中國新媒體時代下網(wǎng)紅營銷背后的消費心理研究

摘要：新媒體不斷發(fā)展和網(wǎng)絡技術的普及，催生了一批批“網(wǎng)絡紅人”。本文對網(wǎng)紅及網(wǎng)紅營銷模式進行多維度的剖析，研究消費文化產(chǎn)生的背景和原因，分析網(wǎng)紅營銷背后消費者的消費心理，并與中國文化大背景下的消費觀念形成對稱式比較，從而找到設計與消費市場的結合點，最終讓設計更好的融入消費市場環(huán)境。

關鍵詞：中國新媒體時代;“網(wǎng)紅” 營銷模式;消費心理

1 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅營銷模式

1.1網(wǎng)紅

網(wǎng)紅即“網(wǎng)絡紅人”，可譯作instant online celebrities，是指那些在現(xiàn)實社會或者網(wǎng)絡中，由于某些行為、某個事件被廣大網(wǎng)民關注從而走紅的人。其中一些網(wǎng)紅成功向商業(yè)化轉型， 這些網(wǎng)紅中一部分人通過網(wǎng)絡直播的途徑銷售商品 [2]。這個曾經(jīng)帶有荷爾蒙氣息的細分角色，在自媒體輿論場中呈現(xiàn)出污名化的趨勢，他們走紅的原因是由于自身的某種特質在互聯(lián)網(wǎng)的作用下不斷的被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑 、刺激 、娛樂 、偷窺 、起哄 、看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡世界的追捧 [3]。網(wǎng)紅不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是在網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡紅人、網(wǎng)絡推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果 [4]。

1.2網(wǎng)紅營銷模式

隨著新媒體移動終端的迅速發(fā)展，“網(wǎng)紅直播”的娛樂性、傳播的跨平臺化以及直播內容的親民性等特征，掀起了新一輪的消費潮流。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，“網(wǎng)紅”這一群體越來越引起研究人員的關注，王曉敏 [5]利用網(wǎng)紅進行營銷活動受到很多方面的影響，其中網(wǎng)紅作為意見領袖，專業(yè)性、可信度、個人魅力、自身的吸引力等因素和其推薦產(chǎn)品的信息會對消費者產(chǎn)生影響。尹翰芝[6]認為網(wǎng)紅營銷具有：第一、明確的目標群體;第二、手機親和性;第三、具有光環(huán)效應等三個特點。

2 網(wǎng)紅營銷模式下消費者的消費心理分析

2.1群體壓力下的集合行為與中國文化的“中庸之道”

群體壓力是群體中多數(shù)意見對個體造成的心理壓力，迫使個體放棄自己的真實想法而與多數(shù)人保持一致。經(jīng)濟學里經(jīng)常用“羊群效應”來描述經(jīng)濟個體的這種跟風心理;哲學家認為這是人類理性的有限性導致的;心理學家認為這是人類的從眾心理;社會學家認為這是人類的集體無意識[10]。在群體壓力中，個體往往會為了不使得自己被孤立，讓渡一部分“思考”能力于群體，把判斷及辨析能力交給群體，在群體的壓力下對某個事物、事件做出的反應或行為與群體保持一致，這種反應和行為就被稱為集合行為。

2.1炫耀性心理與中國文化的“看重面子”

所謂炫耀性消費，是指消費者以鋪張甚至浪費的消費方式來彰顯自己的財力、鞏固自己的身份地位、旨在贏得社會的肯定和認可而進行的非生產(chǎn)生活性支出[12]。加拿大經(jīng)濟學家約 翰·雷是最早提出“炫耀性消費”一詞的，他認為 人們對于虛榮心的追求，僅僅是受超越他人欲望的 驅使，目的是占有他人不曾擁有的東西[13]。1899年， 凡勃倫 （Thorstein Veblen） 出版了他的第一部重要的經(jīng)濟學著作《有閑階級論——關于制度的經(jīng)濟研究》，他認為“炫耀性消費”就是人們?yōu)樽约旱呢敻换驒嗔μ峁┳C明的一種消費活動，并期望通過此活動獲得并保持尊嚴與榮譽。

3 網(wǎng)紅營銷模式下的產(chǎn)品設計關注因素

3.1 注重商品的實用性和耐用性

“網(wǎng)紅”銷售產(chǎn)品與傳統(tǒng)的網(wǎng)購具有更多不同的特點，消費者能更直接的觀看網(wǎng)紅主播使用產(chǎn)品的全過程，從而產(chǎn)生同理心，想象到自己使用產(chǎn)品的情境，同時產(chǎn)品的質量、質感、顏色、功能等將直接暴露在消費者的面前，也就具備了線下銷售的某些特點。對于網(wǎng)紅產(chǎn)品而言，營銷設計以吸引足夠數(shù)量的用戶為充分條件，滿足用戶的功能需求，實用性和耐用性強的產(chǎn)品更能被用戶接納，因此，設計需要遵循以人為本的設計理念，合理運用但又不局限于現(xiàn)有的用戶研究方法，透過表層的功能需求，充分挖掘用戶的深層需求，掌握其心理動機與愿望。

3.2以用戶中心，設計情感鮮明的產(chǎn)品

每一款網(wǎng)紅營銷產(chǎn)品的火爆銷售往往都抓住了影響用戶消費的核心消費心理，并合理利用，且至少在某一個階段優(yōu)勢明顯，深深地打動了用戶，擁有了龐大的用戶群體。以此為鑒，現(xiàn)如今的設計應該具有更全面的系統(tǒng)思維，對時代的發(fā)展和用戶的生活方式、消費習慣保持敏感，積極轉變調整設計方式。設計是要盡最大能力讓更多用戶擁有更完美的生活，因此進行營銷，提高設計的用戶關注度是設計的責任，豐富產(chǎn)品的故事性和情感性，通過深度體驗設計滿足用戶的物質需求和情感需求是設計的本職，提高設計的購買率或讓更多人可以享有設計，這也是設計的初心。

4 總結

在中國新媒體文化背景下，網(wǎng)紅營銷模式飛速發(fā)展，一方面是由于移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和普及，另一方面是由“網(wǎng)紅”群體自身的特點?！熬W(wǎng)紅”銷售模式下的消費心理也體現(xiàn)出不同的特征即群體壓力下的集合行為和“炫耀性消費”文化，而這些特征與中國傳統(tǒng)文化中的“中庸之道”、“看重面子”、“重視人情關系”的觀念息息相關，可以說消費心理特征是中國傳統(tǒng)文化觀念的縮影。面對“網(wǎng)紅”營銷模式下消費者的消費心理的特征，設計者應更應注重商品的實用性和耐用性，注重以用戶為中心的設計，關注產(chǎn)品中的“情感”因素，以用戶中心，設計情感鮮明的產(chǎn)品，讓設計更好的迎合網(wǎng)紅營銷下的消費市場環(huán)境。

參考文獻

[1] 沈霄，王國華，楊騰飛，鐘聲揚 . 我國網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展歷程、特征分析與治理對策 [J]. 情報雜志，2016，35（11）：93-98+65.

[2] 巫原，金秀玲.參照群體視角下網(wǎng)紅營銷對消費者購買行為的影響研究[J].商訊，2019（29）：5-6.

[3] 王曉敏.網(wǎng)紅特性對消費者沖動性購買行為的影響研究[D].天津：天津理工大學，2018.

[4] 王寧，曹靜蕓.從消費心理學淺析爆款設計[J].工業(yè)設計，2019（10）：95-96.

[5] 陳力丹.群體傳播的心理機制[J].東南傳播，2016（01）：33-35.

[6] 王軼紅.炫耀性消費：一種不容忽視的民族文化心理[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2018（10）：52-55.

[7] Rae J.The Sociological Theory of Capital Ed C Mixter， New York：Macmillan 1834.

作者簡介：吳麗燕;1996年06月;女;山東省濰坊市;碩士研究生;學生;認知與交互設計研究