?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響研究

秦佳良

(上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093)

一、引言

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員認(rèn)為關(guān)系投資可以提高財(cái)務(wù)績(jī)效，因?yàn)樗鼈兛梢詣?chuàng)建忠誠(chéng)客戶(hù)，這些客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)高(口碑好)、有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿且對(duì)價(jià)格不敏感。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)的工作重心之一。與客戶(hù)建立親密、有意義和長(zhǎng)期的關(guān)系是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得并保持領(lǐng)先地位的一種方式。通過(guò)常客忠誠(chéng)計(jì)劃戰(zhàn)略，各企業(yè)品牌努力與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系。在這種情境下，品牌是可以被看作與消費(fèi)者建立關(guān)系的“個(gè)人”(周茵，2015)[1]?，F(xiàn)有研究廣泛集中于描繪和探索消費(fèi)者-品牌關(guān)系類(lèi)型，引入了各種構(gòu)念、模型和理論來(lái)解釋消費(fèi)者-品牌關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了品牌承諾、自我-品牌聯(lián)系、品牌依戀、品牌熱愛(ài)和自我概念品牌等。親密的消費(fèi)者-品牌關(guān)系對(duì)許多消費(fèi)者行為，包括忠誠(chéng)度和口碑，都會(huì)產(chǎn)生積極的影響(Hudson等，2016)[2]。所有這些研究表明，品牌就像是“個(gè)人”一樣的積極合作伙伴。

在這種情況下，常客忠誠(chéng)計(jì)劃可以充當(dāng)關(guān)系杠桿，特別是在差異化程度小、轉(zhuǎn)換成本低和/或客戶(hù)參與度低的行業(yè)，它們通過(guò)向高利潤(rùn)客戶(hù)提供高價(jià)值來(lái)幫助提升與客戶(hù)的關(guān)系。?？椭艺\(chéng)計(jì)劃在許多服務(wù)和零售行業(yè)中是司空見(jiàn)慣的。而獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于實(shí)施常客忠誠(chéng)計(jì)劃非常重要，?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)可以是無(wú)形的(如便利性、享樂(lè)性、新穎性、社會(huì)認(rèn)可度、自尊心)，也可以是有形的(如經(jīng)濟(jì)節(jié)省、里程、積分、折扣)，能夠引起消費(fèi)者的內(nèi)部認(rèn)知反應(yīng)，并且是?？椭艺\(chéng)計(jì)劃的主要結(jié)構(gòu)要素(盧長(zhǎng)寶和李羽慧，2016)[3]。常客忠誠(chéng)計(jì)劃會(huì)員會(huì)獲得返利、產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)惠預(yù)訂待遇等。盡管常客忠誠(chéng)計(jì)劃很受歡迎，但關(guān)于其對(duì)消費(fèi)者影響的研究卻有不同的發(fā)現(xiàn)，一些研究認(rèn)為常客忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)客戶(hù)價(jià)值觀(guān)、滿(mǎn)意度、保留率和支付價(jià)格溢價(jià)的意愿有積極影響(齊鑫等，2014)[4]，但也有研究質(zhì)疑這些計(jì)劃是否可以真正提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度(Meyer，2015)[5]。?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)的最有效類(lèi)型仍然是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，需要進(jìn)行更深入的研究。

現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的影響研究。特別是，不同類(lèi)型的獎(jiǎng)勵(lì)如何影響促進(jìn)建立品牌關(guān)系的激勵(lì)機(jī)制？能否根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)是特殊的還是普通的，以不同的方式影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系的關(guān)系？為了回答這些問(wèn)題，本文結(jié)合了自我擴(kuò)張理論，該理論已廣泛應(yīng)用于人際關(guān)系，并證明了個(gè)人為了進(jìn)行自我擴(kuò)張，將他人納入自我，使人們更好地了解了同伴活動(dòng)如何促進(jìn)個(gè)人的自我擴(kuò)張(賈鳳翔和石偉，2012)[6]。在品牌關(guān)系的背景下，?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)可以使品牌納入到消費(fèi)者自我中，由于特殊型獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者進(jìn)行了自我擴(kuò)張。本文采用問(wèn)卷調(diào)查法和情景模擬實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究，借鑒自我擴(kuò)展理論，強(qiáng)調(diào)了在?？椭艺\(chéng)計(jì)劃的背景下，品牌獎(jiǎng)勵(lì)的特殊性如何影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)并建立緊密的品牌關(guān)系。

二、理論基礎(chǔ)和假設(shè)提出

1.?？椭艺\(chéng)計(jì)劃和消費(fèi)者-品牌關(guān)系

常客忠誠(chéng)計(jì)劃涉及各個(gè)領(lǐng)域，如航空公司、銀行、零售和酒店連鎖店，從業(yè)人員和學(xué)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題都非常感興趣。?？椭艺\(chéng)計(jì)劃是集成、組織和規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)手段，其目標(biāo)是通過(guò)增加轉(zhuǎn)換成本來(lái)促進(jìn)回購(gòu)并提高保留率(Meyer，2015)[5]。它可以定義為一種旨在通過(guò)向有價(jià)值的客戶(hù)提供獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)提高忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)或旨在長(zhǎng)期內(nèi)提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為(盡管價(jià)格有所變化)的任何基于獎(jiǎng)勵(lì)的策略(Henderson等，2011)[7]。因此，?？椭艺\(chéng)計(jì)劃是一項(xiàng)關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旨在收集客戶(hù)信息并保留有價(jià)值的客戶(hù)。通過(guò)更好地服務(wù)現(xiàn)有客戶(hù)(對(duì)比新客戶(hù))，其目標(biāo)是提高消費(fèi)者忠誠(chéng)行為(如交叉購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、客單價(jià))和忠誠(chéng)態(tài)度(如通過(guò)積極態(tài)度、信任和依戀建立關(guān)系)。通過(guò)優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)，該工具可以成為使客戶(hù)感到被重視和被認(rèn)可的好方法。研究人員強(qiáng)調(diào)，優(yōu)惠待遇可能對(duì)滿(mǎn)意度、承諾、購(gòu)買(mǎi)、口碑和客戶(hù)份額產(chǎn)生積極影響(盧長(zhǎng)寶和李羽慧，2016)[3]。有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的大量文獻(xiàn)研究了提供客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)的理由以及如何改進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的設(shè)計(jì)。用于對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行分類(lèi)的變量取決于研究人員的目標(biāo)，經(jīng)常采用的是二分法，分析主要集中在獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)間和獎(jiǎng)勵(lì)類(lèi)型兩個(gè)方面。獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)間是指獎(jiǎng)勵(lì)是可以立即兌換還是以后可以通過(guò)積分系統(tǒng)兌換，例如延遲或累積積分(Bombaij和Dekimpe，2019)[8]。獎(jiǎng)勵(lì)類(lèi)型指的是獎(jiǎng)勵(lì)是有形的還是無(wú)形的、必需品還是奢侈品、直接的還是間接的(Bombaij和Dekimpe，2019)[8]。有形性反映了抽象的程度，因此，金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)(折扣、優(yōu)惠券、禮物)被視為有形或硬性利益；而心理、關(guān)系、情感和功能性獎(jiǎng)勵(lì)(如優(yōu)惠待遇和服務(wù)、特殊事件、個(gè)性化認(rèn)可)被視為無(wú)形或軟性收益。這些無(wú)形的獎(jiǎng)勵(lì)可以分為奢侈品(享樂(lè)主義)和生活必需品(功利主義)。最后，與間接獎(jiǎng)勵(lì)不同，直接獎(jiǎng)勵(lì)專(zhuān)注于焦點(diǎn)企業(yè)，指獎(jiǎng)勵(lì)是否與主要產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)。有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的文獻(xiàn)表明，與無(wú)形的、累積的和奢侈的獎(jiǎng)勵(lì)相比，顧客更喜歡有形的、即時(shí)的和必需的獎(jiǎng)勵(lì)(韋夏等，2017)[9]。一些研究還表明，直接獎(jiǎng)勵(lì)更有效，提供間接獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)法提升忠誠(chéng)度(唐塞麗等，2012)[10]。通過(guò)降低價(jià)格來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的客戶(hù)可能會(huì)隨著時(shí)間的流逝而降低利潤(rùn)，而硬性收益會(huì)影響短期行為，對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響有限。如果“回頭客”主要由經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，那他們是虛情假意的(Eason等，2015)[11]。

以上紛繁復(fù)雜的研究結(jié)果以及對(duì)?？椭艺\(chéng)計(jì)劃使用減少的現(xiàn)實(shí)要求對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行更強(qiáng)有力的研究。更好地了解哪種獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)帶來(lái)情感投入并在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面培養(yǎng)出最有價(jià)值的消費(fèi)者，這一點(diǎn)至關(guān)重要。一些研究調(diào)查了新型獎(jiǎng)勵(lì)，例如利他的、驚喜的和游戲化獎(jiǎng)勵(lì)(Hwang和Choi，2019)[12]。本文側(cè)重于另一類(lèi)忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)：特殊型獎(jiǎng)勵(lì)。盡管普通型獎(jiǎng)勵(lì)是日常營(yíng)銷(xiāo)的一部分，但特殊型獎(jiǎng)勵(lì)是不尋常的、罕見(jiàn)和極端的。新奇性和刺激性是特殊獎(jiǎng)勵(lì)的特征。在品牌?？椭艺\(chéng)計(jì)劃之間存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，一些公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)罕見(jiàn)的、更有意義的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)進(jìn)行差異化。例如，法國(guó)自然探索俱樂(lè)部的會(huì)員可以在自然公園接受攝影訓(xùn)練、在小屋建造車(chē)間、在曠野觀(guān)星以及參加太極拳班。然而，以前沒(méi)有研究考慮過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)的特殊性質(zhì)，也沒(méi)有探究過(guò)特殊型獎(jiǎng)勵(lì)和普通型獎(jiǎng)勵(lì)的不同影響。但是，根據(jù)自我擴(kuò)展理論，該特征在創(chuàng)建和維護(hù)親密關(guān)系中起著重要作用。

2.自我擴(kuò)張理論和消費(fèi)者-品牌關(guān)系

自我擴(kuò)張理論闡述了人們?nèi)绾卧谟H密關(guān)系中思考、感受和行動(dòng)，并提出了兩個(gè)主要原則：第一，個(gè)體存在自我擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)；第二，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的普遍手段是通過(guò)密切的關(guān)系實(shí)現(xiàn)(賈鳳翔和石偉，2012)[6]?；谶@兩個(gè)基本原則，自我擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)代表了人們通過(guò)將他人的各個(gè)方面融入自身來(lái)尋求新的資源、觀(guān)點(diǎn)和身份。具體來(lái)說(shuō)，自我擴(kuò)張的評(píng)估代表一個(gè)人與另一個(gè)人建立關(guān)系的程度，以此作為增加知識(shí)、技能、能力、積極的生活變化和新穎經(jīng)歷的推動(dòng)器(賈鳳翔和石偉，2012)[6]。一方面，自我擴(kuò)張程度高的人對(duì)關(guān)系滿(mǎn)意度和承諾水平高(賴(lài)曉璐等，2013)[13]。因此，如果關(guān)系滿(mǎn)足擴(kuò)張的基本欲望，它們就會(huì)變得更加有意義。另一方面，為了擴(kuò)張自我，個(gè)體將他人納入自我，并且自我認(rèn)知結(jié)構(gòu)與他人認(rèn)知結(jié)構(gòu)重疊(賈鳳翔和石偉，2012)[6]。從動(dòng)機(jī)的角度來(lái)看，這種感知他人資源的納入尤其重要，因?yàn)檫@意味著他人所遇到的結(jié)果在某種程度上是自己經(jīng)歷的，也表示他人在某種程度上經(jīng)歷了資源的獲取和損失，就好像是在自己資源上發(fā)生一樣(Aron等，2016)[14]。

此外，一些研究表明，在不斷發(fā)展的關(guān)系中，參加能帶來(lái)自我擴(kuò)張或興奮感的新穎活動(dòng)會(huì)是有益的，相反，參加既不帶來(lái)自我擴(kuò)張也不令人興奮的普通活動(dòng)幾乎沒(méi)有好處(賈鳳翔和石偉，2012)[6]。在消費(fèi)者-品牌關(guān)系背景下，消費(fèi)者自我擴(kuò)張與品牌的持續(xù)擴(kuò)張能力息息相關(guān)，個(gè)人擴(kuò)張的方式取決于特定的品牌活動(dòng)。這也說(shuō)明，如果品牌使消費(fèi)者能夠做一些特別而又令人興奮的事情，他們對(duì)品牌會(huì)感到更積極。Reimann和Aron(2009)[15]提出自我擴(kuò)張理論與更好地了解消費(fèi)者-品牌關(guān)系有關(guān)。特別是，該理論可以為?？椭艺\(chéng)計(jì)劃中的獎(jiǎng)勵(lì)如何產(chǎn)生消費(fèi)者-品牌關(guān)系帶來(lái)新的視角。因此，本文旨在通過(guò)將自我擴(kuò)張理論應(yīng)用于消費(fèi)者-品牌關(guān)系，了解特殊型獎(jiǎng)勵(lì)(相對(duì)于普通型獎(jiǎng)勵(lì))對(duì)消費(fèi)者評(píng)估和行為響應(yīng)的不同影響。自我擴(kuò)張理論為個(gè)體進(jìn)行擴(kuò)張?zhí)峁┝藘煞N可能的來(lái)源：第一是獲得新的資源、觀(guān)點(diǎn)和身份，如知識(shí)、社會(huì)地位或人際關(guān)系；第二是只要不是令人無(wú)所適從或壓力很大，可以共同參與任何類(lèi)型的新穎的/刺激的活動(dòng)(Aron等，2016)[14]。在常客忠誠(chéng)計(jì)劃中提供特殊的(新穎或刺激的)獎(jiǎng)勵(lì)而不是普通獎(jiǎng)勵(lì)可以被視為一種不尋常的體驗(yàn)，會(huì)產(chǎn)生更多的情感(Arnould和Price，2013)[16]。通過(guò)上文分析，本文認(rèn)為，通過(guò)在常客忠誠(chéng)計(jì)劃中提供特殊型獎(jiǎng)勵(lì)，品牌在消費(fèi)者中產(chǎn)生的自我擴(kuò)張要比普通型獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)的程度更強(qiáng)。因此，本文假設(shè)：

H1：?？椭艺\(chéng)計(jì)劃的特殊型獎(jiǎng)勵(lì)比普通型獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)者自我擴(kuò)張。

3.消費(fèi)者自我擴(kuò)張和品牌自我納入的中介作用

自我擴(kuò)張描述了特定類(lèi)型的活動(dòng)(新穎的/刺激的)，該活動(dòng)應(yīng)具有更大的收益，并對(duì)參加這些活動(dòng)的人產(chǎn)生更積極的影響(Aron等，2016)[14]。自我擴(kuò)展模型的另一個(gè)中心原則是在自我中納入“親密的他人”(賈鳳翔和石偉，2012)[6]。該模型假定，在一段親密關(guān)系中，如果資源是可用的并有價(jià)值的，則每個(gè)人在某種程度上都將彼此的資源、觀(guān)點(diǎn)和身份視為是自己的。將他人的資源、觀(guān)點(diǎn)和身份納入自我是自我擴(kuò)張的主要手段。通過(guò)獲取他人的物質(zhì)、社會(huì)和智力資源，自我得以擴(kuò)張，這是通過(guò)納入機(jī)制實(shí)現(xiàn)的(賴(lài)曉璐等，2013)[13]。因此，在品牌關(guān)系的背景下，本文假設(shè)消費(fèi)者自我擴(kuò)張和品牌自我納入是雙重中介。Strong和Aron(2016)[17]指出自我擴(kuò)張活動(dòng)可以產(chǎn)生與同伴相關(guān)的積極影響。Graham(2018)[18]的一項(xiàng)研究證實(shí)了這種積極影響的中介作用，對(duì)同伴有更積極看法的人也有更多的自我擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)。

Aron等(2017)[19]進(jìn)行了一系列的實(shí)驗(yàn)研究，以測(cè)試新穎的/刺激的活動(dòng)(與普通活動(dòng)相比)，研究結(jié)果表明，那些參加特殊活動(dòng)而非普通活動(dòng)的夫妻所作的敵對(duì)言論更少，而支持性言論更多。在品牌?？椭艺\(chéng)計(jì)劃的背景下，本文假設(shè)消費(fèi)者在感知獎(jiǎng)勵(lì)的特殊特征和品牌推薦意愿之間存在自我擴(kuò)張和品牌自我納入的雙重中介。一些研究表明，將他人納入自我具有直接的認(rèn)知作用。實(shí)際上，重疊意味著會(huì)在他人和自我之間產(chǎn)生認(rèn)知混亂。Aron等(2011)[20]開(kāi)發(fā)了“我/不是我”范式來(lái)衡量參與者評(píng)估自身和同伴特質(zhì)相關(guān)性的速度。他們發(fā)現(xiàn)對(duì)于不同特質(zhì)的反應(yīng)時(shí)間更長(zhǎng)，代表了自身與他人之間的困惑。Mashek等(2013)[21]要求參與者為自己、親密的人和不那么親密的人用形容詞進(jìn)行評(píng)級(jí)，然后記住評(píng)級(jí)；在識(shí)別任務(wù)中，相對(duì)于不那么親密的人，他們?cè)谧约汉陀H密的人之間經(jīng)歷的困惑更大。還有一些證據(jù)表明，當(dāng)將他人納入自我時(shí)，我們會(huì)將他人和自我作為一個(gè)單元概念化。人們用來(lái)談?wù)撍麄兝寺P(guān)系的復(fù)數(shù)代詞數(shù)量與將他人納入自我呈正相關(guān)(賴(lài)曉璐等，2013)[13]。在品牌關(guān)系的背景下，這暗示著當(dāng)消費(fèi)者在自身納入一個(gè)品牌時(shí)，他將自我和特定品牌概念化為一個(gè)單元。在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)的特殊性使消費(fèi)者將品牌納入自我并進(jìn)行自我擴(kuò)張，然后對(duì)品牌綜合評(píng)價(jià)、推薦意愿和品牌認(rèn)同有積極影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：?？椭艺\(chéng)計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)越特殊，它通過(guò)消費(fèi)者自我擴(kuò)張和品牌自我納入的雙重中介作用，對(duì)a.品牌綜合評(píng)價(jià)、b.品牌推薦意愿、c.品牌認(rèn)同產(chǎn)生的間接積極影響更大。

4.消費(fèi)者滿(mǎn)意度的調(diào)節(jié)作用

滿(mǎn)意度高和滿(mǎn)意度低的客戶(hù)以不同的方式感知忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)。Keh和Lee(2006)[22]提出滿(mǎn)意度對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)類(lèi)型和時(shí)間的調(diào)節(jié)影響，滿(mǎn)意度高的消費(fèi)者更喜歡延遲的直接獎(jiǎng)勵(lì)，而滿(mǎn)意度低的消費(fèi)者更喜歡立即的直接獎(jiǎng)勵(lì)。同樣，累積滿(mǎn)意度可以調(diào)節(jié)驚喜型獎(jiǎng)勵(lì)的影響(Wu等，2015)[23]。因此，在本文研究背景下驗(yàn)證滿(mǎn)意度的調(diào)節(jié)作用是可行的。自我擴(kuò)張的拓展建構(gòu)理論指出積極情緒可以使人們提升將他人納入自我的意識(shí)(賈鳳翔和石偉，2012)[6]。換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)人們感到積極的情緒時(shí)，自身會(huì)與他人有更大的認(rèn)知重疊感和一致感。特別是在關(guān)系滿(mǎn)意度研究中，對(duì)自己的關(guān)系持積極態(tài)度的同伴通過(guò)關(guān)注更多的共同話(huà)題，并使用更多的共同語(yǔ)言來(lái)刺激這種關(guān)系(Sillars等，2017)[24]。借鑒這些研究，在消費(fèi)者-品牌關(guān)系背景下，可以假設(shè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度將調(diào)節(jié)特殊型獎(jiǎng)勵(lì)和普通型獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者品牌自我納入的影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：與滿(mǎn)意度低的消費(fèi)者相比，a.特殊型獎(jiǎng)勵(lì)；b.普通型獎(jiǎng)勵(lì)給滿(mǎn)意度高的消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的品牌自我納入。

本文的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型

三、研究設(shè)計(jì)和實(shí)證分析

1.樣本和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文通過(guò)問(wèn)卷星軟件設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)采集研究數(shù)據(jù)。問(wèn)卷第一題為“您是否辦理過(guò)某品牌的會(huì)員服務(wù)？”如果回答否，則問(wèn)卷調(diào)查結(jié)束，如果回答是，則繼續(xù)問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷第二題為“如果您辦理過(guò)兩個(gè)以上的品牌會(huì)員，請(qǐng)選擇您消費(fèi)最多的品牌回答后續(xù)題項(xiàng)”。問(wèn)卷通過(guò)微信群和朋友圈、QQ群等以滾雪球的方式傳播，為了吸引更多的大眾消費(fèi)者參與問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷結(jié)束后設(shè)置了問(wèn)卷星積分獎(jiǎng)勵(lì)或微信紅包作為回饋。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2020年5月至2020年6月，共收回問(wèn)卷793份，在剔除不合格問(wèn)卷(亂填、所有選項(xiàng)回答相同等)后，最終的有效問(wèn)卷為486份，有效回收率為61.29%。樣本描述性信息如表1所示，可以看出，在被調(diào)查樣本中，男性消費(fèi)者比例稍微低于女性消費(fèi)者。從成為品牌會(huì)員時(shí)間來(lái)看，時(shí)長(zhǎng)在2-3年的消費(fèi)者最多，為42.89%。學(xué)歷方面，本科和專(zhuān)科教育程度的消費(fèi)者占到很大比例，為76.92%。從年齡來(lái)看，消費(fèi)者的年齡主要分布在18-35歲，總共占比89.45%，表明年輕群體是品牌會(huì)員的主要活躍群體。

表1 樣本描述性信息

2.變量度量

本文的所有量表題項(xiàng)均采用七級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量(1表示“非常不同意”；7表示“非常同意”)。量表來(lái)源如下：?？椭艺\(chéng)計(jì)劃特殊性(LP)借鑒Goode等(2016)[25]的研究；品牌自我納入(IBS)參照Aron等(2011)[20]的IOS量表圖；消費(fèi)者自我擴(kuò)張(SE)參照Strong和Aron(2016)[17]的研究；品牌推薦意愿(IR)參照Grappi等(2013)[26]的研究；品牌綜合評(píng)價(jià)(OE)參照J(rèn)aideep和Venkataramani(2013)[27]的研究；品牌認(rèn)同(BI)參照McCroskey等(2016)[28]的研究；消費(fèi)者滿(mǎn)意度(SA)參照Keaveney等(2001)[29]的研究。

3.信度和效度檢驗(yàn)

從表2和表3可以看出，本文所有變量的克隆巴斯系數(shù)(Cronbach’s α)都大于臨界值0.7，說(shuō)明變量?jī)?nèi)部一致性都很高。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化后的因子載荷量都比較大，最小值為0.798，超過(guò)了臨界值0.6，說(shuō)明收斂效度良好。變量組合信度CR值最小為0.857，同時(shí)變量平均方差提取AVE值都大于0.5，且各變量間的AVE值平方根都大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各變量間具有良好的區(qū)分效度。因此，可以進(jìn)行下一步的假設(shè)檢驗(yàn)。

表2 驗(yàn)證性分析結(jié)果

表3 潛變量相關(guān)矩陣

4.假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行路徑系數(shù)檢驗(yàn)，整體模型顯示出良好的擬合度(χ2/df=7.683，GFI=0.955，CFI=0.977，TLI=0.979，RMSEA=0.029)。從圖2可以看出，常客忠誠(chéng)計(jì)劃特殊性對(duì)消費(fèi)者自我擴(kuò)張有顯著的積極影響(β=0.461，p<0.1)，部分支持假設(shè)H1；對(duì)消費(fèi)者品牌自我納入也有顯著積極影響(β=0.386，p<0.1)。?？椭艺\(chéng)計(jì)劃特殊性可以直接作用于消費(fèi)者-品牌關(guān)系，對(duì)綜合評(píng)價(jià)(β=0.601，p<0.01)、推薦意愿(β=0.587，p<0.01)和品牌認(rèn)同(β=0.415，p<0.01)都有顯著積極影響。消費(fèi)者品牌自我納入對(duì)綜合評(píng)價(jià)(β=0.429，p<0.1)、推薦意愿(β=0.573，p<0.1)和品牌認(rèn)同(β=0.485，p<0.1)都有顯著積極影響。消費(fèi)者自我擴(kuò)張對(duì)綜合評(píng)價(jià)(β=0.661，p<0.5)、推薦意愿(β=0.503，p<0.01)和品牌認(rèn)同(β=0.420，p<0.01)都有顯著積極影響，綜合以上結(jié)論可以支持部分假設(shè)H2。路徑系數(shù)均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，因此可以進(jìn)行分組分析，對(duì)假設(shè)進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證。

圖2 路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

本文將樣本數(shù)據(jù)按不同?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)特殊性水平分為高(特殊型獎(jiǎng)勵(lì))和低(普通型獎(jiǎng)勵(lì))兩組，特殊型獎(jiǎng)勵(lì)是指LP得分在該題項(xiàng)平均得分以上，共有203人，占樣本總數(shù)41.77%；普通型獎(jiǎng)勵(lì)是指LP得分在該題項(xiàng)平均得分以下，共有283人，占樣本總數(shù)58.23%。在單獨(dú)協(xié)方差矩陣基礎(chǔ)上進(jìn)行多組結(jié)構(gòu)方程分析。然后構(gòu)建基本模型(無(wú)任何約束)與約束模型(限定檢驗(yàn)路徑的結(jié)構(gòu)權(quán)重相等)，進(jìn)行卡方差(Δχ2)測(cè)試，檢驗(yàn)了特殊型獎(jiǎng)勵(lì)和普通型獎(jiǎng)勵(lì)之間的路徑系數(shù)差異，結(jié)果如表4所示。從表中可以看出，與普通型獎(jiǎng)勵(lì)相比，特殊型獎(jiǎng)勵(lì)的消費(fèi)者自我擴(kuò)張更強(qiáng)(βSR=0.702 > βMR=0.389；Δχ2(1)=15.297，p<0.1)，品牌自我納入也更強(qiáng)(βSR=0.753 > βMR=0.228；Δχ2(1)=20.882，p<0.01)，Δχ2(1)都大于臨界值3.840，因此特殊型?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)比普通型常客忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)了更強(qiáng)的消費(fèi)者自我擴(kuò)張，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

表4 多組分析結(jié)果

同時(shí)，由表4可以看出，相比于普通型獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者對(duì)特殊型獎(jiǎng)勵(lì)有更好的品牌綜合評(píng)價(jià)(βSR=0.902 > βMR=0.490；Δχ2(1)=10.164，p<0.1)，品牌推薦意愿更強(qiáng)(βSR=0.774 > βMR=0.492；Δχ2(1)=9.665，p<0.1)，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的品牌認(rèn)同(βSR=0.815 > βMR=0.239；Δχ2(1)=8.792，p<0.1)，且Δχ2(1)都大于臨界值3.840，因此，相比于普通型獎(jiǎng)勵(lì)，特殊型?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)了更好的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。接下來(lái)參照Hayes(2013)[30]提出的多個(gè)并列中介變量的檢驗(yàn)方法，按照Z(yǔ)hao等(2010)[31]提出的中介效應(yīng)分析程序，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，在95%置信度下進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表5所示。

在品牌綜合評(píng)價(jià)上，共同中介效應(yīng)為0.674，置信區(qū)間為[0.737 , 1.589]；品牌自我納入的中介效應(yīng)為0.225，置信區(qū)間為[0.162 , 0.862]；自我擴(kuò)張的中介效應(yīng)為0.631，置信區(qū)間為[0.281 , 0.701]?？梢?jiàn)置信區(qū)間都不包含0，因此品牌自我納入和自我擴(kuò)張?jiān)诔？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)和品牌綜合評(píng)價(jià)之間起中介作用，且獎(jiǎng)勵(lì)越特殊，中介作用越強(qiáng)，驗(yàn)證了假設(shè)H2a。

在品牌推薦意愿上，品牌自我納入(IBS)和自我擴(kuò)張(SE)的共同中介效應(yīng)為1.215，置信區(qū)間為[0.839 , 1.503]；品牌自我納入的中介效應(yīng)為0.572，置信區(qū)間為[0.585 , 0.948]；自我擴(kuò)張的中介效應(yīng)為0.643，置信區(qū)間為[0.279 , 0.702]，可以看出置信區(qū)間都不包含0，因此品牌自我納入和自我擴(kuò)張?jiān)诔？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)和品牌推薦意愿之間起中介作用，且獎(jiǎng)勵(lì)越特殊，中介作用越強(qiáng)，驗(yàn)證了假設(shè)H2b。

在品牌認(rèn)同上，共同中介效應(yīng)為1.013，置信區(qū)間為[0.592 , 1.205]；品牌自我納入的中介效應(yīng)為0.339，置信區(qū)間為[0.255 , 0.721]；自我擴(kuò)張的中介效應(yīng)為0.064，置信區(qū)間為[0.086 , 0.973]。同樣置信區(qū)間都不包含0，因此品牌自我納入和自我擴(kuò)張?jiān)诔？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)和品牌認(rèn)同之間起中介作用，且獎(jiǎng)勵(lì)越特殊，中介作用越強(qiáng)，驗(yàn)證了假設(shè)H2c。

表5 消費(fèi)者品牌自我納入與自我擴(kuò)張的中介效應(yīng)

對(duì)于消費(fèi)者滿(mǎn)意度在常態(tài)忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)和品牌自我納入之間的調(diào)節(jié)作用，本文結(jié)合Hayes(2013)[30]開(kāi)發(fā)的Bootstrap程序，采用回歸分析法和聚光分析法，以均值±1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行檢驗(yàn)。常態(tài)忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)和滿(mǎn)意度的交互作用顯著(β= 0.649，p= 0.007)。聚光分析結(jié)果(見(jiàn)圖3)進(jìn)一步表明：與低滿(mǎn)意度時(shí)相比，消費(fèi)者滿(mǎn)意度更高時(shí)，特殊型獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)更強(qiáng)的品牌自我納入(βSR=0.640 > βMR=0.504)，假設(shè)H3a得到驗(yàn)證；與低滿(mǎn)意度時(shí)相比，消費(fèi)者滿(mǎn)意度更高時(shí)，普通型獎(jiǎng)勵(lì)同樣也帶來(lái)更強(qiáng)的品牌自我納入(βSR=0.494 > βMR=0.315)，假設(shè)H3b得到驗(yàn)證。

圖3 消費(fèi)者滿(mǎn)意度的調(diào)節(jié)作用

5.對(duì)H1的再次檢驗(yàn)：情景模擬實(shí)驗(yàn)

本文采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法對(duì)假設(shè)H1進(jìn)行了再次檢驗(yàn)，按照預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)進(jìn)行。預(yù)實(shí)驗(yàn)包括兩個(gè)部分：一是選擇正式實(shí)驗(yàn)的?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)類(lèi)型，二是檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)情景方案對(duì)特殊型和普通型常客忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)的操縱是否成功。首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索的方式對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌常客忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行搜索。邀請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行分類(lèi)，依據(jù)新穎性、刺激性、真實(shí)性、典型性與可行性五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，得分最高的五項(xiàng)特殊型獎(jiǎng)勵(lì)為“馬戲團(tuán)參觀(guān)”“騎馬旅行”“乘坐熱氣球”“漂流游覽”和“跳傘課”；得分最高的五項(xiàng)特殊型普通獎(jiǎng)勵(lì)為“電影券”“購(gòu)物券”“雜志訂閱”“享受打折服務(wù)”“生日禮物”。然后，參考何昊等(2017)[32]的研究，采取媒體報(bào)道的形式向被試展示常客忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)的信息。在上海某高校的本科生中招聘被試50名(男生28名，女生22名)，將所有被試隨機(jī)分配成A、B兩組，并向其解釋特殊型和普通型?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)。隨后，請(qǐng)A組被試閱讀特殊型獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)驗(yàn)情景方案，具體表述為：“記者近日在某企業(yè)了解到，每年年底在該企業(yè)忠誠(chéng)度積分余額(常說(shuō)積分)達(dá)到1萬(wàn)分的消費(fèi)者，可以在隨后一年內(nèi)兌取以下獎(jiǎng)勵(lì)之一：‘馬戲團(tuán)參觀(guān)’‘騎馬旅行’‘乘坐熱氣球’‘漂流游覽’和‘跳傘課’。該企業(yè)負(fù)責(zé)人表示客戶(hù)至上是企業(yè)發(fā)展的源泉和愿景”。請(qǐng)B組被試閱讀的是普通型獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)驗(yàn)情景方案，具體表述為：“記者近日在某企業(yè)了解到，每年年底在該企業(yè)忠誠(chéng)度積分余額(常說(shuō)積分)達(dá)到1萬(wàn)分的消費(fèi)者，可以在隨后一年內(nèi)兌取以下獎(jiǎng)勵(lì)之一：‘電影券’‘購(gòu)物券’‘雜志訂閱’‘打折服務(wù)’和‘生日禮物’。該企業(yè)負(fù)責(zé)人表示客戶(hù)至上是企業(yè)發(fā)展的源泉和愿景”。在閱讀完試驗(yàn)情景材料后，要求被試在語(yǔ)義差別量表對(duì)?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行評(píng)分(1分代表普通型獎(jiǎng)勵(lì)，7分代表特殊型獎(jiǎng)勵(lì))。結(jié)果表明，A組評(píng)分顯著高于B組評(píng)分(M特=6.032 vs M普=1.861，t=15.962, p<0.001)，且兩組評(píng)分均值遠(yuǎn)離中位數(shù)4，表明實(shí)驗(yàn)情景方案對(duì)?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)的操縱是成功的，可以用于正式實(shí)驗(yàn)。

正式實(shí)驗(yàn)在上海某高校師生員工中招募被試300名(男士173名，女士127名)，年齡在19～55歲之間。正式實(shí)驗(yàn)過(guò)程如下：首先，將?？椭艺\(chéng)計(jì)劃特殊型獎(jiǎng)勵(lì)和普通型獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)驗(yàn)情景方案材料都打印300份(總共600份)，將其打亂，盡可能混亂排序；然后，于2020年6月10日下午15:00在上海某高校階梯大教室(被試實(shí)驗(yàn)室)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，被試到場(chǎng)后隨機(jī)就坐，全部到場(chǎng)后，隨機(jī)發(fā)放被打亂的實(shí)驗(yàn)情景方案材料，因此，被試被隨機(jī)分為A(特殊型)和B(普通型)兩組，兩組的實(shí)驗(yàn)情境相同。最后，被試閱讀實(shí)驗(yàn)情景方案，并填寫(xiě)相關(guān)變量題項(xiàng)，實(shí)驗(yàn)涉及的量表來(lái)源與上文相同。對(duì)A、B兩組進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果表明：相比于普通型獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者對(duì)特殊型獎(jiǎng)勵(lì)的品牌自我納入更強(qiáng)(M特=5.337 vs M普=2.072，t= -11.885, p<0.001)；相比于普通型獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者對(duì)特殊型獎(jiǎng)勵(lì)的自我擴(kuò)張更強(qiáng)(M特=7.394 vs M普=3.817，t=-8.205, p<0.001)，因此特殊型?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)比普通型?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)了更強(qiáng)的消費(fèi)者自我擴(kuò)張，假設(shè)H1得到再次驗(yàn)證。此外，常客忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系的主效應(yīng)結(jié)果為：相比于普通型獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者對(duì)特殊型獎(jiǎng)勵(lì)有更好的品牌綜合評(píng)價(jià)(M特=6.332 vs M普=5.036，t=-5.339, p<0.001)；品牌推薦意愿更強(qiáng)(M特=6.874 vs M普=5.367，t=-5.553, p<0.001)；呈現(xiàn)出更強(qiáng)的品牌認(rèn)同(M特=6.367 vs M普=3.542，t=-6.773, p<0.001)。因此，相比于普通型獎(jiǎng)勵(lì)，特殊型?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)帶來(lái)了更好的消費(fèi)者-品牌關(guān)系。

四、結(jié)論與討論

1.理論貢獻(xiàn)

(1)拓展了關(guān)于?？椭艺\(chéng)計(jì)劃的研究

盡管先前的研究表明獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃會(huì)影響客戶(hù)滿(mǎn)意度、正面口碑和購(gòu)買(mǎi)意愿等變量(Eason等，2015)[11]，但本文的研究結(jié)論表明，?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)也對(duì)消費(fèi)者自我擴(kuò)張產(chǎn)生了積極影響。通過(guò)為消費(fèi)者提供擴(kuò)大自我價(jià)值的機(jī)會(huì)，特殊型獎(jiǎng)勵(lì)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌綜合評(píng)價(jià)、推薦意愿和品牌認(rèn)同。此外，盡管前人研究已經(jīng)確定了不同類(lèi)型的獎(jiǎng)勵(lì)(有形/無(wú)形的、奢侈的、利他的、驚喜的、游戲化等)，但本研究集中于獎(jiǎng)勵(lì)的特殊性(新穎性/刺激性特征)，這會(huì)影響消費(fèi)者-品牌關(guān)系。因此，在?？椭艺\(chéng)計(jì)劃的背景下，研究結(jié)論可以更好地幫助了解消費(fèi)者維持與品牌關(guān)系的動(dòng)機(jī)。盡管認(rèn)知評(píng)估理論曾提出動(dòng)機(jī)受各種獎(jiǎng)勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)環(huán)境的影響而不同(有時(shí)是有害的)，但本文提出特殊型獎(jiǎng)勵(lì)可以使品牌被納入消費(fèi)者自我，并因此引起消費(fèi)者自我擴(kuò)張。此外，通過(guò)將消費(fèi)者滿(mǎn)意度納入研究范圍，有助于認(rèn)識(shí)滿(mǎn)意度如何調(diào)節(jié)特殊型獎(jiǎng)勵(lì)和普通型獎(jiǎng)勵(lì)的影響，能更好地理解特殊型獎(jiǎng)勵(lì)最有效的情境。

(2)為消費(fèi)者-品牌關(guān)系的研究提供了新的見(jiàn)解

盡管先前的研究集中在不同類(lèi)型的關(guān)系上，如品牌依戀關(guān)系、品牌承諾和品牌熱愛(ài)等，本文通過(guò)消費(fèi)者自我擴(kuò)張和品牌自我納入補(bǔ)充了消費(fèi)者-品牌關(guān)系方面的研究。研究結(jié)果表明，當(dāng)品牌方通過(guò)常客忠誠(chéng)計(jì)劃提供特殊型獎(jiǎng)勵(lì)而不是普通型獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，消費(fèi)者的自我擴(kuò)張程度更高。這一發(fā)現(xiàn)表明，如果一個(gè)品牌能夠提供新穎和刺激的獎(jiǎng)勵(lì)，那么消費(fèi)者會(huì)將其視為可以增強(qiáng)能力、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的品牌。從品牌方獲得特殊獎(jiǎng)勵(lì)是消費(fèi)者快速自我擴(kuò)張的一種方式，由于品牌自我納入以及品牌和消費(fèi)之間的認(rèn)知重疊，這種影響更加強(qiáng)烈。因此，本文通過(guò)將親密品牌納入自我，突顯了消費(fèi)者的另一種典型的自我擴(kuò)張過(guò)程。品牌在消費(fèi)者自我中納入越多，消費(fèi)者的自我擴(kuò)張程度就越強(qiáng)，他們就越可能會(huì)進(jìn)行積極的評(píng)價(jià)和推薦，并給予認(rèn)同。

(3)在品牌關(guān)系情境下首次運(yùn)用自我擴(kuò)張理論，有助于區(qū)分在品牌消費(fèi)下的自我擴(kuò)張和自我延伸

根據(jù)Belk(2014)[33]提出的自我延伸理論，物質(zhì)財(cái)產(chǎn)使自我向外延伸。在消費(fèi)領(lǐng)域，本文的結(jié)果表明，也可以通過(guò)將品牌納入自我(而不是單件的財(cái)產(chǎn))來(lái)擴(kuò)張自我。此外，盡管自我延伸是通過(guò)對(duì)一個(gè)對(duì)象的控制和掌握而發(fā)生的，但本文的研究表明，品牌也可以通過(guò)與品牌相關(guān)的刺激來(lái)產(chǎn)生自我擴(kuò)張。最后，通過(guò)在品牌背景下檢驗(yàn)自我擴(kuò)張理論，本文的研究表明，自我擴(kuò)張不僅可以發(fā)生在實(shí)際人際關(guān)系和虛構(gòu)人物中(Shedlosky等，2014)[34]，也可以在消費(fèi)者-品牌關(guān)系中發(fā)生。

2.管理啟示

在傳統(tǒng)的?？椭艺\(chéng)計(jì)劃使用減少的時(shí)候，本文提供了寶貴的見(jiàn)解，可幫助管理人員設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。從管理的角度來(lái)看，消費(fèi)者重視非同尋常的獎(jiǎng)勵(lì)，使他們能夠發(fā)現(xiàn)、探索和感受強(qiáng)烈的情感。自我擴(kuò)張是營(yíng)銷(xiāo)人員感興趣的一個(gè)方面。通過(guò)特殊型獎(jiǎng)勵(lì)獲得的自我擴(kuò)張從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可以促使消費(fèi)者成長(zhǎng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)者很可能會(huì)非常重視這種特殊型獎(jiǎng)勵(lì)所帶來(lái)的自我擴(kuò)張利益。鑒于此，管理人員可以在建立和管理其?？椭艺\(chéng)計(jì)劃時(shí)考慮特殊型獎(jiǎng)勵(lì)。與人際關(guān)系類(lèi)似，如果消費(fèi)者經(jīng)歷自我擴(kuò)張和心理刺激，他們將更可能與品牌建立親密的關(guān)系。本研究還有助于減輕某些情況下特殊型獎(jiǎng)勵(lì)的影響。實(shí)際上，在消費(fèi)者滿(mǎn)意度低的情況下，特殊型獎(jiǎng)勵(lì)在創(chuàng)造令人振奮和增強(qiáng)自我擴(kuò)張的感覺(jué)上可能不會(huì)比普通型獎(jiǎng)勵(lì)更有效。換句話(huà)說(shuō)，特殊型獎(jiǎng)勵(lì)似乎并不能作為消費(fèi)者對(duì)品牌先前負(fù)面經(jīng)歷的緩沖。因此，對(duì)于消費(fèi)者滿(mǎn)意度較低的企業(yè)，實(shí)施特殊型獎(jiǎng)勵(lì)并不是重建與客戶(hù)關(guān)系的正確方法。

營(yíng)銷(xiāo)人員可以控制品牌刺激的內(nèi)容并調(diào)整探索的強(qiáng)度。一般而言，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)將其努力方向轉(zhuǎn)向允許消費(fèi)者獲得新技能和知識(shí)。通過(guò)使消費(fèi)者感覺(jué)豐富自我和提升自我觀(guān)念，可以使品牌主張更具吸引力。營(yíng)銷(xiāo)人員在幫助消費(fèi)者擴(kuò)大視野和視角方面可以發(fā)揮重要作用。它可以提升消費(fèi)者的幸福感。此外，這是一種加強(qiáng)品牌認(rèn)同并建立更有意義和自我聯(lián)系的關(guān)系的方式。例如，可以通過(guò)課程、專(zhuān)有技術(shù)轉(zhuǎn)讓、會(huì)議、晚間活動(dòng)和郊游等，提供對(duì)擴(kuò)張的社交網(wǎng)絡(luò)的訪(fǎng)問(wèn)或體現(xiàn)品牌價(jià)值的大型特殊活動(dòng)來(lái)做到這一點(diǎn)。

最后，本研究可以改變管理人員對(duì)?？椭艺\(chéng)計(jì)劃的刻板理念，并有助于其在選擇?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)以及其他活動(dòng)時(shí)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。例如，如果一個(gè)手機(jī)品牌的經(jīng)理決定提供攝影課程，他們必須考慮要向客戶(hù)提供哪種體驗(yàn)，以使他們發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)生自我擴(kuò)張的可能。此外，一個(gè)時(shí)尚品牌可能會(huì)考慮使用其客戶(hù)認(rèn)為的瑜伽課程，以提高他們的自尊心，并擴(kuò)張他們的視野，以便更好地以時(shí)尚消費(fèi)為導(dǎo)向?？傊芾砣藛T可以將產(chǎn)品以外的獎(jiǎng)勵(lì)和所有提供給消費(fèi)者的額外活動(dòng)視為建立消費(fèi)者-品牌關(guān)系的戰(zhàn)略工具，而不僅僅是短期內(nèi)回報(bào)忠實(shí)消費(fèi)者的工具。

3.局限與展望

首先，本文衡量的是消費(fèi)者忠誠(chéng)意愿而非實(shí)際忠誠(chéng)行為。未來(lái)研究可以與公司合作，通過(guò)使用真實(shí)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)更好地評(píng)估?？椭艺\(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)的影響。其次，分析結(jié)果如何受到消費(fèi)者與品牌之間已有關(guān)系的影響也很有趣。根據(jù)自我擴(kuò)展理論，與處于同一階段的個(gè)人相比，人們與品牌的關(guān)系越持久，品牌帶來(lái)的新穎性和刺激性對(duì)自我擴(kuò)張的影響就越大。最后，本文主要考察間接獎(jiǎng)勵(lì)，即與主要產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)。然而，獎(jiǎng)勵(lì)的相關(guān)性可能是影響消費(fèi)者選擇獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的關(guān)鍵因素之一。在未來(lái)研究中，特殊型獎(jiǎng)勵(lì)和普通型獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)與業(yè)務(wù)相關(guān)，這樣做將有可能看到獎(jiǎng)勵(lì)的相關(guān)性如何對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生影響。另外，可以考慮評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)和品牌認(rèn)同之間的一致性如何改變特殊型獎(jiǎng)勵(lì)影響自我擴(kuò)張的方式。