場景理論下網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的建構(gòu)

魏夢鴿

【摘? ? 要】網(wǎng)絡(luò)視頻直播適應(yīng)了媒介樣態(tài)革新對于場景要素的需要，開始大規(guī)模興起。通過專業(yè)化場景內(nèi)容生產(chǎn)和日?；瘓鼍皟?nèi)容生產(chǎn)兩種形式，網(wǎng)絡(luò)視頻直播更加高效地進(jìn)行場景建構(gòu)，并發(fā)展出了新的社交群體與信息生產(chǎn)樣態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)視頻直播中，場景建構(gòu)與生產(chǎn)即時化，受眾不僅獲得了場景需求的高效適配，更積極參與場景信息產(chǎn)品的再生產(chǎn)。但也需警惕網(wǎng)絡(luò)視頻直播場景產(chǎn)品同質(zhì)化與過度個性化帶來的消極影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻;場景建構(gòu);直播平臺

一、網(wǎng)絡(luò)視頻直播興起與“場景”

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其相關(guān)衍生產(chǎn)品的大量應(yīng)用，諸多新的媒介形式與媒體樣態(tài)不斷形塑著信息交互方式。媒體對于日常生活的介入，開始突破傳統(tǒng)的內(nèi)容、形式、社交等層面，進(jìn)展到對人們接收信息場景的適應(yīng)、生產(chǎn)與塑造。正如羅伯特·斯考伯所說，人們通過社交媒體的在線交談，實(shí)現(xiàn)了個性需求的表達(dá)，這使得“場景”因素在信息傳播中日益凸顯。[1]Web3.0 時代的媒介產(chǎn)品，通過技術(shù)手段更加準(zhǔn)確地捕捉、適應(yīng)、生產(chǎn)公眾的場景需求，這使得更加個性化的社交場景得以實(shí)現(xiàn)。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的媒介形式積極適應(yīng)公眾的場景需求，大量“圖片+視頻”形式的新媒介產(chǎn)品通過準(zhǔn)確對標(biāo)公眾的場景需求被不斷生產(chǎn)，公眾擁有了更加豐富、準(zhǔn)確的信息產(chǎn)品，對于信息產(chǎn)品的選擇權(quán)也與日俱增;另一方面，新媒體的快速成長為公眾擁有對信息內(nèi)容的主動建構(gòu)與生產(chǎn)提供了技術(shù)可能。這突出表現(xiàn)在公眾的信息接收場景需求，開始從媒介提供者被動生產(chǎn)、提供、適應(yīng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楣娭鲃訁⑴c信息接收場景的選擇與塑造。伴隨著大數(shù)據(jù)、傳感器等技術(shù)手段的參與，公眾在場景接收與塑造方面的主動性日益凸顯。

另外，伴隨著移動智能通訊設(shè)備的普及，傳統(tǒng)PC端下的媒介形式與傳播習(xí)慣也開始快速適應(yīng)公眾新的信息生產(chǎn)與接收方式，公眾對媒介信息的可觸及性出現(xiàn)了突破性進(jìn)展。而且，移動終端也改變了以往公眾信息接收場景較為固化的問題，公眾信息接收的場景需求開始變得日益復(fù)雜。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播便是“場景”要素凸顯下，近年來出現(xiàn)的較為突出的新媒介形式。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民規(guī)模日益擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)普及率及手機(jī)網(wǎng)民占比發(fā)展迅猛，而網(wǎng)絡(luò)直播用戶共3.43 億，占網(wǎng)民總體的45.6%。[2]網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺作為互聯(lián)網(wǎng)新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)物，以音頻、視頻等介質(zhì)為載體，提供了更為高效的交流互動模式，這種在社交媒介平臺中以受眾為中心的，以個人或者群體為單位參與并交流的社交方式，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)互動直播過程中的社會化互動。[3]而且，網(wǎng)絡(luò)視頻直播逐步增強(qiáng)其商務(wù)功能，開始突破以往游戲、文化等內(nèi)容層面，出現(xiàn)了直播帶貨與扶貧助農(nóng)等新動向，反映出其強(qiáng)大的場景適應(yīng)與生產(chǎn)功能。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的場景建構(gòu)

信息傳播中的“場景”要素，通俗來講便是受眾信息接收的特定情境需求。實(shí)現(xiàn)新媒介樣態(tài)與場景要素的深度結(jié)合，實(shí)質(zhì)上就是要求信息傳播形式更加準(zhǔn)確地適應(yīng)受眾信息接收的情境變化。公眾場景需求的不斷增長，得益于技術(shù)條件的改變與媒介樣態(tài)自身的革新，但更重要的是源于公眾場景需求的再生產(chǎn)。就媒介樣態(tài)的革新而言，經(jīng)歷了從門戶網(wǎng)站主要通過設(shè)置議題、單方面塑造場景，到自媒體、物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的受眾積極參與、表達(dá)場景需求，媒介樣態(tài)的更新為受眾主動參與場景塑造提供了技術(shù)可能性。就公眾場景需求的再生產(chǎn)而言，受眾在場景需求、塑造與生產(chǎn)中的主體性日益凸顯，受眾不再是單純地提供場景需求，消極等待媒介對場景需求的生產(chǎn)，受眾也在信息傳播過程中參與場景生產(chǎn)并不斷豐富場景的多樣性。網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺正是憑借移動終端及其快速交互優(yōu)勢，適應(yīng)了受眾場景需求的再生產(chǎn)要求。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺場景建構(gòu)的主要形式可以歸結(jié)為以下兩個層面：

第一，PGC模式下，專業(yè)人士的網(wǎng)絡(luò)直播場景建構(gòu)。這體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺通過為某領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的活動提供直播渠道。一方面專業(yè)主播使得信息內(nèi)容專業(yè)化，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾，在直播過程中對某方面的專業(yè)操作進(jìn)行全面展示，受眾通過第一視角與主播共同完成直播中的場景建構(gòu)與交互，準(zhǔn)確地回應(yīng)了受眾的特定場景需求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播中通過彈幕、留言等即時信息交互方式，使信息生產(chǎn)者能夠快速適應(yīng)受眾場景需求的變化，受眾也通過即時參與完成了自身場景需求的再生產(chǎn)。如在游戲直播中，游戲主播第一視角的操作與即時回應(yīng)，受眾沉浸式的參與與場景需求表達(dá)共同塑造了最終的直播產(chǎn)品。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與快速的場景需求適應(yīng)與再生產(chǎn)，專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)視頻直播吸引了越來越多的受眾。

第二，UGC直播。專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)直播主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，但是對于受眾的場景需求建構(gòu)而言，其有自身的適應(yīng)范圍。更廣泛的場景需求體現(xiàn)在日常生活中更為具體、豐富的層面。這不同于早期直播集中于文藝、游戲等特定層面，也不同于有專業(yè)化需求的場景要素。移動終端的普及使得場景塑造能力與接收場景需求突破了PC端場景較為固定的問題，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻直播可以在生活中幾乎所有場景下展開，因此也就出現(xiàn)了更為豐富的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播開始泛生活化。這主要源于受眾與場景生產(chǎn)者之間的界限日益模糊，場景生產(chǎn)不再是特定生產(chǎn)者的特權(quán)，受眾也在進(jìn)行場景生產(chǎn)與再生產(chǎn)。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的場景建構(gòu)的動力在于虛擬社群與粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)與發(fā)展。不同于現(xiàn)實(shí)的社群建構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播中的虛擬社群的組織更加抽象，憑借某方面或某些方面的共同場景需求，網(wǎng)絡(luò)視頻直播的生產(chǎn)者及其受眾組成了種類繁多、圈層交叉的社交圈。這種虛擬社群不需要現(xiàn)實(shí)社群組織起來時所要求的較為復(fù)雜、集中的社群共性，只需要場景需求在較小范圍的重合就能夠快速形成社交群體，并通過不斷的信息交互進(jìn)行信息交換與社交行為，組成復(fù)雜、豐富卻高效的社交關(guān)系網(wǎng)，從而更加高效地滿足信息生產(chǎn)者與受眾的社交與場景需求。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻直播內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾之間的交互，由于經(jīng)濟(jì)因素的介入，實(shí)現(xiàn)了場景需求生產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)層面的快速變現(xiàn)。例如直播平臺提供的打賞功能或者“發(fā)電”選項(xiàng)，受眾可以通過打賞方式與主播快速進(jìn)行場景需求的表達(dá)，主播也因?yàn)闊岫然蛘呓?jīng)濟(jì)因素的倒逼，更加主動地迎合受眾需求。受眾可以通過場景需求對標(biāo)信息內(nèi)容生產(chǎn)者，更加主動滿足自身的場景需求，也可以通過經(jīng)濟(jì)行為促使場景需求不斷豐富。例如主播之間通過對受眾場景需求的互相學(xué)習(xí)與溝通，快速生產(chǎn)出大量受眾場景需求產(chǎn)品。這其實(shí)是受眾通過經(jīng)濟(jì)行為，以主播為中介，實(shí)現(xiàn)自身場景需求的再生產(chǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺的場景特點(diǎn)

（一）場景呈現(xiàn)即時化

移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境） 的感知及信息（服務(wù)）適配。[4]與傳統(tǒng)媒介樣態(tài)場景建構(gòu)中盡可能提前預(yù)設(shè)特定的場景時空為受眾提供信息產(chǎn)品不同，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺上的場景建構(gòu)通過更加高效的信息生產(chǎn)者與受眾的場景需求交流，能夠盡可能地?cái)U(kuò)展場景生產(chǎn)者提供的場景信息產(chǎn)品。這不僅能夠通過移動終端的優(yōu)勢提供以往不能提供的更為日?；?、個體化的場景內(nèi)容，而且能夠快速提供受眾即時的場景需求。在直播過程中，主播通過彈幕等形式與受眾進(jìn)行更加高效的信息適配，一方面使得受眾黏性增強(qiáng)，降低了信息傳播成本，使得信息傳播的準(zhǔn)確性大幅度提升;另一方面，通過受眾的積極參與與主播的快速回應(yīng)，使得場景需求與信息需求快速生產(chǎn)與延展，通過不同場景的快速轉(zhuǎn)變，更加高效地滿足受眾的場景需求，打破了傳統(tǒng)PC端信息生產(chǎn)者與受眾間的界限，使得場景建構(gòu)更加即時與豐富。

（二）真假場景混合，場景建構(gòu)中受眾參與更明顯

在網(wǎng)絡(luò)視頻直播過程中，主播作為信息生產(chǎn)者屬于“前臺”，但由于終端形式的變化，信息生產(chǎn)者的真實(shí)生活場景也被展示并日益轉(zhuǎn)化為“前臺”場景的組成部分。主播的生活場景也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻直播和受眾的介入發(fā)生了變化，這種真假場景的混合，對于主播而言也是一種場景需求的刺激與滿足。

作為受眾，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的匿名性，反而以“前臺”的形式參與到信息交互中，也即成為場景建構(gòu)中越來越主動的一方。受眾可以在網(wǎng)絡(luò)視頻直播中更加積極展示自身的場景需求，并不斷擴(kuò)展其界限，通過網(wǎng)絡(luò)匿名性把后臺或中間層面的場景需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的場景需求，并在信息交互中得到滿足。

結(jié)語

從網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展來看，這種新媒介樣態(tài)對于受眾場景需求的生產(chǎn)會不斷擴(kuò)大。一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺對專業(yè)層面的不斷拓展，會為受眾帶來更加優(yōu)質(zhì)豐富的場景產(chǎn)品。技術(shù)進(jìn)步也會助力更多專業(yè)人士加入網(wǎng)絡(luò)視頻直播，日益滿足受眾的場景需求;另一方面，技術(shù)手段的介入會使場景傳播出現(xiàn)新的增長點(diǎn)，更加真實(shí)的場景體驗(yàn)、更加豐富的場景產(chǎn)品會層出不窮。

但是也需要警惕網(wǎng)絡(luò)視頻直播不斷拓展過程中可能出現(xiàn)的問題。第一，網(wǎng)絡(luò)視頻直播產(chǎn)品的海量提供盡管滿足了受眾的場景需求，但也要防止注意力失焦，也就是大量同質(zhì)化場景需求的提供分散了受眾群體，反而使得主播與受眾間的互動越來越低效，這會使得受眾的場景再生產(chǎn)變得低效，也使得信息提供者的信息生產(chǎn)出現(xiàn)停滯。第二，網(wǎng)絡(luò)視頻直播的普及，既有共性化的場景內(nèi)容也有個性化的場景內(nèi)容，但大量場景產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，受眾快速消費(fèi)并滿足于個性化的場景需求，不利于場景需求的創(chuàng)新與拓展。

注釋：

[1]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014 .

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第40次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告，2017-08.

[3]宋碩玉.社會互動理論下網(wǎng)絡(luò)互動直播平臺對受眾行為的影響——以“斗魚 TV”直播平臺為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（07）.

[4]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）.

（作者：西北大學(xué)黨委宣傳部助理編輯）

責(zé)編：姚少寶