社區(qū)團購運營模式探析

摘 要：2020年美團、滴滴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局加劇了社區(qū)團購行業(yè)的市場競爭。社區(qū)團購有其自身的運作模式，社區(qū)團購企業(yè)需要在一些競爭關(guān)鍵要素上建立經(jīng)營壁壘以應(yīng)對激烈的市場競爭。本文主要對社區(qū)團購的運營模式進行分析與探討，研究社區(qū)團購企業(yè)的運營模式并對其運營關(guān)鍵要素進行分析，以期對我國社區(qū)團購行業(yè)長遠健康發(fā)展有所助益。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團購;團長;供應(yīng)鏈管理

一、社區(qū)團購的內(nèi)涵及發(fā)展歷程

1.社區(qū)團購的內(nèi)涵

2020年12月，人民日報的一篇評論文章《“社區(qū)團購”爭議背后，是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》將當下炙手可熱的社區(qū)團購?fù)浦溜L(fēng)口浪尖，文中說到“掌握著海量數(shù)據(jù)、先進算法的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，理應(yīng)在科技創(chuàng)新上有更多擔(dān)當、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃”。新零售戰(zhàn)略實施專家云陽子（2018）首先提出社區(qū)團購的概念，他認為社區(qū)團購是由平臺統(tǒng)一提供發(fā)貨、倉儲和售后，這種模式被稱為 S2B2C，即一個統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺（S）服務(wù)于很多的小B商家，小B再直接發(fā)展C端顧客。

2.我國社區(qū)團購的發(fā)展歷程

社區(qū)團購首先發(fā)源于2015年的長沙，其發(fā)展歷程可以分為萌芽階段、快速發(fā)展階段、洗牌階段、行業(yè)新發(fā)展階段（見圖1）。2015年部分生鮮B2B平臺以及芙蓉興盛等連鎖便利超市嘗試在社區(qū)內(nèi)進行拼團，開啟先下單再配貨的零售模式，逐漸衍生為如今以小區(qū)為單位的線上拼團。社區(qū)團購在成立初期（2016年-2018年）獲得了良好的發(fā)展，涌現(xiàn)出如興盛優(yōu)選、十薈團、食享會等一批社區(qū)團購企業(yè)。2018年，更是吸引了資本對這一領(lǐng)域的關(guān)注，據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年包括食享會、十薈團、錢大媽等十余個社區(qū)團購平臺共發(fā)生超過20起融資事件，融資規(guī)模達40億。其中不乏IDG資本、金沙江創(chuàng)投等知名投資機構(gòu)。然而資本的入駐沒并有給社區(qū)團購行業(yè)帶來預(yù)期的發(fā)展，2019年的社區(qū)團購行業(yè)卻充斥著收縮、裁員、倒閉、合并，大大小小的團購項目批量死亡，頭部平臺之間合并同類項，行業(yè)唱衰之聲四起。進入2020年，由于新冠疫情的影響，沉寂了一年的社區(qū)團購市場重新火熱起來。據(jù)艾媒咨詢和中泰證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國社區(qū)團購市場規(guī)模達720億元，是2019年340億元市場規(guī)模的兩倍以上。同時，良好的市場發(fā)展也吸引了一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局：滴滴在2020年5月上線其社區(qū)團購業(yè)務(wù)——橙心優(yōu)選;2020年7月，美團成立“美團優(yōu)選”進軍社區(qū)團購業(yè)務(wù);2020年8月，拼多多亦推出自己的社區(qū)團購業(yè)務(wù)——多多買菜。多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涌入無疑會加劇社區(qū)團購行業(yè)的市場競爭，加速行業(yè)洗牌，給社區(qū)團購行業(yè)企業(yè)帶來巨大的壓力。然而，每一種經(jīng)營模式都有其運作的模式及規(guī)律，社區(qū)團購企業(yè)需要在每一個環(huán)節(jié)精耕細作以建立其經(jīng)營壁壘。本文主要對社區(qū)團購的經(jīng)營模式進行分析與探討，研究社區(qū)團購企業(yè)的運營模式并對其運營關(guān)鍵要素進行分析，以期對我國社區(qū)團購行業(yè)長遠健康發(fā)展有所助益。

二、社區(qū)團購的運營模式

我國社區(qū)團購的模式大致為（見圖2）：作為社區(qū)團購模式最重要一環(huán)的社區(qū)團購平臺一方面與上游的供應(yīng)商建立聯(lián)系，尋找優(yōu)質(zhì)優(yōu)價貨源;另一方面在社區(qū)居民中招募團長，其負責(zé)平臺商品在社區(qū)居民中的推廣與銷售工作。除此之外，社區(qū)團購平臺還負責(zé)技術(shù)（平臺搭建等）、客服、配送等基礎(chǔ)性工作。對社區(qū)團購模式各參與方具體分析如下：

1.供應(yīng)商

供應(yīng)商是給社區(qū)團購平臺提供貨品的組織，其包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)產(chǎn)品銷售公司、品牌廠商及其經(jīng)銷商。生鮮是社區(qū)團購最基礎(chǔ)的產(chǎn)品品類，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量、特色等因素對社區(qū)團購平臺經(jīng)營的成效有重大的影響。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量特色等的關(guān)注度遠大于對價格的敏感度，這一點在生鮮產(chǎn)品上體現(xiàn)得更為明顯。社區(qū)團購平臺在尋找生鮮類供應(yīng)商時應(yīng)嚴把質(zhì)量關(guān)，為消費者尋找健康優(yōu)質(zhì)有特色的農(nóng)產(chǎn)品。日用品也是社區(qū)團購重要的品類，針對消費者對日用品的購買特點，社區(qū)團購平臺可以在眾多商家中甄選出幾個品優(yōu)、質(zhì)優(yōu)、價優(yōu)的品牌供消費者選擇。

2.社區(qū)團購平臺

社區(qū)團購平臺是社區(qū)團購模式最重要的一個環(huán)節(jié)，其承擔(dān)平臺搭建、商品倉儲及配送、售后服務(wù)等職能。目前社區(qū)團購企業(yè)的平臺搭建主要分為微信小程序入口（同程生活、興盛優(yōu)選等）和自建App（橙心優(yōu)選等）兩種方式。社區(qū)團購企業(yè)承擔(dān)商品的倉儲及配送職能，它們先把各供應(yīng)商的商品集中至中心倉，再根據(jù)劃分區(qū)域，把商品分類到各個區(qū)域的網(wǎng)格倉，再由網(wǎng)格倉進行分揀送到各下級團長自提點?；诖?，一些自身有配送體系的參與方如美團優(yōu)選在社區(qū)團購領(lǐng)域則有天然的優(yōu)勢。售后也是社區(qū)團購服務(wù)中的重要一環(huán)，退換貨的便利程度、售后處理的時間長短等都對社區(qū)團購平臺的經(jīng)營產(chǎn)生重大的影響。

3.團長

團長這一角色的出現(xiàn)是社區(qū)團購模式的創(chuàng)新之處，也是社區(qū)團購最具特色的一環(huán)。社區(qū)團購平臺在社區(qū)居民當中招募團長，由他們把商品推薦銷售給所屬社區(qū)的居民，平臺則根據(jù)他們的銷售業(yè)績支付傭金。團長通常通過建立微信銷售群銷售商品。由于團長和社區(qū)居民同屬一個社區(qū)甚至相熟，這種天然的接近感與信任感使得團長無論是邀請鄰居入群還是在群里銷售商品都相對容易。社區(qū)團購模式將本屬于消費者群體一員的團長變?yōu)樽约旱拇砩?，依賴他們的社交資源為企業(yè)創(chuàng)造價值。就目前來看，優(yōu)秀的團長是社區(qū)團購平臺非常重要的資源，他們的社交能力、社交資源、經(jīng)營社群的能力、開拓進取的能力等都影響著一個平臺的活力和經(jīng)營狀況。

三、社區(qū)團購運營模式關(guān)鍵要素分析

我國目前的社區(qū)團購行業(yè)競爭激烈，社區(qū)團購平臺要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，需要對社區(qū)團購運營模式的關(guān)鍵要素進行分析。在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)自身實際，選取一個或幾個關(guān)鍵要素作為自己的經(jīng)營重點，進而在這些關(guān)鍵要素上確立自己的競爭優(yōu)勢。

1.供應(yīng)鏈管理

從生鮮零售過去幾年的發(fā)展來看，單純的模式創(chuàng)新難以形成行業(yè)壁壘，且容易被擁有更大流量和資金實力的對手所模仿。生鮮零售企業(yè)只有深耕供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，才能提高自己的供應(yīng)鏈管理水平，進而在此領(lǐng)域建立自己的核心競爭優(yōu)勢。具體到社區(qū)團購，生鮮類商品是其經(jīng)營最重要的品類。而且相比較其他工業(yè)品，生鮮類產(chǎn)品對供應(yīng)鏈管理的時效要求更高，這也對社區(qū)團購企業(yè)的供應(yīng)鏈管理提出更大的挑戰(zhàn)。社區(qū)團購企業(yè)供應(yīng)鏈管理主要涉及商品選擇和配送交付，即商品采購、中心倉-網(wǎng)格站-提貨點的倉配物流配送和居民社區(qū)門店自提三大環(huán)節(jié)。在企業(yè)的實際運營中，每一個環(huán)節(jié)的開展都涉及到很多節(jié)點。社區(qū)團購企業(yè)需要在每個細小環(huán)節(jié)進行打磨與優(yōu)化進而建立競爭優(yōu)勢。

（1）商品采購

首先，社區(qū)團購平臺企業(yè)需要決定銷售商品的種類。由于社區(qū)團購具有家庭消費的天然屬性，所以與家庭消費相關(guān)的商品種類理論上都可以在社區(qū)團購平臺進行銷售，如生鮮、食品、日用品、家居用品、家電等。目前，生鮮和食品依然是社區(qū)團購平臺銷售的主要產(chǎn)品品類。我國的社區(qū)團購平臺商品的品類選擇還有很大的提升與發(fā)展空間。據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研報告顯示，隨著社區(qū)團購的繁榮發(fā)展，將會有不同品類的商家包括電商、零售商、供應(yīng)鏈企業(yè)等逐漸加入到社區(qū)團購的行業(yè)①。知名咨詢機構(gòu)的調(diào)研報告也印證了這一觀點。

其次，社區(qū)團購平臺還需要考慮從哪些渠道獲得商品。無論是農(nóng)產(chǎn)品還是工業(yè)品，企業(yè)的渠道來源無非是從廠商（農(nóng)產(chǎn)品基地）直接采購，或是從經(jīng)銷商那里采購。兩種采購模式各有優(yōu)缺點。如從廠商（農(nóng)產(chǎn)品基地）采購的優(yōu)點是省去了中間環(huán)節(jié)，降低商品的采購價格，可以最大限度地保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度，給消費者帶來的是“從田間到餐桌”的農(nóng)產(chǎn)品，但是會加大企業(yè)人力及資金的投入。從經(jīng)銷商處采購省時省力，但采購價格偏高。對于一些生鮮產(chǎn)品，多級渠道層次不利于保持產(chǎn)品的色相、新鮮度、口感等。目前來看，很多社區(qū)團購平臺增加了源頭直接采購的力度。如食享會深入新疆原產(chǎn)地對阿克蘇蘋果采購，興盛優(yōu)選建立蔬菜基地直采直購，十薈團目前設(shè)有生鮮直采業(yè)務(wù)團隊負責(zé)生鮮產(chǎn)品直接采購，橙心優(yōu)選與贛州果業(yè)局簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，將在贛州產(chǎn)地持續(xù)大批量源頭直采贛州臍橙。筆者認為，隨著社區(qū)團購行業(yè)競爭的加劇，各社區(qū)團購平臺在生鮮產(chǎn)品上的競爭將升級，農(nóng)產(chǎn)品源頭直接采購特別是對一些地理標志農(nóng)產(chǎn)品（贛州臍橙、恩施土豆、琯溪蜜柚等）將會成為社區(qū)團購平臺商品的主要來源。這種與生產(chǎn)基地簽約的直采模式不僅可以保證貨源的穩(wěn)定，有利于社區(qū)團購平臺生鮮產(chǎn)品特色的打造，還有利于社區(qū)團購平臺的長遠發(fā)展。

（2）商品的倉儲物流

倉儲及配送是社區(qū)團購模式中供應(yīng)鏈管理的核心環(huán)節(jié)，也是社區(qū)團購模式能否長期成功的關(guān)鍵因素。在社區(qū)團購業(yè)務(wù)中，倉儲物流主要指從中心倉分揀、打包、裝車——網(wǎng)格站接貨/二次分揀——自提點接貨/上架的全過程（見圖3），其中涉及到的人工及物流的成本是社區(qū)團購中最大的成本項，因此在此環(huán)節(jié)最大限制地降低成本提升效率進而帶來利潤率的提升，這是衡量各社區(qū)團購平臺競爭力的重要指標。廣發(fā)證券發(fā)展研究中心的觀點認為：社區(qū)團購效率提升的內(nèi)在機理來自基于流量規(guī)模的供應(yīng)鏈壓縮和提速②。社區(qū)團購模式與前置倉（叮咚買菜）、（社區(qū)）超市、菜場等的供應(yīng)環(huán)節(jié)相比，其城市級以下的商品履約形式發(fā)生改變。社區(qū)團購平臺的銷售模式是“預(yù)售+次日達”，這一改變使其承擔(dān)庫存的環(huán)節(jié)往前推移。社區(qū)團購平臺要想提高運營效率需要上游供應(yīng)商更快的備貨和發(fā)貨，自身更快速地分揀和組貨，最終帶來貨品在平臺倉庫的停留時間大大縮短，提升平臺的運營效率。另外，倉配能力也決定著社區(qū)團購平臺能否穩(wěn)定滿足消費者一站式采購的多品類需求。前面已經(jīng)說到，滿足家庭多品類消費需求是未來社區(qū)團購平臺品類選擇的趨勢。從這個角度上說，倉配能力決定著一個社區(qū)團購平臺的未來。

2.團長的運營及服務(wù)水平

在社區(qū)團購的消費者運營中，團長在前期獲客引流、中期商品推薦和后期售后服務(wù)中都起著重要的作用④。首先，團長利用自己的社區(qū)熟人資源進行獲客拉新，這是社區(qū)團購平臺拓展顧客最重要的方式。在此環(huán)節(jié)，團長的人脈資源情況及拓客能力至關(guān)重要。其次，團長通過在微信群進行商品推薦以達到銷售商品的目的。平臺上的商品很多，團長需要根據(jù)所屬社區(qū)居民情況挑選部分商品進行重點推薦。再次，團長還需調(diào)動社群成員的積極性，使他們愿意留在社群、愿意在社群分享等，團長需要具備很強的經(jīng)營社群的能力。最后，提貨環(huán)節(jié)也直接影響著消費者體驗，商品到貨的提醒、提貨點的環(huán)境、貨品的擺放等都影響到消費者對平臺的印象。

3.社區(qū)團購平臺的經(jīng)營管理水平

社區(qū)團購平臺是社區(qū)團購模式的主導(dǎo)企業(yè)，其經(jīng)營管理的水平直接影響到企業(yè)經(jīng)營的成敗。社區(qū)團購平臺的經(jīng)營管理水平體現(xiàn)在對上游供應(yīng)鏈條的管理、對下游團長的激勵與管理、對自身技術(shù)及客戶服務(wù)體系的打造等各個層面。如今，消費者的生活節(jié)奏越來越快，在很多商品的購買上選擇便利購買。社區(qū)團購企業(yè)應(yīng)適應(yīng)這一趨勢，從商品品類選擇、物流配送、商品推薦、商品提交等各個環(huán)節(jié)提升整個供銷價值鏈水平和效率，最大限度地滿足消費者便利購買的需求，使商品快捷、高效地到達最終消費者的手中。基于社區(qū)團購企業(yè)本身的特性，對團長的管理是平臺經(jīng)營管理一個重要的環(huán)節(jié)，如何調(diào)動團長的積極性與熱情、如何提升團長的業(yè)務(wù)水平與能力等都是社區(qū)團購平臺企業(yè)在經(jīng)營管理當中需要重點考慮的因素。目前各大社區(qū)團購平臺針對團長群體的“搶人大戰(zhàn)”主要也是在這兩個方面做文章。一方面是傭金回報，主要是在報酬方面調(diào)動團長的積極性與熱情。另一方面是技能培訓(xùn)和運營支持，提高團長的業(yè)務(wù)管理水平和能力。如美團優(yōu)選近期的招聘提出“正常做2000-3000元/月，努力做10000-30000元/月，團長銷售提成比例最高可達到20%。同時開展新團長必備技能直播培訓(xùn)”。原生性社區(qū)團購平臺——十薈團近期也在著手“圍繞多元化的商品，搭建智能化的數(shù)據(jù)系統(tǒng)”的打造，以幫助每個團長更好地管理自己的用戶數(shù)據(jù)，并針對零售的過程指標提供更多的指導(dǎo)和要求，推動團長“專業(yè)化”發(fā)展。新老社區(qū)團購平臺均在團長的管理方面下足功夫，團長這一角色在社區(qū)團購中的重要性由此可見一斑。

注釋：

①艾媒咨詢.2020上半年中國社區(qū)團購行業(yè)專題研究報告.艾媒新零售產(chǎn)業(yè)研究中心。

②廣發(fā)證券.社區(qū)團購商業(yè)模式拆解.廣發(fā)證券發(fā)展研究中心。

③國信證券.證券研究報告-生鮮零售系列二之社區(qū)團購專題.國信證券經(jīng)濟研究所。

④邊杰.第三種零售——連鎖店社區(qū)團購業(yè)務(wù)入門[M].山西人民出版社，2020。

參考文獻：

[1]邊杰.第三種零售——連鎖店社區(qū)團購業(yè)務(wù)入門[M].山西人民出版社，2020.

[2]吳星.新零售競爭下社區(qū)團購模式市場競爭力分析[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2019（07）.

[3]王曉芳.零售新風(fēng)口——社區(qū)團購商業(yè)模式分析研究[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，2019（11）.

[4]辛?xí)院?社區(qū)團購運營模式及優(yōu)化策略研究[J].電子商務(wù)，2020（07）.

作者簡介：史曉飛（1979.05- ），女，漢族，安徽阜陽人，碩士，講師，研究方向：新零售、區(qū)域品牌