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    東鵬特飲:最強(qiáng)“山寨紅牛”

    2021-04-23 13:45:11周迎
    商界評(píng)論 2021年2期
    關(guān)鍵詞:東鵬紅牛飲料

    周迎

    東鵬特飲于1月21日IPO首發(fā)過(guò)會(huì),上交所即將迎來(lái)“功能性飲料第一股”。

    “山寨”起家,一年賣(mài)出40多個(gè)億,僅次于紅牛,市場(chǎng)排行老二,東鵬特飲或許是當(dāng)前最有可能替代紅牛的一家公司。

    賣(mài)飲料是個(gè)好生意

    東鵬特飲,主營(yíng)飲料研發(fā)生產(chǎn)與銷售,旗下有3條產(chǎn)品線:能量飲料東鵬特飲;非能量飲料由柑檸檬茶、陳皮特飲等;包裝飲用水。

    近年來(lái),東鵬飲料業(yè)績(jī)逐年攀升。2017-2019年,分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.44億元、30.38億元、42.09億元。而其中,95%以上的收入都來(lái)自能量飲料。

    賣(mài)飲料是一門(mén)好生意。

    首先,高毛利。飲料行業(yè)的毛利率一般在40%~60%左右。

    翻閱?wèn)|鵬飲料招股說(shuō)明書(shū),2017-2020年上半年,東鵬飲料公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為47.91%、45.78%、46.66%和46.37%。其中,能量飲料的毛利率最高,均在48%以上。

    其次,飲料本質(zhì)是一門(mén)賣(mài)水的生意,然而水的成本并不高,實(shí)際最大的成本出在包裝上。

    以叱咤飲用水市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉為例,其產(chǎn)品綜合毛利率約為55%,其主要的銷售成本開(kāi)支,有19%花在了原材料上(包括14%用于生產(chǎn)瓶子的PET,以及糖、果汁);14%用于包裝費(fèi)用,9%制造費(fèi)用,2%人工薪酬。

    一瓶550ml的農(nóng)夫山泉,水的成本約為0.000 55~0.002 2元,幾乎不值一提。

    再以同行業(yè)可比公司六個(gè)核桃(母公司養(yǎng)元飲品)為例,2018年公司采購(gòu)成本合計(jì)37.58億元,其中花費(fèi)最大的成本不是核桃,而是易拉罐/蓋,占比58.45%;核桃仁的采購(gòu)成本僅占15.98%。

    回到東鵬特飲,我們從招股說(shuō)明書(shū)可以看到,2019年?yáng)|鵬飲料主要原材料采購(gòu)花費(fèi)約14.72億元,其中約32%用于購(gòu)買(mǎi)白砂糖,香精;而約42%都花在了包裝上——瓶坯20.85%,外帽6.98%,瓶蓋5.68%,紙箱8.08%。

    最后,中國(guó)飲料市場(chǎng)很大,其中能量飲料增速最為明顯。

    能量飲料市場(chǎng)在中國(guó)雖然起步較晚,但增速一直位于各類飲料前列。2014-2019年能量飲料非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的銷售金額復(fù)合增速為15.02%,是飲料中增速最快的細(xì)分品類之一。2019年,中國(guó)飲料市場(chǎng)達(dá)5 785.60億元,其中能量飲料銷售總額為427.75億元。

    此外,中國(guó)人均能量飲料消費(fèi)水平較低,成長(zhǎng)空間廣闊。2017年中國(guó)大陸功能飲料人均消費(fèi)量為2.2升,消費(fèi)金額為6.2美元,人均消費(fèi)金額不足中國(guó)香港的1/2,與英國(guó)、日本和美國(guó)差距更大,約是其10%~20%。

    根據(jù)歐睿國(guó)際(Euromonitor International)預(yù)測(cè),2019-2024年,我國(guó)能量飲料銷售規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為4.5%,至2024年我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售總額預(yù)計(jì)可達(dá)532.63 億元,較2019年增長(zhǎng)24.5%。

    選對(duì)賽道,模仿替代

    東鵬飲料于1987年成立,早期是一家國(guó)營(yíng)豆奶廠。2003年,公司因經(jīng)營(yíng)不善瀕臨破產(chǎn)。時(shí)任銷售經(jīng)理的林木勤聯(lián)合兄弟接手了東鵬,完成了飲料廠的私有化。

    此前,林木勤曾在紅牛代工廠工作10年之久,已了解紅牛的完整生產(chǎn)銷售鏈條。

    2009年,林木勤代領(lǐng)東鵬開(kāi)始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)能量飲料。

    這是其對(duì)賽道的正確選擇,為什么要做能量飲料?

    第一,市場(chǎng)大、潛力大。1995年底紅牛進(jìn)入中國(guó),我國(guó)能量飲料產(chǎn)業(yè)才正式起步,但此后行業(yè)快速發(fā)展。

    第二,市場(chǎng)可突破。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)被紅牛獨(dú)占,但中國(guó)紅牛本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)銷商,其在中國(guó)的市場(chǎng)策略一直較為保守,產(chǎn)品、包裝甚至十幾年幾乎未有改變,這意味著后來(lái)者是可以從中突破的。

    相比乳制品行業(yè),該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,伊利和蒙牛乳企龍頭占據(jù)6成以上市場(chǎng),并且上下游產(chǎn)業(yè)鏈也更為復(fù)雜。反觀能量飲料,紅牛地位則并非不可撼動(dòng)。

    中國(guó)消費(fèi)品牌市場(chǎng)一大發(fā)展規(guī)律是,最初地區(qū)性品牌誕生,而后外資龍頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),收割市場(chǎng)份額,再后來(lái)中國(guó)本土品牌崛起,會(huì)逐步替代外資品牌,最后發(fā)展為全國(guó)性乃至全球性品牌。

    東鵬特飲無(wú)疑是中國(guó)能量飲料品牌的替代性選擇,雖然這個(gè)過(guò)程可能還很漫長(zhǎng)。

    作為替代性品牌,一般都具有以下幾個(gè)特點(diǎn):

    第一個(gè)特點(diǎn),就是模仿。

    東鵬特飲和紅??诟泄δ芟嗨?。

    紅牛廣告語(yǔ),幾乎照搬使用?!袄哿耍Я?,喝東鵬特飲”這句廣為人知的廣告語(yǔ),并非東鵬特飲原創(chuàng),而是源自紅牛的“困了,累了,喝紅?!?。2013年紅牛放棄該廣告語(yǔ),東鵬就順勢(shì)撿來(lái)用了,僅僅調(diào)換了一下語(yǔ)句順序,再把紅牛改成了東鵬特飲。

    二者包裝配色設(shè)計(jì),均以金色為主。東鵬特飲和紅牛包裝主色調(diào)都是金色。

    因?yàn)橐幌盗心7拢瑬|鵬特飲也因此被稱為“山寨紅?!?。

    第二個(gè)特點(diǎn),便宜。紅牛定位較高端,東鵬特飲則采取“低價(jià)策略”,口感功能相近,但價(jià)格便宜近一半。紅牛用罐裝,售價(jià)6元/罐,東鵬特飲主打瓶裝,售價(jià)3.5元/瓶。

    通過(guò)性價(jià)比優(yōu)勢(shì),東鵬成功打開(kāi)廣東地區(qū)市場(chǎng)。2010年,即東鵬轉(zhuǎn)型做能量飲料的第二年,產(chǎn)值就達(dá)到了2.5億元,成為能量飲料市場(chǎng)的一匹“黑馬”。

    第三個(gè)特點(diǎn),農(nóng)村包圍城市。東鵬特飲主戰(zhàn)下沉市場(chǎng),從三四線城市開(kāi)始切入,成功打入紅牛市場(chǎng)空白地帶。

    伴隨中國(guó)功能飲料市場(chǎng)高速發(fā)展,東鵬特飲乘風(fēng)快上。當(dāng)前能量飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,紅牛占據(jù)近6成市場(chǎng),東鵬特飲占比15%,成功躋身行業(yè)第二。

    盡管排在第二,但兩者差距仍比較大。

    如果要替代紅牛,東鵬特飲的產(chǎn)能明顯不足。此次東鵬上市融資,第一任務(wù)就是要擴(kuò)大產(chǎn)能。擴(kuò)大產(chǎn)能,提高市占率,無(wú)疑是東鵬完成其替代性的第一步。

    據(jù)悉,東鵬目前公司全產(chǎn)品線產(chǎn)能約為160萬(wàn)噸/年,在建生產(chǎn)基地全部達(dá)產(chǎn)后,預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約250萬(wàn)噸/年。

    營(yíng)銷至上

    東鵬特飲能夠獲得如今的品牌地位,與其不遺余力的營(yíng)銷離不開(kāi)。

    為全面提升品牌曝光度,東鵬特飲提出“年輕就要醒著拼”的品牌主張,在線上線下進(jìn)行了多維度、飽和式的營(yíng)銷宣傳。

    狂砸廣告,除傳統(tǒng)電視廣告宣傳以及公交車身、地鐵、高鐵站等戶外宣傳方式外,公司還結(jié)合當(dāng)代年輕人的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣,開(kāi)展了互聯(lián)網(wǎng)、影視植入、體育電競(jìng)贊助等新型營(yíng)銷模式。

    這也導(dǎo)致東鵬特飲一段時(shí)期內(nèi)銷售費(fèi)用高企。

    翻看東鵬公司員工結(jié)構(gòu),銷售人員占比超65%,研發(fā)人員占比不到2%。

    2017-2019年,東鵬飲料的銷售費(fèi)用分別為8.25億元、9.69億元、9.84億元,銷售費(fèi)用率分別為29.02%、31.92%、23.37%,略高于同行業(yè)上市公司平均水平。主要原因在于公司處于快速發(fā)展階段,宣傳推廣投入大,銷售人員職工薪酬支出較高。

    其中,2017-2019年用于宣傳推廣的費(fèi)用分別為3.85億元、4.82億元、3.45億元,占銷售費(fèi)用比例分別為46.67%、49.74%、35.06%。主要花在了電視電臺(tái)廣告上,其次是戶外廣告,以及賽事贊助、影視植入、代言人等方面。

    2017-2019年,東鵬特飲公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約分別為28億元、30億元、42億元,營(yíng)收增速分別為6.81%、38.56%。

    銷售費(fèi)用在減少,營(yíng)收在增長(zhǎng),說(shuō)明東鵬特飲當(dāng)前主營(yíng)業(yè)務(wù)正進(jìn)入較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力階段,營(yíng)收增長(zhǎng),而營(yíng)銷力度在降低。

    此外,在渠道上,東鵬飲料以經(jīng)銷模式為主,占渠道97%以上,其次是線上和直銷。截至2020年6月末,東鵬飲料已擁有1 386家經(jīng)銷商,產(chǎn)品覆蓋約120萬(wàn)家終端門(mén)店。

    但收入來(lái)源單一,主要依靠大單品東鵬特飲;且市場(chǎng)集中,近6成的銷售收入來(lái)源于廣東地區(qū),全國(guó)市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)。

    未來(lái),除提升產(chǎn)品產(chǎn)能,形成完善的產(chǎn)能布局外,東鵬還應(yīng)聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品,著力培養(yǎng)具有成長(zhǎng)潛力的新品。

    隨著能量飲料在中國(guó)的興起,加之高毛利吸引,眾多參與者開(kāi)始切入能量飲料市場(chǎng),部分知名企業(yè)也紛紛推出了新型能量飲料產(chǎn)品,例如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的喚醒源等,但此類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷量還較小。

    當(dāng)前,我國(guó)能量飲料市場(chǎng)排名前4大企業(yè)——紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體制能量合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額377.81億元,市場(chǎng)占有率已達(dá)88%。

    近幾年,中國(guó)紅牛因品牌續(xù)約問(wèn)題使得功能飲料市場(chǎng)出現(xiàn)動(dòng)蕩,對(duì)東鵬特飲而言,當(dāng)前核心任務(wù)就是擴(kuò)大產(chǎn)能;其次,走出“山寨紅?!钡臓I(yíng)銷慣性。

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