基于“Z世代”消費(fèi)者的潮玩盲盒品牌營(yíng)銷策略研究

楊威

【摘要】盲盒作為一種潮流玩具，在潮玩行業(yè)成功出圈，受到了眾多消費(fèi)群體的青睞，尤其是“Z世代”消費(fèi)者。盲盒借助隨機(jī)性極強(qiáng)的抽取機(jī)制，通過(guò)線上線下融合的宣傳模式，使得熱衷于在網(wǎng)上沖浪的年輕“Z世代”消費(fèi)者得以迅速了解盲盒。本文，將對(duì)盲盒的營(yíng)銷相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行研究和分析，希望可以使得盲盒逐漸朝著產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，形成強(qiáng)大的品牌。

【關(guān)鍵詞】Z世代消費(fèi)者;潮玩盲盒;品牌;營(yíng)銷策略

隨著電子商務(wù)不斷發(fā)展和進(jìn)步，各種新興文化產(chǎn)品層出不窮，潮玩產(chǎn)業(yè)在此基礎(chǔ)之上迅速擴(kuò)張。潮玩產(chǎn)業(yè)中的盲盒憑借新奇、有趣，能夠較好滿足用戶好奇心迅速出圈，吸引了眾多消費(fèi)者的注意力，其中“Z世代”消費(fèi)者是盲盒購(gòu)買的主力軍，在對(duì)盲盒品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行分析時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)其最為獨(dú)特的營(yíng)銷策略就是挖掘了用戶“上癮”的心理。下面，筆者將以“Z世代”消費(fèi)者作為主要研究對(duì)象，分析潮玩盲盒品牌營(yíng)銷策略。

一、“Z世代”消費(fèi)者概述

所謂“Z世代”指的是1995-2009年間出生的一代人。他們是伴隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，其個(gè)性標(biāo)簽在于彰顯自我、秉承新消費(fèi)的理念，對(duì)于商品的顏值、創(chuàng)意以及特立獨(dú)行等均高度關(guān)注。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，居民收入逐年增多，“Z世代”消費(fèi)者也可以說(shuō)是不差錢的一代，他們中的絕大多數(shù)人都生活在物質(zhì)相對(duì)豐沛的環(huán)境之中，家庭支持他們進(jìn)行多種多樣的消費(fèi)，以互聯(lián)網(wǎng)為依托發(fā)展起來(lái)的盲盒產(chǎn)品迅速吸引了這一群體的注意力，因?yàn)橄噍^于70或者是80后來(lái)說(shuō)，他們是互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶，而且新奇有趣的事物對(duì)于他們有著天然的吸引力，日常生活中所受到的消費(fèi)阻力比較小，同時(shí)市面上的盲盒產(chǎn)品價(jià)格差異巨大，這也能夠滿足不同群體的消費(fèi)需求。

二、“Z世代”消費(fèi)者的盲盒消費(fèi)心理

1、盲盒消費(fèi)的需求分析

相較于其他的潮玩產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，盲盒的特別之處在于其不僅可以滿足消費(fèi)者基本的購(gòu)買需求，同時(shí)還可以延伸出社交需求功能，以泡泡瑪特為例，其為了方便消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流專門開發(fā)了“葩趣”APP，對(duì)于該款盲盒感興趣的消費(fèi)者，可以借助該APP，跨越時(shí)空局限發(fā)表自身對(duì)產(chǎn)品的看法和意見(jiàn)，自身的社交需求得到了有效滿足。同時(shí)，用戶也可以將自己重復(fù)購(gòu)買或者是喪失興趣的產(chǎn)品在APP上進(jìn)行二次交易。

2、盲盒消費(fèi)的心理分析

“Z世代”消費(fèi)者在購(gòu)買盲盒時(shí)受多種心理作用影響。一是稀缺效應(yīng)刺激購(gòu)買心理。正所謂物以稀為貴，盲盒玩具產(chǎn)品的銷售也有其獨(dú)特的規(guī)則，以泡泡瑪特為例，據(jù)相關(guān)研究表明，要想抽中隱藏款的概率為1/144，這也就意味著消費(fèi)者要想獲取獨(dú)特的且自己感興趣的隱藏款，需要重復(fù)多次購(gòu)買消費(fèi)?！癦世代”消費(fèi)者的個(gè)性化特征突出，在各個(gè)領(lǐng)域他們都希望自己是最為獨(dú)特的，稀缺的盲盒隱藏款可以有效刺激他們的消費(fèi)，如對(duì)于部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，收集其整套產(chǎn)品可以給他們帶來(lái)成就感和滿足感，而且將自己購(gòu)買到的產(chǎn)品圖片發(fā)送到各種社交平臺(tái)上，也可以幫助他們博得外界關(guān)注，滿足其炫耀心理。

二是社交需求從眾心理。盲盒消費(fèi)中實(shí)際上還暗含有從眾心理。我國(guó)的“Z世代”消費(fèi)者基本上都是獨(dú)生子女，他們的孤獨(dú)感相對(duì)來(lái)說(shuō)更加強(qiáng)烈，其渴望有更多的朋友，渴望獲得歸屬感，大部分消費(fèi)者都不希望自己落后于同伴，顯得不合群。因此，如果身邊有喜歡盲盒產(chǎn)品的朋友，那么他們很快就會(huì)跟隨朋友一起購(gòu)買盲盒。而且盲盒的消費(fèi)渠道多元，比如說(shuō)淘寶、微信小程序以及線下店鋪等，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的消費(fèi)偏好，選擇不同類型的購(gòu)買平臺(tái)，這也可以有效提高消費(fèi)者的參與和分享積極性。

三、“Z世代”消費(fèi)者潮玩盲盒品牌營(yíng)銷策略分析

1、基于定價(jià)與定位的營(yíng)銷策略

盲盒大范圍面世之前，就已經(jīng)有許多針對(duì)年輕消費(fèi)者的玩樂(lè)產(chǎn)品，比如說(shuō)漫畫、游戲等，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些玩樂(lè)產(chǎn)品更加受男性觀眾，女性對(duì)其關(guān)注度并不是很高。而盲盒設(shè)計(jì)者一開始就將消費(fèi)人群定位在年輕女性身上，相對(duì)來(lái)說(shuō)，女性的消費(fèi)更加感性，其消費(fèi)受情感支配比較大，盲盒產(chǎn)品中的諸多產(chǎn)品，即可愛(ài)和萌于一身，很容易激發(fā)女性的情感，而且當(dāng)前我國(guó)職業(yè)女性的比例不斷增加，“Z世代”消費(fèi)者中的諸多年輕女性都已經(jīng)進(jìn)入到職場(chǎng)之中了，其具有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望和潛力，因此在盲盒品牌營(yíng)銷中可以從情感層面著手，吸引消費(fèi)者的注意力。

同時(shí)，在價(jià)格制定方面也應(yīng)當(dāng)注入巧思。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)上的盲盒價(jià)格來(lái)看，其在定價(jià)時(shí)一般采取的是“尾數(shù)定價(jià)”策略，以泡泡瑪特旗艦店的盲盒商品為例，該店鋪內(nèi)的商品價(jià)格的個(gè)位數(shù)基本上都是以“9”結(jié)尾的，這種定價(jià)帶給消費(fèi)者最為直接的心理感受就是便宜，標(biāo)價(jià)49元與50元的商品，實(shí)際價(jià)格雖然只相差1元，但是消費(fèi)者可能更加傾向于49元的。同時(shí)，還需要控制好價(jià)格區(qū)間，盲盒價(jià)格偏高的情況下，消費(fèi)者可能產(chǎn)生一種價(jià)值與實(shí)物不對(duì)等的情緒，喪失消費(fèi)欲望，也不會(huì)反復(fù)多次購(gòu)買商品，這也是泡泡瑪特旗艦店內(nèi)多數(shù)商品標(biāo)價(jià)49-79的重要原因，對(duì)于“Z時(shí)代”消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)區(qū)間的價(jià)位可能只是1-2杯網(wǎng)紅奶茶的價(jià)格，奶茶雖然也是“Z世代”消費(fèi)者日常社交消費(fèi)的重要組成部分，但是奶茶容易使人發(fā)胖，而且難以長(zhǎng)久的保存，盲盒玩具具備與奶茶相同的社交功能，但是卻可以好友彼此之間分享和置換，比如說(shuō)消費(fèi)者買到相同的盲盒產(chǎn)品之后，可以與其他朋友交換自己感興趣的產(chǎn)品，這樣也可以有效滿足自身的消費(fèi)欲望。

2、基于社群互動(dòng)的營(yíng)銷策略

相較于其他類型的潮玩產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，盲盒要想持續(xù)性營(yíng)銷下去，就需要充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的作用與價(jià)值。對(duì)于“Z世代”消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們是成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的一代人，互聯(lián)網(wǎng)是他們?nèi)粘Ｉ缃?、分享自我的重要平臺(tái)。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，也不能忽視互聯(lián)網(wǎng)的作用，要積極借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。

同時(shí)，在營(yíng)銷時(shí)還可以借勢(shì)營(yíng)銷，比如說(shuō)，為了更好的推廣潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我國(guó)開展了多種類型的文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，如漫展、潮流文化產(chǎn)品推介會(huì)等，在推廣盲盒產(chǎn)品時(shí)就可以充分發(fā)揮這些平臺(tái)的作用價(jià)值，擴(kuò)大盲盒影響力。

總之，在潮玩盲盒品牌營(yíng)銷過(guò)程中，要想進(jìn)一步擴(kuò)大盲盒的影響力，不僅要從“Z世代”消費(fèi)者著手，同時(shí)還需要做好盲盒轉(zhuǎn)型，控制好產(chǎn)品質(zhì)量，積極主動(dòng)創(chuàng)新，開發(fā)新型產(chǎn)品，吸引更多消費(fèi)者的注意力，這樣才能更好的推廣和發(fā)展盲盒，使其影響力不斷提升，延長(zhǎng)盲目產(chǎn)品的生命力。

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