目的論視角下企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）在全球化傳播中的研究

王文彥

一、前言

在全球化互通傳播的大背景下，中國企業(yè)走出去和外資力量走進來都需要針對不同文化背景的目標受眾，圍繞企業(yè)CIS 系統(tǒng)施行針對性、本土化、創(chuàng)意化、品牌化的營銷戰(zhàn)略。本文歸納企業(yè)CIS 系統(tǒng)在不同用語環(huán)境、不同國家、不同傳播載體中的中英宣傳文案，包括企業(yè)文化宣貫、企業(yè)管理手冊、企業(yè)廣告宣傳等中英雙語文案素材，試圖采取目的論為主的理論依據(jù)進行分析梳理，為企業(yè)CIS 系統(tǒng)的跨文化翻譯提供參考意見。

二、關(guān)于目的論

不同語言背景、時代特色、國情風(fēng)俗、地域文化，以及原文文體、原文與譯作的關(guān)系、譯者翻譯經(jīng)驗、譯文的目標受眾等因素影響著每一位翻譯研究者對翻譯工作、翻譯理論的認知。多年來在中英互譯領(lǐng)域的推敲，反復(fù)集中于人的研究——包括讀者、作者、譯者，人對作品的體驗感受研究——如忠實與再創(chuàng)造、直譯與意譯的界定等，以及翻譯技巧與策略的研究——如歸化與異化、形合與意合等。其中，德國功能學(xué)派提出的目的論突破了其他學(xué)說的評價體系，為翻譯評價提供一種新的視角。

（一）目的論相關(guān)概述

功能主義出現(xiàn)于上個世紀七十年代，在當(dāng)時具有一定的創(chuàng)新意義，代表學(xué)者有弗米爾、賴斯等人?！案鶕?jù)目的論，所有翻譯遵循的首要法則就是目的法則：翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即結(jié)果決定方法（the ends justify the means）?！蹦康恼撛诿襟w、廣告、品牌傳播等領(lǐng)域體現(xiàn)出較為先進之處在于圍繞不同行為的目的進行評估，進而可以延伸一些更易把握的評價指標，而不再是好壞、優(yōu)劣、忠實原著還是貼近讀者等二元相對的評價說辭。根據(jù)翻譯活動中不同主體行為，可以細分為作者撰文目的、譯者翻譯目的、文字預(yù)期實現(xiàn)的功能、委托方的翻譯目的、翻譯方法等不同的論述維度。

（二）譯者身份的把握

很多人都說譯者是戴著鐐銬跳舞的角色，不論任何理論視角下，譯者自身的主觀能動性都值得客觀理性地進行把握。譯者在目的論的基礎(chǔ)上被賦予更大的創(chuàng)作空間和話語權(quán)，直接對文字的具體表現(xiàn)效果負責(zé)。如今研讀西方人提出的相關(guān)理論學(xué)說，發(fā)現(xiàn)很多提法、概念甚至深層次的理論邏輯在中英兩種語言轉(zhuǎn)化的實際應(yīng)用層面難以產(chǎn)生強大的說服力。其背后的原因當(dāng)然錯綜復(fù)雜，包括中英雙語句法語法上的異同點等，然而投射到譯者本身，就體現(xiàn)出隨著時間推移，譯文和譯者的重要地位在逐步顯現(xiàn)的過程。譯者在翻譯活動中不再是邊緣化的角色，而是可以伴隨原文作者共同成長，達到文化互鑒的一位重要撰稿人。

針對企業(yè)CIS 系統(tǒng)相關(guān)用語的翻譯，直接關(guān)系未來品牌形象走勢和品牌在目標受眾中的價值地位，其背后動機、策略、效果評估、未來譯作優(yōu)化等環(huán)節(jié)皆可采取目的論進行深層剖析。

三、企業(yè)CIS 戰(zhàn)略的相關(guān)闡釋

企業(yè)形象識別系統(tǒng)又被稱為CI 或CIS 系統(tǒng)（Corporation Identify System），是現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營管理、規(guī)范約束、品牌行銷應(yīng)用中一項重要的工具，明確了企業(yè)身份、價值、發(fā)展愿景。

（一）企業(yè)文化、企業(yè)品牌和CIS 的基本原理

多數(shù)企業(yè)創(chuàng)辦之初對組織內(nèi)文化、品牌特色、品牌資產(chǎn)、內(nèi)涵闡釋、架構(gòu)模型沒有清晰明確的目標導(dǎo)向，企業(yè)主副業(yè)務(wù)徘徊不定，進而導(dǎo)致整體行動目標、發(fā)展愿景、員工宣貫及培訓(xùn)環(huán)節(jié)千頭萬緒、難以統(tǒng)一。企業(yè)文化是企業(yè)安身立命之本、是企業(yè)的靈魂所在，應(yīng)適配不同歷史發(fā)展階段中企業(yè)的經(jīng)營決策，并對自身價值增長和一定期限內(nèi)的達成目標進行頂層規(guī)劃。企業(yè)品牌是將企業(yè)文化在內(nèi)的品牌資產(chǎn)進行重組，根據(jù)不同受眾的興趣愛好試圖在千人千面的價值取向中尋求一個“最大公約數(shù)”，進而有效提升企業(yè)文化內(nèi)涵與品牌價值。企業(yè)CIS 系統(tǒng)是綜合企業(yè)自身文化、企業(yè)品牌、發(fā)展根基、品牌傳播、未來發(fā)展等維度，進行有效策劃的一種理論模型。通常而言，一個企業(yè)品牌從0 到1 的形成孵化，包括調(diào)研、定位、規(guī)劃、推廣等步驟都可圍繞CIS模型（圖1）來進行。學(xué)術(shù)界內(nèi)具有一定影響力的理論架構(gòu)多采取如下圖所示的方式，來具象化解釋不同CIS 系統(tǒng)內(nèi)相關(guān)術(shù)語的概念和闡釋范圍。

不同理論模型具有不同的解讀方式和應(yīng)用范圍，但基本無法脫離上述架構(gòu)圖（圖2）中MI、BI、VI 為基礎(chǔ)的三大體系，即：包括企業(yè)精神內(nèi)核、經(jīng)營哲學(xué)、管理思想、各類理念在內(nèi)的理念識別體系（MI）；包括企業(yè)組織規(guī)章制度、道德模范、行為準則、員工精神風(fēng)貌在內(nèi)的行為識別體系（BI）；包括企業(yè)標識符號、產(chǎn)品包裝、文化設(shè)施、活動物料、配套硬件在內(nèi)的視覺識別體系（VI）。

圖2 “三權(quán)分立”式的企業(yè)CIS 系統(tǒng)體系架構(gòu)

（二）傳播載體

企業(yè)CI 在實際應(yīng)用中，根據(jù)企業(yè)實際業(yè)務(wù)需求、面向客戶群體、企業(yè)適時的增長方針政策選取不同的傳播方式。面臨移動互聯(lián)網(wǎng)中碎片化、去中心化、社群化的傳播方式，企業(yè)自身品牌形象在維護好MI、BI、VI架構(gòu)上，亦可融入空間識別（SI，英文Space Identify的縮寫）層面，順延管理方針、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)宣傳用語、員工制度規(guī)范、企業(yè)文化手冊等層面，主要囊括廣告、短視頻、影視、海報、廣告牌、伴手禮、公開發(fā)布會等一系列品牌營銷載體均可滿足企業(yè)自身價值觀的表達與傳播需求（圖3）。

圖3 企業(yè)CIS 系統(tǒng)的傳播載體

（三）規(guī)律與意義

企業(yè)CIS體系字面上看是圍繞形象識別產(chǎn)生的概念，實則任何企業(yè)組織從理念、行為、視覺、多種載體的復(fù)合傳播都經(jīng)歷了由內(nèi)而外的層層滲透，最終呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的效果。擬寫和翻譯相關(guān)用語、宣傳文案、廣告腳本、宣傳海報時，一般需要通盤遵循如下的規(guī)律或原則：

傳承性：從企業(yè)文化、經(jīng)營哲學(xué)、管理規(guī)定，到企業(yè)對外的宣傳用語、推廣方案之中，需要有一些貫穿軸心的元素或文化脈絡(luò)，形成特定向心力，便于穩(wěn)定輸出專屬化的企業(yè)形象。

識別性：價值觀、規(guī)章制度、核心理念精神的闡述用語，配合企業(yè)視覺識別體系和空間識別體系，形成表里如一的風(fēng)格，讓受眾對企業(yè)品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想。

易記憶：推廣文案不求復(fù)雜深奧，但必須占有受眾的心智，短平快地達到廣泛的知曉度，既要富有一定的趣味性，也容易被不同文化程度的人迅速理解并接受。這也對策劃人的文字功底、文案創(chuàng)造力提出較高的要求。

四、中英語言差異對翻譯策略的具體影響

筆者主要選取國內(nèi)外具有一定知名度、話題性、長期頻繁開展跨文化交流的企業(yè)進行針對性研究，圍繞企業(yè)CIS 系統(tǒng)研究其范疇內(nèi)的代表性用語，分析解讀目的論在英漢翻譯過程中產(chǎn)生的實際效用。

（一）目的論投射下不同譯者對人文歷史的認知差異性

中國人對中華傳統(tǒng)文化的解讀有著悠久的歷史，對于祖輩傳承的上下五千年歷史文脈具有深刻的見解，并擅長以古論今，古今互鑒。而同樣的思維方式很難被外國人士理解和接受，認為史書、歷法、禮教、兵法等和企業(yè)經(jīng)營管理風(fēng)馬牛不相及。

例如馬云曾直言：“阿里巴巴將永遠堅持做一家102年的企業(yè)，我們不會改變‘讓天下沒有難做的生意’這個使命?！保╰o make it easy to do business anywhere）這樣的用語體現(xiàn)家國情懷，也簡要說明阿里巴巴在此指引下的全球化戰(zhàn)略。與此相對比，微軟早年間的遠景陳述曾用一句簡短的話：“讓每張桌子和每個家庭里都擁有一臺電腦。”（A computer on every desk and in every home.）同樣的簡潔有力，但運用小中見大的方法，表明公司領(lǐng)導(dǎo)預(yù)見到未來人類社會中計算機將會承擔(dān)一個重要角色，實驗室中龐大的計算機終將有朝一日走進千家萬戶。這句遠景陳述巧妙將公司使命和人類社會發(fā)展產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，但最終落腳點只體現(xiàn)到社會的細胞——每一個家庭之中。

中廣核集團采納過的一句宣傳口號是：善用自然的能量（natural energy powering nature.）反映中國自古以來針對人與自然和諧發(fā)展的一種哲學(xué)思考。把握這個方向，中廣核集團的使命表述是：發(fā)展清潔能源，造福人類 社 會（Our mission is developing clean energy to benefit mankind.）。在企業(yè)使命這一維度，表現(xiàn)出與宣傳口號極為相似的哲學(xué)邏輯。很多國外公司樂于采取較為務(wù)實的策略，難以表現(xiàn)地域歷史文化，轉(zhuǎn)而重視一定的商業(yè)邏輯。如考夫曼公司W(wǎng)e build homes to meet people’s dream.（我們要為人們建造夢想之家）；耐克公司提出過的公司使命是to maximize profits to shareholders through products and services that enrich people’s lives.（用我們的產(chǎn)品和服務(wù)豐富大眾生活，并以此使股東價值最大化）。平鋪直敘的文案沒有任何波瀾，無法體現(xiàn)一個關(guān)心家國天下的宏觀情懷，但包含了一些顯而易見的細節(jié)，值得企業(yè)員工、投資人、合作伙伴在企業(yè)發(fā)展進程中持續(xù)開展自我反思。

（二）目的論投射下譯者對人類通行情感的把握

盡管全球不同國家及地區(qū)對幸福指數(shù)的感知存在一定的偏差，但是善良、美好、發(fā)展、和諧、有趣等基本要素是人類社會產(chǎn)生美好情感的通行法則，便于進一步引發(fā)情感營銷。如麥當(dāng)勞的Every time a good time.（秒秒鐘歡聚歡樂）；小米科技經(jīng)常采用的“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”（Always believe that something wonderful is about to happen.）、“讓每個人享受科技的樂趣”（Innovation for everyone.）這些話語都在刻意貼合美好和諧的普世價值觀，同時也暗扣了自身企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和行業(yè)屬性。

寶馬公司一向以自身優(yōu)越穩(wěn)定的操控技術(shù)得到用戶的青睞。近年來，Sheer Driving Pleasure（純粹駕駛樂趣）替代了原有的品牌宣傳語——The Ultimate Driving Machine（終極駕駛機器）。前者強調(diào)樂趣，后者關(guān)注機械硬件。顯然前者達到了情感共鳴上的效果最大化。長期以來，“不作惡”（Do not be evil.）一直是谷歌公司行為準則的一部分，這句口號印在公司墻上，甚至用于公共Wi-Fi的安全密碼。2015 年后，該口號被修改為“做正確的事”（Do the right thing.）借助這樣的價值宣言和行為準則體現(xiàn)全球科技巨頭人文關(guān)懷的一面。

（三）目的論投射下譯者對修辭格手法的調(diào)用與采納

根據(jù)上述分析，譯文采納某種原文不具備的、別致的、能保證原文廣告創(chuàng)意和品牌性格的修辭手法，具備一定的再創(chuàng)造價值，目的就是傳播一定的品牌調(diào)性和企業(yè)文化流露出的特色風(fēng)格。這個再創(chuàng)造的過程往往離不開修辭手法的靈活應(yīng)用。其中比較明顯的是在漢語短語、成語的應(yīng)用方面，有譯者爭取做到像對對聯(lián)一樣，即使英文表述上沒有實現(xiàn)類似漢語的對仗工整，但在中文句子外形上也要盡量形成整齊結(jié)構(gòu)。

例如，大衛(wèi)·杜夫奢侈品在門店中常用的宣傳海報上采用這句文案：Time is the ultimate luxury.Fill it beautifully.（時光荏苒，勸君珍惜；不負韶華，及時行樂）。USP 快遞的宣傳語We care to provide service about and beyond the call of duty.（殷勤有加，風(fēng)雨不改）。上汽集團Create value for our stakeholders through a market driven strategy,an outstanding workforce and continues innovation of our products and services.（依靠優(yōu)秀的員工隊伍，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，為各相關(guān)方創(chuàng)造價值）。中譯英方面，也有同樣的傾向性，如中廣核集團擬定的基本原則：安全第一、質(zhì)量第一、追求卓越，譯為Safety first,quality foremost,pursuing excellence.這種情況保留原文內(nèi)涵，同時也達到了形式上的美感，為行文排版等工作提供了便利。

（四）目的論投射下譯者為維護品牌調(diào)性而采取多元化翻譯風(fēng)格

某些時候，譯者為了滿足企業(yè)品牌差異化的調(diào)性、達到差異化的閱讀體驗，從而采取不同尋常的翻譯風(fēng)格，甚至突破語法、邏輯、慣用語的常理，譯出傳統(tǒng)觀點中難以理解的病句。這種情況無從評價好壞，因為從廣告?zhèn)鞑ツ康慕嵌瘸霭l(fā)，只要引起關(guān)注就自然產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)熱度。如2015年在網(wǎng)絡(luò)上熱議的“蘋果式中文”，A gift mom will love opening.Again and Again.這句被譯為“讓媽媽開心的禮物，開了又開”。打開蘋果網(wǎng)站，類似宣傳文案還有The future of health is on your wrist.譯為“健康的未來，現(xiàn)在戴上?！盚uge for developers.Massive for everyone else.譯為“開發(fā)者的大事，大快所有人心的大好事。”Delightfully capable.Surprisingly affordable.譯為“特有本事，特超值?！?/p>

很多修辭手法都是經(jīng)過時間錘煉、經(jīng)過無數(shù)文化學(xué)者反復(fù)印證過，達到社會群體中通行承認的效果?！疤O果體”這樣的文字很難說具備修辭美感，但也絕不能被批得一無是處。首先，蘋果公司作為一家設(shè)計驅(qū)動型的公司，其產(chǎn)品宣傳頁面中文字行文和文字內(nèi)涵以及二者之間的邏輯關(guān)聯(lián)，在這樣的語境中都引發(fā)讀者的深沉思考，其廣告效應(yīng)也就瞬間體現(xiàn)得淋漓盡致。其次，這樣的文字表達避免公司宣傳文案形成平平無奇的文字風(fēng)格，終將難逃湮沒于廣告浪潮的命運，無法被人識別記憶。再次，每一條廣告宣傳語背后的深意注定不是文字表面所能直接顯現(xiàn)的，而是具備一定的闡釋解讀空間的。例如“讓媽媽開心的禮物，開了又開?！边@句中“開”可以表示打開禮物，可以表示人開心快樂的情感，還可以表示蘋果產(chǎn)品外包裝給人心情愉悅的感覺，每一次打開都是一種開心的體驗，用戶享受這個過程，自然也就可以親自動手“開了又開”了。“如果你沒有iPhone，那么你真的沒有iPhone。”這句被人評價同魯迅《秋夜》中“一株是棗樹，還有一株也是棗樹”有異曲同工之妙。其實這句話可以理解為兩個“iPhone”分別強調(diào)存在于外觀硬件層面的手機和存在于軟件功能層面的手機，它們各司其職、相輔相成，才成就了用戶手中握持的iPhone 產(chǎn)品。

這樣的翻譯現(xiàn)象絕不僅限于蘋果一家公司，也絕不僅局限于翻譯腔的討論，而是要融合于蘋果公司的本土化傳播策略的一體化打造思維中進行思考。形成這種譯文的目的也是多方面的，包括譯者針對推廣文案的思考、網(wǎng)頁海報的設(shè)計、企業(yè)用詞需保證內(nèi)部嚴謹性，等等。

五、結(jié)論與評價

從例舉歸納的CIS 系統(tǒng)相關(guān)用語中，可發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)對于相應(yīng)的CIS 系統(tǒng)的建設(shè)項目都希望定制一個吻合企業(yè)文化、個性精神、行為風(fēng)格、企業(yè)主要業(yè)務(wù)屬性的打包式方案，從而進一步思考企業(yè)品牌的傳播口徑。這樣的方案策劃沒有絕對的優(yōu)劣高低，沒有標準的答案模板，只有肯下功夫、不斷打磨、修正式地循序漸進，在市場中、客戶中、產(chǎn)品方案中、輿論口碑中反復(fù)得到驗證，才會最終形成一套行之有效的企業(yè)CIS 系統(tǒng)。相比而言，很多企業(yè)期望自身CIS 系統(tǒng)一步到位，缺乏足夠的時間和耐心和科學(xué)孵化的意識，往往難以滿足理想預(yù)期。

處在當(dāng)今全球多元經(jīng)濟體的大變局中，企業(yè)立足全球拓展業(yè)務(wù)，其自身發(fā)展除圍繞商業(yè)盈利目標之外，企業(yè)組織的自身使命、愿景、價值觀、外宣體系、廣告策略、用語話術(shù)等需經(jīng)得起多語言翻譯版本的推敲，滿足多種任務(wù)需求，緊密貼合全球人類可持續(xù)發(fā)展的宏觀目標。在具體國家或地區(qū)的語言文化背景中，深學(xué)細悟地方語言文字的精妙之處，針對目標人群的消費習(xí)慣、思維方式、語言潮流、地域文化做出靈活變通，使用易于理解、印象深刻的闡釋增加目標人群對企業(yè)的好感度。維護自身企業(yè)品牌話術(shù)統(tǒng)一穩(wěn)定的同時，便于多種傳播場景中加強傳播力度。

引用

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