主題出版數(shù)字傳播模式及策略探究

【摘要】 ?推動(dòng)主題出版高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)前中國(guó)出版業(yè)的一項(xiàng)重要課題。文章以“中國(guó)故事100部”的數(shù)字傳播現(xiàn)狀為突破口，從借力平臺(tái)、形成系列和構(gòu)建場(chǎng)景三個(gè)維度總結(jié)數(shù)字傳播模式，并基于宏觀方向、業(yè)務(wù)策略和傳播策略三個(gè)層面剖析數(shù)字傳播策略，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān) ?鍵 ?詞】主題出版;“中國(guó)故事100部”;數(shù)字化;策略

【作者單位】莫湘文，鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.015

推動(dòng)主題出版高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)前中國(guó)出版業(yè)的一項(xiàng)重要課題，也是主題出版實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益優(yōu)先、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的關(guān)鍵。國(guó)家“主題出版”工程歷經(jīng)十幾年，目前系列精品主題出版物的線上線下一體化傳播模式日漸成熟。2019年，當(dāng)代黨員雜志社推出的“中國(guó)故事100部”系列作品以微視頻、音頻為主要形式，以微黨課、微故事為主要內(nèi)容，以移動(dòng)終端為載體，上線以來(lái)，訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、互動(dòng)量、熱評(píng)量均創(chuàng)主題出版數(shù)字作品新高。該系列作品主題宏大、內(nèi)容豐富、形式新穎，在七一客戶端連續(xù)發(fā)布，被列為學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP重點(diǎn)推薦作品，得到重慶市委網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送，傳播量超過(guò)千萬(wàn)人次?！爸袊?guó)故事100部”不僅深化了受眾對(duì)主題出版的認(rèn)識(shí)和理解，還促使主流文化融入受眾的現(xiàn)實(shí)生活。

一、“中國(guó)故事100部”的數(shù)字傳播現(xiàn)狀

黨的十九屆五中全會(huì)明確提出到2035年要建成文化強(qiáng)國(guó)，這對(duì)主題出版高質(zhì)量發(fā)展提出了新要求。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，圍繞中宣部、國(guó)家新聞出版署的要求，緊扣時(shí)代重大主題，發(fā)揮主題出版在中國(guó)出版業(yè)中的重要作用十分關(guān)鍵。本文以“中國(guó)故事100部”為例，分析其數(shù)字出版和傳播現(xiàn)狀，以期為同類作品的數(shù)字傳播提供有益參考。

1.以策劃為靈魂，兼顧政治使命與文化擔(dān)當(dāng)

從主題出版十幾年的選題策劃和出版經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，真正優(yōu)秀的主題出版物一定離不開(kāi)優(yōu)秀的策劃，這是出版社圍繞主題出版的特定選題大膽設(shè)想、多方求證、主動(dòng)作為的結(jié)果?！爸袊?guó)故事100部”基于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)五個(gè)維度的主題，從深層次、多角度、成系列角度出發(fā)，提前謀劃，積極策劃，強(qiáng)化實(shí)施。在這個(gè)過(guò)程中，策劃的重要地位得以凸顯。

“中國(guó)故事100部”的策劃，體現(xiàn)了主題出版的政治使命，凸顯了出版人高度的政治敏感性。近年來(lái)，不少出版人深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記對(duì)紅色文化和紅色基因的重要論述，意識(shí)到這既是國(guó)家政策、人民需求導(dǎo)向，也是強(qiáng)烈的出版信號(hào)。因此，他們立足地域色彩濃厚的紅色文化資源，策劃了一批與紅色文化、紅色基因相關(guān)的重大選題，如《為共產(chǎn)主義事業(yè)奮斗到底》《烈火中永生》《紅巖烈士中的“紅色特工”》等。這些選題不僅列入主題出版的重點(diǎn)選題，還成為“中國(guó)故事100部”的重要選題，在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大的影響，引發(fā)受眾對(duì)文化傳承、文化基因的深刻思考。

出版人只有堅(jiān)守主題出版文化擔(dān)當(dāng)，才能使主題出版在市場(chǎng)上贏得先機(jī)?！爸袊?guó)故事100部”用36則系列故事向受眾闡釋社會(huì)主義核心價(jià)值觀，策劃了科技、教育、廉政、法治、愛(ài)國(guó)、為民、愛(ài)情等重點(diǎn)主題，引導(dǎo)受眾體會(huì)故事里蘊(yùn)含的文化修為、文化情懷和文化擔(dān)當(dāng)。比如《7年鑿出深山致富路》，2020年11月18日，中宣部授予毛相林“時(shí)代楷模”稱號(hào)，其忠誠(chéng)的政治品格、強(qiáng)烈的責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)、真摯的為民情懷、崇高的人文精神，在全國(guó)范圍內(nèi)傳播并引發(fā)強(qiáng)烈反響?！爸袊?guó)故事100部”團(tuán)隊(duì)意識(shí)到這是高價(jià)值、深內(nèi)容、強(qiáng)傳播的主題出版選題，因此深入重慶市巫山縣竹賢鄉(xiāng)有著“絕壁天路”之稱的下莊村，全面了解毛相林的相關(guān)事跡：毛相林帶領(lǐng)村民苦干實(shí)干，用最原始的方式在懸崖峭壁上鑿石修道，歷時(shí)7年鋪就了一條長(zhǎng)8公里的“天路”，并把這條“天路”轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣裰赂坏目登f路?！爸袊?guó)故事100部”團(tuán)隊(duì)匯集并整合了下莊村脫貧致富的寶貴資源，以毛相林的人文情懷和文化擔(dān)當(dāng)為主題，第一時(shí)間推出了這部作品，引起了全國(guó)人民的廣泛關(guān)注。如今，社會(huì)大眾通過(guò)線上視頻、線下學(xué)習(xí)的方式了解毛相林的先進(jìn)事跡，“中國(guó)故事100部”也被列為學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP重點(diǎn)推薦的內(nèi)容，被重慶市委網(wǎng)信辦廣泛傳播。

2.以精品內(nèi)容為核心，滿足受眾的多元化需求

選取最具有代表性和符號(hào)意義[1]的內(nèi)容是“中國(guó)故事100部”的目標(biāo)，這對(duì)提升該系列作品的數(shù)字傳播力也很重要。該系列作品圍繞國(guó)家政策，定位區(qū)域特色，挖掘文化資源，呈現(xiàn)最具代表性的內(nèi)容，以滿足受眾需求。“中國(guó)故事100部”團(tuán)隊(duì)在策劃“中國(guó)故事100部∣隱蔽戰(zhàn)線的傳奇故事”中的17個(gè)系列作品時(shí)，便充分考慮到精品內(nèi)容對(duì)育人的重要性。比如《延安“福爾摩斯”》《長(zhǎng)征前夕的密報(bào)》《隱蔽戰(zhàn)線五次助黨中央脫離險(xiǎn)境》等，從小視角切入，講述了隱蔽戰(zhàn)線歷史上頗具影響力的真人實(shí)事，以此潛移默化地引導(dǎo)受眾思考：在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)奮斗征程上，隱蔽戰(zhàn)場(chǎng)的斗爭(zhēng)可能更加激烈，更加需要民眾在思想和行動(dòng)上與黨中央保持高度一致。此外，緊扣實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主題內(nèi)容也不斷涌現(xiàn)，比如《讓花花草草造福更多老百姓》《讓科研成果在田間地頭開(kāi)花結(jié)果》等，讓關(guān)注鄉(xiāng)村發(fā)展變化的大眾為之振奮?？傮w來(lái)看，無(wú)論是表達(dá)在黑暗中“潛伏”等待光明的作品，還是帶有泥土芬芳?xì)馕兜淖髌?，都體現(xiàn)了精品內(nèi)容對(duì)主題出版保駕護(hù)航的作用。

二、“中國(guó)故事100部”的數(shù)字傳播模式

當(dāng)前數(shù)字出版領(lǐng)域的主題出版作品傳播效果顯著，這得益于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的更新迭代，以及數(shù)字傳播模式的持續(xù)創(chuàng)新。當(dāng)下，效率倍增[2]是主題出版數(shù)字傳播的新追求，也是打造具有中國(guó)特色和國(guó)際影響力主題出版的必由之路。本文基于5W傳播理論探究“中國(guó)故事100部”的數(shù)字傳播模式，發(fā)現(xiàn)其包括借力平臺(tái)、形成系列、構(gòu)建場(chǎng)景三個(gè)維度。

1.借力數(shù)字閱讀平臺(tái)模式

學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP、重慶日?qǐng)?bào)、CQDK全媒體平臺(tái)等數(shù)字閱讀平臺(tái)，方正阿帕比、城市文化記憶大數(shù)據(jù)中心、數(shù)字文化研究院所等運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)機(jī)構(gòu)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)內(nèi)容、技術(shù)和渠道進(jìn)行整合，強(qiáng)化主題出版的思想、溫度和品質(zhì)，成為主題出版數(shù)字傳播的強(qiáng)大助力。借助這些平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的力量，“中國(guó)故事100部”通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字信息技術(shù)聚集海量受眾，傳播主流思想和價(jià)值觀念。

在借力數(shù)字閱讀平臺(tái)方面，“中國(guó)故事100部”不是將單個(gè)故事發(fā)布在平臺(tái)欄目上，而是著重考慮宣傳周期和時(shí)段，配合“不忘初心、牢記使命”主題教育和慶祝新中國(guó)成立70周年等重大活動(dòng)，將相關(guān)主題內(nèi)容與各級(jí)黨組織、黨員干部、人民群眾的集體觀看和學(xué)習(xí)討論相融合，拓展主題出版?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。此外，“中國(guó)故事100部”借助七一客戶端在全網(wǎng)持續(xù)推送，并成為重慶數(shù)字出版年會(huì)（2020）發(fā)布的優(yōu)秀數(shù)字出版產(chǎn)品，獲得全國(guó)200多家媒體積極傳播。

2.形成主題出版系列作品模式

當(dāng)下主題出版?zhèn)鞑ツＪ椒譃榫仃囀絺鞑ツＪ胶腿诿襟w產(chǎn)品傳播模式?！爸袊?guó)故事100部”的傳播屬于第二種傳播模式，但目前也有新的變化，形成了以系列作品模式強(qiáng)化主題出版數(shù)字傳播的格局，尤其重視內(nèi)容、情感、思想、文化、價(jià)值和精神的傳播效度建設(shè)[3]，推動(dòng)文化內(nèi)容高質(zhì)量傳播。

“中國(guó)故事100部”是一個(gè)有機(jī)整體，但每一個(gè)系列、每一部作品又可以單獨(dú)播放，單獨(dú)詮釋主題內(nèi)容。比如“中國(guó)故事100部∣我和我的父母”系列作品，每一個(gè)作品都彰顯了父母恩情，同時(shí)整個(gè)系列又凸顯了強(qiáng)烈的文化情感。正是因?yàn)楦改概c孩子之間不斷“分離”，才顯得親情彌足珍貴;正是出于對(duì)千百年來(lái)“家”文化的傳承和創(chuàng)新，才彰顯出新時(shí)代父母的“計(jì)深遠(yuǎn)”以及子女的“反哺情”。還有一些老兵故事，把受眾帶入老兵當(dāng)年生活和奮斗的年代：老兵把一切獻(xiàn)給黨和人民的錚錚誓言，71年黨齡的共產(chǎn)黨員內(nèi)心深處的聲音，深藏功與名六十載的戰(zhàn)斗英雄等，是生動(dòng)的愛(ài)國(guó)、愛(ài)黨形象的具體展現(xiàn)，為受眾帶來(lái)強(qiáng)大的視聽(tīng)震撼感和深度的思考。

3.構(gòu)建內(nèi)容場(chǎng)景化模式

以場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，體現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的深層次挖掘及應(yīng)用場(chǎng)景的多元化打造，對(duì)出版企業(yè)來(lái)說(shuō)是新興的傳播模式。“中國(guó)故事100部”對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景化模式的構(gòu)建包括兩個(gè)層面。第一個(gè)層面是從同系列單個(gè)作品的單點(diǎn)傳播到集群傳播，前者是后者內(nèi)容場(chǎng)景生成的基礎(chǔ)，受眾在常態(tài)化、持續(xù)性主題傳播的氛圍中，通過(guò)討論學(xué)習(xí)、觀點(diǎn)分享、轉(zhuǎn)載傳播、人際推廣等方式，營(yíng)造了一個(gè)具體的內(nèi)容空間，塑造了主題文化生活形態(tài)。比如“中國(guó)故事100部∣我和我的父母”系列作品的傳播空間，就彰顯了蘊(yùn)含“家”文化的生活形態(tài)。第二個(gè)層面是同一個(gè)主題內(nèi)容在全媒體平臺(tái)上全景式呈現(xiàn)。相較于上海人民出版社、人民網(wǎng)、上海廣播電視臺(tái)與阿基米德APP聯(lián)合打造的全媒體實(shí)景黨課系列，“中國(guó)故事100部”構(gòu)建了一個(gè)集主題出版、全媒體呈現(xiàn)、實(shí)地展覽、文化創(chuàng)意于一體的新模式，比如將部分內(nèi)容引入影視等。可以說(shuō)，“主題出版+”之路是主題出版數(shù)字傳播提質(zhì)增效的有益探索。

三、“中國(guó)故事100部”的數(shù)字傳播策略

縱觀我國(guó)學(xué)界對(duì)主題出版活力與創(chuàng)造力的論述，可發(fā)現(xiàn)其論述集中在方向策略、專業(yè)策略、業(yè)務(wù)策略、保障策略[4]四個(gè)方面。以此為基礎(chǔ)，本文將從宏觀方向、業(yè)務(wù)策略和傳播策略三個(gè)層面探討“中國(guó)故事100部”的數(shù)字傳播策略。

1.宏觀方向：注重頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化主題出版治理方案

“中國(guó)故事100部”團(tuán)隊(duì)全面整合政府、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)三方資源，提升策劃人、編輯、作者三者的主體意識(shí)和行動(dòng)實(shí)效。在策劃之初，“中國(guó)故事100部”團(tuán)隊(duì)擬定了近千個(gè)主題，搜集了一萬(wàn)多條基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息，在與編輯、作者不斷溝通的過(guò)程中，綜合考慮出版業(yè)理論研究動(dòng)態(tài)，最終確定以主題出版系列作品模式發(fā)布該作品?！爸袊?guó)故事100部”團(tuán)隊(duì)優(yōu)化主題出版方案，不斷向?qū)＜覍W(xué)者、業(yè)界精英考證資料來(lái)源及其真實(shí)性、準(zhǔn)確性。比如在《讓科研成果在田間地頭開(kāi)花結(jié)果》策劃階段，“中國(guó)故事100部”團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間找到主人公“博士書(shū)記”方文，了解他學(xué)成回鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的真摯情感和人文思想，并積極吸納他對(duì)作品的寶貴建議，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施。

2.業(yè)務(wù)策略：堅(jiān)持守正創(chuàng)新，多出精品與融媒體傳播相結(jié)合

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)在出版業(yè)的深度應(yīng)用，精品內(nèi)容與融媒體傳播渠道將實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，傳播效果將呈現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，這倒逼出版業(yè)態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，并讓出版業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得到進(jìn)一步優(yōu)化?！爸袊?guó)故事100部”不僅體現(xiàn)了內(nèi)容與渠道的充分整合，還將國(guó)家意志、先進(jìn)理念、優(yōu)秀文化巧妙融入作品中，彰顯主題出版特色，讓作品獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，進(jìn)而推動(dòng)專業(yè)品牌建設(shè)?！爸袊?guó)故事100部”團(tuán)隊(duì)秉持以精品內(nèi)容為支撐的定律，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，把握以社會(huì)效益為先、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共榮共生的態(tài)勢(shì)，確保該系列作品內(nèi)容的真善美。在融媒體傳播過(guò)程中，“中國(guó)故事100部”團(tuán)隊(duì)廣泛借助學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP、七一客戶端、CQDK全媒體平臺(tái)等進(jìn)行內(nèi)容的數(shù)字傳播，依托區(qū)域性紅色基地、展覽館推動(dòng)線下傳播，生產(chǎn)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，積極探索跨界合作、多渠道協(xié)同的傳播機(jī)制。

3.傳播策略：重視受眾服務(wù)，參與式和滲透式傳播不斷深化

以往傳播主體采取自上而下的定向傳播機(jī)制，其擁有內(nèi)容和渠道的先天優(yōu)勢(shì)，受眾處于被動(dòng)接收信息和內(nèi)容的位置;受到反饋時(shí)效性的限制，受眾即使有意見(jiàn)反饋或作品優(yōu)化建議，也很難讓傳播主體及時(shí)接收到這些信息?，F(xiàn)在基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成的傳播主體與受眾互動(dòng)空間，讓雙方的互動(dòng)變得頻繁且快速，打破了內(nèi)容和渠道的壁壘，打通了需求、建議反饋渠道，在這樣的背景下，傳播主體可以不斷提升受眾服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。比如“中國(guó)故事100部”團(tuán)隊(duì)就取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)：首先，團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化主題設(shè)定，通過(guò)小視角、易得到、廣覆蓋、強(qiáng)關(guān)注等方式擴(kuò)大傳播的廣度，提高內(nèi)容的市場(chǎng)到達(dá)率;其次，團(tuán)隊(duì)借助外部數(shù)字閱讀平臺(tái)，重視內(nèi)容瀏覽討論情況、引用轉(zhuǎn)播數(shù)據(jù)，及時(shí)搜集受眾反饋的信息，研判下一個(gè)主題內(nèi)容的傳播趨勢(shì);最后，團(tuán)隊(duì)借助傳統(tǒng)報(bào)刊、圖書(shū)媒介，打造紅色文化基地、鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，與移動(dòng)互聯(lián)終端緊密合作，強(qiáng)化內(nèi)容傳播的滲透作用，借力智能化的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，推動(dòng)精準(zhǔn)化傳播，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的高階服務(wù)目標(biāo)。

在中國(guó)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新征程上，主題出版肩負(fù)著“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”的政治使命和文化擔(dān)當(dāng)，夯實(shí)其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地上的文化傳播基礎(chǔ)和力量，是未來(lái)主題出版高質(zhì)量發(fā)展的先決條件。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的深度融合，主題出版的數(shù)字傳播效果將不斷增強(qiáng)。出版業(yè)在對(duì)前沿科技技術(shù)深度應(yīng)用的過(guò)程中，應(yīng)形成借力平臺(tái)、形成系列和構(gòu)建場(chǎng)景的數(shù)字傳播模式，進(jìn)一步強(qiáng)化宏觀方向、業(yè)務(wù)策略和傳播策略，推動(dòng)我國(guó)主題出版向舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的方向邁進(jìn)。

|參考文獻(xiàn)|

[1]汪修榮. 融媒體時(shí)代如何做好主題出版[J]. 編輯學(xué)刊，2020（3）：25-29.

[2]王卉. 提升中國(guó)主題出版?zhèn)鞑バЧ臄?shù)字化模式與策略[J]. 中國(guó)出版，2020（18）：42-45.

[3]游登貴. 文化自信語(yǔ)境下傳統(tǒng)文化類節(jié)目的發(fā)展路徑思考——以《朗讀者》為例[J]. 出版廣角，2020（24）：76-78.

[4]叢挺，楊圣琪. 移動(dòng)場(chǎng)景下出版機(jī)構(gòu)短視頻傳播實(shí)證分析[J]. 中國(guó)出版，2020（6）：3-7.