眼動實驗與消費者決策研究述評

龔映梅， 姚 楠, 楊紅娟

(昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟學(xué)院， 昆明 650000)

視覺系統(tǒng)是人類獲取外部信息的最主要通道。通過眼睛可以探究人類心理活動的規(guī)律。據(jù)推測早在古希臘，便有學(xué)者對眼動規(guī)律做了初步研究，而實際真正使用相關(guān)儀器對其進行測量和實驗是從中世紀開始進行的。在早期的實驗心理學(xué)歷史中，心理學(xué)家便注意到眼動特征與其帶來的心理學(xué)規(guī)律，因此利用眼動技術(shù)對人類在不同情形下的信息加工以及認知情緒的捕捉，成為當(dāng)代心理學(xué)研究的重要形式。

眼動實驗研究重點關(guān)注的眼動形式是注視和眼跳。由于大多數(shù)的信息只有當(dāng)被人類注視時，才能進行成像并進入到信息加工過程中，因此，眼睛注視時間以及注視次數(shù)是眼動追蹤技術(shù)的核心數(shù)據(jù)之一。注視點之間的飛速跳躍稱為眼跳，眼跳期間幾乎不加工任何信息，但眼跳之間的軌跡通常用于分析描述人們視線運動的規(guī)律。眼動分析法目前廣泛運用于廣告測評、網(wǎng)頁閱讀瀏覽、發(fā)展心理學(xué)等方面，近年來也被運用到動機與態(tài)度研究、地理學(xué)及景觀學(xué)等研究領(lǐng)域[1]。自20世紀60年代設(shè)計研究拓展到了心理行為層面之后，作為輔助工具的眼動實驗便受到了大部分設(shè)計研究者的青睞[1]。根據(jù)對現(xiàn)有的研究成果的梳理，本文將眼動實驗的3個運用范疇與消費者行為的相關(guān)研究進行結(jié)合，發(fā)現(xiàn)眼動實驗也被普遍運用于消費者的認知——情感、偏好與決策的研究。

1 眼動實驗概念

眼動分析法是通過記錄和分析人的眼動數(shù)據(jù)來推斷其心理過程的方法，在人的認知過程中，視覺是人們獲得信息的最主要途徑，不同的認知過程表現(xiàn)出不同的眼動行為特點，通過眼動儀追蹤到眼動特點，進而能夠分析人的認知行為[2]。眼動有3種基本方式：注視、眼跳以及追隨運動。注視：眼睛對準某一物體超過100 ms，以獲得更充分的成像加工，最終形成清晰的像。在此期間，眼球并不是靜止不動的，而是往往伴隨著3種極其細微的眼動發(fā)生：自發(fā)性的高頻眼球微顫、慢速漂移和微跳[2]。一般認為，慢速漂移會使目標漸漸偏離眼睛中央窩的中心，為糾正這個細小的偏差，微小跳動起到一定的使眼睛保持正確注視狀態(tài)的作用，使得被注視物體在視網(wǎng)膜上的成像位置不斷發(fā)生變換以克服網(wǎng)膜適應(yīng)導(dǎo)致的視像消失，而眼球震顫則可將刺激信息調(diào)制成交流信號以便能穿過視覺通道。眼跳即注視點或注視方位的突然改變導(dǎo)致的雙眼的飛速跳躍活動，眼跳的速度可高達450 (°)/s，其視角大小為1°～40°，可持續(xù)30～120 ms以上。雖然在眼跳過程中，受到刺激而產(chǎn)生的時空信息可以被獲取，但由于其速度十分快，并不能形成相應(yīng)刺激的清晰像，因此眼跳可以實現(xiàn)對視野的快速搜索和對刺激信息的選擇。為保證眼睛一直注視被觀察物體，眼球會隨著被觀察物體移動而緩慢移動的過程即為追隨運動，它的運動速度往往在1(°)/s～30(°)/s，這種追隨運動往往伴隨較大的眼跳和微跳發(fā)生。注視、眼跳及追隨運動包含著時間維度和空間維度兩類測定眼睛變化的指標，其中時間維度包含平均注視時間、注視總時間、眼跳時間等，空間維度包括眼跳距離、注視次數(shù)、眼跳次數(shù)等。

2 眼動實驗與認知

2.1 認知

顧客在進行購買決策時，信息往往起著十分重要的作用，顧客通過積極收集產(chǎn)品相關(guān)信息確定自己的購買目標，從而達到自己的購買目的。Barry和Howard認為，消費者在瀏覽促銷信息時，往往會經(jīng)過感知、感受、沖動這3個心理過程[3]。Mehrabian和Russell提出了M-R模型，認為由認知與情緒狀態(tài)構(gòu)成的機體會在外界刺激下做出趨近或回避的反應(yīng)[1]。而眼動實驗可以通過追蹤捕捉消費者的眼動軌跡，獲取其潛在的認知過程，以及在情緒狀態(tài)影響下機體的趨近或回避反應(yīng)。

2.2 研究現(xiàn)狀

眼動實驗這項研究將自傳體檢索過程中的眼球運動歸因于視覺圖像，即能夠?qū)z索到的記憶形成心理表征，并在頭腦中操縱它們以創(chuàng)建記憶的視覺場景[4]。Duchowki提出眼動分析是一種在客觀方法中一種非常適合研究認知過程和過程中需求的方法[5]。王敏等提到盡管人類可通過聽覺、味覺、觸覺感知空間，但進入中心神經(jīng)系統(tǒng)的神經(jīng)纖維中有2/3來自眼睛，人們的感知絕大部分由視覺支配，且視覺研究可喚醒、表征以及記錄主體具化的感覺、情緒和展演[6]；邵丹等提到在認知過程中，視覺的注視不僅僅是眼睛的一個固有生理特性，而且與大腦的認知活動有密切關(guān)系。當(dāng)大腦在思考時，眼睛會停頓注視。思考的時間越長，眼睛停頓的時間也相應(yīng)增長。因此，在人眼觀察的過程中，注視的時間可以大致反映認知活動所使用的時間[7]。Guo等提出眼動研究方法相較于傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、焦點小組、采訪等研究方法更能獲取消費者對產(chǎn)品的實時感知，并能夠揭露消費者在潛意識下的認知過程[8]。王君怡等提出眼動追蹤技術(shù)作為視覺信息加工研究中的有效手段之一，能夠精確、真實地反映讀圖時的認知特征，從而探討認知策略、心理感受等[9]。Ballenghein等在利用眼動實驗研究閱讀時情緒對眼睛運動、頭部運動和iPad運動的影響時發(fā)現(xiàn)，記錄眼睛運動規(guī)律等方法對研究讀者在閱讀情感材料時的具體化參與具有一定的參考價值[10]。

在心理學(xué)領(lǐng)域，許多學(xué)者已經(jīng)運用眼動實驗從消費者心理層面出發(fā)，對消費者的認知過程進行了研究。Knickerbocker等利用眼動實驗發(fā)現(xiàn)人們對帶有正負情緒的詞處理的時間要比處理中性詞的時間更短[11]；Park等提到關(guān)于圖片的意圖是非特定的或具體的，具體的意圖是認知的或情感的，情感的意圖是評估所描繪的個體表達的積極或消極的情緒，而眼動實驗?zāi)軌蛲ㄟ^人對圖片所產(chǎn)生的眼動特征與數(shù)據(jù)實時反映出人的行為意圖[12]；Popova等采用眼跟蹤技術(shù)，研究了含糖飲料(SSB)警示標簽引在消費者對SSB產(chǎn)品營銷內(nèi)容的視覺注意和對SSB健康認知上的影響。結(jié)果顯示，SSB的文本警告減少了消費者對飲料罐上營銷元素的視覺關(guān)注，而增加了消費者對SSB的感知風(fēng)險[13]。Centurión 等使用方差分析和眼動實驗結(jié)合的方法，對食品標簽、營養(yǎng)訴求和水果圖像中常用的警示標簽等變量對消費者感知健康的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)警告引起了消費者的注意，減少了評估健康所需的視覺注意量，對消費者的健康感知風(fēng)險有潛在影響[14]。

從以上文獻可以看出，視覺是人獲得信息的最主要途徑，人在對事物認知過程中會產(chǎn)生不同的運動軌跡和行為特點。因此，眼動實驗?zāi)軌蛲ㄟ^對產(chǎn)品、促銷信息等進行視覺信息加工處理所得到的數(shù)據(jù)，反映消費者在決策過程中實時的認知行為，以及在不同情緒影響下所做出的相應(yīng)的趨近或回避反應(yīng)。

3 眼動實驗與消費者偏好

3.1 消費者偏好

1998年，Bettman等指出，消費者的偏好不是固有的或已存在的東西，而是基于心理情感和認知導(dǎo)向，根據(jù)外在任務(wù)和環(huán)境的特點構(gòu)造出來的。該理論認為，決策元目標(meta-goal)影響著消費者決策的整個過程，是消費者期望優(yōu)先實現(xiàn)的滿足狀態(tài)。眼動實驗?zāi)軌蛲ㄟ^測量眼動過程中的注意偏好數(shù)據(jù)對消費者偏好與消費者行為之間的關(guān)系進行研究[15]。

3.2 研究現(xiàn)狀

姚海娟在研究網(wǎng)頁視覺吸引力時提出眼動實驗可以收集用戶在瀏覽網(wǎng)頁某一部分的視覺反應(yīng)數(shù)據(jù)，從而揭示用戶對網(wǎng)頁的審美偏好[16]；Lin等利用眼動實驗，將所得到的眼動數(shù)據(jù)與消費者對不同設(shè)計效果的偏好進行了研究并得出消費者偏好于偽裝設(shè)計的結(jié)論[17]；李思屈等通過測量被試對幾部電視劇預(yù)告片的眼動注意偏好數(shù)據(jù)對電視劇播前的市場評估進行了收視率預(yù)測，發(fā)現(xiàn)眼動數(shù)據(jù)與收視率數(shù)據(jù)之間具有顯著相關(guān)性[18]；郭素玲等在其研究中將眼動分析方法引入景觀視覺質(zhì)量評價中，選擇鄉(xiāng)村旅游地宏村為研究案例地，通過眼動追蹤儀記錄大學(xué)生被試在觀看景觀圖片時的客觀眼動數(shù)據(jù)，運用美景度和語義變量相結(jié)合的方法，計算出主觀評價下的景觀視覺質(zhì)量，同時他們也指出通過眼動特征，可以解析人們對景觀的審美與認知過程[19]；王藝璇等利用眼動儀對消費者在使用音樂類手機App時產(chǎn)生的眼動數(shù)據(jù)進行收集，并結(jié)合熵權(quán)法與層次分析法對手機App的界面設(shè)計進行評價，最終得出在使用App中，消費者更偏好布局為宮格式框架，色彩飽和度和明度較高且背景色彩為淺色界面的結(jié)論[20]；熊建萍對明式與清式家具的比較研究，她發(fā)現(xiàn)清式家具的首次加工注視時間和總注視時間明顯長于明式家具，推論出復(fù)雜性較高的波狀線比直線更能吸引注視，從而在美學(xué)角度上得出清式家具比明式家具更能得到被試對象的審美偏愛的結(jié)論[21]；Zhang 等對白色空間在消費者對中國畫的感知效果中的影響作用進行了研究，通過應(yīng)用計算顯著性模型分析和眼動實驗相結(jié)合的方法，研究得出白色空間在中國畫中對觀眾的審美體驗和偏好影響起了顯著作用[22]；Meyerding和Merz在研究中通過使用眼睛追蹤技術(shù)測量消費者的視覺注意模式和偏好，并將結(jié)果與基于選擇的聯(lián)合分析(CBCA)和其他指定偏好方法的結(jié)果進行比較，眼睛跟蹤和CBCA的結(jié)合可以幫助克服選擇實驗的一些主要限制。同時，他們也提到將所述偏好方法與眼睛跟蹤技術(shù)相結(jié)合，有可能解決這些方法存在的一些主要局限性，如社會需求、記憶限制和缺乏對特定產(chǎn)品特征的視覺注意等[23]；Lochbuehler等采用眼動實驗對電子香煙提示對吸煙者對煙草渴望的影響，結(jié)果表明，電子香煙提示對消費者對煙草香煙的渴望有顯著影響[24]；Kovacevic等研究通過眼睛追蹤對包裝突出和非突出警告象形圖對消費者的吸引力和偏好影響進行的研究發(fā)現(xiàn)，大而厚的象形文字比小而薄的象形圖被注意的更快，但并不影響人們對包裝吸引力的感知[25]；Garcia-Madariaga等在研究中采用腦電圖(EEG)和眼球追蹤(ET)結(jié)合的方式對消費者對圖文包裝的注意進行了測量，并通過陳述性測驗來對消費者偏好進行檢測。結(jié)果表明，視覺元素的存在，無論是圖像或文本的包，增加了參與者的注意力水平，但受試者的神經(jīng)生理效應(yīng)與主觀偏好評價不一定一致[26]。

在以上文獻中可以看出，學(xué)者將眼動研究與相關(guān)、回歸分析等計量方法結(jié)合，通過客觀眼動指標與主觀偏好之間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，能夠?qū)θ藢徝榔玫难蹌犹卣鬟M行分析，并解析出人們在發(fā)生消費行為時的視覺注意偏好，從而分析消費者在進行購買決策時，審美偏好對其的影響。

4 眼動實驗與決策情境

4.1 決策情境

Antoides和Raaij將情境定義為：與消費者和產(chǎn)品本身特征無關(guān)的時空中的一點；Assael建立了情境模型，他認為情境、目標產(chǎn)品和個體之間產(chǎn)生相互作用和相互影響，從而才產(chǎn)生了購買行為[27]；Ward和Robertson認為“情境因素”在消費者在產(chǎn)生消費行為時的產(chǎn)生的影響可能比“消費者個人”所產(chǎn)生的的更大[27]；Belk將情境因素分為了5類，分別是實體環(huán)境(physical surroundings)、社交環(huán)境(social surroundings)、時間(time)、任務(wù)定義(task definition)和先前狀態(tài)(antecedent states)。而后，Engel、Blaekwell和Miniard在其基礎(chǔ)上將情境綜合成了3類：溝通情境(communication situation)、購買情境(purchase situation)和使用情境(usage situation)[28]。

現(xiàn)有的大部分文獻對溝通情境和購買情境這兩類情境模式進行了研究，在研究過程中，施卓敏和鄭婉怡提出傳統(tǒng)的問卷調(diào)查和自我報告的方法收集到的數(shù)據(jù)不夠科學(xué)客觀，難以洞察消費者的內(nèi)在心理機制，而消費者的決策經(jīng)常受到無意識加工過程的影響，而眼動實驗恰能捕捉到消費者在進行決策時無意識加工過程[29]。

4.2 研究現(xiàn)狀

刁雅靜等運用眼動實驗并結(jié)合了模式一致性理論，對不同商品類型情景下消費者對純文字和含有圖片兩類評論的認知行為，以及從商品類型對消費者評論認知行為的影響機理進行了研究[30]；蔣玉石等利用眼動儀，對消費者在購買白酒時注視不同產(chǎn)品位置和廣告背景的時長和次數(shù)進行了測量，發(fā)現(xiàn)人們對文字廣告背景的關(guān)注要高于圖案背景，同時放在廣告區(qū)域左上角和右上角的產(chǎn)品能獲得更多的關(guān)注[31]；白學(xué)軍等通過眼動實驗設(shè)計考察香水廣告的版面設(shè)計指出，香水瓶位于廣告的下半部分最能吸引消費者注意，而以風(fēng)景為背景的廣告比人物和廣告詞為背景的圖案更受歡迎[32]；邵丹等認為網(wǎng)絡(luò)營銷與體驗營銷的共同特點在于以消費者為核心，關(guān)注消費者情感和購物體驗，因此他們采用主觀問卷和眼動實驗相結(jié)合的方法，對網(wǎng)絡(luò)服裝購物平臺提供給消費者的消費情境進行了研究，并提出購物網(wǎng)站建設(shè)需要注重產(chǎn)品展示和色彩要素的合理運用[33]；周巧珍在背景音樂對顧客評價網(wǎng)店的影響研究中，眼動數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和顧客情感結(jié)合在一起建立了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價模型，最終得出在線上購物時，消費者對有背景音樂的網(wǎng)店的評價要顯著高于無背景音樂的，同時在網(wǎng)店購物情境中背景音樂的有無對消費者決策有顯著影響[34]；Wang等在對旅游飯店的經(jīng)濟與環(huán)境平衡發(fā)展的研究中，通過建立在注意力恢復(fù)理論和三重底線視角的模型基礎(chǔ)上運用眼動跟蹤分析技術(shù)，對飯店營銷形象特征對顧客視覺注意力的影響因素進行測量，最終得出，自然圖像比構(gòu)建的圖像更能吸引消費者的視覺注意。尤其是自然與表演藝術(shù)的結(jié)合，能得到顧客最直觀的關(guān)注，老年人更喜歡自然形象，但年輕人不喜歡；然而，性別對顧客視覺注意的影響并無顯著性差異，這些發(fā)現(xiàn)意味著旅游酒店應(yīng)該利用營銷形象設(shè)計來突出環(huán)境保護帶來的增值服務(wù)[35]；Munoz-Leiva等在研究旅游網(wǎng)站的廣告效果時，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)制定旅行計劃的情境中，廣告的存在會改變游客的行為，促使他們在制定旅行計劃時發(fā)揮更積極的作用，從而使得旅游公司不得不調(diào)整他們的營銷策略以適應(yīng)不同的在線社交媒體，因此，在研究中，他們從消費者的視覺注意和自我報告記憶兩方面分析了社交媒體中廣告的效果，通過眼睛追蹤技術(shù)和自我管理問卷進行數(shù)據(jù)收集，最終得出酒店社交網(wǎng)絡(luò)的廣告效果更好、而消費者對橫幅視覺關(guān)注度相較更低[36]。

從以上文獻中可以看出，情境因素主要通過吸引消費者注意以及潛在認知來影響消費者的購買決策，同時情境因素對不同消費者的影響程度也不盡相同。眼動實驗?zāi)懿蹲较M者無意識的心理活動，并將消費者的潛在認知行為通過注視點、注視時長等數(shù)據(jù)反映出來，同時也能夠?qū)Q策情境對消費者的心理影響逐漸明朗化，從而幫助學(xué)者更深入的探討情境因素如何對消費者決策產(chǎn)生影響。

5 未來研究方向

眼動實驗自20世紀60年代以來，作為心理學(xué)研究的輔助工具，通過捕捉人們在接受視覺刺激時產(chǎn)生的眼動數(shù)據(jù)，如注視時長、注視點個數(shù)和眼跳規(guī)律等，將人們的潛在認知過程和心理變化進行記錄，從而幫助研究者對其心理過程進行研究。在消費者行為中，消費者潛在心理活動對消費者決策起著至關(guān)重要的作用，而傳統(tǒng)的實證研究方法無法精確的對消費者心理活動進行測量，因此眼動實驗在下一步提高消費者決策研究的深度和廣度方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

5.1 構(gòu)建更加系統(tǒng)科學(xué)的理論模型

通過文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，消費者在進行購買決策時，需要通過收集產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息以便確定自己的購買目標，并達成購買目的，在收集信息時，消費者通過視覺收集到的信息量是最為豐富的，同時視覺也可以表達出消費者的情緒演變。在消費者進行購買決策中的認知—情感研究中，采用眼動實驗輔助的視覺研究能夠反應(yīng)出消費者的認知過程，以及消費者的感覺情緒演變。目前對使用眼動實驗對消費者認知—情感進行測量的研究中，學(xué)者們主要從消費者心理層面出發(fā)，對消費者在參與購買決策的實時心理感受和認知行為意圖進行測量，并通過測量得到的數(shù)據(jù)分析消費者在當(dāng)前認知和情緒影響下所做出的行為反應(yīng)。

由于眼動實驗在認知—情緒的研究運用上已經(jīng)比較成熟，即使研究的范疇不同，絕大部分眼動實驗的設(shè)計仍從消費者認知和情緒出發(fā)，并依賴于消費者心理學(xué)的輸出，這便存在著一旦眼動實驗前期缺少合理的理論模型建立，實驗數(shù)據(jù)便不具備相應(yīng)的解釋效應(yīng)的問題。因此，在后續(xù)研究中，學(xué)者們需要在心理學(xué)基礎(chǔ)上，而不是完全依賴于心理學(xué)，并結(jié)合消費者行為學(xué)以及消費者決策等理論研究，構(gòu)建出更為合理的關(guān)于眼動實驗在消費決策領(lǐng)域上的研究理論模型。

5.2 拓寬眼動實驗運用范疇

消費者偏好和認知—情感類似，它同樣是基于消費者自身的心理情感和認知導(dǎo)向以及外在環(huán)境所構(gòu)造出來的。消費者偏好會受文化因素、性別因素以及審美因素等的影響，眼動追蹤技術(shù)能夠?qū)⑾M者在進行決策時的眼動注意偏好數(shù)據(jù)進行捕捉與測量，從而對消費者偏好與消費者行為之間存在的影響因素進行研究。在以往的研究中，學(xué)者們利用眼動實驗對消費者在網(wǎng)頁、手機應(yīng)用程序的界面設(shè)計以及其他產(chǎn)品的包裝設(shè)計等進行了審美偏好的研究，并通過所收集到的數(shù)據(jù)對消費者偏好從心理層面上對其購買決策影響因素進行了探索。但在研究中，學(xué)者們忽略了消費者在品牌偏好、價值偏好等范疇的眼動實驗的作用，對消費者偏好的研究僅僅局限在商品陳列方式或電子產(chǎn)品的展示等審美偏好上。在內(nèi)容上，眼動實驗是否能用于除視覺廣告、室內(nèi)裝修等直接視覺刺激之外的影響消費者購買決策的因素研究，如氣味刺激、觸覺刺激等非直接的視覺刺激，因此拓寬眼動實驗的運用范疇也是未來研究的重要方向。

5.3 對服務(wù)產(chǎn)品的眼動捕捉

消費者決策同時也會受到消費情境的影響，當(dāng)購買或消費活動發(fā)生時，消費者所處的短暫的環(huán)境因素會對消費者情緒、認知產(chǎn)生影響，并由此對消費者行為進行影響。消費情境一般由物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)構(gòu)成，分為溝通、購買以及使用3類。在溝通和購買情境中，消費者容易受到背景樂、廣告市場、產(chǎn)品位置等環(huán)境因素的影響，眼動實驗?zāi)軌虿蹲降较M者在受到情境因素影響時視覺注意的變化，將眼動儀收集到相關(guān)的眼動數(shù)據(jù)與顧客后續(xù)購買決策的行為數(shù)據(jù)進行綜合分析，剖析消費者的潛在心理活動，研究情境因素對消費者決策的影響。但值得注意的是，眼動實驗多用于室內(nèi)的廣告播放速率、音樂以及商場景觀布置等可以直接被觀測到的印象因素研究上，而服務(wù)溝通也是影響消費者決策的重要影響因素之一，但眼動實驗用于服務(wù)溝通情境的研究幾乎沒有。結(jié)合文獻分析，眼動實驗多用于對有形商品的研究，而忽略了對服務(wù)產(chǎn)品的研究。而大部分服務(wù)是有形可觀測的，因此如何對消費者對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生的動態(tài)眼動數(shù)據(jù)進行收集與捕捉，并由此研究消費者對服務(wù)產(chǎn)品的潛在心理變化也是未來值得關(guān)注的研究方向。