略論博物館的“經(jīng)常性觀眾”
——基于三家博物館的實(shí)證研究①

周婧景 林詠能 鄭 晶 傅 強(qiáng) 吳 彬 陸敏潔 高夢(mèng)琛 張文珺

一、 問(wèn)題提出

自改革開(kāi)放特別是21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的博物館無(wú)論是在建設(shè)數(shù)量，還是在建設(shè)規(guī)模上，都駛?cè)胧澜绮┪镳^史上前所未有的快車道。一批批觀眾紛至沓來(lái)，催生出到此一游的“博物館熱”。從統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上來(lái)看，從1905年國(guó)人創(chuàng)建第一家博物館到2000年的第2000座博物館，整整耗費(fèi)95年，而從2000座到5354座，只用了不到 20年。2010年底，我國(guó)博物館觀眾參觀量約為4.07億人次[1]，但2018年底已突破10億，達(dá)到11.26億人次[2]，即8年時(shí)間內(nèi)中國(guó)觀眾增長(zhǎng)至原來(lái)的近3倍。面對(duì)上述博物館事業(yè)的歷史性變革，以及當(dāng)下休閑文化資源的空前競(jìng)爭(zhēng)，我們不禁想要追問(wèn)這種繁花似錦的博物館熱，究竟是泡沫還是機(jī)遇？倘若是泡沫，我們?cè)撊绾味床鞂?shí)況？倘若是機(jī)遇，我們又當(dāng)如何讓熱度持續(xù)不退？

回顧世界博物館發(fā)展史，歐美國(guó)家博物館數(shù)量的激增大致早了中國(guó)50年，但繼高峰期后，參觀人數(shù)則普遍出現(xiàn)不同程度的下降，如何留住70%的核心觀眾成為西方博物館的當(dāng)務(wù)之急。如美國(guó)國(guó)家藝術(shù)基金會(huì)(National Endowment for the Arts)在2009年末就全美的藝術(shù)參與狀況曾發(fā)布過(guò)一份報(bào)告，作者明確指出“2008年的調(diào)查結(jié)果令人不忍直視”，過(guò)去20年間，博物館、畫(huà)廊、劇場(chǎng)的觀眾明顯減少[3]。1982至2012年間，美國(guó)每年至少參觀一次歷史遺址的觀眾百分比也下降了超過(guò)三分之一[4]。英國(guó)的文化、媒體和體育部(Department For Culture，Media and Sport，簡(jiǎn)稱DCMS)公布的數(shù)據(jù)同樣顯示，英國(guó)各大主要博物館與美術(shù)館的參觀人數(shù)大幅下降，2015年由DCMS支持的博物館，這項(xiàng)數(shù)據(jù)相較于2014年下降6.2%[5]。歐盟國(guó)家也是如此，在2007年至2013年間，參觀博物館和畫(huà)廊的歐洲公民從41%降低到了37%[6]。再看我國(guó)，國(guó)家文物局關(guān)強(qiáng)曾針對(duì)免費(fèi)開(kāi)放政策表示：5000多家博物館中已經(jīng)有4000多家免費(fèi)開(kāi)放，對(duì)財(cái)力的需求也將越來(lái)越大。[7]如果博物館數(shù)量繼續(xù)保持每年百座速度遞增，那么意味著各館獲得的財(cái)政撥款可能會(huì)面臨只減不增。

上述歐美發(fā)展的前車之鑒，以及我國(guó)高速增長(zhǎng)突顯的隱憂，似乎提醒著我們不可再低頭盲目追趕，而要放慢腳步進(jìn)行靜水深流的反思：國(guó)外的這類現(xiàn)象在我國(guó)不久的將來(lái)會(huì)出現(xiàn)嗎？在我們的觀眾中，有多少是出于好奇的首次觀眾，他們是否來(lái)過(guò)一次后就不會(huì)再來(lái)？如果是，這類觀眾在總量上占多大比重？究竟怎樣才能使他們重復(fù)參觀？……這些問(wèn)題的解答恐怕不能僅憑研究者通過(guò)經(jīng)驗(yàn)感知來(lái)主觀臆斷，而是需要基于實(shí)證研究，借助一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行歸納、分析和演繹。即掌握博物館的觀眾結(jié)構(gòu)及其關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，明確經(jīng)常性觀眾在總量中的占比，分析影響觀眾持續(xù)參觀的因素，判斷其是如何影響觀眾重復(fù)參觀動(dòng)機(jī)的，究竟怎樣才能將一次性觀眾變成經(jīng)常性觀眾？本文將主要圍繞這些問(wèn)題展開(kāi)，希望有助于緩解或解決當(dāng)前觀眾中存在的結(jié)構(gòu)性矛盾。

二、 經(jīng)常性觀眾的概念界定及研究傳承

博物館觀眾按照參觀頻率，由經(jīng)常性觀眾和非經(jīng)常性觀眾構(gòu)成。經(jīng)常性觀眾是指一年內(nèi)參觀博物館次數(shù)達(dá)3次及以上的觀眾，而非經(jīng)常性觀眾主要包括偶發(fā)性觀眾和非博物館觀眾。其中，前者是指一年內(nèi)參觀博物館次數(shù)為1～2次的觀眾，后者則是指之前從未到訪博物館的觀眾。

雖然“經(jīng)常性觀眾(frequent visitor)”一詞在我國(guó)的觀眾研究中付諸闕如，但相關(guān)概念卻頻頻出現(xiàn)。筆者在2020年3月31日利用中國(guó)知網(wǎng)“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”檢索，發(fā)現(xiàn)論文中提及“參觀頻率”的有9篇，“重游”的有4篇，“重復(fù)參觀”的有3篇，“再次參觀”的有2篇，“回頭率”的有1篇，“非博物館觀眾”的有1篇。其中“非博物館觀眾”一詞使用最早，可追溯至1988年由郭青生、劉健撰寫(xiě)的《上海市區(qū)博物館社會(huì)利用率報(bào)告》[8]。同時(shí)，“譯文”中曾出現(xiàn)過(guò)“經(jīng)常觀眾”一詞，源自1993年陸建松翻譯的《博物館觀眾：調(diào)查與分析》[9]一文?？v觀相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)“經(jīng)常性觀眾”的研究，主要包括概念界定、次數(shù)分析、因素探究和對(duì)策建議等方面，從研究?jī)?nèi)容上看，呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：

第一，核心文獻(xiàn)數(shù)量較少，且較多關(guān)注參觀次數(shù)等顯性問(wèn)題，而對(duì)于特征、動(dòng)機(jī)、行為規(guī)律及影響因素等隱性問(wèn)題鮮有被提及。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”檢索，截至2020年3月1日，與“經(jīng)常性觀眾”有關(guān)的核心文獻(xiàn)共計(jì)15篇。筆者試圖從學(xué)科差異和國(guó)際對(duì)比兩條思路加以述評(píng)。首先，從學(xué)科差異來(lái)看，研究成果主要涉及博物館學(xué)和旅游管理兩大學(xué)科領(lǐng)域。其一，在博物館學(xué)視野下，以呂軍[10]、郝國(guó)勝和黃琛[11]、陳愿[12]、李西東[13]等為代表的學(xué)者主要從頻次分析的角度來(lái)探討觀眾參觀人數(shù)和次數(shù)的關(guān)系，指出參觀人數(shù)會(huì)隨著次數(shù)增加而減少；主張對(duì)觀眾來(lái)館次數(shù)進(jìn)行調(diào)查；針對(duì)家庭觀眾探究參觀次數(shù)和滿意度關(guān)系，發(fā)現(xiàn)參觀次數(shù)少的家庭觀眾滿意度相對(duì)較高。以郭青生[8]、王娟[14]、劉晴賢[15]、張米丁[16]、鐘桂花[17]為代表的學(xué)者主要從因素探究或?qū)Σ呓ㄗh的角度來(lái)討論非博物館觀眾形成的原因，性別、年齡等影響因素與再次來(lái)館的關(guān)系；認(rèn)為參觀次數(shù)的增加伴隨著參觀模式的變化；提出展教、服務(wù)等因素影響觀眾參觀率；主張通過(guò)改善展教與設(shè)施等提高回頭率。其二，在旅游管理視野下，由于“重游”問(wèn)題是該學(xué)科的關(guān)鍵議題，所以相較于博物館領(lǐng)域，無(wú)論是理論和方法的借鑒上，還是問(wèn)題分析和結(jié)論的獲取上，都較博物館學(xué)更為深入全面。以羅茜[18]、卡茜燕[19]、劉昺宏[20]為代表的學(xué)者從初游、重游比較的視角來(lái)構(gòu)建博物館旅游體驗(yàn)感知要素與游客重游意愿的關(guān)系評(píng)價(jià)模型；對(duì)出游者和重游者的游前、游中和游后行為和態(tài)度進(jìn)行比較分析；提出觀眾教育、娛樂(lè)、服務(wù)等體驗(yàn)與重游意愿存在顯著正相關(guān)。

其次，從國(guó)際對(duì)比來(lái)看，國(guó)外有些成果與國(guó)內(nèi)水平趨近，如主張以參觀次數(shù)來(lái)區(qū)分不同觀眾的特點(diǎn)和態(tài)度；在觀眾投入維度上倡導(dǎo)考察觀眾的參觀次數(shù)等。但Hood[21](1)相關(guān)研究有Hood, M. G. Leisure criteria of family participation and nonparticipation in museums[C][A]. In: Butler, B. H. & Sussman, M. B. (Eds.). Museum Visits and Activities for Family Life Enrichment. New York: Haworth Press, 1990；Hood, M. Audience research tell us why visitors come to museums-and why they don’t[C][A]. In: Scott, C. (Ed.) Evaluation and Visitor research in Museums: Towards 2000. Sydney: Powerhouse Publishing, 1995.，Abigail Housen[22]，EunJung Cha[23]，Catherine Bunting[24]為代表的學(xué)者則從本質(zhì)溯源的角度深入考察參觀頻次背后的穩(wěn)定邏輯，他們根據(jù)參觀頻率的差異將觀眾進(jìn)行分類，然后對(duì)不同類型觀眾的動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸因。如Hood最早研究為什么人們選擇不去參觀、經(jīng)常參觀或偶爾參觀博物館，她發(fā)現(xiàn)偶發(fā)性觀眾和非博物館觀眾很相似，都傾向于尋求放松、身處舒適的地方以及能與他人社交互動(dòng)，而經(jīng)常性觀眾看重的是有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)、有新的挑戰(zhàn)和做有價(jià)值的事[20]。后來(lái)的Falk、Hoper-Greenhill和Roberts等人都通過(guò)他們的研究進(jìn)行過(guò)證實(shí)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)經(jīng)常來(lái)館的觀眾，相信其能不斷學(xué)習(xí)和尋找新信息。此外，Graham Black則從人類學(xué)的視角提出影響不同群體參觀頻次的是教育和社會(huì)地位，認(rèn)為除考慮現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，還要考慮心理問(wèn)題，并發(fā)現(xiàn)不同群體共同偏愛(ài)大眾藝術(shù)而非高大藝術(shù)[25]。無(wú)論如何，自Hood開(kāi)始經(jīng)一系列學(xué)者的拓展性討論，一次性觀眾、偶發(fā)性觀眾、經(jīng)常性觀眾和非博物館觀眾的分類已獲得學(xué)界共識(shí)，并在觀眾研究中得以普遍運(yùn)用。

第二，多圍繞某家博物館開(kāi)展個(gè)案研究，或者雖然以多家博物館為對(duì)象，但卻是以二手?jǐn)?shù)據(jù)作為分析材料，因此較少能獲得經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試、結(jié)論可復(fù)制的發(fā)現(xiàn)。當(dāng)前，我國(guó)的這類觀眾研究不少是館方針對(duì)本館業(yè)務(wù)或是委托第三方開(kāi)展的，也有一些是學(xué)者出于研究興趣獨(dú)自進(jìn)行的，但囿于材料與精力所限，多數(shù)研究仍是以某家博物館作為對(duì)象。如中國(guó)國(guó)家博物館、邯鄲市博物館、中國(guó)地質(zhì)博物館、山東博物館等，盡管這類研究若長(zhǎng)期開(kāi)展，將有助于發(fā)現(xiàn)本館觀眾數(shù)據(jù)變化的規(guī)律及其趨勢(shì)，但由于各館在調(diào)查或評(píng)估時(shí)，研究問(wèn)題、取樣方法等存在差異，所以后續(xù)研究難以圍繞同一問(wèn)題展開(kāi)橫向比較。以王娟和劉晴賢等為代表的學(xué)者，盡管已認(rèn)識(shí)到以多家博物館作為對(duì)象的研究?jī)r(jià)值，也嘗試通過(guò)橫向比較進(jìn)行分析，但頗為遺憾的是他們主要依據(jù)的仍是各館的二手?jǐn)?shù)據(jù)，不過(guò)這種比較依然具備創(chuàng)新意義。同時(shí)，難能可貴的是，以郭青生、劉健和鐘桂花等為代表的學(xué)者嘗試以上海地區(qū)博物館、南京博物館、江西省博物館等多館觀眾為對(duì)象，跨博物館或跨區(qū)域開(kāi)展綜合研究，其研究突破了一家一館的對(duì)象局限，有助于普遍結(jié)論的發(fā)現(xiàn)與獲取。但稍顯遺憾的是，前者只是論及非博物館觀眾，其他類型觀眾并未涵蓋；后者則在概率抽樣的方法論上略有不足。但是此類探索值得后來(lái)者借鑒與學(xué)習(xí)。對(duì)比國(guó)外的相關(guān)研究，以Falk[26](2)相關(guān)研究有John H. Falk. An Identity-centered Approach to Understanding Museum Learning[J]. Curator, 2006,49(2): 151-164; John H. Falk, Dierking, L.D. The Museum Experience[M]. Washington, D. C.: Whalesback Books, 1992.、Catherine Bunting[23]、Graham Black[25]為代表的學(xué)者，其研究對(duì)象分別是美國(guó)自然科學(xué)類博物館、英國(guó)藝術(shù)博物館和英國(guó)所有博物館的觀眾。其中，經(jīng)常性觀眾的研究權(quán)威Hood，她的代表性研究也主要是在1980-1981年的俄亥俄州托萊多市進(jìn)行的，涉及到該市的502名居民。

綜上，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究已經(jīng)取得一些重要成果，但還存在兩個(gè)問(wèn)題：①當(dāng)前仍缺乏以觀眾參觀頻次為標(biāo)準(zhǔn)的清晰分類。多以重復(fù)參觀、再次參觀等概念取而代之，這種莫衷一是的表述客觀上給國(guó)內(nèi)館際之間、甚至國(guó)內(nèi)外館際之間的比較研究帶來(lái)困難，也制約著進(jìn)一步的深層次分析。②除個(gè)別研究外，多數(shù)研究尚未以多家博物館作為研究對(duì)象，或采取嚴(yán)謹(jǐn)方法獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，所以較難得到經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試、結(jié)論可復(fù)制的研究發(fā)現(xiàn)。鑒此，本文將嘗試基于這一國(guó)際通用的分類標(biāo)準(zhǔn)，使用同一取樣原則和研究方法，搜集多家博物館的一手?jǐn)?shù)據(jù)，并通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的深入分析，探究經(jīng)常性觀眾的構(gòu)成情況及其影響因素，以期發(fā)現(xiàn)某些具備穩(wěn)定性的思想資源和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

三、 研究方法與數(shù)據(jù)分析

(一) 研究方法

本次調(diào)查依據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織文化統(tǒng)計(jì)規(guī)范，調(diào)查南京博物院(簡(jiǎn)稱南博)、金沙遺址博物館(簡(jiǎn)稱金沙博物館)和錢(qián)學(xué)森圖書(shū)館(簡(jiǎn)稱錢(qián)館)的觀眾構(gòu)成并分析其相關(guān)性問(wèn)題。抽樣對(duì)象包括來(lái)館參觀展覽及參加教育活動(dòng)的觀眾。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2019年3月23日至7月15日，2019年7月28日，2019年5月31日至7月20日先后在南博、金沙博物館和錢(qián)館進(jìn)行，各自發(fā)放402份、202份和69份問(wèn)卷。由于錢(qián)館問(wèn)卷數(shù)量相對(duì)較少，一定程度上影響到信效度，因此目前南博和金沙博物館的數(shù)據(jù)更具研究?jī)r(jià)值。但無(wú)論如何，三館的問(wèn)卷調(diào)查均采用了系統(tǒng)抽樣方法進(jìn)行調(diào)查，以每隔3位(金沙博物館和錢(qián)館)或5位(南博)抽取一位填寫(xiě)問(wèn)卷。訪員為本館員工和志愿者、復(fù)旦大學(xué)及臺(tái)北教育大學(xué)合作團(tuán)隊(duì)。當(dāng)訪員進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，先簡(jiǎn)單向觀眾說(shuō)明本次調(diào)查目的，若受訪者無(wú)意愿填寫(xiě)問(wèn)卷，則改由下一位觀眾填寫(xiě)，以確保受訪者意見(jiàn)能實(shí)際反映母群體的代表性。問(wèn)卷調(diào)查期間，所有抽樣方式皆按此方式實(shí)施。

(二) 數(shù)據(jù)分析

1. 觀眾參觀頻率

針對(duì)南博的觀眾調(diào)查：在回收的394份有效問(wèn)卷中，觀眾過(guò)去1年參觀南博的頻率以參觀“1次”的最多，占54.3%(214人)；“2次”者居次，占20.3%(80人)。其他參觀次數(shù)“3～4次”者占14.0%(55人)、“5次及以上”者占11.4%(45人)。

針對(duì)金沙博物館的觀眾調(diào)查：在回收的200份有效問(wèn)卷中，觀眾過(guò)去1年參觀金沙博物館的頻率以“1次”的最多，占87%(174人)；“2次”者居次，占7.0%(14人)。參觀次數(shù)“3次及以上”者最少，僅占比6.0%(12人)。

針對(duì)錢(qián)館的觀眾調(diào)查：在回收的67份有效問(wèn)卷中，觀眾過(guò)去1年參觀錢(qián)館的頻率以“1次”的觀眾最多，占85.1%(57人)；“3次及以上”者居次，占9.0%(6人)。參觀次數(shù)“2次”者最少，僅占比6.0%(4人)。

2. 經(jīng)常性觀眾與非經(jīng)常性觀眾的組成分析

(1) 南京博物院經(jīng)常性觀眾與非經(jīng)常性觀眾的組成分析

① 經(jīng)常性與非經(jīng)常性觀眾之性別組成

由本次研究問(wèn)卷可知，南博的女性與男性觀眾中，皆以非經(jīng)常性觀眾為主，占比高于七成。在391份有效問(wèn)卷中(見(jiàn)表1)，非經(jīng)常性觀眾占比較大，共占74.7%(292人)，而經(jīng)常性觀眾僅占三成以下，為25.3%(99人)。男性非經(jīng)常性觀眾比例高于經(jīng)常性觀眾，其中非經(jīng)常性觀眾占81.7%(116人)，經(jīng)常性觀眾占18.3%(26人)。而在女性觀眾中可見(jiàn)相似組成。經(jīng)由此交叉分析顯示，經(jīng)常與非經(jīng)常性觀眾皆以女性為多數(shù)，然而在經(jīng)常性觀眾中，女性占比明顯高于男性。

表1 南京博物院觀眾性別與經(jīng)常非經(jīng)常性觀眾的交叉分析

② 經(jīng)常性與非經(jīng)常性觀眾的地理區(qū)域組成

從本次研究問(wèn)卷中可知，來(lái)自南京市、南京市以外江蘇地區(qū)、江蘇省以外中國(guó)大陸區(qū)域及港澳臺(tái)及國(guó)外之觀眾中，皆以非經(jīng)常性觀眾為主(見(jiàn)表2)，占比為61.4%(243人)，而經(jīng)常性觀眾為38.6%(153人)。來(lái)自江蘇省以外中國(guó)大陸區(qū)域及港澳臺(tái)及國(guó)外之非經(jīng)常性觀眾比例高于經(jīng)常性觀眾，其中非經(jīng)常性觀眾占73.7%(129人)，而在南京市以外江蘇地區(qū)的觀眾中可見(jiàn)相似組成，非經(jīng)常性觀眾為69.6%(55人)，經(jīng)常性觀眾為30.4%(24人)。而南京市非經(jīng)常性觀眾與經(jīng)常性觀眾分別為41.5%(59人)以及58.5%(83人)，并無(wú)顯著差異。經(jīng)由此交叉分析顯示，南博非經(jīng)常性觀眾以南京市以外的外地人居多，然而在經(jīng)常性觀眾中，來(lái)自南京市的觀眾高于來(lái)自其他地區(qū)的觀眾。

表2 南京博物館觀眾地理區(qū)域與經(jīng)常非經(jīng)常性觀眾的交叉分析

2) 金沙遺址博物館經(jīng)常性觀眾與非經(jīng)常性觀眾的組成分析

① 經(jīng)常性與非經(jīng)常性觀眾的性別組成

由本次研究問(wèn)卷可知，金沙博物館的女性與男性觀眾中，皆以非經(jīng)常性觀眾為主，占比高于六成。在202份有效問(wèn)卷中扣除未填答的觀眾后，非經(jīng)常性觀眾占比較多(見(jiàn)表3)，共占63.2% (119人)，而經(jīng)常性觀眾為36.7% (69人)。男性非經(jīng)常性觀眾比例高于經(jīng)常性觀眾，其中非經(jīng)常性觀眾占66.7% (64人)，經(jīng)常性觀眾占33.3% (32人)。而在女性觀眾中非經(jīng)常性觀眾為59.8% (55人)，經(jīng)常性觀眾則占40.2% (37人)。經(jīng)由此交叉分析顯示，非經(jīng)常性觀眾以男性為多數(shù)，然而在經(jīng)常性觀眾中，女性占比高于男性。

表3 金沙遺址博物館觀眾性別與經(jīng)常與非經(jīng)常性觀眾的交叉分析

② 經(jīng)常性與非經(jīng)常性觀眾的地理區(qū)域組成

從本次研究問(wèn)卷中可知，來(lái)自成都市、成都市以外四川地區(qū)與四川省以外的中國(guó)地區(qū)的觀眾中，皆以非經(jīng)常性觀眾為主(見(jiàn)表4)，占比為63.5%(120人)，而經(jīng)常性觀眾為36.5%(69人)。來(lái)自成都市的非經(jīng)常性觀眾比例高于經(jīng)常性觀眾，其中非經(jīng)常性觀眾占59.1%(26人)，而在成都市以外四川地區(qū)的觀眾中，非經(jīng)常性觀眾為69.6%(16人)，經(jīng)常性觀眾為30.4%(7人)。在四川省以外的中國(guó)地區(qū)觀眾中可見(jiàn)類似組成，非經(jīng)常性觀眾63.9%(78人)高于非經(jīng)常性觀眾36.1%(44人)。經(jīng)由此交叉分析顯示，金沙博物館以來(lái)自四川省以外的中國(guó)地區(qū)的非經(jīng)常性觀眾為主，而來(lái)自成都市以外四川地區(qū)的經(jīng)常性觀眾則為最少。

表4 金沙遺址博物館觀眾地理區(qū)域與經(jīng)常非經(jīng)常性觀眾的交叉分析

(3) 錢(qián)學(xué)森圖書(shū)館經(jīng)常性觀眾與非經(jīng)常性觀眾的組成分析

① 經(jīng)常性與非經(jīng)常性觀眾的性別組成

由本次研究問(wèn)卷可知，錢(qián)館的女性與男性觀眾中，皆以非經(jīng)常性觀眾為主，占比高于六成。在69份有效問(wèn)卷當(dāng)中扣除未填答之觀眾后，非經(jīng)常性觀眾占比較大(見(jiàn)表5)，共占66.7%(36人)，而經(jīng)常性觀眾僅占三成左右，為33.3%(18人)。男性非經(jīng)常性觀眾比例高于經(jīng)常性觀眾，其中非經(jīng)常性觀眾占63.6%(21人)，經(jīng)常性觀眾占36.4%(12人)。而在女性觀眾中非經(jīng)常性觀眾為71.4%(15人)，經(jīng)常性觀眾則占28.6%(6人)。經(jīng)由此交叉分析顯示，經(jīng)常與非經(jīng)常性觀眾皆以男性為多數(shù)，然而在經(jīng)常性觀眾中，男性占比高于女性。

表5 錢(qián)學(xué)森圖書(shū)館觀眾性別與經(jīng)常非經(jīng)常性觀眾的交叉分析

② 經(jīng)常性與非經(jīng)常性觀眾的地理區(qū)域組成

從本次研究問(wèn)卷中可知，來(lái)自上海市區(qū)與上海以外的中國(guó)大陸地區(qū)之觀眾中，皆以非經(jīng)常性觀眾為主(見(jiàn)表6)，占比為65.5%(36人)，而經(jīng)常性觀眾僅占三成左右，為34.5%(19人)。來(lái)自上海市區(qū)之非經(jīng)常性觀眾比例高于經(jīng)常性觀眾，其中非經(jīng)常性觀眾占71.4%(10人)，而在上海以外的中國(guó)大陸地區(qū)的觀眾中可見(jiàn)相似組成，非經(jīng)常性觀眾為71.4 %(25人)，經(jīng)常性觀眾為28.6%(10人)。而上海城郊經(jīng)常性觀眾80%(4人)高于非經(jīng)常性觀眾20%(1人)。經(jīng)由此交叉分析顯示，錢(qián)館非經(jīng)常性觀眾以上海市區(qū)及上海以外的外地人居多，然而在經(jīng)常性觀眾中，以上海以外的中國(guó)大陸地區(qū)人數(shù)為主，且在上海城郊觀眾群體中，經(jīng)常性觀眾占比高于非經(jīng)常性觀眾。

表6 錢(qián)學(xué)森圖書(shū)館地理區(qū)域與經(jīng)常非經(jīng)常性觀眾的交叉分析

四、 討論

(一) 經(jīng)常性觀眾的構(gòu)成情況

這一研究得出了既明確又富有挑戰(zhàn)性的結(jié)論。首先，本研究證明當(dāng)前中國(guó)博物館的觀眾結(jié)構(gòu)中，絕大多數(shù)都是非經(jīng)常性觀眾(一年來(lái)館1～2次)。從三館的平均占比來(lái)看，非經(jīng)常性觀眾已經(jīng)超出75%。其中，南博經(jīng)常性觀眾占比最高，也只占25.4%。歐美和臺(tái)灣地區(qū)的一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常性觀眾和非經(jīng)常性觀眾比值通常為3∶7，而臺(tái)灣美術(shù)館則為4.5∶5.5(3)臺(tái)北教育大學(xué)林詠能教授長(zhǎng)期在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)從事觀眾定量研究，數(shù)據(jù)主要來(lái)自他所在團(tuán)隊(duì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)。。因此相較而言，臺(tái)灣美術(shù)館似乎已形成一批穩(wěn)定的觀眾群，而國(guó)內(nèi)由非經(jīng)常性觀眾向經(jīng)常性觀眾轉(zhuǎn)變還存在一定的提升空間。但令我們困惑的是：為何在我國(guó)這三家博物館中，觀眾都以受過(guò)良好教育的高知群體為主，即“對(duì)人口變量中受教育程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示三館觀眾中大學(xué)/大專及以上平均占比為72.3%”，但是他們卻不愿反復(fù)多次來(lái)館？而事實(shí)上，此三館時(shí)常會(huì)推出一些用以吸引本地觀眾反復(fù)前來(lái)的臨時(shí)展覽，如南博2019年共推出10個(gè)特展。換言之，在我國(guó)，雖然博物館觀眾教育程度普遍較高，但不能因?yàn)榻陙?lái)觀眾人次的攀升，誤以為他們已養(yǎng)成博物館的參觀習(xí)慣，答案實(shí)際上是否定的。那么究竟是什么因素阻礙了他們多次前來(lái)的腳步？

(二) 影響經(jīng)常性觀眾形成的變量

為此本研究進(jìn)一步采用交叉分析，來(lái)檢驗(yàn)經(jīng)常性、非經(jīng)常性觀眾與其他變量的相互關(guān)系，通過(guò)本研究獲得性別和地域變量的兩點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：

經(jīng)常性觀眾與性別、地域變量存在顯著的相關(guān)性，但并非都是正相關(guān)。首先，就性別而言，反映出兩點(diǎn)事實(shí)。其一，男女性別構(gòu)成在各館顯示出一定差異性。其中，南博男女性別構(gòu)成的比值是3.6∶6.4；金沙博物館是5.2∶4.8；錢(qián)館則是61.8∶38.2。從國(guó)際上男女性別構(gòu)成的一些數(shù)據(jù)來(lái)看，男性和女性觀眾基本差不多或女性比男性略高[27]，而藝術(shù)類博物館則以女性居多[26]。目前，南博的數(shù)據(jù)顯示女性觀眾略多；金沙博物館基本持平；但錢(qián)館卻出現(xiàn)了戲劇性的倒掛現(xiàn)象。其二，本研究證明三家中的兩家博物館在經(jīng)常性觀眾中，女性占比高于男性，在男性觀眾中，非經(jīng)常性觀眾占比高于女性。但由于南博的女性觀眾多，所以即使在女性觀眾中，非經(jīng)常性觀眾占比低于男性，但絕對(duì)數(shù)量卻多于男性。其中，獨(dú)樹(shù)一幟的是錢(qián)館，該館經(jīng)常性觀眾中男性占比高于女性，無(wú)論是經(jīng)常性觀眾，還是非經(jīng)常性觀眾，男性均占多數(shù)。可見(jiàn)，三館之間由于主題等差異，還是吸引了不同性別的觀眾群體，也影響到他們一年來(lái)館的次數(shù)，反過(guò)來(lái)說(shuō)明博物館在改善男女觀眾結(jié)構(gòu)及其參觀頻率上是可以有所作為的。

其次，就地域而言，也反映出一個(gè)普遍事實(shí)和兩種特殊現(xiàn)象。普遍事實(shí)是三家博物館均顯示出非經(jīng)常性觀眾以本市及本省以外的外地人居多。該事實(shí)本身符合常理，多數(shù)觀眾不會(huì)頻繁前往外地博物館參觀。兩種特殊現(xiàn)象分別是：一為錢(qián)館的經(jīng)常性觀眾與其他兩館不同，針對(duì)城郊觀眾這一群體，經(jīng)常性觀眾占比高于非經(jīng)常性觀眾，與其他兩館的情況恰恰相反。二為金沙博物館來(lái)自成都市以外四川地區(qū)的經(jīng)常性觀眾最少?？梢?jiàn)，盡管經(jīng)常性觀眾原則上來(lái)說(shuō)以當(dāng)?shù)赜^眾居多，但推測(cè)可能是因?yàn)殄X(qián)館在郊區(qū)有相應(yīng)的宣傳和展教策略，以及四川地區(qū)經(jīng)濟(jì)等發(fā)展不均衡，造成該區(qū)域除了成都市，觀眾較少重復(fù)參觀。無(wú)論如何，除一些客觀因素外，部分館還是通過(guò)主動(dòng)服務(wù)，改善了常態(tài)化的觀眾結(jié)構(gòu)分布。

五、 結(jié)論

當(dāng)前，博物館的核心觀眾已悄然改變。自20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，尤其是21世紀(jì)以來(lái)，20世紀(jì)70年代后出生的新一代消費(fèi)者正逐步壯大，他們身上擁有著不同于其他年代生人的鮮明特征：受過(guò)良好教育、高度知情、精通媒體，擁有文化多樣性和包容性，也更加具備個(gè)性，去過(guò)的地方更多，導(dǎo)致他們對(duì)博物館體驗(yàn)的質(zhì)量、新穎性、多樣化和個(gè)性提出越來(lái)越高的要求[28](4)相關(guān)研究還有Sharpley, R. Tourism and Consumer Culture in Post-modern Society[C][A]. In Proceeding of the Tourism and Culture: Towards the 21st Century Conference, edited by M. Robinson, N. Evans, P. Callaghan, Sunderland: Centre for Travel and Tourism/Business Education Publishers,1996:203-215.。許多機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一新消費(fèi)群體的誕生，以及他們特殊的參觀動(dòng)機(jī)，博物館不能也不應(yīng)再置身事外。

首先，我們必須洞察到“當(dāng)前我國(guó)博物館觀眾中絕大多數(shù)是非經(jīng)常性觀眾”這一事實(shí)。盡管歐美和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)博物館的經(jīng)常性觀眾占比稍高于中國(guó)大陸地區(qū)，但整體而言均以非經(jīng)常性觀眾為主。早在1977年，美國(guó)人類學(xué)家Graburn就已經(jīng)在其研究中，將觀眾參觀博物館的動(dòng)機(jī)歸納為社交娛樂(lè)、教育和崇拜三類因素[29]。而近期有關(guān)觀眾動(dòng)機(jī)的代表性成果為Slater在2003年底，針對(duì)英國(guó)倫敦某國(guó)家藝?yán)乳_(kāi)展的觀眾研究(論文發(fā)表在2007年)，他使用因素分析發(fā)現(xiàn)參觀動(dòng)機(jī)包含逃離、學(xué)習(xí)、社交與家庭互動(dòng)三類[30]?？梢?jiàn)，“教育或?qū)W習(xí)”已不再是觀眾參觀的唯一動(dòng)機(jī)，并且這一點(diǎn)已基本獲得學(xué)界共識(shí)。期間，Hood更是進(jìn)一步指出非經(jīng)常性觀眾都傾向于尋求放松的體驗(yàn)、身處舒適的地方以及能與他人社交互動(dòng)。綜上，面對(duì)新時(shí)期核心觀眾的日漸改變和非經(jīng)常性觀眾的占比居高，我國(guó)不能再一味致力于“教育或?qū)W習(xí)”目標(biāo)，只是重視物相關(guān)知識(shí)的傳授，忽視一切非直接認(rèn)知因素，明智的做法是提供多種“進(jìn)入方式”，使博物館與觀眾的關(guān)聯(lián)變得盡可能豐富，從而讓他們更感興趣并對(duì)其產(chǎn)生持久吸引力。盡管教育是博物館的首要功能，但我們需兼顧當(dāng)前結(jié)構(gòu)性的需求變化，倡導(dǎo)“寓教于樂(lè)”與“智能休閑”。只有在留住觀眾的前提下，才可能將非經(jīng)常性觀眾變成經(jīng)常性觀眾，通過(guò)觀眾一次次前來(lái)，獲得有意義或有用的體驗(yàn)，最終才可能達(dá)成教育或?qū)W習(xí)目標(biāo)。

其次，將觀眾按照參觀頻次進(jìn)行分眾，探索針對(duì)經(jīng)常性和非經(jīng)常性觀眾的不同策略。隨著20世紀(jì)70年代觀眾研究的“急劇升溫”，我們逐步意識(shí)到我們的服務(wù)對(duì)象——觀眾并非是鐵板一塊的統(tǒng)一體，“各種亞群表現(xiàn)出各自的集體性傾向”[31]，而經(jīng)常性和非經(jīng)常性觀眾的概念分類作為“集體性傾向”的一種表現(xiàn)，有助于為博物館實(shí)際工作提供對(duì)策依據(jù)，也有助于實(shí)現(xiàn)中國(guó)成果的國(guó)際對(duì)話，因而具備較高的研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

再者，如何將非經(jīng)常性觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)常性觀眾，將是博物館長(zhǎng)期的奮斗目標(biāo)。Rounds在2004年的一篇文章中指出，觀眾每次參觀通常只能看到展覽的20%和40%，且認(rèn)為對(duì)展覽的部分利用是一種明智而有效的戰(zhàn)略，觀眾選擇性地使用展覽要素比他們?nèi)媸褂谜褂[，更能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)[32]。事實(shí)上，無(wú)論是從博物館傳播效益，還是從觀眾體驗(yàn)效益，我們都應(yīng)該鼓勵(lì)并促成非經(jīng)常性觀眾向經(jīng)常性觀眾的轉(zhuǎn)變，這一議題應(yīng)當(dāng)是觀眾研究甚至是博物館研究的重要命題。從外因來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是吸引觀眾前來(lái)必不可少的手段之一。史密森政策分析辦公室在2002年的《市場(chǎng)營(yíng)銷的展覽：它們將會(huì)來(lái)嗎？(Marketing Exhibitions: Will They Come？)》報(bào)告中提出為使展覽具備吸引力，最高水平的方法是在展覽預(yù)算中包含營(yíng)銷費(fèi)用，主張營(yíng)銷導(dǎo)向(marketing orientation)[33]。從內(nèi)因來(lái)看，筆者認(rèn)為促使轉(zhuǎn)變成功最重要的策略是，關(guān)注觀眾需求，建立與之關(guān)聯(lián)，實(shí)質(zhì)性地提高展教水平和服務(wù)品質(zhì)。但由于上述兩方面內(nèi)容，尤其是前者，本是館方的立身之本，內(nèi)涵豐富、專業(yè)性強(qiáng)，然而本文篇幅有限，所以不能過(guò)多贅述，但值得我們長(zhǎng)期重點(diǎn)探究。同時(shí)，我們還可為本地觀眾推出成體系、有重點(diǎn)的臨時(shí)展覽，這些展覽需要通過(guò)前置評(píng)估，以掌握觀眾動(dòng)態(tài)化的興趣、需求及疑問(wèn)，并結(jié)合自身使命與資源，培養(yǎng)博物館觀眾使其養(yǎng)成參觀習(xí)慣。此外，我們也可通過(guò)策劃與展覽相配套的教育活動(dòng)，如開(kāi)發(fā)品牌教育活動(dòng)和系列教育活動(dòng)，形成觀眾對(duì)博物館的長(zhǎng)期關(guān)注與深度參與。

總之，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)的觀眾研究已獲得初步成效，但當(dāng)前我們?nèi)詿嶂杂陬I(lǐng)域發(fā)展的宏大議題，以及不強(qiáng)調(diào)特定對(duì)象的整體研究[34]。而“經(jīng)常性觀眾”屬于特定對(duì)象的微觀議題，同時(shí)又蘊(yùn)藏著“吸引觀眾反復(fù)前來(lái)”的宏大目標(biāo)。因此，自1983年Hood在文章中創(chuàng)造出這一概念后，幾十年間引起一批學(xué)者的廣泛興趣，從北美學(xué)術(shù)圈拓展到全球博物館界，代表人物有Falk、Hoper-Greenhill和Roberts等。我們知道觀眾在參觀博物館時(shí)，帶著他們自身的世界前來(lái)，學(xué)習(xí)只是發(fā)生在他們關(guān)心的內(nèi)容上，認(rèn)知和情感在此相遇，而此過(guò)程又是一個(gè)自由選擇的過(guò)程。盡管這一過(guò)程呈現(xiàn)出復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)化特點(diǎn)，但體驗(yàn)效果卻表現(xiàn)出兩類明確的傾向性——“反復(fù)前來(lái)”和“不愿反復(fù)前來(lái)”。由此“經(jīng)常性觀眾”成為觀眾研究中重要的基礎(chǔ)概念。鑒此，本文通過(guò)對(duì)該概念的界定和研究傳承的爬梳，針對(duì)南博、金沙博物館、錢(qián)館經(jīng)常性觀眾及其影響因素的頻次和交叉分析，討論經(jīng)常性觀眾的構(gòu)成、針對(duì)性對(duì)策的實(shí)施以及兩類觀眾的轉(zhuǎn)變等問(wèn)題，并于此基礎(chǔ)上提出三點(diǎn)建議及思考。

多次參觀本是一類常見(jiàn)的博物館現(xiàn)象，但正是由于常見(jiàn)，我們極易陷入“世俗化迷思”，即缺乏這方面的意識(shí)又不去注意,從而造成更深的偏見(jiàn)及無(wú)知。所以，我們不能只是專注于討論如何提高觀眾一次性參觀的價(jià)值系數(shù)(實(shí)際停留時(shí)間/“正常速度”的參觀時(shí)間)。因?yàn)镕alk等研究表明觀眾參觀興趣在30～45分鐘后達(dá)到臨界點(diǎn)[35]，Hein也提出在大約15～20分鐘后，除了最專注的一部分觀眾外，其他所有觀眾都會(huì)感到疲勞[36]。鑒此，我們還需要重視研究如何吸引觀眾反復(fù)前來(lái)，即針對(duì)非經(jīng)常和經(jīng)常性等不同類型的觀眾開(kāi)展實(shí)證和思辨研究，以有的放矢地減少一哄而散的走過(guò)場(chǎng)，理性地促使他們走進(jìn)博物館漸成日常。正如Falk等研究指出在博物館花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間的觀眾，掌握的概念將明顯增加，理解的程度也會(huì)顯著變化[36]。否則一旦“博物館熱潮”消退，將會(huì)不斷地失去觀眾，從而對(duì)博物館未來(lái)發(fā)展造成災(zāi)難性的打擊[26]。