社區(qū)團(tuán)購翻紅背后還有一地雞毛待理清

彭婷婷

在新冠肺炎疫情催化下，消費(fèi)者對于物美價廉的產(chǎn)品的需求日益強(qiáng)烈，社區(qū)團(tuán)購由此火爆起來，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭、初創(chuàng)企業(yè)紛紛涉足。然而，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)大舉進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場，秩序不規(guī)范、操作不合法；產(chǎn)品種類單一，經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重；供應(yīng)鏈服務(wù)能力無法滿足客戶需求……諸多問題也日益顯現(xiàn)。

低價競爭可以休矣

在談到社區(qū)團(tuán)購的現(xiàn)狀時，浙江工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、佑創(chuàng)新商業(yè)智庫首席專家趙浩興告訴本刊記者，其商業(yè)模式是通過線上線下社群化方式，追求更低的價格，本身是一種不錯的營銷模式，但隨著市場的加速發(fā)展也產(chǎn)生了一系列問題，如低價競爭擾亂市場秩序等等。

據(jù)悉，為了爭奪“家門口的菜市場”這塊蛋糕，各大巨頭在這最后一公里開始不斷“燒錢”，或加大投資力度，或親自進(jìn)入賽道。在這一過程中，消費(fèi)者享受到了巨大的實(shí)惠。家住北京大興區(qū)的劉女士告訴記者，現(xiàn)在各個平臺的補(bǔ)貼力度很大，平臺上的新人首單都可以享受很多優(yōu)惠，價格要比菜市場便宜不少。

但自2020年下半年以來，部分社區(qū)團(tuán)購企業(yè)利用資金優(yōu)勢，大量進(jìn)行價格補(bǔ)貼，擾亂市場經(jīng)營秩序，引發(fā)社會各界廣泛關(guān)注。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商領(lǐng)域已累計(jì)發(fā)生十余次融資，金額達(dá)百億元。

的確，社區(qū)團(tuán)購（預(yù)售+隔天自提模式）本來就是犧牲了配送時效（隔天），以及食材產(chǎn)品新鮮度而達(dá)成的價格優(yōu)勢，如果遠(yuǎn)低于成本的價格未來逐漸恢復(fù)到正常水平，那么線上超市一小時送到、小區(qū)周邊菜市場當(dāng)天買菜、新鮮自選不香嗎？

國家市場監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)存在“燒錢搶市場、壟斷后提價”的不正當(dāng)競爭傾向，容易損害消費(fèi)者權(quán)益。從短期看，相關(guān)企業(yè)競爭前期采取“補(bǔ)貼”策略時，消費(fèi)者確實(shí)能以較低價格獲得短期實(shí)惠。但逐漸占領(lǐng)市場后，相關(guān)企業(yè)很可能大幅抬高價格以獲取高額壟斷利潤，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益。

“實(shí)際上，這也是現(xiàn)在很多社區(qū)團(tuán)購的劣勢，那就是容易形成壟斷及不正當(dāng)競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)利用資金、流量優(yōu)勢進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，以低于成本的價格爭奪市場，會給零售商、社區(qū)便利店等線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)模式造成沖擊，帶來明顯的負(fù)效應(yīng)?！壁w浩興說。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會認(rèn)為，社區(qū)平臺開展價格促銷應(yīng)當(dāng)實(shí)實(shí)在在讓利于消費(fèi)者，低價促銷應(yīng)當(dāng)遵循基本的商業(yè)規(guī)則及慣例，不得以類似“0.01元購”等低于成本價的方式銷售，破壞供應(yīng)商價格體系，詆毀和限制同業(yè)競爭。

此外，補(bǔ)貼之后價格區(qū)間是否能有持續(xù)的競爭力同樣是難點(diǎn)。因?yàn)槭艿赜蚍秶肮┴浺蛩叵拗疲诖笈康那闆r下，價格區(qū)間無法長期保持最低。而如果價格上沒有競爭力，那社區(qū)團(tuán)購模式就難言競爭力。全拓?cái)?shù)據(jù)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購要想很好地發(fā)展下去，就應(yīng)鼓勵合理競爭，企業(yè)要把握好邊界，并維護(hù)好與傳統(tǒng)消費(fèi)鏈條（例如便利店等各類終端門店）的共生生態(tài)，這樣才能擁有更好的生存空間。

供應(yīng)鏈建設(shè)尚不成熟

按照互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，提升品類數(shù)量和配送效率都不是難事，關(guān)鍵還在于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和供應(yīng)鏈的搭建。

社區(qū)團(tuán)購依托社區(qū)和團(tuán)長社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)生鮮商品的有效流通，用高性價比商品來引流，致力通過供應(yīng)鏈運(yùn)營提升生鮮供應(yīng)鏈整體效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，社區(qū)團(tuán)購的主要貨品中60%是蔬菜、水果和肉蛋禽等生鮮商品。

社區(qū)團(tuán)購并非單純的流量生意，它是一個以銷定采的高效模型。“它對物流網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈效率有著極高要求，而與社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品相對應(yīng)的是農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，它的復(fù)雜與特殊之處在于，它是非標(biāo)準(zhǔn)化的、短存儲周期?！壁w浩興認(rèn)為，非標(biāo)準(zhǔn)化意味著成本投入巨大，差異化布局要求高；而短存儲周期則對物流配送效率與庫存周期提出了更高的要求。

從模式上而言，社區(qū)團(tuán)購模式存在諸多局限。信息技術(shù)服務(wù)企業(yè)前?；浭治稣J(rèn)為，一是庫存風(fēng)險(xiǎn)并未完全消失。社區(qū)團(tuán)購雖然省卻了商超、菜市場等基層網(wǎng)點(diǎn)的前置庫存風(fēng)險(xiǎn)，但并未消除從生產(chǎn)環(huán)節(jié)至省區(qū)中心倉環(huán)節(jié)的庫存風(fēng)險(xiǎn)。次日達(dá)的送貨期限，使得中心倉的供貨商仍承擔(dān)著較大庫存風(fēng)險(xiǎn)。二是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題尚未解決。庫存的下降大幅降低了信息匹配與錯配的成本。但與其他生鮮電商一樣，由于農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化特征，社區(qū)團(tuán)購尚不能僅通過簡單的網(wǎng)頁展示或信息推送來實(shí)現(xiàn)高效匹配供需。

據(jù)悉，供需信息錯配成本是指，在供需信息不能及時準(zhǔn)確匹配的情況下，未能把商品出售給出價最高的消費(fèi)者而產(chǎn)生的價值損失。比如，未能及時找到買家的蔬菜在倉庫中腐爛，或者未能把云南的雪蓮果賣給愿意出價較高的一線城市消費(fèi)者，而是低價在本地銷售。按照這一理解，大部分庫存成本，其實(shí)質(zhì)是信息成本，而非物流成本。

團(tuán)長是非標(biāo)產(chǎn)品供需匹配的一個重要角色。而這種依賴于人的模式，很可能會隨著工資與激勵在競爭中的提升而使成本喪失競爭力。如何用更低的成本滿足非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品供需的匹配，是社區(qū)團(tuán)購面臨的重要問題。

一位社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者透露，目前為社區(qū)團(tuán)購供貨的蔬果批發(fā)商，大部分通過在當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場掃尾貨與滯銷產(chǎn)品，用低于產(chǎn)地收購價的費(fèi)用買下，再稍微加一些價在平臺上售賣。

在供應(yīng)商內(nèi)部，基本默認(rèn)在社區(qū)團(tuán)購平臺上賣的蔬果品質(zhì)等級，要低于百果園等實(shí)體店2-3個級別?！笆鼙娙后w擺在那里，目前的社區(qū)團(tuán)購用戶就是對價格極為敏感的人群?！币幻吖?yīng)商說。

對于社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈在流程、組織及信息系統(tǒng)方面的現(xiàn)狀，復(fù)旦大學(xué)商務(wù)分析與運(yùn)營創(chuàng)新研究中心執(zhí)行主任、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授馮天俊認(rèn)為，做好社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈，需要打造流程、組織、系統(tǒng)三位一體的能力。同時，社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈在農(nóng)產(chǎn)品上行和消費(fèi)品下行過程中擁有獨(dú)特優(yōu)勢，可以積極服務(wù)好鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略。

發(fā)展模式同質(zhì)化

就當(dāng)前發(fā)展較好的社區(qū)團(tuán)購平臺情況來看，每個平臺的產(chǎn)品類別相差不大，一般都是以社區(qū)居民日常生活所需的生鮮和日用品為主，雖然這類產(chǎn)品是社區(qū)團(tuán)購較好的切入點(diǎn)，但久而久之同質(zhì)化趨勢凸顯，導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購平臺在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上缺乏特色和較大的競爭力。

現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購大多是運(yùn)用手機(jī) App、小程序進(jìn)行運(yùn)作，中間流程也如工廠化清一色流水操作，各個步驟按部就班，缺少新意。如果是同樣的消費(fèi)場景，把線下便利店的客流轉(zhuǎn)化到線上，都是一樣的停留時間、一樣的客單價，以及差不多的商品結(jié)構(gòu)、相似的商品豐富度。社區(qū)團(tuán)購的增量價值又在哪里？

對于巨頭來說，各家企業(yè)也很清楚，社區(qū)團(tuán)購不等于生鮮零售。但社區(qū)團(tuán)購如果專注于售賣家庭高易耗的品牌快消品，它的價值也不高，利潤率亦很低?！案髌髽I(yè)主體未來還是要努力自建供應(yīng)鏈，堅(jiān)持走自有商品或是品牌專供的路子。”趙浩興說。

社區(qū)團(tuán)購原本設(shè)定的盈利模型是“一魚兩吃”，即線上把線下客流轉(zhuǎn)化到線上再做流量變現(xiàn)生意，線下的便利店B2B業(yè)務(wù)做資產(chǎn)包。但如果這個模型變成線上線下重疊，線下的流量轉(zhuǎn)化到線上，又反過來搶線下的生意，那這個“資產(chǎn)包”的價值是什么？2020年以來，涉及社區(qū)團(tuán)購的事件頻現(xiàn)，背后其實(shí)都是流量思維、流量玩法在起作用?！笆堑蛢r，或者不對稱的低價業(yè)務(wù)流程結(jié)出的果子，也折射出了過去那套流量套路玩法的日趨飽和與存在的瓶頸問題?！壁w浩興說。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤表示，社區(qū)團(tuán)購其實(shí)應(yīng)該能夠被市場接受，也將在相當(dāng)長的時間內(nèi)有比較大的發(fā)展空間，這樣的判斷是準(zhǔn)確的。我們反對的是重復(fù)建設(shè)、趨同投資同質(zhì)化的社區(qū)團(tuán)購，也就是說如果今后社區(qū)團(tuán)購會出問題的話，那很可能是在一些同質(zhì)化的模式上出現(xiàn)問題，對市場來說就是曇花一現(xiàn)。

對于社區(qū)團(tuán)長而言，“注冊成功一個就給一份錢”這種簡單粗暴的推廣模式使地推陷入瘋狂拉新的狀態(tài)，其直接結(jié)果是團(tuán)長“遍地開花”?！白鰣F(tuán)長就是順便的事?！眮碜员本┐笈d區(qū)一位不愿具名的社區(qū)團(tuán)長表示，近期單量雖然很少，但周邊團(tuán)長“倒是有不少”。

根據(jù)艾瑞咨詢研報(bào)，在資本助推下，社區(qū)團(tuán)購平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈。對于社區(qū)團(tuán)購平臺來說，短期內(nèi)考驗(yàn)的是對團(tuán)長的掌控、跨地域擴(kuò)張能力，長期來看比拼的則是能夠持續(xù)穩(wěn)定提供高性價比產(chǎn)品的供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營能力。

商品品質(zhì)尚難保證

社區(qū)團(tuán)購以生鮮品類作為切入點(diǎn)，對產(chǎn)品質(zhì)量有更加嚴(yán)格的要求。社區(qū)團(tuán)購沿襲社交拼購模式，聚焦于“最后一公里”的熟人社交圈。長江證券認(rèn)為，相較于生鮮電商在生鮮品類上側(cè)重長尾、低頻，社區(qū)拼團(tuán)更側(cè)重于大眾、高頻的生鮮大單品。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會認(rèn)為，食品安全方面，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)在落實(shí)食品安全主體責(zé)任方面還存在大量依賴松散型的社區(qū)團(tuán)長完成履約服務(wù)、倉儲冷鏈設(shè)施匱乏、難以防范系統(tǒng)性食品安全風(fēng)險(xiǎn)和假冒偽劣商品難杜絕等問題。

“由于缺乏相關(guān)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，社區(qū)團(tuán)購商品遭遇消費(fèi)者投訴還是比較多的，如未送貨卻不能退款、蔬菜不新鮮等等?！壁w浩興說。部分消費(fèi)者表示，他們想向平臺反映這些質(zhì)量問題，但客服總是推諉不作為，維權(quán)之路并不順利。

“我們就是出于對團(tuán)長的信任才買的，我們也不清楚這些產(chǎn)品的信息，不知道是真是假?！蹦称脚_的消費(fèi)者劉女士說，她去自提點(diǎn)提貨的時候往往只是看蔬菜新不新鮮、雞蛋有沒有破損、肉有沒有腐爛，很少主動要求平臺提供檢疫合格證書或其他資質(zhì)。

目前，社區(qū)團(tuán)購平臺高度依賴末端的團(tuán)長進(jìn)行日常運(yùn)營，但大部分團(tuán)長沒有掌握統(tǒng)一的操作規(guī)范和流程標(biāo)準(zhǔn)。比如，雖然團(tuán)長都會按用戶訂單歸類商品擺放整齊，用戶提貨時直接向團(tuán)長報(bào)手機(jī)尾號取貨，貨品并不難找，但貨品的擺放、陳列較“簡單粗暴”，有些存放在專門的塑料框中，還有的存放在門店的柜子中，冷凍貨品則存放在保溫箱或冷柜中。

“社區(qū)團(tuán)購本身就是一個以口碑營銷為基礎(chǔ)的模式，好東西才有好口碑，在社區(qū)打造這個使人信賴、有愛的業(yè)態(tài)，品質(zhì)保障應(yīng)該居于首位。”趙浩興對記者表示。

“社區(qū)團(tuán)購是否能成為一種成熟的生鮮售賣模式，還需要時間的檢驗(yàn)。”中國交通運(yùn)輸協(xié)會快運(yùn)分會副會長徐勇表示，未來的理想狀態(tài)是升級之后的農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)內(nèi)的生鮮超市以及互聯(lián)網(wǎng)生鮮售賣等多種方式并存，以滿足不同消費(fèi)者的多方面需求。