品牌資產(chǎn)需要得到市場營銷策略的支撐

張景云 程瑜

摘要：狗不理掛牌新三板不足五年就宣布退市，是老字號品牌資產(chǎn)失去市場營銷策略有效支撐的體現(xiàn)。在“消費(fèi)升級”與“消費(fèi)降級”并存態(tài)勢下，消費(fèi)需求呈現(xiàn)復(fù)雜多樣的形態(tài)。為此，餐飲老字號須適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，推出新服務(wù)，營造新場景，貼合大眾日常消費(fèi)，提升回購率；通過提升標(biāo)準(zhǔn)化管理水平來保障服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性；在品牌延伸中，注重產(chǎn)品特性與品牌聯(lián)想之間的契合度；還要重視品牌口碑維護(hù)，加強(qiáng)輿情監(jiān)控和聲譽(yù)管理。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)，市場定位，品牌延伸，輿情監(jiān)控，標(biāo)準(zhǔn)化管理

面對知名老字號狗不理的退市，大多數(shù)人不是惋惜，而是吐槽，甚至叫好。狗不理作為天津的美食名片、“天津三絕”之一，其傳統(tǒng)手工制作技藝還被列入“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄，再加上“中華老字號”這一榮譽(yù)，一系列背書在提升狗不理品牌資產(chǎn)的同時(shí)，也夯實(shí)了其核心競爭力，為拓展市場及成功上市奠定了重要基礎(chǔ)。

然而，在老字號品牌的品牌知名度和市場認(rèn)可度之間卻出現(xiàn)了強(qiáng)烈的反差。這一事件不僅為狗不理敲響了警鐘，也為其他餐飲老字號提供了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

貼合大眾日常消費(fèi)，提升回購率

狗不理在市場定位、產(chǎn)品和價(jià)格策略等方面與消費(fèi)需求的契合度不高。作為中式特色快餐，狗不理在并購東方飯店并改制后，主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為高檔酒店，既經(jīng)營包子，還有魯菜、津菜等，定位于中高端市場，其包子的價(jià)格比一般包子的市場價(jià)格高出多倍。性價(jià)比落差嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者的滿意度降低，從而減少了狗不理的品牌資產(chǎn)。

由于“消費(fèi)升級”與“消費(fèi)降級”并存，消費(fèi)需求呈現(xiàn)復(fù)雜多樣的形態(tài)。當(dāng)下，盡管人們的消費(fèi)水平提高了，但是餐飲消費(fèi)正在從偶然的儀式化消費(fèi)轉(zhuǎn)向日常的生活性消費(fèi)，消費(fèi)者在消費(fèi)頻率提高的同時(shí)，也要求餐飲企業(yè)提高性價(jià)比，希望餐飲價(jià)格更加日?；?、親民化。

之前，不少餐飲老字號靠當(dāng)?shù)靥厣獾赜慰停S著突發(fā)性公共衛(wèi)生事件及其帶來的后續(xù)影響，旅游人群大幅減少，餐飲老字號還需要更多深入社區(qū)，為消費(fèi)者提供常態(tài)化服務(wù)，提高復(fù)購率。

適應(yīng)新消費(fèi)、新服務(wù)、新場景

狗不理采取過一些創(chuàng)新措施。比如，在菜品方面，采取“餐飲+食品”戰(zhàn)略，推出速凍品、糕點(diǎn)和醬鹵肉制品等，重視中式特色食品的開發(fā)；在營銷渠道方面，雖與京東、天貓等電商平臺合作，但很少涉足外賣服務(wù)，就餐局限于線下堂食；狗不理大酒店的皇家裝飾也使人望而卻步。

餐飲老字號要在保留傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新。首先，要創(chuàng)新產(chǎn)品，既可以創(chuàng)新菜品（可推出半成品），也可以創(chuàng)新食材，如采用滿足當(dāng)代消費(fèi)者追求綠色、健康需求的低脂、低油餡料。其次，線下消費(fèi)場景避免裝修過于厚重奢華，要簡約、時(shí)尚與開放，縮短與消費(fèi)者的心理距離。

轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，做“品牌行動者”

餐飲老字號須轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，在網(wǎng)點(diǎn)布局和營業(yè)時(shí)間上貼近消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣、行為方式和生活習(xí)慣開展經(jīng)營創(chuàng)新，適應(yīng)都市生活形態(tài)與節(jié)奏。這就需要轉(zhuǎn)變以往“坐商”的習(xí)慣，做一個(gè)“品牌行動者”。由于老年人、兒童和年輕人等不同消費(fèi)人群在用餐時(shí)間、地點(diǎn)、用餐模式和菜品營養(yǎng)需求等方面差異很大，老字號可以采取靈活多樣的經(jīng)營模式，開展差異化營銷。不能簡單地將活化老字號品牌等同于擁抱年輕人，隨著老齡化時(shí)代的到來，服務(wù)好老年市場也是非常必要的。中餐老字號可以運(yùn)用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)提供的便利，創(chuàng)新商業(yè)模式，開展智慧化運(yùn)營。

品牌延伸要與消費(fèi)者品牌聯(lián)想相適應(yīng)

狗不理曾拓展經(jīng)營領(lǐng)域。如收購澳大利亞益生菌企業(yè)BJP實(shí)驗(yàn)室、保健品牌Henry Blooms等，布局醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)；跨界經(jīng)營咖啡、眼罩；甚至進(jìn)軍美妝市場，推出面膜等。不過，狗不理的一些延伸產(chǎn)品與其核心業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者很難把狗不理包子的品牌聯(lián)想正面遷移到咖啡或護(hù)膚品上，反而稀釋了其品牌資產(chǎn)。

重視品牌口碑，提高標(biāo)準(zhǔn)化管理水平

口碑作為一項(xiàng)品牌資產(chǎn)，對于餐飲老字號尤為重要。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)愈發(fā)顯著，對消費(fèi)者的購買決策有著至關(guān)重要的影響。老字號可借助美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等客戶端，利用大數(shù)據(jù)查看口碑評分，適時(shí)進(jìn)行輿情監(jiān)控，根據(jù)公眾反饋發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，不斷優(yōu)化服務(wù)水平。

盡管中餐標(biāo)準(zhǔn)化存在一定的難度，但是消費(fèi)者對中餐連鎖企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面仍然存在一些共性需求。不同店鋪的菜品和服務(wù)差異過大，會降低對餐飲品牌的滿意度，這也是餐飲老字號面臨輿情風(fēng)險(xiǎn)的主要原因之一。因此，提升餐飲服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理水平就顯得尤為重要。第一，對餐飲連鎖店的菜品、價(jià)格、服務(wù)和店鋪環(huán)境等方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理；第二，加強(qiáng)對廚師和服務(wù)人員的培訓(xùn)和考核，確保服務(wù)質(zhì)量的提升；第三，引入高標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)機(jī)制（如“米其林”）和公眾評價(jià)平臺（如“大眾點(diǎn)評”），做好輿情監(jiān)控。

品牌資產(chǎn)需要得到市場層面的支撐。餐飲老字號需要洞察消費(fèi)需求，在堅(jiān)守品質(zhì)、傳承傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，在不斷提升顧客滿意度基礎(chǔ)上積累優(yōu)質(zhì)口碑，增值品牌資產(chǎn)，其品牌才能獲得長足發(fā)展。

本文系首都流通業(yè)研究基地年度內(nèi)設(shè)項(xiàng)目（No.JDYB-2020-012）的階段性研究成果

（作者簡介：張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，程瑜，北京工商大學(xué)商學(xué)院碩士研究生）