為公眾服務(wù)的博物館分眾研究:意義、思路與建議

傅 翼 滕燨齋

中國博物館界探討為公眾服務(wù)差不多是近10年的事情。在過去10年，中國博物館的增長速度舉世矚目。但與此同時，多數(shù)博物館存在公共服務(wù)能力不強(qiáng)、公共服務(wù)效能偏低的現(xiàn)象[1]。從2011年開始，中央出臺了一系列文件，以推動包括博物館在內(nèi)的全國公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的改革。這反映了背后深廣的社會現(xiàn)實，包括博物館使命的變遷、公眾需求和參與意識的提升、學(xué)習(xí)和教育觀念的更新、科技創(chuàng)新的要求、國家和地方經(jīng)濟(jì)與文化可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃等因素。

如何更有效地為公眾服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)今多數(shù)博物館需要持續(xù)思考并期望解決的問題?；仡櫸鞣讲┪镳^界，他們是直到20世紀(jì)中后期才開始普遍、深入地探索如何吸引、服務(wù)公眾[2]。換言之，他們真正從聚焦“物”轉(zhuǎn)向聚焦“人”經(jīng)歷了近兩個世紀(jì)(1)18世紀(jì)大英博物館以“公眾之名”向社會大眾開放的時候，公眾其實是在非常嚴(yán)格的規(guī)定下有限制地參觀大英博物館?！，F(xiàn)今，“服務(wù)公眾(社會)”已基本成為多數(shù)西方博物館的核心議題。本文以西方博物館普遍使用的分眾策略為研究對象，結(jié)合中外的博物館實踐，討論博物館分眾研究的現(xiàn)實意義、分眾研究的思路，并在此基礎(chǔ)上提出一定的建議，以求為當(dāng)代中國博物館更好踐行“為公眾服務(wù)”這一使命提供一定的參考。

一、 什么是“分眾”？

與中文里的“分眾”一詞聯(lián)系最為緊密的可能是英語里的兩個表達(dá)：market segmentation和demassfication(或demassified audiences)。前者來自市場營銷學(xué)領(lǐng)域，由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R. Smith)在20世紀(jì)50年代中期提出，意指對市場進(jìn)行細(xì)分[3]；后者來自傳播學(xué)領(lǐng)域，是相對于大眾傳播(mass communication)而言的一個概念。英語里的這兩個表達(dá)雖然來自不同的領(lǐng)域，但它們的共同點是都強(qiáng)調(diào)基于用戶的差異性，有針對性地為某部分用戶提供適合他們的服務(wù)(包括服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式)。就博物館而言，博物館的分眾工作可以理解為博物館基于使命和既定目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)觀眾群體的特點，為其提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。因此，為了準(zhǔn)確掌握不同觀眾的特點和需求，進(jìn)而提供適應(yīng)其需求的個性化服務(wù)和產(chǎn)品，營銷學(xué)、傳播學(xué)領(lǐng)域的“分眾”理念逐漸被引入了博物館領(lǐng)域。

二、 博物館分眾研究的現(xiàn)實意義

(一) 公眾的多元化和個體主義特征

自18世紀(jì)博物館對公眾開放以來，博物館的“公共性”很容易讓人誤以為其面對的是一個整體——“公眾”，而不是由形形色色的觀眾(群)組成的公眾。直到20世紀(jì)60年代左右，西方博物館界才開始集中涌現(xiàn)關(guān)于博物館觀眾的研究，其中不乏一些由于現(xiàn)實倒逼而出現(xiàn)的。不過，現(xiàn)在世界上絕大多數(shù)博物館都已經(jīng)意識到公眾是多元的，充滿了異質(zhì)性[4]，即使他們目前尚未或者無力在實踐工作中對此做出有效的回應(yīng)。公眾的多元化需要從兩個層面來理解。首先，就“公眾”這個整體而言，它具備豐富的異質(zhì)性，體現(xiàn)在觀眾的社會人口學(xué)特征(如教育水平、職業(yè)、性別等)[2,5]、心理特征(如生活方式、個性等)、行為特征(如興趣、愛好、態(tài)度等)、參觀動機(jī)和目的等方面。所以，如果現(xiàn)在的博物館試圖去迎合所有觀眾，他們會了無生趣且無功而返[6,7]。其次，就公眾中的個體而言，他/她是一個復(fù)雜的“文化雜食動物”(cultural omnivore)[8]，有著多元且復(fù)雜的興趣、愛好、品味、行為方式等等。他們不會僅參觀一種展覽、一類博物館，只有一種參觀模式、一種參觀動機(jī)和目的。

正是這種“文化雜食”的多元性，決定了觀眾參觀博物館的行為具有鮮明的個人主義特征[9]。博物館觀眾再也不是被動等待博物館給他們提供信息和服務(wù)(哪怕是多元化的)，而是主動從“多元化”的博物館服務(wù)中進(jìn)行選擇。隨著社會生活水平的提高，公眾的可支配收入也越來越多，可供其自由選擇的休閑活動、文化活動的種類也越來越豐富。博物館無非是他們面對的眾多選擇之一。Ahola 和 Uusitalo認(rèn)為，觀眾往往通過一種較為隱蔽的方式做出選擇，從而將自己參觀博物館或消費(fèi)博物館產(chǎn)品的行為與大多數(shù)觀眾區(qū)分開——這是一種體現(xiàn)個人主義的“自我建構(gòu)”[9,10]。所以，在這樣一個時代，選擇博物館、選擇展覽、選擇教育活動、選擇文創(chuàng)產(chǎn)品，既涉及選擇對象，也涉及選擇行為本身。這就要求博物館要系統(tǒng)深入地探究這些“選擇”背后的原因、“選擇”的過程，以及它們產(chǎn)生的結(jié)果。

(二) 博物館面臨著愈來愈激烈的競爭

首先，近幾十年來，世界上多數(shù)博物館都需要與其他文化機(jī)構(gòu)、休閑產(chǎn)品爭奪訪客或用戶。20世紀(jì)70年代以來，西方世界經(jīng)歷了一段時間的“博物館潮”——這不僅體現(xiàn)在博物館數(shù)量的激增上，還有博物館在城市景觀方面扮演的角色上[11]。但是，在20世紀(jì)90年代，很多國家的博物館遭遇過參觀人數(shù)的總體下降，包括德國、英國、丹麥、意大利、澳大利亞等[11-13]。很顯然，潛在的博物館觀眾被分流了——因為這個時期文化產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、娛樂產(chǎn)業(yè)也同樣發(fā)展迅速，博物館僅僅是公眾安排其空閑時間的眾多選項中的一個。而且這樣的競爭還在持續(xù)。博物館需要直面這些曾經(jīng)在傳統(tǒng)官方語境中不被視為博物館同道者的競爭對象，并尋找生存發(fā)展之道。

其次，博物館需要和不斷增加的同類文博機(jī)構(gòu)競爭資金支持，包括政府撥款和其他類型的資金。有不少文獻(xiàn)指出自20世紀(jì)80年代開始，很多歐洲博物館遭遇了政府撥款的縮減[14]。這很大程度上與該時期博物館數(shù)量急劇增加，從而導(dǎo)致單個博物館得到的政府資金支持相對減少有關(guān)。實際上，除了20世紀(jì)90年代初期之外，包括英國在內(nèi)的許多歐洲國家對于博物館行業(yè)的資金支出總量并沒有減少[15,16]。Chiappa等人發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入21世紀(jì)，美國的博物館也普遍在為提高自身競爭力以及爭取資金支持而努力[17]。在中國，由于多數(shù)國有博物館的經(jīng)費(fèi)主要來自中央或地方財政，近年來基本穩(wěn)定的財政經(jīng)費(fèi)與不斷增長的博物館數(shù)量之間的矛盾愈發(fā)明顯[18,19]。這在事實層面勢必將要或已經(jīng)在博物館之間形成對經(jīng)費(fèi)的競爭，再加上來自外部環(huán)境的競爭以及2020年爆發(fā)的新冠肺炎對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，中國博物館也將面臨如何提高競爭力，吸引保證資金支持的挑戰(zhàn)。

在這樣的情況下，中國博物館要為全部公眾同時提供服務(wù)是極為困難的，更何況單個博物館的資源和優(yōu)勢都是有限的。基于分眾研究提供分眾服務(wù)，可以成為博物館既堅持為公眾服務(wù)的使命，又謀求可持續(xù)發(fā)展的策略之一。從提供“大雜燴”的大眾服務(wù)轉(zhuǎn)向“分眾”服務(wù)，并沒有削弱博物館的“公共性”，反而是為了更好地實現(xiàn)其“公共性”。分眾服務(wù)的前提是分眾研究，即博物館需要不斷深化自我認(rèn)知以及對觀眾的認(rèn)知(包括現(xiàn)有觀眾和潛在觀眾)，包括：我的目標(biāo)是什么？我能提供什么樣的服務(wù)？我希望誰能享用這些服務(wù)？

三、 博物館分眾研究的思路及相關(guān)成果

在西方博物館研究領(lǐng)域，觀眾研究大約在20世紀(jì)中后期蓬勃發(fā)展。但是，當(dāng)時的博物館實踐中并沒有普遍制定并實行分眾服務(wù)的營銷策略，因為多數(shù)博物館的管理哲學(xué)的主要基調(diào)是為民主主義制度服務(wù)，服務(wù)對象是“大眾”——所有公眾，而非部分公眾[9]，將“大眾”劃分成不同的群體，并進(jìn)行差別對待被認(rèn)為有悖于博物館的使命。但是到20世紀(jì)90年代，西方多數(shù)博物館(尤其是二戰(zhàn)之后建立的博物館)，不管是博物館領(lǐng)導(dǎo)層還是普通工作人員都將服務(wù)公眾當(dāng)作一項核心工作[2]，并實行了各種各樣的分眾管理策略，包括分眾研究，針對目標(biāo)觀眾的展覽、教育活動、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與推廣，觀眾評估等[20]。

為了解中國博物館領(lǐng)域的分眾研究情況，筆者以中國知網(wǎng)和百度學(xué)術(shù)為搜索平臺，以“博物館，分眾”為關(guān)鍵詞，得到的結(jié)果如下(見圖1)：

圖1 中國知網(wǎng)和百度學(xué)術(shù)中的論文搜索結(jié)果

國內(nèi)關(guān)于博物館分眾研究的文獻(xiàn)首次出現(xiàn)于2013年。這一點也在嚴(yán)建強(qiáng)的《“十二五”期間我國博物館陳列展覽概述》一文中得到了佐證：“十二五期間，分眾化教育的設(shè)計理念出現(xiàn)了最初的嘗試”[21]?？梢?，中國的博物館分眾研究和分眾服務(wù)實踐都已經(jīng)起步，雖然歷史不夠悠久、成果也不算豐碩，但我們還是發(fā)現(xiàn)了一些值得討論的實證研究和案例分析。

下文將基于中外博物館分眾研究的文獻(xiàn)，梳理博物館分眾的四個主要角度，并對它們進(jìn)行梳理、分析。

(一) 主要基于來源地的分眾研究

基于來源地的分眾(geographical segmentation)很可能是最早的分眾研究和分眾實踐依據(jù)的一個角度，其將(目標(biāo))用戶根據(jù)不同的來源地進(jìn)行劃分?！皝碓吹亍彪m然可以看作社會人口學(xué)角度的一個指標(biāo)，但是因為大部分文獻(xiàn)都圍繞這一單一指標(biāo)開展分眾研究，這反映了這一分眾指標(biāo)有一定的特殊性。就博物館而言，博物館可以通過研究不同來源地的觀眾的特點，聯(lián)系自身資源，決定主要針對某(幾)個(類)來源地的觀眾進(jìn)行運(yùn)營，以及確定運(yùn)營方式。Gil和Ritchie對比研究了本地居民和外來游客構(gòu)建博物館形象的過程，尤其是情感和認(rèn)知因素的作用，從而幫助博物館針對這兩大群體分別設(shè)計更合適的途徑和內(nèi)容去“傳遞”博物館形象的信息[22]。史萍通過對比上海博物館的本地觀眾和國內(nèi)外游客參觀行為方面的參數(shù)，對博物館的功能設(shè)置、服務(wù)方式等方面提出了建議[23]。

這種分眾方式對于旅游城市的博物館往往具有較為明顯的意義，因為這一類博物館擁有大量的外地游客和本地觀眾，它們可以借此思考、決定如何對待本地市場、周邊市場、國內(nèi)市場或(和)國際市場。在這方面，有大量的旅游學(xué)方面研究成果可以借鑒，他們對博物館的外地游客在預(yù)期目標(biāo)、動機(jī)、興趣、滿意度、參觀行為等方面做了諸多探索，比如Black[24]、Harrison[25]、Poria[26]等。

(二) 主要基于社會人口學(xué)角度的分眾研究

基于社會人口學(xué)角度的分眾往往最為普遍，其具體的分眾角度包括年齡、性別、教育、職業(yè)、民族、收入、信仰等。究其原因有二：其一，Kotler等認(rèn)為消費(fèi)者的需求、喜好和使用度(到訪率)很大程度上和他們的社會人口學(xué)特征息息相關(guān)[20]；其二，社會人口學(xué)的變量都比較容易測量，尤其是基于單一或少數(shù)變量的測量。

以年齡為依據(jù)的分眾研究很可能是社會人口學(xué)角度最常見的分眾研究。其一般將觀眾分為未成年觀眾和成年觀眾兩大類，然后再分別對其進(jìn)行細(xì)分。少數(shù)學(xué)者會在這兩大類之外再加上特殊群體和弱勢群體[3]。

就未成年觀眾而言，有聯(lián)系認(rèn)知發(fā)展特點的分類：比如分為0～3歲的嬰兒期與學(xué)步期，3～6、7歲幼兒期，6、7歲～11、12歲的童年期，11、12歲～18歲的青少年時期[27]；有聯(lián)系學(xué)段的分類：分為學(xué)齡前兒童、小學(xué)生、中學(xué)生[27]；更細(xì)致的學(xué)者會將小學(xué)生再分為低年級與高年級，中學(xué)生分為初中生和高中生[28]；按照是否接受學(xué)校教育，也可以分為學(xué)齡前兒童和中小學(xué)生[29]等等。

對于成年觀眾的分眾，主要是分成青年、中年、老年[30,31]，各學(xué)者的分法略有差異。這部分研究的最大貢獻(xiàn)是發(fā)現(xiàn)老年觀眾的特殊性，提醒博物館業(yè)務(wù)部門關(guān)注這一長期受忽視的，同時又十分特殊的群體，以及因其身體狀況等導(dǎo)致的參觀行為特點。

基于年齡的分眾研究中，成果比較突出、對實踐指導(dǎo)意義比較強(qiáng)的往往是對于未成年人(尤其是兒童)的分眾研究。最大的原因應(yīng)該是兒童的認(rèn)知水平與需求特點多數(shù)情況下可以由年齡反映，博物館可以根據(jù)兒童年齡及其對應(yīng)的認(rèn)知和需求特點設(shè)計展覽和教育活動。但是，成年人的認(rèn)知能力并不與年齡對應(yīng)，單純以年齡的差異來區(qū)分成年觀眾往往不太合理。

除了年齡之外，還有一些學(xué)者運(yùn)用其他社會人口學(xué)角度的指標(biāo)進(jìn)行分眾研究。比如，王圣潔根據(jù)教育狀況提出了普通游覽觀眾、學(xué)習(xí)型觀眾和專家觀眾的分眾方式[32]；張秋震根據(jù)文化層次提出了較高文化層次觀眾、中等文化層次觀眾和初級文化層次觀眾的分眾方式[33]；徐玲基于鄭奕的研究，從社會角色出發(fā)，將觀眾細(xì)分為學(xué)生、老師、個人、旅游團(tuán)體、家庭群體及有特殊需要者[30]。一些博物館也進(jìn)行過有意義的分眾服務(wù)實踐。比如，陳云紀(jì)念館通過講解詞對觀眾進(jìn)行了分眾傳播，為不同的觀眾準(zhǔn)備了不同的講解詞以及不同的講解方式：針對黨員領(lǐng)導(dǎo)干部、專家、學(xué)者等，講解重點是陳云同志的革命信念、黨性修養(yǎng)、思想理論；針對一般觀眾，講解重點是陳云的生活簡樸、至愛親情、興趣愛好等；針對青少年，講解重點是陳云的勵志故事、童年經(jīng)歷等[33]。

(三) 主要基于心理因素的分眾研究

基于心理因素的分眾(psychographic segmentation)，其主要依據(jù)是觀眾的生活方式、社會階層、個性[34]。其中，參觀動機(jī)是另一個比較常見的心理層面的分眾指標(biāo)(2)也有些學(xué)者把基于動機(jī)的分眾看成是行為層面的分眾指標(biāo)，那么就會將觀眾在博物館里的行為也納入考量，比如體驗、受益、滿意度等。。在中國博物館領(lǐng)域，依據(jù)參觀動機(jī)和目的對觀眾作出的區(qū)分較多，比如梁姍姍提出將博物館觀眾按動機(jī)分為學(xué)習(xí)型、科研型、娛樂型[31]；邢致遠(yuǎn)、李晨將觀眾分為公益型和享受型兩個層次[3]。在分眾服務(wù)的實踐領(lǐng)域，浙江自然博物館采用一種被稱為“雙二元配置”的做法，將面對休閑動機(jī)為主的觀眾的概念展示與針對學(xué)習(xí)動機(jī)為主的觀眾的詳細(xì)展覽在空間上作了區(qū)分，使兩類觀眾都能找到適合自己需求的展示[21]。但是，國內(nèi)就參觀動機(jī)進(jìn)行的分眾研究并不多，即使研究者提出了因不同動機(jī)驅(qū)使而參觀博物館的觀眾的不同類型，但是卻沒有進(jìn)一步提供具體的、直觀的特征，比如某一個特定博物館的學(xué)習(xí)型觀眾在年齡、性別、收入、參觀形式上具備什么明顯特質(zhì)。博物館工作人員無法單純憑借抽象概念開展分眾服務(wù)的實踐。國外的此類研究在這一點上為我們提供了很好的參考。比如，Thyne運(yùn)用訪談和定性的分析方法，通過層層深入地探究新西蘭的博物館觀眾的參觀動機(jī)，從而根據(jù)觀眾追求的價值類型進(jìn)行分眾[35]。Falk和他的同事們基于多年在博物館(科學(xué)中心、動物園和水族館)的研究，結(jié)合了定量和定性的分析，對看似穩(wěn)定的社會人口學(xué)角度的分眾指標(biāo)提出了質(zhì)疑，認(rèn)為真正影響觀眾參觀博物館的動機(jī)和他們的個人認(rèn)同有關(guān)(identity-related motivation),并歸納出五類觀眾：開拓者、推進(jìn)者、尋求體驗者、專業(yè)愛好者、充電者(尋找和日常生活不一樣的體驗、追求精神上的放松)[36]。Falk的研究為與其研究案例類似的博物館提供了實用的分眾策略。

相較于其他心理因素方面的分眾研究，基于觀眾生活方式的分眾研究往往受到更普遍的肯定。John Falk基于加利福尼亞科學(xué)中心的數(shù)據(jù)，提出生活方式是說明誰參觀博物館最好的單一指標(biāo)[37]。這部分的研究往往需要突破博物館空間，將非博物館觀眾或博物館潛在觀眾也納入研究范圍，比如Todd和Lawson的研究，其不僅有助于博物館開發(fā)新的觀眾[38]，而且可以幫助博物館發(fā)現(xiàn)影響觀眾決定前往博物館的重要因素[8]。

在20世紀(jì)70年代，生活方式已經(jīng)作為一項復(fù)合指標(biāo)被用在市場營銷領(lǐng)域，其包含了AIO(態(tài)度、興趣、觀點)、社會人口學(xué)參數(shù)、產(chǎn)品使用等幾個方面的參數(shù)[39]。Todd和Lawson的研究也是沿用了這個指標(biāo)體系，對3000多名新西蘭公眾的生活方式進(jìn)行了綜合評估，最后總結(jié)出三類人群是博物館最需要重視的觀眾，即受過教育的自由主義人士、受成功驅(qū)使的外向型人士(Success-driven extroverts)、維護(hù)家庭觀念的積極人士，他們也依次為參觀博物館最頻繁的群體；而習(xí)慣安靜生活的保守人士和習(xí)慣被動接受的中年人士是最不可能去參觀博物館的群體。博物館可以基于這些群體的特質(zhì)，思考是否需要做些什么以及該怎么做[38]。

(四) 主要基于行為因素的分眾研究

在基于行為因素的分眾里，用戶以其對于產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)的差異而被分成不同的群體[9]。其中，基于受益的分眾方式比較普遍，而且對于博物館實踐的指導(dǎo)比較有效。這一分眾方式是基于用戶使用產(chǎn)品的受益或期望的受益而對觀眾進(jìn)行的區(qū)分，與觀眾的預(yù)期目標(biāo)及需求緊密相關(guān)。Loker等認(rèn)為基于受益的分眾方式比基于生活方式、社會人口學(xué)、個性、來源地等指標(biāo)的分眾方式更為有效，因為這些指標(biāo)都只對行為做出描述，卻無法給予充分解釋[40]。Ahola和Uusitalo認(rèn)為這種方式非常適用于區(qū)分博物館的觀眾，尤其是在藝術(shù)博物館，觀眾可能對某一類型的藝術(shù)形式、某位(類)藝術(shù)家有明確的期待，那么他們參觀藝術(shù)展覽的受益很大程度與他們的期待直接對應(yīng)[9]。

Tian等基于對1083位博物館觀眾的調(diào)查，結(jié)合他們參觀博物館的約束性因素(比如距離、交通、花費(fèi)、時間等)的考量，最終得出以下四類受益群體是加爾維斯頓-休斯頓地區(qū)(Glaveston-Huston)的博物館最需要吸引和維護(hù)的目標(biāo)觀眾：以孩子為中心的成人(自由度較高的年長觀眾)、以孩子為中心的成人(忠實的周邊觀眾)、深度受益者(忠實的周邊觀眾)、深度受益者(注重成本的觀眾)。研究者們對這四類觀眾進(jìn)行深入分析，強(qiáng)烈建議當(dāng)?shù)夭┪镳^重視他們的需求，并根據(jù)他們的特點，有的放矢地采取相應(yīng)措施改善他們的博物館體驗。該研究還得出了四類該地區(qū)博物館無需太重視的觀眾群體，這也為那些博物館合理分配有限資源提供了有效的建議[41]。

基于受益的分眾需要依賴比較復(fù)雜的分眾研究，為了指導(dǎo)實踐必須對細(xì)分的觀眾群特點有細(xì)致、明確的描述[40]，最好還得考量影響受益的因素——觀眾的投入。基于受益的分眾研究難度較大，但受益作為一種分眾的角度與生活方式、預(yù)期目標(biāo)/參觀動機(jī)、滿意度等反映博物館參觀過程不同階段(前、中、后)的指標(biāo)都息息相關(guān)，它能比較全面、深入地反映觀眾的特點，從而為博物館的分眾實踐作出較明確、易操作的參考。

四、 總結(jié)和建議

第一，博物館分眾服務(wù)的前提是對觀眾有深刻的認(rèn)知，即需要基于博物館觀眾的分眾研究。不管分眾研究還是分眾服務(wù)，都不是博物館工作的目的，而是更好地履行為公眾服務(wù)使命的思路和策略。

第二，單一的分眾指標(biāo)只能給出描述性數(shù)據(jù)，基本上無法解釋、解決問題，甚至因其過于簡單化的分析容易給博物館實際工作指引錯誤的方向，造成隱患。

第三，基于社會人口學(xué)角度的分眾往往是國內(nèi)使用最普遍的分眾角度，但是除了用來針對低齡人群和部分特殊群體、弱勢群體進(jìn)行分眾服務(wù)之外，其仍需與其他分眾角度或指標(biāo)進(jìn)行綜合的運(yùn)用。唯有如此，才能帶來有效的積極影響。取得成功的基于社會人口學(xué)角度的分眾研究和實踐策略往往需要以社會人口學(xué)參數(shù)為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用多種分眾指標(biāo)來完成。比如上文提到的，Gil和Ritchie進(jìn)行的是基于來源地的分眾研究，但使用了多個社會人口學(xué)的分眾指標(biāo)；Tian等以社會人口學(xué)的分眾參數(shù)為必要條件，綜合運(yùn)用多樣化的數(shù)據(jù)去探究博物館公眾的收益類型。

第四，基于心理因素和行為因素的分眾研究比基于來源地和社會人口學(xué)角度的分眾研究體現(xiàn)了更加縝密的方法論，提供了更加全面的信息，對分眾服務(wù)的實踐更有指導(dǎo)意義。國內(nèi)博物館領(lǐng)域的專家、學(xué)者可以在這兩個方面進(jìn)行更多的研究及相關(guān)實踐的嘗試。

第五，博物館可以充分利用常設(shè)展覽和臨時展覽的不同特點兼顧“大眾”和“分眾”。常設(shè)展覽比臨時展覽具有更大的穩(wěn)定性和不可變性，它適合兼容并蓄地為普羅大眾服務(wù)；而臨時展覽具有可變性大、主題靈活、形式多元等適合分眾定制的特點，能有效幫助博物館為不同的目標(biāo)觀眾群提供相應(yīng)的服務(wù)?？傮w而言，分眾研究對于臨時展覽的意義大于常設(shè)展覽。

第六，基于分眾研究的結(jié)果，博物館可以將“項目運(yùn)作”作為一種分眾服務(wù)策略。博物館可以基于自己的使命，通過設(shè)立小目標(biāo)，確定目標(biāo)觀眾，基于具體項目統(tǒng)籌資源，規(guī)劃特定的展覽和活動，有的放矢地“各個擊破”——爭取、維持、發(fā)展若干個特定觀眾群體，并最終實現(xiàn)服務(wù)公眾的使命。例如，天水市博物館的“天才狂想曲——畢加索版畫藝術(shù)精品展”，就組織開展了版畫藝術(shù)展配套教育項目。項目內(nèi)容包括“我是小小畢加索”繪畫創(chuàng)作課程，主要針對小學(xué)低年學(xué)段(1～4年級)學(xué)生；版畫創(chuàng)作體驗課程，針對小學(xué)高年學(xué)段(5～6年級)和初中學(xué)段(7～9年級)學(xué)生；版畫創(chuàng)造體驗及學(xué)術(shù)講座課程，針對大中專院校、博物館志愿者及書畫藝術(shù)愛好者。以此啟發(fā)低齡學(xué)生釋放天性創(chuàng)作繪畫；培養(yǎng)中小學(xué)生理解個人感受在藝術(shù)創(chuàng)作中的重要性；引導(dǎo)成年人打破固有思維模式，用童心看待問題，審視藝術(shù)[42]。