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    為何美團(tuán)、螞蟻、抖音都潛入社群團(tuán)購(gòu)?

    2021-04-20 05:59:18肖舒翔
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2021年4期
    關(guān)鍵詞:微商美團(tuán)社群

    肖舒翔

    說到社區(qū)團(tuán)購(gòu),大家都很了解,但社群團(tuán)購(gòu)是什么鬼?別急,看完這篇文章你就懂了。

    新零售商業(yè)的進(jìn)階之路

    簡(jiǎn)略來講,新零售商業(yè)模式,是從傳統(tǒng)零售商形式借助互聯(lián)網(wǎng)的普及出現(xiàn)電商、微商和社群電商(到貨),演化成拼購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)(到家500米)、社群團(tuán)購(gòu)(到店)等多種模式的社交電商(大范疇)。

    1.電商。最早的電商平臺(tái)以阿里巴巴2003年創(chuàng)建的淘寶為代表,不再贅述。

    2.微商。2012年微商崛起,產(chǎn)品以化妝品類居多,以金字塔層級(jí)代理模式席卷中國(guó),2015年到達(dá)頂峰時(shí)期。

    2018年,微商行業(yè)因?qū)訉訅贺?,產(chǎn)品囤積渠道、信任透支、偽劣產(chǎn)品泛濫等因素陷入沉寂,不少微商開始轉(zhuǎn)型社群電商。

    3.社群電商。2019年3月,社群團(tuán)購(gòu)異軍突起。眾多傳統(tǒng)電商、微商、連鎖實(shí)體店升級(jí)轉(zhuǎn)型進(jìn)入社群團(tuán)購(gòu)。微商幾乎是純拉人,囤商品;電商幾乎是純商品,沒有人;團(tuán)購(gòu)是有商品有人有黏性。

    社群電商不是傳統(tǒng)的流量加轉(zhuǎn)化率的玩法,它是依靠專業(yè)內(nèi)容建立中心化的信任關(guān)系,往往以會(huì)員制形式產(chǎn)生交易,以聚集相同興趣愛好的人為社群載體,會(huì)員黏性和復(fù)購(gòu)率較高。

    社群電商以云集、花生日記等平臺(tái)為代表。

    4.社區(qū)團(tuán)購(gòu)。2020年才開始火爆的社區(qū)團(tuán)購(gòu),很符合4C營(yíng)銷概念的核心,即關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)、購(gòu)買成本、便利及溝通。

    雖然房地產(chǎn)、物業(yè)公司有貼近社區(qū)消費(fèi)者的天然優(yōu)勢(shì),但不一定能做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。房地產(chǎn)公司巨頭碧桂園也曾大舉涉足火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu),結(jié)果不盡如人意。房產(chǎn)物業(yè)公司只占有地利一條而已,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵還在于“人和”,物業(yè)公司有社區(qū)未必有社群,有社群未必有溫度。

    如果有少數(shù)優(yōu)秀的房產(chǎn)或物業(yè)公司能將小區(qū)業(yè)主有效凝聚,也可以考慮打造“前置倉(cāng)加物業(yè)團(tuán)長(zhǎng)”模式,發(fā)展社區(qū)商業(yè),但主要是在社區(qū)業(yè)主終端服務(wù)環(huán)節(jié)賦能,而不是介入全鏈條之中,社區(qū)團(tuán)購(gòu)全鏈條運(yùn)作是非常繁重、繁瑣且專業(yè)的事情。

    這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn),巨頭們不論是防御者還是進(jìn)攻者,都患有流量焦慮癥。阿里的盒馬集市與盒馬生鮮系列剝離,盒馬鮮生更純粹、更專心地去做偏高端消費(fèi)者市場(chǎng)。

    盒馬集市與零售通合并,零售通的小B端數(shù)量實(shí)際已約達(dá)150萬個(gè),占國(guó)內(nèi)夫妻店中的1/4,這些人數(shù)眾多的小B端如果愿意,完全可以同時(shí)兼任團(tuán)長(zhǎng)。這是一次大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)陣營(yíng)的整合,社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在有零售通、盒馬集市、十薈團(tuán)、菜劃算幾個(gè)主力軍主攻下沉市場(chǎng),以后如能將幾大主力軍資源有效地整合成協(xié)同軍團(tuán),將在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中占有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì),這點(diǎn)很關(guān)鍵。

    目前美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽中略占優(yōu)勢(shì),興盛比較穩(wěn)健。

    社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn),相當(dāng)進(jìn)行了一場(chǎng)全民電商市場(chǎng)教育,將大而泛的C端流量社區(qū)集群化,以后進(jìn)行社區(qū)商業(yè)宣導(dǎo)更為快捷、精準(zhǔn)和高效。

    5.社群團(tuán)購(gòu)。社群團(tuán)購(gòu)覆蓋面廣、高增長(zhǎng)、輕創(chuàng)業(yè)、受資本青睞,解決短期痛點(diǎn),符合長(zhǎng)期發(fā)展,是實(shí)體結(jié)合線上的一體化商業(yè)模式。

    微商是借助微信朋友圈粉絲,依靠的是流量加轉(zhuǎn)化;而社群團(tuán)購(gòu)等社交電商營(yíng)銷模式,是利用集中采購(gòu)的方式來獲得優(yōu)惠,吸引客戶拼單購(gòu)物。

    微商重招商壓貨而輕銷售運(yùn)營(yíng),社群團(tuán)購(gòu)則不囤貨壓貨而重客戶體驗(yàn)。

    在倉(cāng)配物流方式中,微商采取的是一件代發(fā)模式或落地配,社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取的是網(wǎng)格倉(cāng)加團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)(到家500米),而到店社群團(tuán)購(gòu)則是到餐飲店或旅游景點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi),背后的供應(yīng)鏈存在極大差別,物流成本的攤銷也是大不相同。

    社群團(tuán)購(gòu)模式,支持將微商原有的代理分銷系統(tǒng)模式一站式遷移至團(tuán)購(gòu)模式,將微商基因繼承再發(fā)展,也可雙模式并行。

    社群團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)利用社群溫度場(chǎng)景,起到容納承接的作用,從產(chǎn)品素材、活動(dòng)內(nèi)容、群體活動(dòng)等輸出運(yùn)營(yíng)體系,促成流量的拉新留存、黏度及轉(zhuǎn)化。

    社群團(tuán)購(gòu)可以加直播,將線下體驗(yàn)化場(chǎng)景轉(zhuǎn)移至線上社群銷售,比如實(shí)體店通過社群場(chǎng)景直播,連接門店與消費(fèi)者的信任關(guān)系進(jìn)行銷售。

    社群團(tuán)購(gòu)中的社群是關(guān)系屬性,用來做流量沉淀;內(nèi)容是媒體屬性,用來做流量入口;商品是交易屬性,實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值,回歸商業(yè)本真。

    當(dāng)然,社群團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品也不都是爆品,通過策劃和有節(jié)奏的推動(dòng),集中資源、人力、資金重點(diǎn)推幾個(gè)爆品,同時(shí)還需天時(shí)、地利、人和多種因素共振,才能達(dá)成最佳效果。當(dāng)開團(tuán)及銷售數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模,就會(huì)產(chǎn)生自然裂變,甚至可以帶動(dòng)其他團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的蜂擁效仿。那么其他常規(guī)及高利產(chǎn)品,也可以被帶動(dòng)銷售,通過團(tuán)購(gòu)給C端消費(fèi)者讓利,秉持利他互惠原則,最終達(dá)成雙贏。

    6.社交電商。據(jù)中國(guó)社交電商行業(yè)市場(chǎng)深入分析報(bào)告,2019年社交電商的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2萬億元,同比增長(zhǎng)71.71%。

    社交電商包含范圍比較廣,除社群電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社群團(tuán)購(gòu)之外,還包括拼購(gòu)型(如拼多多等)和內(nèi)容型(如小紅書、抖音等),社交電商更側(cè)重通過社交關(guān)系形成流量的裂變和推薦。

    2020年上半年,直播成為電商標(biāo)配,幾乎無直播不電商,產(chǎn)品打造足夠好,走上直播暢銷之路便水到渠成。

    線上直播功能加持,通過直播營(yíng)銷極速擴(kuò)大影響力,快速引流裂變成交;線下活動(dòng)賦能,沙龍會(huì)、私享會(huì)、團(tuán)購(gòu)大會(huì)等,掌握行業(yè)動(dòng)態(tài),提升競(jìng)爭(zhēng)力。

    社群電商和社交電商在很多方面也是相互融合的,很難說某種模式只是社群電商或社交電商。社交電商的最大用戶承載體是微信,而私域流量的最佳轉(zhuǎn)化方式是社群。在社交電商模式下,電商是基礎(chǔ),社交是手段,社交軟件是工具。未來人人皆社交,人人皆媒體,人人皆品牌。

    互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略布局

    到貨電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)上面已闡述,下面重點(diǎn)看“到店”戰(zhàn)略。

    美團(tuán)的社群團(tuán)購(gòu)(到店)戰(zhàn)略

    2020年,美團(tuán)一邊在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)鏖戰(zhàn)血拼、攻城略地,一邊啟動(dòng)社交電商、社群團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng),兩條戰(zhàn)略主線幾乎同時(shí)進(jìn)行。

    2020年10月31日晚,美團(tuán)團(tuán)節(jié)社(后改名“美團(tuán)圈圈”)發(fā)放全國(guó)首碼。首城西安在11月12日開城后,一直保持停滯(耕耘)狀態(tài),據(jù)說原因有二:

    一是西安部門在做西安運(yùn)營(yíng)后臺(tái)數(shù)據(jù)的采集和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),為4月份在武漢開城做鋪墊和準(zhǔn)備。

    二是美團(tuán)圈圈與內(nèi)部其他部門有業(yè)務(wù)范圍上的重疊和沖突。另外,若大規(guī)模啟動(dòng)美團(tuán)圈圈也意味著新的大筆投入,以至于可能影響到美團(tuán)上市公司的ROE。

    抖音的社群團(tuán)購(gòu)(到店)戰(zhàn)略

    2020年12月16日,字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”,圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。這種社交電商大類中內(nèi)容分享型的模式,是建立在豐富的種草內(nèi)容和強(qiáng)大算法的基礎(chǔ)之上,這是抖音搶灘本地生活的底牌。當(dāng)然,阿里大數(shù)據(jù)也能做到這點(diǎn)。

    其售賣的商品均是到店消費(fèi),平臺(tái)熱推商品二到三折優(yōu)惠。抖音杭州地區(qū)上線第一天部分熱推商品就有近萬人搶購(gòu),訂單多而快,說明到店社群團(tuán)購(gòu)具有很大的發(fā)展空間。

    2020年3月,抖音上線了一款名為“團(tuán)購(gòu)”的營(yíng)銷工具,主要服務(wù)于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)的商家。美團(tuán)的高傭金模式受到諸多餐飲商家的抱怨,但抖音的“團(tuán)購(gòu)”功能直接免傭金,特別是“到店核銷”功能,直接將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)。不過,本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展一直沒有達(dá)到抖音的預(yù)期。

    美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)外賣則恰恰互補(bǔ),一個(gè)做內(nèi)容端,一個(gè)做交易端,流量和交易實(shí)現(xiàn)無縫連接。

    美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于地推團(tuán)隊(duì)和騎手隊(duì)伍,強(qiáng)在線下;美團(tuán)點(diǎn)評(píng)則是內(nèi)容聚合,強(qiáng)在線上,餓了么就弱在這一點(diǎn)。

    而抖音這類種草平臺(tái)對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的板塊沖擊很大。抖音目前本地生活領(lǐng)域的業(yè)務(wù)與大眾點(diǎn)評(píng)很像。短視頻的爆發(fā),將習(xí)慣消費(fèi)圖文內(nèi)容的用戶順滑轉(zhuǎn)移到視頻專場(chǎng)。抖音以后或可與餓了么互補(bǔ)。

    阿里的社群團(tuán)購(gòu)(到店)戰(zhàn)略

    第一戰(zhàn)略:共享經(jīng)濟(jì),行業(yè)第一。

    以阿里的淘寶為互聯(lián)網(wǎng)電商代表,從十幾年前涉入服裝行業(yè),使服裝行業(yè)出現(xiàn)大洗牌,有不少耳熟能詳?shù)姆b品牌已銷聲匿跡了。

    去年,所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都來搶奪社區(qū)團(tuán)購(gòu)里與“食”(生鮮果蔬等)相關(guān)的用戶,這并非只為了幾根大蔥,而是巨頭們?yōu)榱俗约浩脚_(tái)的生命線—客戶流量而引發(fā)的爭(zhēng)斗。下個(gè)爭(zhēng)奪熱點(diǎn)在本地生活的餐飲行業(yè)及餐飲系統(tǒng)。

    住的方面,從小的方面來講諸如酒店、民宿等,大的方面可以講房地產(chǎn)和出租找房?jī)纱髩K。

    貝殼找房是“中國(guó)居住服務(wù)平臺(tái)”第一股。貝殼把不同中介公司的房源、客源與員工共同整合到一個(gè)平臺(tái)中,通過合理的利益分享機(jī)制,把零和博弈變成雙贏或多贏博弈。

    這是基于交易流程的拆解與利益分配,沒有精細(xì)化的管理和多輪迭代,優(yōu)秀的流程與規(guī)則就無法誕生。在貝殼的總交易量中,超過70%的交易都是通過跨店實(shí)現(xiàn)的,這足以說明其他公司在平臺(tái)中的重要性。

    2016年,從提供兩輪出行服務(wù)到哈啰順風(fēng)車、哈啰打車等現(xiàn)在的四輪出行服務(wù),2020年,哈啰單車已覆蓋全國(guó)超460個(gè)城市,用戶口碑和訂單規(guī)模躍居行業(yè)首位,實(shí)現(xiàn)共享單車、助力車、景區(qū)車市場(chǎng)份額行業(yè)第一,持續(xù)引領(lǐng)共享領(lǐng)域。

    2020年,哈啰出行開啟第二個(gè)戰(zhàn)略板塊—哈啰生活,以共享經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、分享經(jīng)濟(jì)為發(fā)展,啟動(dòng)社群團(tuán)購(gòu)(到店)。

    第二戰(zhàn)略:本地生活、社群團(tuán)購(gòu)(到店)。

    去年11月份,社區(qū)團(tuán)購(gòu)如火如荼之時(shí),我已提到了美團(tuán)社群團(tuán)購(gòu)(到店)的切入點(diǎn)。

    吃是民生第一大事,毫不夸張地說,中國(guó)的烹飪文化獨(dú)步天下。

    餐飲界各類新老餐飲品牌連鎖店、特色餐廳、小吃店如雨后春筍,大家有目共睹。

    像茶顏悅色、雪奈爾奶茶、喜茶、咖啡廳、下午茶等,據(jù)說走出長(zhǎng)沙在武漢開第一家店的茶顏悅色在凌晨就有人排隊(duì),排隊(duì)8個(gè)小時(shí)才能喝上一杯奶茶,原價(jià)16元的奶茶在黃牛手中賣到150元/杯。

    旅游行業(yè)是國(guó)家鼓勵(lì)拉動(dòng)內(nèi)需的一大抓手。雖然旅游業(yè)自去年以來受到疫情的影響,但即便這樣,本地的旅游資源并不會(huì)完全荒廢,何況疫情終將有一天會(huì)過去,旅游產(chǎn)業(yè)依然會(huì)有勃勃生機(jī)的市場(chǎng)。

    主題公園、親子游樂園、夏季水上樂園、K歌廳等都是帶來家庭歡樂的好去處。

    目前主做本地生活類的企業(yè)有聯(lián)聯(lián)周邊游、旅劃算等中小型創(chuàng)業(yè)公司或區(qū)域型公司,這些公司日后會(huì)類似于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的區(qū)域型公司,要么被巨頭并購(gòu),要么就是業(yè)績(jī)萎縮直至退出。餐飲、旅游、酒店、娛樂、影院、商業(yè)廣場(chǎng),以及各種專業(yè)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)等,這些業(yè)態(tài)加起來,又是數(shù)萬億元的大市場(chǎng)。

    3月3日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為作出共計(jì)650萬元的處罰,市場(chǎng)監(jiān)管部門明擺著不贊同這種市場(chǎng)價(jià)格火拼的方式,在某種程度上會(huì)促使巨頭資金考慮往社群團(tuán)購(gòu)(到店)領(lǐng)域傾斜加碼。

    新零售商業(yè)海域的蔚藍(lán)海面下,隱約可見幾條大鯨在游弋,低調(diào)地?cái)噭?dòng)著一道漩渦暗流,商家與個(gè)人及早進(jìn)入這片海域?qū)⒊蔀樾袠I(yè)受益者。

    美團(tuán)與阿里的社群團(tuán)購(gòu)(到店家)戰(zhàn)略布局

    美團(tuán)與阿里在本地生活服務(wù)上的較量,已經(jīng)涉及到餐飲B端。

    美團(tuán)并購(gòu)

    據(jù)報(bào)道,2018年3月,美團(tuán)曾領(lǐng)投餐飲服務(wù)商奧琦瑋的2億元C輪融資。奧琦瑋隨后于2018年5月收購(gòu)另一家由美團(tuán)曾參投過的餐飲服務(wù)商天子星,天子星主要面向大中型連鎖餐飲企業(yè),提供由收銀到供應(yīng)鏈的全鏈條產(chǎn)品。

    2018年5月,美團(tuán)全資收購(gòu)了餐飲Maas服務(wù)商屏芯科技,其主要為餐飲行業(yè)提供供應(yīng)鏈管理、會(huì)員營(yíng)銷、微餐廳等標(biāo)品與服務(wù)。

    2020年上半年,美團(tuán)完成了對(duì)餐飲Maas服務(wù)商“嘩啦啦”的投資并成為最大外部投資方。嘩啦啦可為商家提供點(diǎn)餐+收銀+門店庫存管理等信息化管理服務(wù),包括CRM、POS門店收銀系統(tǒng)等。此外,該公司擁有互聯(lián)網(wǎng)支付牌照、互聯(lián)網(wǎng)小額貸款牌照,可提供支付和類金融服務(wù)。

    收購(gòu)目的是幫助餐廳實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)線上化,在一些合作領(lǐng)域,如用戶線上線下的支付、頁面瀏覽時(shí)長(zhǎng)、菜品喜好等數(shù)據(jù),都可進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)融合。

    美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)仍是美團(tuán)核心收入來源,快驢進(jìn)貨、餐飲RMS系統(tǒng)等“到店家”的新業(yè)務(wù)正成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些針對(duì)店家的新業(yè)務(wù)還將發(fā)揮與外賣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)(到店)等核心業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用,幫助餐飲行業(yè)店家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化。

    阿里并購(gòu)

    阿里作為美團(tuán)在本地生活最主要且最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,當(dāng)仁不讓。

    2018年10月,餓了么與口碑合并,成立阿里本地生活服務(wù)公司。其團(tuán)隊(duì)由餓了么和口碑整合而來。

    2020年2月,阿里完成對(duì)餐飲SaaS服務(wù)商客如云的全資收購(gòu)。

    2021年1月18日,阿里通過本地生活服務(wù)平臺(tái)完成對(duì)智慧餐飲服務(wù)商“美味不用等”的全資收購(gòu)。

    阿里巴巴已于該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“一店多端”運(yùn)營(yíng),商戶可以管理餓了么、口碑、支付寶、淘寶App等多個(gè)渠道的店鋪,實(shí)現(xiàn)阿里生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的交易、賬戶、營(yíng)銷及流量的互通。其將向本地生活商家提供升級(jí)服務(wù),通過操作系統(tǒng)建立從供應(yīng)鏈、選址、預(yù)定、點(diǎn)單、配送、支付、評(píng)價(jià)在內(nèi)的全鏈路數(shù)字化體系,實(shí)現(xiàn)服務(wù)和門店及營(yíng)銷的數(shù)字化。要有效借助阿里云的優(yōu)勢(shì),需充分啟動(dòng)和利用本地生活、社區(qū)團(tuán)購(gòu)(到店)消費(fèi)帶來的數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn),與店家們一起發(fā)展。

    從商業(yè)角度整理患焦慮癥的個(gè)人劇本

    《大話西游》中,紫霞仙子與至尊寶第一次見面時(shí),霸氣地將水簾洞改為盤絲洞,然后對(duì)至尊寶說:“你現(xiàn)在是我的人了!”并在至尊寶腳底留下三顆暗紅色的痣。至尊寶方才知道,他自己就是五百年前的大圣。

    紫霞本是如來座前燈中纏繞糾結(jié)的燈捻子,嘻嘻哈哈開場(chǎng),纏纏綿綿錯(cuò)情,轟轟烈烈登場(chǎng),悲悲戚戚離舍。

    最開始,覺得《大話西游》是部無厘頭鬧劇,后來認(rèn)為是部喜劇,之后又覺得是講愛情的悲劇,最后才知道,它是部神劇。

    《大話西游》讓人五味雜陳,全劇卻只有“去我執(zhí)、放下”這幾個(gè)字。

    對(duì)照上面這幾種人生劇本,參照上述商業(yè)發(fā)展階段以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略方向,請(qǐng)給自己一段時(shí)間,思考自己的人生劇本該怎么書寫。

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