品牌認(rèn)同視角下“生產(chǎn)商-經(jīng)銷商-終端商”價(jià)值共創(chuàng)的邏輯再構(gòu)

梁明杰, 馬信春, 陸清翻, 劉旭梅

(塔里木大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 新疆 阿拉爾 843300)

隨著《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于新時(shí)代加快完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的意見(jiàn)》的出臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段向高質(zhì)量階段轉(zhuǎn)變，高價(jià)值回報(bào)的品牌化發(fā)展之路成為市場(chǎng)主體最佳選擇[1]。盡管有疫情等不確定性因素影響，但受中國(guó)制度優(yōu)勢(shì)調(diào)整，消費(fèi)水平持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷提升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平平穩(wěn)向好，線上銷售的拉動(dòng)為品牌的創(chuàng)建和鞏固打下了良好的基礎(chǔ)。李克強(qiáng)就加強(qiáng)品牌建設(shè)作出重要批示，指出瞄準(zhǔn)人民群眾的新需要和不斷升級(jí)的市場(chǎng)需求，著力增品種提品質(zhì)創(chuàng)品牌。品牌建設(shè)體系下的價(jià)值創(chuàng)造成為國(guó)家戰(zhàn)略任務(wù)之一，為各產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)品牌建設(shè)提供前所未有的發(fā)展契機(jī)。但作為供應(yīng)鏈的前端，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商如何在急劇突變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中形成良好的合作機(jī)制，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)共創(chuàng)價(jià)值成為現(xiàn)實(shí)生存的關(guān)鍵，尤其是在品牌認(rèn)同視角下進(jìn)一步地發(fā)掘品牌價(jià)值，樹(shù)立品牌形象，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力層面更顯探索之必要。本文試圖從生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商三者利益聯(lián)結(jié)處出發(fā)，以品牌認(rèn)同為導(dǎo)向，構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)邏輯機(jī)理模型，并就價(jià)值提升過(guò)程中影響因素及策略作以研究。

1 研究背景

品牌認(rèn)同形成的過(guò)程中，從相關(guān)學(xué)者的研究概況來(lái)看，主要集中在口碑傳播、品牌依戀對(duì)品牌效應(yīng)的影響，品牌認(rèn)同背景下以消費(fèi)者參與的價(jià)值共創(chuàng)體系研究，品牌認(rèn)知形成后進(jìn)一步對(duì)品牌資本的生成與促進(jìn)等方面?，F(xiàn)有的研究也間接驗(yàn)證了品牌認(rèn)同效應(yīng)在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中扮演重要的角色。具體來(lái)看，當(dāng)前的研究主要集中在如下3個(gè)方面：

1.1 口碑傳播、口碑依戀之品牌建設(shè)作用

劉茂紅[2]在品牌個(gè)性對(duì)口碑傳播的研究中認(rèn)為，品牌個(gè)性對(duì)口碑傳播有正向作用，由此而形成的口碑依戀深一層次的影響品牌塑造。Arndt[3]研究認(rèn)為口碑傳播是信息接收者和發(fā)送者之間就產(chǎn)品本身信息、品牌文化等進(jìn)行的交流和溝通，口碑的傳播是形成并促進(jìn)品牌建設(shè)的因素之一，也是品牌依戀形成的間接誘因。隨著依戀理論的深入研究，Lacoeuilhe[4]、Park等[5]進(jìn)一步豐富完善品牌依戀理論，并提出了品牌依戀理論模型，對(duì)其進(jìn)行定量測(cè)定研究。

1.2 品牌建設(shè)中共創(chuàng)價(jià)值的形成

奚路陽(yáng)[6]在分析價(jià)值創(chuàng)造邏輯的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者參與互動(dòng)主導(dǎo)邏輯的視角提出品牌共創(chuàng)模型，并就價(jià)值實(shí)現(xiàn)提出核心路徑。Prahalad等[7]認(rèn)為消費(fèi)者也應(yīng)納入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，并就價(jià)值提升提供新的思維體系，消費(fèi)者身份向共同創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，形成共創(chuàng)價(jià)值理論。楊瑞[8]以虛擬品牌社群為例，認(rèn)為產(chǎn)品信息交互、正面情感傳遞和自我認(rèn)同表露等是價(jià)值共創(chuàng)的構(gòu)成要素，研究結(jié)果為企業(yè)重新認(rèn)識(shí)顧客間互動(dòng)價(jià)值作用提供強(qiáng)力支撐。價(jià)值創(chuàng)造有傳統(tǒng)的企業(yè)單方面形成向以消費(fèi)者為主導(dǎo)的消費(fèi)型價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，隨著線上資源的普及，消費(fèi)者主導(dǎo)的價(jià)值創(chuàng)造成效更加凸顯[9]。Schau等[10]研究認(rèn)為線上社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、品牌使用實(shí)踐等諸多因素作用于品牌社群中的價(jià)值創(chuàng)造。Zwass[11]的研究認(rèn)為品牌社群中的所涉及的價(jià)值共創(chuàng)理論包括發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)兩個(gè)維度，發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)主要發(fā)生于顧客與企業(yè)之間，而自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)則發(fā)生于顧客之間。Rihova等[12]的研究關(guān)注顧客間價(jià)值共創(chuàng)發(fā)生的社會(huì)層面，認(rèn)為顧客間價(jià)值共創(chuàng)包括獨(dú)立顧客、社會(huì)單位、臨時(shí)社群和持續(xù)的消費(fèi)者興趣社群等層面。

1.3 不同產(chǎn)業(yè)形式的價(jià)值共創(chuàng)析理

陳立彬等[13]從傳統(tǒng)文化融入著手，研究對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響，認(rèn)為品牌個(gè)性、文化意境、生活情趣、文化內(nèi)涵通過(guò)品牌聯(lián)想和品牌情感間接影響品牌忠誠(chéng)，也影響著品牌認(rèn)同。李佛關(guān)[14]以營(yíng)商環(huán)境為背景，通過(guò)構(gòu)建回歸模型，定量分析了中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)在區(qū)域表現(xiàn)中的差異化，研究認(rèn)為培養(yǎng)和創(chuàng)造良好的營(yíng)商環(huán)境是提升品牌形象的重要舉措，也是提升品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的動(dòng)力之源。聶娜[15]則在知識(shí)產(chǎn)權(quán)視閾下系統(tǒng)論證了品牌資本與實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程的內(nèi)在聯(lián)系，為品牌價(jià)值的深層次挖掘提供對(duì)策。

綜上所述，現(xiàn)有的研究針對(duì)品牌建設(shè)，從口碑效應(yīng)向品牌依戀過(guò)渡，并進(jìn)一步衍射到產(chǎn)業(yè)鏈終端的消費(fèi)者群體，以此為切口探討了價(jià)值共創(chuàng)體系的形成。事實(shí)上，針對(duì)生產(chǎn)商-經(jīng)銷終端商的價(jià)值共創(chuàng)研究甚少，作為供應(yīng)鏈的前端，也是形成企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，針對(duì)性的研究相對(duì)較少，據(jù)此，以乳制品的銷售為例，從經(jīng)銷商角度出發(fā)，探索供給層面的影響因素，挖掘價(jià)值提升路徑；其次，在品牌認(rèn)同背景下，從“經(jīng)銷商-生產(chǎn)商-終端商”三者層面構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)模型，探析三者間價(jià)值提升內(nèi)在機(jī)理；最后，為不同階段品牌建設(shè)、價(jià)值提升提供對(duì)策，以期為產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)提升市場(chǎng)份額，強(qiáng)化品牌建設(shè)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力提供一定借鑒意義。

2 生產(chǎn)商-經(jīng)銷商-終端商價(jià)值共創(chuàng)模型構(gòu)建

品牌認(rèn)同背景下，產(chǎn)品價(jià)值的形成離不開(kāi)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商主體，其任一環(huán)節(jié)都是品牌建設(shè)并形成文化認(rèn)同的關(guān)鍵，生產(chǎn)商作為產(chǎn)品的初始供應(yīng)者，是品牌價(jià)值的制造者，經(jīng)銷商作為生產(chǎn)商和終端之間重要的紐帶，起到品牌價(jià)值的推動(dòng)宣導(dǎo)作用，同時(shí)也是價(jià)值再升值的環(huán)節(jié)，終端作為直接面向消費(fèi)者的門(mén)戶，是接受消費(fèi)者信息并直接反饋品牌口碑的前沿陣地，亦是價(jià)值形成的主陣地。品牌認(rèn)同視域下，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端價(jià)值利益聯(lián)結(jié)并共同考慮品牌維護(hù)為利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值是當(dāng)前應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)?；谙嚓P(guān)學(xué)者的研究，將市場(chǎng)分為一階段未成熟期和二階段成熟期兩段，探討生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商在價(jià)值形成過(guò)程中所扮演的角色，其價(jià)值共創(chuàng)模型圖如圖1所示，具體劃分為戰(zhàn)略層生產(chǎn)商、核心層經(jīng)銷商、戰(zhàn)術(shù)層終端商分析品牌建設(shè)背景下的價(jià)值共創(chuàng)思路。

2.1 戰(zhàn)略層生產(chǎn)商視角價(jià)值引導(dǎo)

作為品牌文化創(chuàng)建者的生產(chǎn)商，在一階段市場(chǎng)未成熟以前，其以經(jīng)銷商為依托，以終端商為生命線的利益趨同是其營(yíng)銷的關(guān)鍵，在產(chǎn)品推廣中，需注重市場(chǎng)費(fèi)用和分銷政策的執(zhí)行，主要表現(xiàn)在渠道開(kāi)發(fā)費(fèi)用和市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用的投入，出場(chǎng)折扣以及分銷折扣政策，并關(guān)注政策在市場(chǎng)中的執(zhí)行表現(xiàn)和真實(shí)度，正向激勵(lì)和負(fù)向激勵(lì)并進(jìn)督促經(jīng)銷商完成產(chǎn)品推廣，傳導(dǎo)品牌文化理念；隨著二階段市場(chǎng)的成熟與飽和，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶合作伙伴關(guān)系，形成品牌文化，提升產(chǎn)品文化價(jià)值。

圖1 生產(chǎn)商-經(jīng)銷商-終端商價(jià)值共創(chuàng)模型

2.2 核心層經(jīng)銷商視角價(jià)值推動(dòng)

經(jīng)銷商是產(chǎn)品推廣的主力軍，決定著市場(chǎng)資源的布局和走向。在一階段市場(chǎng)未成熟以前，經(jīng)銷商需要抓住市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)，及時(shí)部署調(diào)整，優(yōu)化自身資源，實(shí)現(xiàn)供給能力與市場(chǎng)需求緊密配合銜接，主要從經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、新渠道開(kāi)發(fā)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、強(qiáng)化市場(chǎng)推廣等方面開(kāi)展，品牌價(jià)值的生成離不開(kāi)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)強(qiáng)力推動(dòng)；在二階段市場(chǎng)成熟后，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)推廣思維，優(yōu)先于競(jìng)品企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以精益求精的服務(wù)理念，向終端商客戶提供新的營(yíng)銷理念，宣導(dǎo)品牌價(jià)值，促進(jìn)核心層品牌價(jià)值的在形成，同時(shí)企業(yè)的努力水平有助于構(gòu)建市場(chǎng)信用關(guān)系，為更好地打造利益共同體打下基礎(chǔ)。隨著同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商必須重視推廣方式的變革出新，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和偏好程度，鞏固并擴(kuò)大忠實(shí)的品牌認(rèn)同客戶數(shù)，穩(wěn)定市場(chǎng)。

2.3 戰(zhàn)術(shù)層終端商視角價(jià)值反饋

終端商是企業(yè)促銷政策執(zhí)行落實(shí)的前沿，是直接反饋消費(fèi)者客觀感受的媒介，產(chǎn)品鋪市的水準(zhǔn)直接反映著品牌推廣效果。在一階段市場(chǎng)成熟前期，注重產(chǎn)品陳列和貨齡管理，以最好的位置，最大化的陳列規(guī)模贏得競(jìng)品，迅速穩(wěn)定市場(chǎng)資源。隨著消費(fèi)者逐漸接受并推廣成熟，需進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，以客戶滿意度為抓手，以服務(wù)成效為依據(jù)，強(qiáng)化經(jīng)銷商與終端客情關(guān)系，提升利益聯(lián)結(jié)水平，為更好地創(chuàng)造品牌價(jià)值并形成品牌文化效應(yīng)做準(zhǔn)備，良好的終端商客情水平有利于第一時(shí)間解決消費(fèi)者訴求，并將負(fù)面影響降低到最小。良好的終端服務(wù)有利于形成口碑效應(yīng)，并由此而產(chǎn)生持續(xù)的品牌依戀，對(duì)終端商層面價(jià)值創(chuàng)造大有裨益。

3 核心層經(jīng)銷商價(jià)值創(chuàng)造影響因素分析

作為核心層經(jīng)銷商，是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品推廣與銷售直接反應(yīng)價(jià)值創(chuàng)造水平，對(duì)其行為過(guò)程的因素識(shí)別并深入分析是保障核心層經(jīng)銷商提升服務(wù)能力，拓展市場(chǎng)空間，進(jìn)一步創(chuàng)造價(jià)值的焦點(diǎn)，同時(shí)也是保障戰(zhàn)略層生產(chǎn)商與戰(zhàn)術(shù)層終端商跟緊密的合作的前提保障。以兵團(tuán)城市阿市乳制品銷售為例，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商產(chǎn)品鋪市水平作以分析，并就存在問(wèn)題提出針對(duì)性對(duì)策。

3.1 阿市乳制品市場(chǎng)環(huán)境

隨著兵團(tuán)城市人口集聚政策的加緊落實(shí)以及城市現(xiàn)代化建設(shè)，城市人口逐年增加，截至2019年年底，阿市擁有人口40萬(wàn)，人均可支配收入為3.34萬(wàn)元，平均增長(zhǎng)率約為11%。與此同時(shí)，城市客戶終端和銷售渠道數(shù)量日益增加，大幅度帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝橹破蜂N售水平，創(chuàng)造了更加廣闊的市場(chǎng)資源空間，阿市XN品牌乳制品年銷售額為1 200萬(wàn)，平均增長(zhǎng)率約35%。截至2019年市場(chǎng)投入費(fèi)用受生產(chǎn)商和終端商超的影響，波動(dòng)較大，平均增長(zhǎng)率為99%，生活水平的日益提升是促進(jìn)乳制品銷售的重要驅(qū)動(dòng)因素。XN乳制品年銷售額及相關(guān)參數(shù)統(tǒng)計(jì)如圖2所示。

JL公司有效服務(wù)傳統(tǒng)終端商店1 095家，乳制品市場(chǎng)總額約5 170萬(wàn)元，阿市銷售的主要乳制品品牌為XN品牌、HY品牌、YL品牌、MN品牌，其中，XN品牌乳制品是當(dāng)?shù)刂髁鳟a(chǎn)品，有著良好的客戶基礎(chǔ)，有較深的品牌認(rèn)同感，產(chǎn)品在推廣和銷售過(guò)程中具有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。該品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大和經(jīng)銷商服務(wù)水平變化時(shí)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，能夠在外部環(huán)境發(fā)生變動(dòng)后迅速恢復(fù)正常水平，其品牌認(rèn)同視角下的乳制品銷售具有良好的發(fā)展?jié)摿?。其他品牌產(chǎn)品受服務(wù)及時(shí)，客情維護(hù)到位，市場(chǎng)開(kāi)拓迅猛，在近年的發(fā)展中亦占有較多的市場(chǎng)資源。

圖2 XN乳制品銷售額及參數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：統(tǒng)計(jì)年鑒和公報(bào)，JL公司銷售數(shù)據(jù)

3.2 經(jīng)銷商層乳制品銷售存在的問(wèn)題

隨著城市建設(shè)的完善和飽和，市場(chǎng)資源的分配矛盾在角逐中進(jìn)一步凸顯，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益明顯，主要的問(wèn)題表現(xiàn)在：①乳制品銷售額趨于穩(wěn)定，難以突破瓶頸;②既有的市場(chǎng)資源易被替換，難以長(zhǎng)期維護(hù);③銷售過(guò)程中沒(méi)有針對(duì)性的方法和策略，傳統(tǒng)做法已到極限。因此如何突破銷售瓶頸，穩(wěn)住銷售市場(chǎng)，是各企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

3.3 影響因素分析

乳制品的銷售過(guò)程中，影響銷售額的因素較多，比如行業(yè)內(nèi)常涉及的廣告投入，終端數(shù)量，終端質(zhì)量，產(chǎn)品定位，地緣優(yōu)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)管理等。參考已有的研究成果，結(jié)合行業(yè)內(nèi)專家的建議，將乳制品銷售影響因素變量界定為產(chǎn)品價(jià)格、人口基數(shù)、配送能力、渠道數(shù)量、市場(chǎng)費(fèi)用、人均可支配收入6項(xiàng)，并對(duì)其進(jìn)行回歸分析，論證各因素對(duì)銷售額的影響，構(gòu)建回歸方程。在深度分析因素變量的基礎(chǔ)上，為后文有針對(duì)性地改進(jìn)策略提供依據(jù)。影響因素衡量指標(biāo)如表1所示。

表1 影響因素衡量指標(biāo)

3.3.1 影響因素變量的選擇

1)產(chǎn)品價(jià)格(Pop)。在市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定時(shí)，價(jià)格的變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷售額的影響頗為顯著，是銷售把控的重點(diǎn)，尤其在可選同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較多時(shí)，客戶選擇價(jià)格較低的傾向性更加明顯。近年來(lái)，隨著物價(jià)上升，人工成本增加，制造資源價(jià)位的抬升，導(dǎo)致乳制品在銷售過(guò)程中的價(jià)格呈現(xiàn)連續(xù)性上漲的規(guī)律[10]，影響產(chǎn)品的銷售，同時(shí)部分品牌認(rèn)同的忠實(shí)客戶也會(huì)有選擇其他同類產(chǎn)品的傾向，因此價(jià)格的調(diào)整對(duì)既有客戶擁有量具有重要的影響，但價(jià)格上漲與銷售額之間具體呈現(xiàn)正相關(guān)抑或負(fù)相關(guān)需要進(jìn)一步論證。

2)人口基數(shù)(Pob)。近年來(lái)，兵團(tuán)城市不斷加大人口集聚，發(fā)展建設(shè)兵團(tuán)城市，人口數(shù)量的顯著增長(zhǎng)帶動(dòng)了市場(chǎng)需求，同時(shí)拓寬了市場(chǎng)終端數(shù)量，乳制品的銷售與人口數(shù)量的增減有著密不可分的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，也是拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)乳制品銷售的重要保障。

3)市場(chǎng)費(fèi)用(Mex)。競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，當(dāng)同類產(chǎn)品相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，市場(chǎng)費(fèi)用的投入直接決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)終端能否成功鋪貨并長(zhǎng)久占有市場(chǎng)終端，同時(shí)間接反映品牌形象，是鞏固終端客戶和提升品牌影響力的關(guān)鍵，終端店對(duì)品牌產(chǎn)品推廣能力的客觀反映。

4)配送能力(Inf)。經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣中，為控制成本，節(jié)約支出，在配送車輛人員安排方面做到成本支出最小化，但隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，服務(wù)終端增加，既有的服務(wù)車輛和人員難以滿足配送需求，不同程度的丟失了市場(chǎng)分銷機(jī)遇，配送能力是分銷過(guò)程的重要環(huán)節(jié)，需要探討論證配送能力對(duì)分銷的影響作用。

5)渠道數(shù)量(Dic)。產(chǎn)品在銷售的過(guò)程中，傳統(tǒng)終端銷售店占有較高的比例，但除傳統(tǒng)終端渠道之外，各經(jīng)銷商擁有自己的特殊團(tuán)購(gòu)渠道，以及與企事業(yè)單位有著長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，其銷售額也占有相當(dāng)一部分比例，對(duì)銷售渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)是提升銷售額的另一重要因素，需要納入模型進(jìn)一步論證。

6)人均可支配收入(PJDI)。人均可支配收入是簡(jiǎn)介反映一個(gè)城市居民購(gòu)買能力水平的指標(biāo)，人均可支配收入水平的高低是影響產(chǎn)品銷售的好壞的一個(gè)因素之一，探究該指標(biāo)對(duì)城市乳制品消費(fèi)水平的關(guān)系有助于制定更加科學(xué)可靠的分銷策略和合理的分銷任務(wù)達(dá)成指標(biāo)。

3.3.2 回歸模型構(gòu)建

結(jié)合已有的研究，構(gòu)建回歸模型為

Tsi,t=α0+α1Popi,t+α2Pobi,t+α3Mexi,t+

α4Infi,t+α5Dici,t+α6PJDIi,t+εi,t

(1)

式中：α0表示常數(shù)項(xiàng)；α1、α2、α3、α4、α5、α6為各項(xiàng)系數(shù)；εi,t為隨機(jī)干擾項(xiàng)；i,t代表所屬城市和時(shí)間；Popi,t表示i城市t時(shí)間產(chǎn)品價(jià)格；Pobi,t表示i城市t時(shí)間人口基數(shù)；Mexi,t表示i城市t時(shí)間服務(wù)質(zhì)量；Infi,t表示i城市t時(shí)間配送能力；Dici,t表示i城市t時(shí)間渠道數(shù)量；PJDIi,t表示i城市t時(shí)間人均可支配收入。

3.3.2.1 數(shù)據(jù)處理

通過(guò)調(diào)研訪談和統(tǒng)計(jì)公報(bào)獲得的數(shù)據(jù)各自單位不同，變量指標(biāo)不同，存在不同的變異程度，直接進(jìn)行計(jì)算的結(jié)果在實(shí)踐解釋中存在較大偏差，為消除量綱影響和自身變異對(duì)數(shù)據(jù)分析的影響，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行離差標(biāo)準(zhǔn)化處理。計(jì)算公式為

(2)

式中：max表示樣本數(shù)據(jù)最大值；min表示樣本數(shù)據(jù)最小值。為消除數(shù)據(jù)的異方差，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)數(shù)化處理，并在SPSS軟件中進(jìn)行分析。

3.3.2.2 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)預(yù)處理分析，產(chǎn)品價(jià)格和渠道數(shù)量變量未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，從變量中暫時(shí)移除，對(duì)人口基數(shù)、人均可支配收入、配送能力、市場(chǎng)費(fèi)用投入4項(xiàng)變量進(jìn)行線性回歸分析，其回歸結(jié)果如表2所示。由表2可知，回歸模型通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，調(diào)整后R2值為0.987>0.8，結(jié)果表明方程擬合優(yōu)度較好，德賓-沃森(D-W)檢驗(yàn)值為2.206，數(shù)據(jù)結(jié)果不存在序列相關(guān)性，回歸方程不存在自相關(guān)性，模型方程有效，市場(chǎng)費(fèi)用投入sig值大于0.05，未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，將該項(xiàng)指標(biāo)剔除，最終回歸方程為

Ts=-1.852-2.431Pob+1.817PJDI+1.026Inf

(3)

表2 回歸結(jié)果

1)人口基數(shù)指標(biāo)系數(shù)為-2.431，sig=0.029<0.05，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，人口基數(shù)是帶動(dòng)乳制品銷售的關(guān)鍵，在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，兵團(tuán)城市繼續(xù)開(kāi)展人口集聚的政策指引下，兵團(tuán)城市乳制品銷售依然具有較好的發(fā)展?jié)摿?，需要銷售團(tuán)隊(duì)和相關(guān)單位關(guān)注并挖掘，掌握新增市場(chǎng)資源。

2)人均可支配收入變量指標(biāo)系數(shù)為1.817，sig=0.038<0.05，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明乳制品在銷售的過(guò)程中，人均可支配收入水平對(duì)銷售額具有明顯的促進(jìn)作用，因此在制定銷售計(jì)劃和任務(wù)分解過(guò)程中需要重點(diǎn)考慮人均可支配收入水平，以便做出科學(xué)合理的計(jì)劃。

3)配送能力是新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，保障銷量的關(guān)鍵，從回歸數(shù)據(jù)來(lái)看，配送能力通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，系數(shù)為1.026，意味著每增加1%的配送水平，銷售額會(huì)有1.026%的增長(zhǎng)，基于此，作為經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)廠家需要更加關(guān)注配送能力水平的提升，組織并培訓(xùn)管理團(tuán)隊(duì)，提升配送能力，讓終端客戶更加滿意。

4)市場(chǎng)費(fèi)用投入未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，市場(chǎng)費(fèi)用的投入雖從結(jié)果上看對(duì)銷售額沒(méi)有明顯的促進(jìn)作用或者抑制作用，但并不代表不投入市場(chǎng)費(fèi)用依然能保證銷售額的合理增長(zhǎng)，市場(chǎng)費(fèi)用的重要影響可能被銷售團(tuán)隊(duì)努力程度，乳制品產(chǎn)品保險(xiǎn)努力水平等因素所掩蓋，因此市場(chǎng)費(fèi)用投入的依然需要謹(jǐn)慎考慮。

5)產(chǎn)品價(jià)格在數(shù)據(jù)分析預(yù)處理中未通過(guò)顯著檢驗(yàn)，實(shí)際上，產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)年度銷售總額影響不甚明顯，在月度銷售中具有較明顯的作用，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌乳制品有高度認(rèn)同感后，乳制品的提價(jià)只在短期內(nèi)有較大影響，長(zhǎng)期適應(yīng)后，消費(fèi)者依然會(huì)選擇自己認(rèn)同的品牌，同時(shí)，隨著渠道數(shù)量增加，人口數(shù)量增加，從總體情況來(lái)看，價(jià)格變動(dòng)引起的短時(shí)間銷售額下降不會(huì)對(duì)銷售總額的提升有明顯的制約作用。但作為生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商以及零售商警惕的是，產(chǎn)品銷售價(jià)格的變動(dòng)會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者制造銷售良機(jī)，對(duì)市場(chǎng)資源的鞏固有一定負(fù)面影響。

6)渠道數(shù)量在數(shù)據(jù)預(yù)處理分析中未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，在后續(xù)分析中剔除了該變量，但需要進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)明的是，渠道終端是產(chǎn)品銷售和推廣的最好媒介，是顧客與生產(chǎn)商以及配送商對(duì)話的窗口，其數(shù)量的大小在銷售過(guò)程中的不顯著并不代表可以忽略渠道數(shù)量的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，乳制品在該市場(chǎng)具有較廣闊的發(fā)展空間，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)商需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)渠道，細(xì)分市場(chǎng)，比如酒店、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)、家庭團(tuán)購(gòu)等，渠道的開(kāi)發(fā)是潛在市場(chǎng)的把控，是未來(lái)企業(yè)銷售增長(zhǎng)點(diǎn)所在，需要著重關(guān)注。

4 結(jié)論與展望

4.1 結(jié)論

在品牌認(rèn)同視角下，從價(jià)值共創(chuàng)角度出發(fā)，分析了生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商三者間價(jià)值形成內(nèi)在聯(lián)系，并據(jù)此構(gòu)建了“生產(chǎn)商-經(jīng)銷商-終端商”價(jià)值共創(chuàng)模型，界定了品牌認(rèn)同下產(chǎn)品從口碑效用向品牌依戀轉(zhuǎn)變，再到品牌價(jià)值的形成過(guò)程，并以核心層經(jīng)銷商層面為重點(diǎn)，以乳制品在兵團(tuán)城市阿市的銷售為實(shí)例，采用回歸模型分析了經(jīng)銷商層面價(jià)值形成的影響因素，有針對(duì)性地提出了發(fā)展對(duì)策，主要結(jié)論如下：

1)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商須改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，在生產(chǎn)商主導(dǎo)下，以經(jīng)銷商為核心，以零售終端商為依托，構(gòu)建價(jià)值鏈體系，形成有機(jī)整體，并統(tǒng)一布局，穩(wěn)定市場(chǎng)。

2)長(zhǎng)效可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造源自品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)，須生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商三者合力部署，將品牌文化通過(guò)口碑效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終在互惠互利互信的基礎(chǔ)上形成生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、終端商三者的良性循環(huán)發(fā)展。

3)作為核心層的經(jīng)銷商，進(jìn)一步的挖掘市場(chǎng)潛力，整合自身資源和市場(chǎng)，做好品牌文化推動(dòng)，強(qiáng)化生產(chǎn)商和終端商紐帶關(guān)系，構(gòu)建牢固價(jià)值共創(chuàng)體系，實(shí)現(xiàn)三者間有機(jī)聯(lián)結(jié)。

4.2 展望

首先，團(tuán)隊(duì)建設(shè)在價(jià)值共創(chuàng)中發(fā)揮的特殊作用，如團(tuán)隊(duì)文化、團(tuán)隊(duì)凝聚力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、團(tuán)隊(duì)努力水平等需要進(jìn)一步論證分析，今后的研究重點(diǎn)是深度分析團(tuán)隊(duì)建設(shè)內(nèi)化作用對(duì)價(jià)值提升的促進(jìn)或抑制作用；其次，隨著時(shí)代發(fā)展變化，居民購(gòu)買力水平增長(zhǎng)和消費(fèi)行為習(xí)慣的變化因素，以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿是價(jià)值提升的另一重要因素，需在后期的研究中進(jìn)一步關(guān)注。