分眾回血

曹彥君

在寫字樓、公寓樓等待電梯時，墻上的海報、電子屏下方，常有一個淡黃色的四字標(biāo)志——分眾傳媒。這是電梯媒體的頭號玩家，常年占據(jù)線下樓宇廣告超過90%的市場份額。

過去3年，這家公司的運(yùn)勢跌宕起伏。2018年3月起，其市值從1800億元的高位一路跌至到560億元，后來又一度反彈至超過1900億元。其一年的凈利潤從58.23億元跌至18.75億元，又戲劇性地回暖至38.6億元以上。

分眾的水逆，始于2017年的一個破門而入的挑戰(zhàn)者。

2017年起，新潮傳媒大舉進(jìn)攻樓宇廣告市場，聲稱要打一場“千億級的群架”。至2018年11月，新潮傳媒布局全國100多個城市，搶占近70萬部電梯視頻廣告點位，且喊出口號“價格是分眾傳媒的一半，效果和分眾傳媒一樣”，以補(bǔ)貼、折扣等形式和分眾搶奪億元級大客戶，雙方一度陷入價格戰(zhàn)。

梯媒行業(yè)資源為王，分眾沒有退讓，以加速擴(kuò)張點位的方式應(yīng)戰(zhàn)。2018年，分眾的終端數(shù)量從150萬躍升至250萬，視頻點位和海報點位分別擴(kuò)張約40萬、60萬。

點位擴(kuò)張開支巨大，2019年，分眾的樓宇媒體租賃成本同比上漲46.75%，雪上加霜的是，因融資環(huán)境等原因，貢獻(xiàn)最大的互聯(lián)網(wǎng)類客戶大幅調(diào)減廣告預(yù)算，由前一年的56.05億元減少至24.9億元。一升一降，業(yè)績大跌。

這場戰(zhàn)役已暫告一段落。2019年下半年，新潮開始偃旗息鼓，行業(yè)競爭放緩，2020年2月，新潮CEO張繼學(xué)內(nèi)部宣布裁員10%自救，其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，電梯屏數(shù)量穩(wěn)定在60萬部。

羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁紀(jì)綱認(rèn)為，和新潮的一仗，分眾證明了自己，也進(jìn)一步鞏固了地盤，“寫字樓、社區(qū)梯媒的市場上，沒有誰能挑戰(zhàn)分眾了”。

打贏守擂戰(zhàn)之后，市場對分眾的信心逐漸回暖，最現(xiàn)實的體現(xiàn)是刊例價格。CTR媒介智訊的報告顯示，2020年中國廣告刊例花費同比下降11.6%，而分眾主導(dǎo)的電梯LCD、電梯海報價格則同比上漲23.8%、28.9%。

不過，守擂戰(zhàn)也充滿了跑馬圈地的粗放?！?018年突飛猛進(jìn)，增加100萬終端之后，我們發(fā)現(xiàn)很多點的投放效率不理想?！狈直妭髅絼?chuàng)始人、董事長江南春告訴《21CBR》記者。

2019年起，分眾傳媒有意識地采取收縮戰(zhàn)略，優(yōu)化和梳理媒體資源點位，外界形容為“打掃戰(zhàn)場”。2020年上半年，電梯終端數(shù)量在一、二及三線以下城市，均下滑1.5%—12.3%不等，電視終端和海報終端分別減少5.4萬臺、10.8萬臺。

點位的清理，以及疫情后迸發(fā)的廣告新需求之下，分眾的盈利能力得到恢復(fù)，預(yù)告2020年凈利潤將同比增長105.84%以上。

2018年，分眾提出的覆蓋目標(biāo)是500城、500萬終端、5億新中產(chǎn)。

“完成優(yōu)化后，我們會再次前進(jìn)，2021年、2022年后，進(jìn)入屏幕擴(kuò)張的階段?！苯洗和嘎?，準(zhǔn)備在主流城市提高覆蓋人群和廣告觀看時長，并以公寓樓、寫字樓、電影院為主，進(jìn)行地級市的點位拓展，最終計劃覆蓋500城。

江南春將目光瞄準(zhǔn)日漸龐大的中產(chǎn)階級消費群，并認(rèn)為未來幾年內(nèi)，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)會從2.25億增至5億，“這個數(shù)量超過了美國的總?cè)丝跀?shù)，消費相關(guān)的行業(yè)會產(chǎn)生較強(qiáng)廣告需求”。

如今，分眾傳媒在國內(nèi)覆蓋約230個城市、260萬個終端、3億主流人群。江南春的路，剛好走了一半。

數(shù)字化之路

主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，是電梯生活場景的天然特點。只要經(jīng)濟(jì)活動一展開，電梯就運(yùn)動。你可以不坐地鐵、不去機(jī)場或自己開車，可以用視頻會議工作，但是公寓樓、寫字樓是城市的基礎(chǔ)設(shè)施。即便受到疫情沖擊，電梯也會很快恢復(fù)運(yùn)行，這是高頻的剛需。

但今天不光要做到高頻，布置這么多樓，還要有集中引爆的能力。分眾具備的第二種能力，是數(shù)字化。分眾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要分為四個方面：

第一，網(wǎng)絡(luò)分發(fā)。即實現(xiàn)廣告的云端分發(fā)和推送。數(shù)據(jù)顯示，分眾已經(jīng)從最早的插卡播放，發(fā)展為80%-90%的終端可以云端在線推送，絕大部分屏幕實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)化，通過后臺可遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)。

第二，精準(zhǔn)分發(fā)。對于不同城市的不同樓宇，分眾投放的廣告是不一樣的，分眾根據(jù)樓宇所在的商圈、樓宇人群的購買記錄等大數(shù)據(jù)分析，或者消費者的消費偏好，從而為樓宇加上標(biāo)簽，實現(xiàn)千樓千面的廣告分發(fā)。分眾知道一個樓里面，消費品類是什么樣、一個品牌的消費是什么樣，知道這個樓宇的人群是對母嬰，還是對汽車、理財更感興趣。

第三，數(shù)據(jù)回流。投放之后，樓宇數(shù)據(jù)將回傳到天貓數(shù)據(jù)銀行，用來分析產(chǎn)生什么效果，包括哪些人進(jìn)行了加購、關(guān)注、收藏行為，哪些人增加了購買，哪些人對商品發(fā)出了正面評價，都可以通過后臺看見。

第四，品效協(xié)同。通過手機(jī)淘寶，分眾可以對投放地點的消費者進(jìn)行追蹤，例如，一位消費者在樓下看到了某廣告，周末打開手機(jī)，又在淘寶看到該廣告，那么他/她的點擊概率就會大幅度提高，提升轉(zhuǎn)化率。

在天貓數(shù)據(jù)銀行上面，消費者的效果轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為一系列指數(shù)——AIPL指數(shù)。A是awareness，曝光人群;I是interesting，興趣人群，即對商品進(jìn)行加購、關(guān)注、收藏的人群;P是 purchase，購買人群;L是loyalty，對商品進(jìn)行正面評價的人群。同時，天貓數(shù)據(jù)銀行也可以比較，投放過的和沒有投放的人群有什么區(qū)別？這些都是衡量轉(zhuǎn)化效果的指標(biāo)。

未來在數(shù)字化方面，分眾希望進(jìn)一步提升電梯海報、屏幕和消費者在手機(jī)端的互動?，F(xiàn)在電梯廣告和手機(jī)端的互動往往要通過掃碼，回到手機(jī)淘寶上再互動。而分眾希望實現(xiàn)的是，當(dāng)消費者靠近電梯屏幕時，看到廣告搖一搖手機(jī)，直接跳轉(zhuǎn)出紅包。

分眾內(nèi)部也在做一些廣告的研究，我們建立了實驗室，研究消費者怎么看廣告。例如，在同一廣告主的四五個廣告中，通過對臉部表情、眼球反應(yīng)的識別，測試觀看者注意力的集中程度、感興趣程度，幫廣告主挑選出效果最好的廣告。

消費品崛起

近幾年，我們的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了真正的變化。分眾原來的客戶主要來自互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)品牌。電商、團(tuán)購等模式崛起，從滴滴、餓了么、美團(tuán)，到瓜子二手車等新經(jīng)濟(jì)品牌誕生，新的模式迭代產(chǎn)生，分眾一直是主戰(zhàn)場。

我們面對的是中國最能嘗鮮的人群，也就是3億主流人群，這是風(fēng)向標(biāo)人群，是最核心的指標(biāo)。

但是在2019年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場之后，融資環(huán)境受到影響，廣告投放力度在下降。分眾面臨著廣告品類帶來的問題：我們的廣告太傾向于一個類別，而這一類別的投放量是下降的，給分眾的業(yè)績帶來了不利影響。

所以，我們用一年時間完成了品類的優(yōu)化。2019年之后，更多的消費品開始進(jìn)入。到2019年四季度，我們的日用消費品品類占營收的比重已經(jīng)上升到35%，互聯(lián)網(wǎng)品類從以前的50%跌到21%。

崛起的消費品牌中，一是新銳品牌，像元氣森林、小仙燉。它們從在互聯(lián)網(wǎng)做流量、社交種草開始，但是逐漸產(chǎn)生了破圈的需要，想讓更多人知道，分眾就是核心的引爆場所。

第二是傳統(tǒng)的品牌，很多頭部品牌像飛鶴奶粉、波司登、九牧王，都在近幾年開始了和分眾的合作。這說明中國的消費品在升級，需要對中國的主流人群進(jìn)行引導(dǎo)。品牌進(jìn)行全新定位之后，想把一個更清晰的概念植入到消費者的腦海中，它們就利用分眾作為主要的傳播渠道。

還有一些品牌經(jīng)常會推出新品，比如肯德基、麥當(dāng)勞，經(jīng)常在分眾上投放廣告。它們的知名度已經(jīng)很高，為什么還要投廣告？因為它要推出創(chuàng)新產(chǎn)品，拉動新的消費者進(jìn)店。和分眾合作的第一年，肯德基有二三十個產(chǎn)品的創(chuàng)新，就通過分眾投放了二三十個廣告。

即便不是很知名的品牌，沒什么新品推出，也需要通過廣告來維持自己的音量。消費者的遺忘速度是很快的，分眾可以每天提示消費者購買。很多時候，廣告是一種不斷重復(fù)、不斷提示，是對消費者認(rèn)知的不斷鞏固，這也是分眾的價值所在。

俘獲人心

現(xiàn)在中國的主流人群看電視少了，看微博、微信的消費者越來越多，時間越來越長，總體來說，消費者在看內(nèi)容，不是特別去看廣告。

互聯(lián)網(wǎng)視頻是一個很好的觸達(dá)用戶的工具，但現(xiàn)在城市的主流人群都會買會員、去廣告了，所以你會發(fā)覺，在今天能夠全方位影響主流人群，實現(xiàn)品牌引爆的資源非常少。

流量、直播的核心是帶貨，尋求消費者即刻的購買反應(yīng)，但沒辦法建立品牌認(rèn)知。比如元氣森林，“0卡0脂0糖”的戰(zhàn)略很清晰，但我們曾經(jīng)做過一次分析，在分眾一年的客戶里面，80%的客戶內(nèi)容是錯的。這說明分眾能幫助品牌實現(xiàn)觸達(dá)，但不能負(fù)責(zé)觸動。

現(xiàn)在市場的銷售團(tuán)隊，比較多的是賣產(chǎn)品，但我經(jīng)常跟團(tuán)隊講，客戶不需要一個團(tuán)隊，客戶需要一個解決方案。所以投放之前，我們會審核內(nèi)容。我們不僅僅關(guān)注客戶怎么投放，而是關(guān)注客戶的內(nèi)容。

對于最頭部、最核心的客戶，我們會看品牌的定位、創(chuàng)意的分析，然后做出一些建議，如果客戶的品牌定位有問題，我們會推薦合作伙伴幫它重新定位。

我最初和妙可藍(lán)多董事長柴琇交流時發(fā)現(xiàn)，這家乳制品企業(yè)的問題在于，如何聚焦奶酪棒產(chǎn)品？它的競爭對手是百吉福，雖然比妙可藍(lán)多大很多倍，但廣告營銷量比較少、信息碎片化，沒有在消費者中形成認(rèn)知，消費者的腦海里沒有奶酪棒這個概念。我們就建議妙可藍(lán)多將定位聚焦到“兒童健康零食”，并在這個時候搶占時間窗口，進(jìn)行飽和攻擊。

我們向妙可藍(lán)多推薦了一家創(chuàng)意公司，幫它的廣告做了耳熟能詳?shù)母枨瑑和】盗闶车母拍罴由细?，?chuàng)造了今天大家經(jīng)常在電梯口看到的妙可藍(lán)多廣告。

我們在后臺看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，最初這個廣告投放后，帶來了品牌知名度的上升，但銷售量還沒有起來，客戶也有猶豫。我們就告訴他，整個品牌的百度搜索在提升，AIPL的數(shù)據(jù)正在波動，它的A、I在增加，P這個指數(shù)增加的人不是最多，但是正在抬頭，所以我們覺得，只要堅持，一定會出現(xiàn)一個拐點。

幾個月后果然迎來了拐點，客戶的數(shù)據(jù)大幅上升，妙可藍(lán)多的銷量飆升，從開始合作時大概一兩億元的量級到現(xiàn)在的十幾億元。并且妙可藍(lán)多的市值上升了，開始合作時大約20億元人民幣，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到200多億元，股價漲了十幾倍。

這種為客戶提供解決方案的能力，在媒體行業(yè)是非常稀缺的。很多公司不了解別的媒體，不懂線上線下的組合，不了解品牌定位，也不太了解對于品牌而言，什么是好時機(jī)。而分眾恰恰可以做到這些，幫客戶做顧問，完成“俘獲人心”的觸達(dá)過程。