商業(yè)銀行基層行推進手機銀行業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的思考

■ 中國農(nóng)業(yè)銀行浙江泰順縣支行 蘇浙東 蔣聚忠 周雅君

互聯(lián)網(wǎng)正日益嵌入消費者的日常生活過程中，銀行業(yè)金融機構(gòu)近幾年來十分重視發(fā)展手機銀行，并把它當(dāng)作戰(zhàn)略性產(chǎn)品、戰(zhàn)略性載體、戰(zhàn)略性渠道來建設(shè)推廣。如何進一步加強互聯(lián)網(wǎng)端的客群引流、獲客、留客、活客，成為當(dāng)前銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最需要思考的問題。

一、手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要性認識

手機銀行不僅能滿足人們在任何時間、任何地點辦理金融業(yè)務(wù)的需求，而且極大地豐富了商業(yè)銀行服務(wù)的內(nèi)涵，更好地發(fā)揮了金融紐帶的作用。作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，手機銀行徹底實現(xiàn)了從“一個產(chǎn)品”到“一項工程”的轉(zhuǎn)變。

1.手機銀行是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要載體。手機銀行實現(xiàn)了柜面的查詢、轉(zhuǎn)賬支付等基礎(chǔ)金融功能，客戶基礎(chǔ)金融需求通過手機銀行得以滿足，因此離柜率逐年上升。從某基層行2017-2020年近四年的網(wǎng)點業(yè)務(wù)量看，該行線下業(yè)務(wù)量從2017年的64萬筆下降到24萬筆，而線上辦理率從2017年的89%上升到99%。手機銀行已經(jīng)成為提升客戶黏性、增加客戶遷移他行成本的戰(zhàn)略性工具和載體。

2.手機銀行是全面加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要抓手。隨著電子商務(wù)的興起，支付寶、微信等第三方支付平臺在為顧客與商家的資金收付提供便利的同時，也在搶占銀行的支付市場份額。2018年上半年的支付市場調(diào)查統(tǒng)計顯示，以交易金額計，支付寶和財付通的占比分別為47%和45%，其他渠道僅為8%；以交易筆數(shù)計，支付寶和財付通的占比分別為40%和52%，其他渠道也僅為8%，財付通繼續(xù)保持對用戶高黏性的優(yōu)勢。從2020年某基層行統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，支付寶和財付通的筆數(shù)占比分別為28.08%和71.71%，支付寶和財付通的金額占比分別為42.53%和57.22%，本行手機銀行的筆數(shù)和金額占比僅為0.21%和0.25%。顯然，移動支付小額、高頻的交易特點，更易被社交賦能所激活，形成高轉(zhuǎn)化。打造商業(yè)銀行“線上入口、綜合服務(wù)”的拳頭產(chǎn)品迫在眉睫，而手機銀行自然成為信息化時代同業(yè)競爭和打造新優(yōu)勢的聚焦點。

3.手機銀行是深化線上線下一體化經(jīng)營的重要平臺。在數(shù)字化、智能化、移動化和線上化時代，商業(yè)銀行線下網(wǎng)點將是優(yōu)劣勢的集合體，如何揚優(yōu)避劣、揚長補短、因勢利導(dǎo)，推進線下網(wǎng)點轉(zhuǎn)型和線上經(jīng)營相結(jié)合，是商業(yè)銀行關(guān)注的重點、難點和痛點。而手機銀行已經(jīng)成為信息推送、產(chǎn)品推介、場景建設(shè)和客戶服務(wù)的綜合體，是線上金融的重要媒介，抓好手機銀行就是銀行推進立體式營銷、個性化服務(wù)、生態(tài)圈建設(shè)的重要切入點，對于提升經(jīng)營網(wǎng)點價值創(chuàng)造、綜合效益具有重要的作用。

二、常態(tài)化疫情防控下金融業(yè)競爭的主要特征

2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)，加快了金融業(yè)互聯(lián)網(wǎng)端的激烈競爭，如何搶占互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展先機是重中之重。

1.同業(yè)競爭白熱化。面對疫情下的內(nèi)外部經(jīng)濟金融環(huán)境，金融脫媒趨勢日益明顯，跨界競爭也愈發(fā)激烈，單純依靠政策、產(chǎn)品、利率、效率、服務(wù)、“三緣關(guān)系”等因素，已難以固守留存陣地、搶占他人領(lǐng)地。面對更加復(fù)雜的內(nèi)外部經(jīng)營形勢和環(huán)境，傳統(tǒng)“甲方”思維的金融服務(wù)越來越難以觸達客戶，為了贏得競爭優(yōu)勢，更多金融機構(gòu)通過部署數(shù)字化銀行、經(jīng)營轉(zhuǎn)型，以求率先突破發(fā)展的瓶頸。

2.產(chǎn)品業(yè)務(wù)同質(zhì)化。疫情下的金融同業(yè)競爭更加膠著，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的差異性更小，同質(zhì)化問題更加突出。以個人貸款為例，某地方銀行疫情期間推出線上貸款，通過對接省市大數(shù)據(jù)局，在自動采集客戶資產(chǎn)、負債、社保、公積金及信用等信息后，實時給出授信額度、合同三年有效、隨借隨還，從申請到放貸只需2分鐘，客戶體驗遠超其他銀行的線上貸款；某基層行對該行線上貸款模型優(yōu)化，公積金正常繳存的職工，只要負債不是過高，額度測算均能達到30萬元，極大滿足了客戶借貸需求。

3.金融交易線上化。疫情嚴防期間，銀行所有線下活動按下“暫停鍵”，支付寶、微信依托大數(shù)據(jù)支撐，注冊方便、使用簡單，以“健康碼”為一招鮮，網(wǎng)住了大量客戶資源，客戶“日活”、金融交易高頻、生活場景便捷應(yīng)用等，對傳統(tǒng)金融渠道產(chǎn)生極大沖擊，客戶習(xí)慣了線上交易，讓銀行網(wǎng)點更加“門可羅雀”。網(wǎng)點線下業(yè)務(wù)停擺期間，也充分暴露出了商業(yè)銀行手機銀行功能復(fù)雜、體驗感不夠好、自助注冊客戶權(quán)限不夠等問題。

4.信息交互間接化。線上交易是一把“雙刃劍”，電話、微信、短信、金融小店、營銷寶等工具，成為了員工與客戶溝通、信息交互的主渠道，也改變了以往“面對面”溝通和營銷的固有形式，“空對空”營銷對員工的業(yè)務(wù)技能和專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。

5.客戶體驗個性化。在投融資渠道多元化、客戶需要多層次化的背景下，銀行以存貸款利率優(yōu)勢為主要賣點的時代已經(jīng)過去，存貸款的非價格競爭能力和作用凸顯。要樹立線上引流意識，通過線上產(chǎn)品，做好客戶存款引流回籠，做大資金規(guī)模，強化客戶資產(chǎn)配置理念，滿足客戶差異性、個性化需求，提高客戶的綜合貢獻度；要樹立線上“資產(chǎn)+”意識，以客戶便捷貸款為首要，加大網(wǎng)捷貸、個人生產(chǎn)經(jīng)營自助貸款、“教師e貸”“藥店e貸”等純信用類、線上化、個性化的個貸產(chǎn)品推介。

三、基層行發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)的具體實踐

農(nóng)行泰順縣支行，作為一家山區(qū)行，個人客戶基礎(chǔ)仍較為薄弱，個人客戶手機銀行覆蓋率、使用率的提升空間還很大。2020年經(jīng)過客戶分析，該行決定從以下五大渠道加強手機銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。一是公私聯(lián)動，抓源頭獲客。針對代發(fā)工資單位、個體工商戶、農(nóng)貿(mào)市場、金融自治村等單位，批量獲取清單，以查詢、轉(zhuǎn)賬支付、信用卡還款、生活繳費以及線上貸款等基礎(chǔ)功能，加強目標客戶的針對性營銷，當(dāng)年新營銷手機銀行客戶8369戶。二是覆蓋營銷，抓場內(nèi)獲客。對網(wǎng)點到場客戶，做好手機銀行覆蓋營銷和激活使用引導(dǎo)，加大對大堂經(jīng)理新開卡手機銀行覆蓋率、到場客戶手機銀行有效率、重點客群手機銀行有效滲透率等考核指標，有效提升了場內(nèi)客戶的手機銀行營銷，當(dāng)年手機銀行活躍客戶近3萬戶。三是依托場景，抓場景獲客。依托智慧食堂、智慧黨費、智能水電表等各類場景，做好場景獲客。成功上線政府機構(gòu)的智慧食堂以及農(nóng)貿(mào)市場的智能水電表項目，批量營銷了手機銀行1000余戶。四是搭建平臺，抓活動獲客。積極打造“惠享生活”活動平臺，圍繞客戶“衣食住行娛”需求，通過手機銀行領(lǐng)取代金券的形式，開展“吃早餐”“享美食”“去旅游”“優(yōu)惠購”“樂分期”等“惠享”系列活動，帶動手機銀行和信用卡的同步營銷。成功開展線上領(lǐng)券、網(wǎng)點核券、微信分享的O2O活動，嘗試線上“裂變式”獲客和客戶引流，實現(xiàn)銀行、商家以及客戶三贏。

四、基層行高質(zhì)量發(fā)展手機銀行業(yè)務(wù)的思考

作為基層行，發(fā)展手機銀行重點在于將上級行政策、考核和營銷活動有效的傳導(dǎo)落地，著力點在于手機銀行“場內(nèi)營銷、場外活動、場景建設(shè)”的“三位一體”推進。

1.堅持責(zé)任為重，全力做大手機銀行“標志性”業(yè)務(wù)。各行均將手機銀行作為一項戰(zhàn)略性工作，必須“大抓特抓”。全行上下要進一步統(tǒng)一思想，做到“三個轉(zhuǎn)變”。一是從產(chǎn)品激勵到戰(zhàn)略考核的策略轉(zhuǎn)變。要摒棄原有單一產(chǎn)品計價或覆蓋營銷的考核要求，提升到全局性、戰(zhàn)略性的高度，對標核心業(yè)務(wù)考核權(quán)重，突出“系統(tǒng)內(nèi)份額、同比增速、計劃完成率”等多個考核維度，形成上下常抓長效的一盤棋。二是從“響應(yīng)式”到“創(chuàng)造性”的思維轉(zhuǎn)變。在手機銀行發(fā)展上，要化被動為主動，立足經(jīng)營行實際情況抓“規(guī)定動作”，做好手機銀行“覆蓋增客、產(chǎn)品活客、場景留客、體驗粘客”的“自選動作”。三是從“分蛋糕”到“做大蛋糕”的經(jīng)營轉(zhuǎn)變。要圍繞同業(yè)競爭、異業(yè)競爭和上級行計劃，對外要強化手機銀行品牌重塑，提升客戶金融交易的渠道占比；對內(nèi)要推進公私聯(lián)動、批零結(jié)合、線上線下一體化經(jīng)營，搶占手機銀行業(yè)務(wù)發(fā)展制高點。

2.堅持發(fā)展為要，奮力建設(shè)手機銀行“新網(wǎng)點”目標。要貫徹實施上級行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略部署，強化網(wǎng)絡(luò)金融的創(chuàng)新發(fā)展，做好“手機銀行+”文章，推動“三大經(jīng)營”。一是強化手機銀行線上經(jīng)營。弱化手機銀行的產(chǎn)品屬性，強化金融功能，把手機銀行做成一個零售平臺、獲客主渠道，加強手機銀行的線上營銷推廣和拉新促活，著力提升手機銀行線上獲客、活客能力，進而提升價值創(chuàng)造能力。二是強化手機銀行閉環(huán)經(jīng)營。以客戶流、資金流等大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，圍繞客戶生活生產(chǎn)的各個方面，努力搭建校園、企業(yè)、社區(qū)、消費商圈、專業(yè)市場、政務(wù)醫(yī)療等手機銀行使用高頻的消費場景，以聚合支付為載體，形成手機銀行批量化獲客、閉環(huán)經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)。三是強化手機銀行精準經(jīng)營。用好客群專營系統(tǒng)、上行營銷系統(tǒng)、產(chǎn)品戰(zhàn)略地圖等，通過大數(shù)據(jù)挖掘，梳理代發(fā)工資客戶、財富管理客戶、信用卡客戶、個貸客戶、專項分期客戶、ETC客戶、非手機銀行轉(zhuǎn)賬客戶、微銀行客戶等重點客群，進行分群分類精準畫像，提升手機銀行覆蓋率、活躍滲透率。

3.堅持實干為上，竭力打造手機銀行“生態(tài)圈”場景。依托上級行平臺建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計，堅持手機銀行場景聯(lián)動發(fā)展理念，突出科技賦能、產(chǎn)品集合和應(yīng)用，全力做大手機銀行流量。一是聚焦線上貸款場景。以手機銀行為載體，做好純信用貸款客戶的準入模型優(yōu)化，批零結(jié)合、公私聯(lián)動，強化線上個人消費貸款、生產(chǎn)經(jīng)營性貸款、線上供應(yīng)鏈貸款、小微網(wǎng)貸等業(yè)務(wù)的營銷拓展。二是推進支付結(jié)算場景。圍繞政務(wù)民生、客戶日常生活消費，持續(xù)推進智慧食堂、智慧物業(yè)、智能水電表、智慧旅游、智慧黨費和停車費繳費等手機銀行封閉場景建設(shè)，不斷豐富手機銀行支付結(jié)算的應(yīng)用范圍。三是做強投資理財場景。強化客戶資產(chǎn)配置理念，打造好優(yōu)秀的財富管理精英銷售團隊。以金融小店、營銷寶、微信、短信等為觸手，以凈值型理財產(chǎn)品、貴金屬、代理保險和重點基金等產(chǎn)品為賣點，強化客戶觸達能力，加大客戶營銷覆蓋，增強客戶黏性，提高遷移成本。

4.堅持效率為本，極力推進手機銀行“蓄水池”覆蓋。強化手機銀行的流量經(jīng)營策略，加強外在推動、內(nèi)生驅(qū)動，提升手機銀行獲客、活客和留客效能。一是做實平臺引流。依托自建平臺、合作機構(gòu)開放銀行平臺優(yōu)勢，不間斷開展線上裂變營銷活動，做好客戶雙向引流，為做大手機銀行蓄力。對接市政府大數(shù)據(jù)局，以普惠利率為突破口，做好線上貸款輸出。二是做強活動增客。結(jié)合節(jié)慶活動、主題活動，加強與第三方公司合作，常態(tài)化開展手機銀行粉絲節(jié)等活動策劃，建立“手機銀行優(yōu)惠活動粉絲群”，培養(yǎng)客戶手機銀行交易和使用習(xí)慣。圍繞客戶“衣食住行娛”需求，開展“請你‘惠’享生活”活動，結(jié)合“代金券”、滿減活動和手機銀行優(yōu)惠購等活動，做好手機銀行“吸粉”。三是做細考核激勵。開展“六戶一增”活動，圍繞“聚合碼商戶、個人賬戶、投資理財客戶、個貸客戶、農(nóng)村客戶、信用卡客戶”等六類重點客群，強化全年重點考核，努力搭建手機銀行倍增的擴量渠道。四是做活場內(nèi)提效。對網(wǎng)點到場客戶，明確柜面經(jīng)理、大堂經(jīng)理崗位分工職責(zé)，以“一分掃”、優(yōu)惠購、兌積分等為切入，做好到場客戶、新開卡客戶的手機銀行有效率提升，并努力實現(xiàn)極致用戶體驗改善、滿意度提高。

5.堅持合規(guī)為基，努力夯實手機銀行“內(nèi)循環(huán)”基礎(chǔ)。強化內(nèi)部流程、外部獲客、過程管理等方面的合規(guī)經(jīng)營，確保手機銀行業(yè)務(wù)規(guī)范發(fā)展。一是重視手機銀行“真”月活。圍繞手機銀行MAU（月活躍用戶數(shù)據(jù)），對于手機銀行用戶要做好產(chǎn)品宣傳、操作流程、優(yōu)惠領(lǐng)取等日常性工作，培育客戶高頻使用手機銀行的習(xí)慣。防止通過簡單的“一分掃”做客戶促活，嚴禁出現(xiàn)硬拉客戶掃碼，防范輿情風(fēng)險。二是做細合規(guī)“微”管控。要把牢手機銀行開戶關(guān)，做好存量無效客戶激活，培養(yǎng)客戶線上金融交易習(xí)慣，加強客戶信息治理，完善客戶畫像和內(nèi)部信息。要強化安全使用關(guān)，尤其針對農(nóng)村客戶、農(nóng)貸客戶，要做好密碼管理宣傳和提示，對于通過手機銀行進行大額高頻交易的客戶，要用好客群專營系統(tǒng)等，加強反洗錢監(jiān)測和分析。

攝影：杭 斌