直播電商模式下青年群體沖動購買研究＊

■ 萬君 于超

遼寧工程技術大學營銷管理學院 葫蘆島 125105

0 引言

消費者進行購物時，起初并沒有考慮對某種或某些商品的購買計劃，但是在購物環(huán)境影響下，實際走出店門的時候卻購買了這種或這些商品[1]，這種行為稱為沖動購買。已有研究表明，沖動購買占購買行為的80%以上[2]。而作為電商時代標志性事件，2019年“雙11”淘寶直播單日帶動成交額近200 億元，其巨額銷售額背后必然具有沖動購買現象。青年人作為在線購買的主力軍，在享受巨大經濟紅利的同時，也成為了商家和企業(yè)瞄準的對象。因此，針對青年群體，打開直播電商模式下沖動購買的黑箱，有利于商家和企業(yè)制定發(fā)展策略，帶動經濟發(fā)展。

直播電商模式是相對網頁電商定義的，是使用直播技術進行近距離動態(tài)商品展示、即時互動的新型消費服務方式[3]。相對于以往“貨對人”的網頁電商，直播電商使用直播技術，強化了社交影響，顛覆性地重構了人、貨和消費場景。消費者能夠更真實地感受產品、更立體地理解品牌。觀看直播時，消費者可以看見主播表情和動作、直播間的動態(tài)人數和他人購買行為，也可以和主播或他人即時互動、相互點贊等。其高實時性、溝通立體性的互動人際反應，使消費者產生比網頁電商環(huán)境更高的社會臨場感[4]。從已有理論來說，媒介等同理論認為媒體等于真實生活[5]，消費者與播主溝通時，和現實生活中對社會線索的感知一樣，可以感知到虛擬存在的社會線索。媒介富度理論認為溝通過程中面對面或即時溝通的視頻方式相比網頁呈現的信息更加豐富[6]，直播電商實現了人機交互模式向人人面對面實時交互模式的過度，消費者面對高實時性和立體性的直播間活動，會感知到更多的社會性，進而形成比較高的社會臨場感。社會臨場感和“與他人的共在感”相關，是描述他人在互動中存在的顯著程度以及與他人的關系存在的顯著程度的概念[7]。從上文分析發(fā)現，直播電商的特點和已有理論的視角均表明直播電商模式下消費者容易形成高度的社會臨場感，這種高度的社會臨場感是否能夠促進消費者沖動購買，其中的作用機制怎樣，這是本文研究的動機和創(chuàng)新點。也有研究認為在東方文化背景下，中庸文化會抑制消費沖動[8]，其是否在直播電商模式下也會影響沖動購買，本文也將進行探討。

目前，關于社會臨場感對在線行為的影響和作用機制的研究，大多都是基于網頁電商。例如Lu等結合網頁電商研究了社會臨場感和信任對消費行為的影響[9]；趙紅霞等結合網頁電商研究了在線互動及臨場感與消費者信任的關系[10]；Keng等研究了社會臨場感和品牌態(tài)度和購買意愿之間的關系[11]；姜參等研究了B2C 網絡購物在線互動與消費者沖動性購買行為[12]。殷猛等結合網頁電商研究了社會臨場感對沖動購買的影響機制[13]。有學者認為網頁電商模式下的社會臨場感對消費者行為的影響機制，已經不能很好的適用于有眾多其他消費者虛擬在場的復雜直播營銷模式[14]。也有較少學者結合直播電商研究了社會臨場感和消費者行為之間的關系，但是很少涉及沖動購買，也很少有專門針對購買主力軍——青年群體的研究。例如孟陸等研究了社會臨場感與購買意愿的關系[4]；龔瀟瀟等研究了直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響機制[8]；其考慮的是空間臨場感；謝瑩等研究了直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理[14]。

本文將結合直播電商模式，針對青年群體，研究社會臨場感對沖動購買的影響機制，研究不僅可以填補理論空缺，也有利于企業(yè)和商家針對特定群體精準施策，這也是本文的創(chuàng)新點之一。

1 研究假設

1.1 直播電商模式下社會臨場感影響沖動購買的認知機制

社會影響理論認為如果人們不確定什么是正確的反應、適當的行為、和正確的觀點，常將其他人的觀點和行為作為事實的證據[15]。直播電商模式下，消費者有較高的社會臨場感，即對虛擬社會線索的感知程度較高。這種情況下，消費者對個人擁有信息的信任程度大幅度降低，往往模仿他人進行個人決策。模仿他人主要指個體不全信個人擁有信息而跟隨他人決策的程度[16]。當消費者感知到直播間多數人持有某種觀點時，容易建立一種虛擬的群體規(guī)范，這種虛擬的群體規(guī)范就像心理契約一樣，對消費者施加壓力。為了人際關系不被孤立和面子顧忌的目的，在消費者意識中或者在直播間社群中，遵從規(guī)范成為了融洽人際關系的體現。社會規(guī)范指個體為了得到獎賞或避免懲罰而主動順從他人[15]。

由此假設：

H1：社會臨場感正向影響模仿他人。

H2：社會臨場感正向影響社會規(guī)范。

直播電商模式下，在線商品種類繁多，哪種產品或服務更佳，消費者往往感覺自身信息匱乏，會跟隨他人決策而出現模仿他人進行購物。模仿他人購物時，消費者以他人的意志而非自己意志為主導，容易出現計劃之外的購買行為。社會規(guī)范迫使人們支持自己不相信的東西，甚至是反對的事情，特別是對于那些最近看過其他人因違反規(guī)范被嘲笑的人而言，更易引起規(guī)范心理。社會規(guī)范性影響下，個體往往是被動的，是社會潛在規(guī)范壓力驅使下的行為，消費者并不在意商品本身信息，更在意群體或他人的看法[17]。為了得到群體的接納和認同，消費者會有意識的遵守群體中大多數人的建議和行為，去購買本來沒有計劃購買的商品。

由此假設：

H3：模仿他人正向影響沖動購買行為。

H4：社會規(guī)范正向影響沖動購買行為。

1.2 直播電商模式下社會臨場感影響沖動購買的情感機制

社會助長理論認為他人臨場會對消費者產生喚醒作用，進而影響消費態(tài)度與行為。Pozharliev 等認為他人在場對消費者情感的喚醒是一類生理的、無意識的情感喚起過程，并證實了消費者在有人陪伴時產生的喚醒水平大于無人陪伴時的喚醒水平[18]。由此推斷社會臨場感水平和情感喚醒程度正相關。社會助長理論指出個體喚醒狀態(tài)可以提高簡單任務效率,降低復雜任務效率，同時信息加工路徑理論認為個體處理信息時具有中心加工和邊緣加工兩種策略。消費者依據中心線索(如商品的屬性參數、制造流程等)在具體分析基礎上的消費決策屬于復雜任務；而依據邊緣線索(如口碑信息、社會線索等)做出啟發(fā)式的消費決策屬于簡單任務[19]。因析，消費者的情感喚醒程度越高，越容易受邊緣線索的啟發(fā)而依賴他人的口碑或意志作出計劃外購買。

由此假設：

H5：社會臨場感正向影響情感喚醒。

H6:情感喚醒正向影響沖動購買。

1.3 情感機制和認知機制的交互關系

模仿他人和社會規(guī)范是消費者在認知加工的基礎做出的策略性的行為反應。依據認知-情感加工系統(tǒng)理論[20]，消費者的加工系統(tǒng)分為認知和情感，二者平行又相互作用。認知系統(tǒng)是由很多信息節(jié)點構成的嚴密認知網絡，能夠緩慢、系統(tǒng)的對刺激進行認知加工,促使消費者表現出策略性的行為反應。情感系統(tǒng)是一個情感自動反應系統(tǒng),情感被外部刺激激活時,自動、迅速地引發(fā)消費者做出趨近或規(guī)避的行為反應。面臨外界刺激時,情感系統(tǒng)往往快速、感性地做出反射性反應，并作用于認知系統(tǒng)[21]。

由此假設：

H7：情感喚醒正向影響模仿他人。

H8:情感喚醒正向影響社會規(guī)范。

1.4 直播電商模式下傳統(tǒng)文化對沖動購買的影響

受中國傳統(tǒng)文化的影響，中庸思維深刻影響人們的行為方式[22]。具有中庸思維的個體，通過整合外在環(huán)境信息與內在的想法、充分考慮行為后果，通過將行為后果在頭腦中成像，進而選擇和諧的行為表達[23]。與低中庸思維的個體相比，高中庸思維的個體通常在做出決策前反復考量[24]，實現行為的自我控制和調節(jié)，在考慮最佳行為時，不僅注意力受限于物質本身及問題所在，并能根據外部變化調整自己的行為，同時強調自我克制，不在短暫的情緒上行動。

由此假設：

H9：直播電商環(huán)境下，在社會臨場感對沖動購買的影響作用中，相比低中庸思維，高中庸思維的個體受到的影響更小。

2 研究方法

2.1 預調研與量表修正

初始量表來源：社會臨場感參考孟陸等[4]，模仿他人參考殷猛等[13]，社會規(guī)范參考陳小娟等[25]，情感喚醒參考張偉等[26]，沖動購買參考姜參等[12]，中庸思維參照龔瀟瀟等[8]。

預調研問卷來源：通過問卷星編寫好初始量表，清洗后得到有效問卷114份。樣本量符合凈化量表時樣本量不低于100個的要求。

量表修正：各變量的cronbach α 系數均大于0.7，所用題項的CITC 均大于0.5，刪除任何因子中的題項均不能提升問卷的信度（表1）。5 個變量的測度項均來自以往量表，因此具有較好的內容效度。結構效度分析時，本研究運用主成分分析法，進行方差最大化正交旋轉，然后依據因子負荷以及累計方差解釋率來估計各測量指標是否應該保留。本預調研問卷的KMO 值為0.925，Bartlett 的球形檢定相伴概率為0.000，說明預調研樣本的數據適合做EFA。旋轉后提出6 個因子，其累計解釋方差為77.46%。按照測量指標在其因子上的負荷值不低于0.5，同時在其他維度中的負荷值不高于0.4 的標準進行修正。依次剔除GF5、GF6、GF8、GF7、LC5等5個題項（表2），每個測量指標在單一維度的因子負荷均大于0.5，而且沒有出現跨因子負荷現象，這說明本測量量表具有良好的收斂效度、單維度性和區(qū)別效度。最后保留27個測量指標（表3）。

表1 預實驗內部一致性信度分析

表2 量表修正后EFA分析結果

表3 修正后量表

2.2 正式調研

正式調研包括預實驗形成的27 個題項、5 項人口統(tǒng)計學信息、反測題項和直播間購物經歷等。通過問卷星進行數據收集。得到有效問卷712 份，人口統(tǒng)計學特征具體分布如表4所示。

表4 人口統(tǒng)計學特征

通過Harman 單因素方法對所有題項進行非旋轉主成分分析，結果顯示測量題項聚合為特征值大于1的6個因子，第一個因子解釋了所有題項34.68%的變異，小于40%的臨界值標準，表明共同方法偏差在本研究中不嚴重。

運用SPSS 22.0和AMOS.21.0進行分析（表5），各變量的KMO 大于0.7 最低標準，各變量的最小因子載荷均在0.7 以上，累計解釋方差均大于60%。所有題項的KMO 為0.952，通過最大方差法旋轉析出6 個因子解釋了72.5%的方差，均符合要求。各變量的α 系數均大于0.8，量表通過了信度檢驗，說明各變量的題項之間具有較好的內部一致性。結構效度有收斂效度和區(qū)分效度，采用平均方差析出量來檢驗變量的收斂效度，結果中各變量的AVE 值均大于0.5，表示模型的內在收斂良好。各變量AVE 的平方根均高于它們間的相關系數，表明各變量具有良好的區(qū)分效度。各變量題項的VIF 均小于3.3，說明題項間多重共線性不嚴重。

表5 信效度檢驗

3 假設檢驗與分析

3.1 結構模型檢驗

通過AMOS.21.0 檢驗模型的擬合程度和路徑假設（表6），模型的各擬合指標基本達到標準，表示模型和數據基本擬合。對模型修正時，在可解釋范圍內沒有修正指數大于4 的指標。情感喚醒、社會規(guī)范、模仿他人、沖動購買被解釋的方差R2分別為56.7%、36.7%、42.1%、51.5%，解釋效果較好。路徑系數的假設檢驗結果均得到了支持（表7）。電商直播環(huán)境下，社會臨場感通過情感機制對沖動購買的影響（0.799*0.387 =0.309）遠大于通過認知機制對沖動購買的影響（0.407*0.130+0.330*0.109=0.089），而情感機制通過影響認知機制導致的沖動購買效應最少（0.799*0.300*0.130+0.799*0.350*0.109=0.062）。

表6 模型擬合檢驗結果

表7 路徑系數

3.2 中介和穩(wěn)健性檢驗

用SPSS 嵌入的PROCESS 進一步驗證中介效應，在bootstroop95%的置信水平上結果如表8所示。通過分析結果表明，喚醒、模仿、規(guī)范的單中介效應顯著，喚醒-模仿、喚醒-規(guī)范的雙中介效應也顯著。為了模型的穩(wěn)健性進一步分析了社會規(guī)范和模仿他人之間的關系，結果顯示二者在95%置信水平下通過三中介路徑對沖動購買的影響不顯著，表明模型具有較好的穩(wěn)健性。

表8 中介檢驗

3.3 不同中庸思維程度的模型檢驗

為了探討控制變量中庸思維的效應，將中庸思維按照27與73分位數法則分為高中低3組分別檢驗模型（表9）?？梢钥闯觯谥?、低兩組中模型假設均成立。高中庸思維的樣本量為271，該數據對應的模型中除了假設H3 在0.05 的顯著性水平上不成立之外，其余假設均成立。假設H3 在中庸思維程度中等的樣本中，只在0.01的水平上顯著，而在低中庸思維組中在0.001 的水平也顯著，說明中庸思維程度一定程度上負向調節(jié)社會規(guī)范對沖動購買的影響。同時可以看出3組中隨著思維程度增高，情感喚醒對因變量影響均會減少，說明中庸思維程度越高，青年消費者對情緒的控制越好，越不容易引發(fā)沖動購買，即中庸思維也負向調節(jié)情感喚醒對沖動購買的作用。通過對模型中各因變量的可解釋變異R2進行比較發(fā)現，隨著中庸思維的程度變高，可解釋變異越小，說明隨著中庸思維程度的變高，整體模型對社會臨場感與沖動購買的作用效應預測解釋能力會下降。

表9 基于中庸思維的假設檢驗

分析過程中，還以性別、年齡、婚姻、學歷、月可支配收入等作為控制變量分析其對整體模型結論的影響，發(fā)現性別和月可支配收入在臨場感于沖動購買的影響機制中發(fā)揮了控制調節(jié)作用。

4 結論與對策

4.1 研究結論

本文從直播電商的特點和已有理論的視角進行分析，發(fā)現直播電商環(huán)境下消費者具有高度的社會臨場感。在此基礎上研究直播電商巨額銷量背后，青年消費者沖動購買的成因。實證研究結果表明：

（1）觀看直播電商過程中，青年群體會產生高度的社會臨場感，這種高度的社會臨場能夠通過情感機制和認知機制促進消費沖動行為。其中情感喚醒的中介作用最明顯，模仿他人次之，社會規(guī)范相對較低，情感喚醒-模仿他人和情感喚醒-社會規(guī)范的雙中介作用較弱。而中庸思維程度的高低對沖動購買起到控制調節(jié)作用，中庸思維越高越不容易沖動購買。

（2）在情感機制中，青年群體在觀看電商直播過程中，產生的社會臨場感會通過情感喚醒促進消費沖動。由于播主的推銷，會激發(fā)消費者渴望擁有的欲望，甚至由于對播主的魅力和專業(yè)性認可，導致對播主的青睞以彌補自己的缺失和不足，這屬于自我情感的補償。陸孟等[4]也認為消費者通過觀看直播真實表現及頻繁互動，使消費者與直播網紅之間產生了微妙的情感體驗，導致消費者的內心自我被喚醒，使其完全沉浸在直播中，并對其所推薦產品產生認同感，從而影響購買行為。

（3）在認知機制中，青年消費群體在觀看電商直播時，產生的社會臨場感會通過模仿他人和社會規(guī)范促進消費者發(fā)生沖動購買。即使消費者信息完備程度較高，也會在自己的知覺、判斷上表現出與其他人一致的較低水平的認知行為，這是為了使自身獲得歸屬感和安全感所進行的認知之后的計劃外購買，此時消費可能更多消費的是體驗而不是商品。自我信息不完備時，消費者認知信息不足，往往會模仿直播間其他人進行購買，這屬于自我認知的補償，此時消費者的購買行為摻雜其他人的意志。

（4）在情感對認知的影響機制中，消費者在直播間觀看直播和互動的過程中，當消費者的情感高度喚醒時，往往會沉浸于享受購物體驗，導致消費者對商品本身價值和屬性的認知能力降低，也就是說會導致消費者出現較低水平的認知心智模式，進而出現沖動購買。

（5）中庸思維對青年消費者的沖動購買起到控制調節(jié)作用。作為東方文化的中庸思維思維，程度高的青年消費者會多元思考行為結果，會很好的平衡內心與外界環(huán)境，這也說明了高中庸思維消費者自身本來就具有較高的歸屬感和安全感。同時分析發(fā)現消費者中庸思維程度越高，情感喚醒對消費者沖動購買影響越小，表明中庸思維高的消費者更能很多好的控制情感帶來的沖動購買行為。這也說明要重視中華文化，培養(yǎng)中庸思維程度能夠減少沖動購買。

4.2 對策建議

青年群體作為網購主力軍，企業(yè)和商家在進行直播營銷的策略制定時，可結合本文研究結果做以下幾方面工作，刺激消費者消費，促進經濟發(fā)展。

（1）激發(fā)主播和消費者,消費者和消費者之間的積極互動，提高消費者在直播間的社會臨場感，讓消費者感受到自己處在一個社會群體之中。

（2）發(fā)展具有專業(yè)知識的草根網紅和明星網紅。由于消費者的生活大多和草根網紅的生活相似，草根網紅容易引起消費者的情感共鳴，具備專業(yè)知識的草根網紅熟悉產品性能，更容易讓消費者有很多的安全感。明星網紅使用的產品和推銷的產品往往代表社會風尚和流行趨勢，具備專業(yè)知識的明星網紅，直播營銷更容易讓消費者認同和信任。從而促進消費者通過情感機制購買商品。

（3）提高直播間粉絲粘度。粘度越高的群體，消費者感受到的規(guī)范心理更強，他人的購買行為對自我的知覺和判斷的影響更大。也就是在認知機制的主導下，促進消費者被動購買。

（4）對于青年群體來說，可以通過培養(yǎng)自己的中庸文化思維來減少沖動購買行為。中庸文化思維越高，購買時會將更多的精力集中在商品本身，也會在購買前反復考量，從而實現購買行為的自我控制和調節(jié)。