“大數(shù)據(jù)”平臺用戶持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價值共創(chuàng)的動因及中介機制研究

馬九杰，李文情

（中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100089）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息技術(shù)在人類社會生活中的重要性持續(xù)增強，而這也對傳統(tǒng)的商品交換式市場進一步轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)技能、知識及服務(wù)過程交換式市場提出了新的要求。在當(dāng)前市場競爭激烈的背景下，將消費者納入企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價值創(chuàng)造的過程中，不僅有利于高效、準(zhǔn)確地識別出消費者的真實需求，也是企業(yè)提升競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略途徑。

在此背景下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸發(fā)展，成為用戶突破地域和時間的拘束、與他人進行互動社交的主流線上交互平臺之一，并對用戶行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而對于社區(qū)企業(yè)而言，促進社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的根本任務(wù)是維持用戶數(shù)量及活躍度。但在實踐中，大部分社區(qū)平臺并不能依靠線下雄厚的實體資源，存在用戶參與率不高、“僵尸粉”多而“死忠粉”少、用戶流失快等問題。圍繞上述研究問題，本文擬將定性分析方法與定量分析方法相結(jié)合，以深入探究驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)參與價值共創(chuàng)的關(guān)鍵因素。

1 理論回顧

1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（Virtual Community）是依賴互聯(lián)網(wǎng)等線上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)成的群體社交環(huán)境。Rhein?gold于1993年首先提出虛擬社區(qū)，指代聚集在網(wǎng)絡(luò)上并經(jīng)由交互而發(fā)展出某種社會人際關(guān)系的群體［1］。Armstrong（1996）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是以電子設(shè)備為媒介的數(shù)字化互動空間［2］。Nambisan（2002）認(rèn)為其由產(chǎn)品、社區(qū)以及技術(shù)中介三個維度組成［3］。上述界定雖在語法、內(nèi)容等方面有所差別，但均反映了以下幾個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的共同特征。第一，以移動互聯(lián)網(wǎng)為媒介。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)依賴互聯(lián)網(wǎng)而存在，具有虛擬性、開放性、不受時空限制等特點。而這些特點會使用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的壁壘降低，但其匿名性、退出自由性等特點也使維持社區(qū)用戶持續(xù)參與更具難度。第二，具有社會性，體現(xiàn)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的行為動機大多源于自身需求，但用戶持續(xù)參與動機則源于用戶在參與交互過程中感知到良好的用戶體驗以及情感上的認(rèn)可。這均基于用戶共同參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動并進行互動溝通，然后形成復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

1.2 持續(xù)參與

在企業(yè)運營的實際過程中，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生初始參與意愿僅僅是發(fā)展新用戶的關(guān)鍵步驟，而持續(xù)參與意愿才是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)與發(fā)展的根本目標(biāo)。Bhattacherjee（2001）、Mc Alexander（2012）、Kaur P（2019）等研究均認(rèn)為，用戶持續(xù)使用意愿受初次經(jīng)歷的影響［4-6］。王哲（2017）將其定義為用戶繼續(xù)使用某平臺的傾向性態(tài)度［7］。張敏（2017）、Zhou T（2018）等研究則突出強調(diào)了現(xiàn)代服務(wù)系統(tǒng)［8-9］。本文將用戶持續(xù)參與定義為用戶基于過往參與過程中對該社區(qū)相關(guān)功能及參與過程的認(rèn)知，在未來的一段時間內(nèi)，該用戶準(zhǔn)備長期參與該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相關(guān)活動的態(tài)度傾向。

1.3 價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)是相關(guān)利益參與方出于某種動機，與其他方合作，參與價值共同創(chuàng)造的環(huán)節(jié)中，發(fā)揮自身作用與能力，進而創(chuàng)造出價值并分享的過程。Pine（1993）指出，當(dāng)代企業(yè)核心競爭力在于同顧客共同創(chuàng)造的獨特價值［10］。Prahalad認(rèn)為，其應(yīng)以共同創(chuàng)造個性化體驗為核心并進行交流互動［11］。卜慶娟、Franke P等（2016）認(rèn)可了用戶價值創(chuàng)造的正向促進作用［12-13］。Blasco-Arcas（2014）、Vries S（2017）等證實了良好線上環(huán)境的重要性［14-15］。李朝輝（2014）結(jié)合實證數(shù)據(jù)驗證了品牌形象感知對顧客價值共創(chuàng)的不同影響［16］。Vargo等（2008）、Cheung C M K（2019）等研究表明，顧客參與有助于了解顧客需求，提高滿意度［17-18］。趙文軍等（2017）研究表明，用戶感知信息價值、娛樂價值及用戶滿意度等對持續(xù)使用意向有顯著正向影響［19］。

經(jīng)過以上文獻(xiàn)分析可知，價值共創(chuàng)仍然是消費者行為學(xué)領(lǐng)域研究的熱點和焦點，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的價值共創(chuàng)影響因素研究不僅具有十分重要的理論意義，甚至具有非常重要的實踐指導(dǎo)意義。但其研究仍處于起步階段，平臺共創(chuàng)特征與用戶參與的內(nèi)在關(guān)聯(lián)機制也尚未納入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的研究范疇。此外，社區(qū)認(rèn)同屬于情感類因素，在現(xiàn)有研究中較為少見，這類因素受環(huán)境及個體感知影響的同時也能影響個體行為。這表明社區(qū)認(rèn)同具有作為中介的前提條件，但其與價值共創(chuàng)行為之間的聯(lián)系還有待進一步研究佐證。

2 理論假設(shè)

本文基于“認(rèn)知—情感—意動”三維框架，在總結(jié)相關(guān)理論及已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)特征、用戶價值感知兩個方面探究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶多層次、多屬性的認(rèn)知現(xiàn)象，同時將社區(qū)認(rèn)同作為“認(rèn)知”與“意動”間的“情感”橋梁。綜上，提出如圖1所示的理論研究模型。

圖1 持續(xù)參與意愿影響因素模型

感知信息質(zhì)量（IQ）是個體依據(jù)參與經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息質(zhì)量的評價。獲取具有決策價值的信息是個體參與社區(qū)的重要動因之一，及時、有效、準(zhǔn)確的高質(zhì)量信息互動會促進用戶形成積極感官體驗，進而促進群體持續(xù)參與活動。因此，提出以下假設(shè)：

H1：感知信息質(zhì)量（IQ）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

感知網(wǎng)站易用性（WU）是個體依據(jù)參與經(jīng)驗對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)技術(shù)使用便捷性的評價。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用簡便性有助于增強個體用戶對社區(qū)內(nèi)容的熟悉感，以降低社區(qū)參與的壁壘，進而促進其持續(xù)參與意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：感知網(wǎng)站易用性（WU）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

感知交互便利性（IC）是個體對社區(qū)交互便利程度的評價。交互的便利性越強，成員交互的程度越高，用戶在社區(qū)交互時的舒適感和滿意度越高。這會使用戶在社區(qū)內(nèi)形成更緊密的聯(lián)結(jié)，從而自然地維護社區(qū)的持續(xù)發(fā)展。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：感知交互便利性（IC）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

感知自我效能（SE）是個體完成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價值共創(chuàng)行為的自我信任水平。用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅需要具備使用互聯(lián)網(wǎng)交互工具、進行互聯(lián)網(wǎng)交互操作等基本能力，更需要具有在面對新興事物及事物變更時認(rèn)清自身并做出行為決策的能力。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：感知自我效能（SE）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

感知娛樂滿足（ES）是指個體參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動中對自我所獲愉悅感的感知。在社區(qū)具有濃厚娛樂氛圍的情境下，個體容易產(chǎn)生愉悅的心理感知，群體交互會更加和諧友好，這將強化個體對社區(qū)成員身份的認(rèn)知，增強社區(qū)信任感，促進個體參與意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：感知娛樂滿足（ES）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

感知社交成就（SA）是個體感知參與社區(qū)活動并獲得社交友誼和成就感的評價。在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，較高的成員地位會使得個體更愿意參與交互活動，社區(qū)聲譽或影響力的提升能夠增加用戶參與社區(qū)活動的積極性和主動性。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H6：感知社交成就（SA）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

社區(qū)認(rèn)同在某種程度上代表著用戶對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運營方式、核心價值觀等的認(rèn)同。這種基于理性認(rèn)知的認(rèn)可往往會激發(fā)個體對社區(qū)情感上的歸屬與依戀，而這種情感依戀便是用戶持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價值共創(chuàng)的重要驅(qū)動因素。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：社區(qū)認(rèn)同（CI）正向影響用戶持續(xù)參與（CP）。

對于個體而言，參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動過程中的信息體驗、娛樂體驗、交互體驗等主觀體驗都會形成個體對該社區(qū)的理性認(rèn)知判斷與主觀情感傾向。對于個體行為決策而言，理性認(rèn)知是基礎(chǔ)，但主觀情感的作用也不可忽視，情感在認(rèn)知與行為間起到聯(lián)結(jié)作用?；谏鲜龇治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H8：社區(qū)認(rèn)同（CI）在用戶認(rèn)知與持續(xù)參與間發(fā)揮中介作用。

3 研究設(shè)計與實證分析

3.1 研究設(shè)計與問卷發(fā)放

本文的研究對象是多次、持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動的用戶。研究對象的選擇主要出于以下考慮：第一，用戶需要已經(jīng)存在持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的現(xiàn)實，而非預(yù)期；第二，樣本數(shù)據(jù)收集的便利性。本次問卷由對象識別、基本信息、持續(xù)參與量表三部分構(gòu)成。第一部分為調(diào)查對象識別及基本參與信息。其中，識別問題的內(nèi)容是“您是否為某一或多個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的注冊用戶”用來篩選適合本研究的樣本，明確調(diào)查對象。此外，通過設(shè)置用戶拒絕注冊原因、參與年限、行為角色和參與頻率四題調(diào)查用戶的基本參與信息。第二部分為性別、年齡等基本信息調(diào)查。第三部分為用戶持續(xù)參與意愿調(diào)查。此部分包括用戶認(rèn)知、情感、持續(xù)參與三大分量表。用戶認(rèn)知調(diào)查包括個體對社區(qū)平臺特征認(rèn)知和用戶價值感知兩方面，共計18個題項。用戶情感量表是對個體社區(qū)認(rèn)同感的調(diào)查，包含3個題項。用戶持續(xù)參與意愿量表包括2個題項。本問卷所有測量題項均在參考已有成熟量表條件下進行重新編撰，且在進行50份小范圍預(yù)調(diào)研測試后，確認(rèn)最終調(diào)查變量及調(diào)研問卷，具有較高可信度。最終得到有效問卷315份，問卷有效率為94.0%。

表1 樣本基本特征（N=315）

3.2 描述性統(tǒng)計分析

有效樣本的描述性統(tǒng)計分析如下：所有調(diào)查對象中47.3%為男性，52.7%為女性。68.57%的用戶年齡在21～30歲之間，說明網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶以青年用戶為主。用戶為本科及碩士以上學(xué)歷占比分別為57.78%和20.32%，表明被調(diào)查對象平均受教育程度較高。最后，38.41%的用戶收入在5 000元以下，這部分群體主要為學(xué)生；收入在5 000～8 000元、8 000～10 000元以及10 000元以上的用戶分別占比42.86%、11.43%以及7.3%。此外，用戶社區(qū)參與情況描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示（表2）：在收集到的32份未注冊用戶中，46.88%的用戶認(rèn)為注冊存在透露個人信息的風(fēng)險，而認(rèn)為無須注冊便可滿足其需求以及認(rèn)為注冊過程煩瑣而放棄注冊的用戶占比分別18.75%、25.00%。過半用戶持續(xù)參與同一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)年限達(dá)1～4年，占比64.77%；參與4年以上用戶占比27.3%，說明被調(diào)查對象均已有持續(xù)參與行為。但53.97%的用戶每周參與頻率僅為1～2次，說明使用頻率較低。而在參與社區(qū)活動方面，40%的用戶認(rèn)為其會積極主動參與，21.59%的用戶認(rèn)為其較為被動地參與。平臺與用戶的中介角色通常象征著高積極性、高主動性參與社區(qū)活動，但結(jié)果顯示，僅有6.03%的用戶認(rèn)為其在社區(qū)活動中承擔(dān)這一角色。

表2 社區(qū)使用情況統(tǒng)計表（N=315）

3.3 信效度檢驗

采用Cronbachα、CITC、TotalCronbachα三個指標(biāo)對各個變量進行內(nèi)部一致性信度分析，見表3。結(jié)果顯示，用戶體驗量表的TotalCronbachα為0.966，表明用戶體驗分量表的信度水平較高。另外，各研究變量的Cronbachα在0.822以上，測量題項CITC值均大于0.631，通過檢驗。社區(qū)中介分量表Cronbachα為0.864，且各測量題項的CITC

均大于0.687；持續(xù)參與意愿的Cronbachα為0.763，大于0.7，同時測量題項的CITC均大于0.6，通過信度檢驗。根據(jù)AMOS26.0運算出的測量模型的擬合指數(shù)顯示：χ2/df=2.273（＜3），RMSEA=0.054（＜0.08），GFI=0.924（＞0.9），NFI=0.933（＞0.9），CFI=0.961（＞0.9），PGFI=0.712（＞0.5），各項指標(biāo)符合適配標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合度較好。根據(jù)表3驗證性因子分析結(jié)果表明，所有測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值都在0.589以上，大于0.5；同時各研究變量的AVE值均在0.598以上，大于臨界值0.5，CR值均在0.781以上，說明潛變量具有較好的聚斂效度和組合信度。

表3 量表信度和效度檢驗

3.4 路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗

路徑系數(shù)分析結(jié)果如表4所示。感知網(wǎng)站易用性到用戶持續(xù)參與的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.304，在p＜0.001的條件下顯著，H2成立；感知自我效能到用戶持續(xù)參與的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.287，在p＜0.001的條件下顯著，H4成立；感知娛樂滿足到用戶持續(xù)參與的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.337，在p＜0.001的條件下顯著，H5成立；感知社交成就到用戶持續(xù)參與的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.667，在p＜0.001的條件下顯著，H6成立；社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.284，在p＜0.001的條件下顯著，H7成立；而其余兩條路徑（IQ、IC）直接路徑系數(shù)不顯著，H1和H3不成立。

表4 路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗

3.5 中介效應(yīng)檢驗

為了檢驗社區(qū)認(rèn)同在用戶體驗與持續(xù)付費意愿之間的中介作用，運用Bootstrap檢驗方法，將樣本量設(shè)為5 000，在95%的置信區(qū)間下進行模型估計。具體的檢驗結(jié)果如表5所示。

表5 社區(qū)認(rèn)同的中介作用分析結(jié)果

結(jié)果顯示，感知信息質(zhì)量通過社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的置信區(qū)間為（LLCI=0.001，ULCI=0.068），不包含0，表明社區(qū)認(rèn)同在感知信息質(zhì)量和用戶持續(xù)參與意愿間起完全中介作用。感知網(wǎng)站易用性通過社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的置信區(qū)間為（LLCI=0.000，ULCI=0.077），不包含0，表明社區(qū)認(rèn)同在感知網(wǎng)站易用性和用戶持續(xù)參與意愿間起部分中介作用。感知交互便利性通過社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的置信區(qū)間為（LLCI=0.001，ULCI=0.059），不包含0，表明社區(qū)認(rèn)同在感知交互便利性和用戶持續(xù)參與意愿間起完全中介作用。感知自我效能通過社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的置信區(qū)間為（LLCI=0.014，ULCI=0.094），不包含0，表明社區(qū)認(rèn)同在感知自我效能和用戶持續(xù)參與意愿間起部分中介作用。感知娛樂滿足通過社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的置信區(qū)間為（LLCI=0.035，ULCI=0.105），不包含0，表明社區(qū)認(rèn)同在感知娛樂滿足和用戶持續(xù)參與意愿間起部分中介作用。感知社交成就通過社區(qū)認(rèn)同到用戶持續(xù)參與的置信區(qū)間為（LLCI=0.023，ULCI=0.075），不包含0，表明社區(qū)認(rèn)同在感知社交成就和用戶持續(xù)參與意愿間起部分中介作用。

4 研究結(jié)果與討論

本文基于“認(rèn)知—情感—意動”理論，探討網(wǎng)絡(luò)社區(qū)背景下用戶持續(xù)參與價值共創(chuàng)的影響因素。通過對315份樣本數(shù)據(jù)進行分析，得出了一些結(jié)論，并將根據(jù)這些結(jié)論對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)給出運營及管理上的建議。

本文的主要結(jié)論有以下幾點：①部分網(wǎng)站平臺特征因素會顯著影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶持續(xù)參與價值共創(chuàng)意愿。感知網(wǎng)站易用性顯著影響用戶持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價值共創(chuàng)意愿，影響系數(shù)為0.304（p＜0.001）。這說明社區(qū)的友好界面和簡單的操作步驟等網(wǎng)站特性都有利于用戶快速抓取所需信息，及時參與社區(qū)各類活動，大大減少其時間成本與學(xué)習(xí)精力，促進其持續(xù)參與價值共創(chuàng)活動。②用戶價值感知因素均顯著影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶持續(xù)參與價值共創(chuàng)意愿。該結(jié)果表明，社區(qū)用戶對自我能力水平的認(rèn)知程度越高，社區(qū)聲譽與社交地位越高，其參與該社區(qū)活動或與其他成員互動交流的積極性就越高。③社會認(rèn)同顯著影響用戶持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)價值共創(chuàng)意愿，且在用戶“認(rèn)知”與“行為”間通過影響個體情感感知發(fā)揮中介作用。這表明高社區(qū)認(rèn)同在某種程度上意味著正向的、積極的情感態(tài)度與行為傾向。根據(jù)以上結(jié)論，本文提出以下管理建議。

第一，打造輕便型網(wǎng)站設(shè)施平臺，降低用戶參與門檻。繁雜的注冊登錄查詢等流程、機械化非人性的導(dǎo)航會對用戶的積極性和創(chuàng)造性產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)向影響，導(dǎo)致用戶利益感知成本會超出其預(yù)期，進而增大用戶放棄參與社區(qū)的可能性。在價值創(chuàng)造過程中，為提高用戶的價值感知，可通過改進創(chuàng)新工具箱、潛移默化地引導(dǎo)與培訓(xùn)等支持，提升用戶操作熟悉程度。

第二，設(shè)計社交提升通道，建立效能肯定機制。社區(qū)管理者要想吸引更多的用戶持續(xù)參與社區(qū)活動，需要在社區(qū)中設(shè)計有效的成員社交提升通道和自我效能肯定機制。如根據(jù)用戶的參與程度或?qū)ι鐓^(qū)發(fā)展的貢獻(xiàn)程度授予相應(yīng)的榮譽或福利，這將使用戶更容易感到社交成就和自我效能，從而增強其持續(xù)參與意愿。

第三，增強內(nèi)容娛樂性，滿足用戶感官體驗。為了給用戶創(chuàng)造良好的娛樂體驗，社區(qū)管理者應(yīng)重視社區(qū)信息或活動的娛樂屬性，并且不斷豐富產(chǎn)品或服務(wù)的呈現(xiàn)形式，如結(jié)合文字段子、表情包、視頻等多種方式，提升交互內(nèi)容的趣味性，讓用戶在查閱相關(guān)信息或參與相關(guān)活動時能放松心情，體驗到娛樂感。另外，在設(shè)計價值共創(chuàng)活動時，注重活動接納性的同時，也應(yīng)盡量提供多元的娛樂玩法。

第四，建立優(yōu)質(zhì)互惠規(guī)范，加深用戶交互程度。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)當(dāng)建立優(yōu)質(zhì)、可信任的互惠規(guī)范，為用戶信任感、認(rèn)同感的產(chǎn)生奠定良好的社區(qū)環(huán)境基礎(chǔ)；另外，應(yīng)加強用戶互動，發(fā)起一些用戶廣泛參與的社區(qū)活動，使用戶在交互和接觸的過程中加深了解，逐漸產(chǎn)生依賴感。

5 研究局限

本研究依然存在一定的局限性。第一，盡管本文將用戶體驗分為六個維度，但是六個維度之間的邏輯關(guān)聯(lián)性還不夠高，以及是否還存在其他能顯著影響用戶持續(xù)參與價值共創(chuàng)意愿的成分，還需要后續(xù)研究進行探索分析。第二，已有研究表明，產(chǎn)品或服務(wù)特征也會影響消費者態(tài)度。因此，未來研究可以考慮不同類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否會對用戶持續(xù)參與價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生差異化影響。