淘寶直播改版，直播電商迎來新拐點？

王澤霖

“3、2、1，上鏈接！”

隨著主播倒計時的口號，早早守在直播間的消費者紛紛下單，爭搶著自己心儀的商品。

這一幕，正是發(fā)生在淘寶直播。自2016年3月創(chuàng)辦以來，淘寶直播業(yè)務高速增長，阿里巴巴2020年度全球投資者大會的消息顯示：過去12個月，淘寶直播的成交額超過3000億元。

而今，隨著直播電商賽道競爭者不斷擁入，淘寶直播也迎來了新的改版。1月12日，淘寶直播宣布升級，正式發(fā)布“點淘”App，同時公布了新的slogan—點你想要，淘你喜歡。

淘寶直播：開啟電商新時代

淘寶直播之前，消費者網(wǎng)購產品時往往只能通過圖文做出判斷，產品信息復雜、貨不對版、不夠直觀是消費者網(wǎng)購的痛點。在此背景下，自2016年起，以蘑菇街、京東、淘寶為主，各大巨頭在電商直播賽道展開了混戰(zhàn)。

淘寶直播的發(fā)展歷程大致如下：

2016年3月30日，淘寶直播上線，進入試運營階段；2016年“雙11”期間，專題節(jié)目《九牛與二虎》播出，節(jié)目開播3小時收獲1.4億次點贊；2017年3月21～30日，首屆淘寶直播盛典舉行，其間播出了5.8萬場直播，單日互動破億元；2018年Q2～Q4，淘寶直播進入增長爆發(fā)期，直播平臺帶貨增速接近400%；2018年“雙11”期間，美妝博主李佳琦通過淘寶直播創(chuàng)下15分鐘賣出1.5萬支口紅的紀錄，淘寶“第一主播”薇婭直播間的銷售額在2小時內達到2.67億元；2019年1月29日，淘寶直播獨立App發(fā)布上線。

“商業(yè)環(huán)境最關鍵的，是信任和建立信任的過程，淘寶直播的出現(xiàn)，本質就是創(chuàng)造了一種新的信任方式?！碧詫毲皟热萆鷳B(tài)資深總監(jiān)聞仲解讀淘寶直播時說道。

主播，便是這種機制的樞紐，承載著商家與消費者的信賴。如今，淘寶直播生態(tài)鏈下已催生一大批“明星”主播，他們不僅有著和明星一樣的廣泛粉絲，也像明星一般為“淘品牌”背書、代言。官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播頭部主播薇婭的粉絲量超過7600萬，李佳琦的粉絲量超過4100萬。

點淘：直播電商新拐點

當今時代，打敗頭部企業(yè)的不是對手，而是黑馬。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是如此，雖然淘寶直播日活仍在，但沒有遠慮，必有近憂。自2020年下半年始，淘寶直播積極尋求轉型，這一動作或許將是電商直播生態(tài)的新拐點。

1.引流受挫，淘寶直播改版

2020年10月9日，抖音不再支持第三方來源的商品進入直播間購物車，而抖音小店平臺來源商品則不受影響。根據(jù)相關報告，當時抖音為電商平臺提供的流量中超過40%流向淘寶，若不想受制于人，淘寶只能尋求轉型。

2020年下半年，很多用戶打開淘寶直播App，首頁便會自動彈出短視頻，需手動點擊方能搜索直播；此外，淘寶直播還分別做了三次“光芒計劃”，尋找短視頻機構來共創(chuàng)內容生態(tài)。

經(jīng)過上述的測試和積累，1月12日，點淘App正式上線。從淘寶直播到點淘，淘寶電商直播生態(tài)的改變主要集中在兩點。

第一，內容生態(tài)的構建。相對淘寶直播而言，點淘采取短視頻+直播的方式，打造更為豐富的內容生態(tài)，從業(yè)者可以通過美食、穿搭、幽默、惡搞、教程等趣味短視頻實現(xiàn)內容種草，打破直播間單一場景的局限。此外，點淘還設置趨勢熱榜，根據(jù)季節(jié)、時尚等打造“購物熱搜”，進一步豐富內容生態(tài)。

第二，流量池的優(yōu)化。App設計上，點淘主設“關注”“直播”“視頻”三大板塊。其中，“關注”板塊匯總用戶所關注紅人的直播信息、短視頻，方便從業(yè)者實現(xiàn)不同板塊的流量互通；“直播”“視頻”板塊則是以隨機推薦為主，豐富用戶探索體驗的同時，給了更多素人出圈的可能。

從點淘的改變來看，點淘正向抖音等短視頻平臺靠攏，發(fā)力內容生產，增加用戶日活時間。但與抖音等不同的是，點淘不僅在短視頻下方插入了相應的購物鏈接，同時短視頻、直播板塊之間的流量轉換更為通暢，設計上的強購物導向，能讓從業(yè)者更好地形成從內容生產到帶貨變現(xiàn)的閉環(huán)。

2.點淘現(xiàn)狀：沉浸感不足、缺乏爆款

點淘的誕生，是希望以“短視頻+直播”的雙駕馬車重構淘寶直播生態(tài)，但從具體實施來看，還有不足之處亟待完善。

在點淘產品經(jīng)理看來，其運營邏輯或許是完善的：點淘既繼承著淘寶直播的購物基因，又以短視頻的形式將產品更為鮮活地呈現(xiàn)，從更深層次刺激消費者進行購買。與抖音等短視頻平臺相比，點淘將植入式的軟廣變得更加直白化，更是有種睥睨其他內容平臺的既視感，展現(xiàn)“我就是在賣貨”的光明磊落之感。

從用戶角度來說，觀看短視頻是一種放松身心、獲取信息的綜合休閑方式，雖然知道主播們都會植入軟廣、通過金主“恰飯”，也都能理解，部分用戶會以廣告植入的和諧程度來決定是否嘗試購買。

相對而言，點淘致力于回歸變現(xiàn)的落腳點顯得更加功利，開始時用戶可能會覺得新鮮，但時間久了，用戶觀看短視頻時難免會有種“這個視頻要推銷什么東西？”的警戒心理，難以真正融入視頻內容、得到沉浸式體驗。

從目前點淘短視頻板塊的現(xiàn)狀可發(fā)現(xiàn)，大部分視頻的點贊量都沒有破萬，“一姐”薇婭和“一哥”李佳琦，短視頻更是僅有幾百個點贊。若想與抖音、快手等媲美，點淘無疑缺乏“海草舞”“快手蛋糕”等引起社會廣泛關注的爆款。

3.點淘藍圖下，入局者的機遇與挑戰(zhàn)

沉浸感不足、缺乏爆款，這是點淘的現(xiàn)狀，點淘也在積極發(fā)力，解決這些打造內容生態(tài)中的痛點。近期，點淘發(fā)布“光芒計劃4.0”，向全網(wǎng)招募美妝、穿搭、美食、劇情搞笑、影視娛樂等方向達人，并給出現(xiàn)金、流量獎勵。此外，點淘還表示將加速布局可持續(xù)變現(xiàn)能力建設、MCN機構成長體系和創(chuàng)作者學院。

點淘的藍圖已經(jīng)公布，點淘的決心也十分明顯，因此，無論對內容生產機構、亦或是直播電商賽道的從業(yè)者而言，這都是一個難得的機遇。

對于內容生產機構而言，在抖音、快手等短視頻平臺競爭愈發(fā)激烈的今天，點淘是一片難得的藍海，搶先探索、熟悉點淘平臺短視頻的調性，不僅能迅速完成粉絲的原始積累，在未來的市場競爭中也會擁有更多的話語權。

但不可否認的是，對直播電商賽道從業(yè)者而言，點淘擁有著廣闊的受眾群體、完善的服務體系和龐大的商家群體，在點淘的短視頻生態(tài)尚未出現(xiàn)絕對頭部紅人的時候，無疑能分配到更多的流量、分成等“新手福利”，角逐點淘這片新藍海。

當然，點淘機遇下也存在著諸多挑戰(zhàn)，依筆者來看，入局者需仔細推敲以下三點：

內容打造。內容性和引導性，是廣告的兩大要素，所有的廣告都在二者之間取舍均衡。但對自帶“賣貨”標簽的點淘而言，引導部分已由點淘代辦（短視頻下附購買鏈接），如何通過內容更好地展現(xiàn)產品賣點或許是應該關注的重點。

達人打造。與抖音、快手等短視頻平臺不同，點淘的主營業(yè)務還是賣貨，抖音、快手中靠“記錄”生活打造達人的方法，在點淘中極有可能水土不服；相反，“設計”目標消費者想要的生活或許是達人打造的關鍵。

產品的再包裝。點淘通過在短視頻中附鏈接的方式進行賣貨，那么，產品是保持原狀，還是根據(jù)視頻內容再設計包裝，或許將極大程度上影響銷量的轉換。

從直播到擁抱短視頻，從賣貨到專注內容生產，點淘的改版是一次新的嘗試，但究竟能否改變現(xiàn)有格局，開創(chuàng)直播電商新時代，還要留給市場去慢慢檢驗。