視覺傳達(dá)技術(shù)在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

李舒楠

（河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 451464）

在當(dāng)下的社會環(huán)境當(dāng)中，人們對產(chǎn)品外包裝的形象越來越看重，產(chǎn)品包裝符合人們的審美，能夠有效提升產(chǎn)品銷量，所以產(chǎn)品外包裝形象和產(chǎn)品銷量有直接的關(guān)系。這就促使產(chǎn)品設(shè)計師在對產(chǎn)品設(shè)計的過程中，都會應(yīng)用多種元素來充實產(chǎn)品外包裝，讓產(chǎn)品具備非常美觀和有特色的外形，從而吸引人們的目光。所以，這就決定了產(chǎn)品設(shè)計師要具備高超的審美意識以及藝術(shù)素養(yǎng)，優(yōu)秀的設(shè)計、分析能力，這樣才能讓設(shè)計師在設(shè)計過程中準(zhǔn)確把握產(chǎn)品風(fēng)格、視覺特點，最終產(chǎn)出優(yōu)良的外包裝形象。

1 產(chǎn)品包裝設(shè)計的含義

產(chǎn)品包裝設(shè)計顧名思義，就是根據(jù)消費(fèi)者的需求，以及產(chǎn)品自身具有的特點等，通過一系列的構(gòu)思，然后選取合適的外包裝材質(zhì)，設(shè)計產(chǎn)品外包裝的形象，以及外包裝的各種美化元素。產(chǎn)品外包裝設(shè)計最終要實現(xiàn)的目標(biāo)，就是強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳推廣。從狹義角度而言，產(chǎn)品包裝設(shè)計的目的就是通過產(chǎn)品外部包裝美化和設(shè)計，誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，讓更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。從以上角度來看，產(chǎn)品包裝設(shè)計能夠有效提升產(chǎn)品銷量，也是提升企業(yè)效益的重要手段。利用視覺傳達(dá)技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行包裝定位，在洞悉消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、心理等因素，通過產(chǎn)品包裝設(shè)計提升產(chǎn)品競爭力。產(chǎn)品中所有與外觀有關(guān)的部分，如產(chǎn)品容器、內(nèi)外包裝、運(yùn)輸包裝、禮袋包裝等，都需要進(jìn)行包裝設(shè)計[1]。所以，產(chǎn)品包裝設(shè)計是企業(yè)外在的形象，也是企業(yè)營銷中的產(chǎn)品形象。

2 視覺傳達(dá)技術(shù)在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的表現(xiàn)特點

2.1 文字表現(xiàn)特點

文字不僅是人類歷史文化的承載，也是其想成符號，能夠非常清晰和準(zhǔn)確地表達(dá)內(nèi)涵，是視覺傳達(dá)中重要的表現(xiàn)元素。在產(chǎn)品的外包裝上，文字元素應(yīng)用良好與否，能夠比較直觀地影響產(chǎn)品銷售量。尤其是我國的漢字，漢字從誕生到演化至今，經(jīng)過了長達(dá)5000年的沉淀，具備了非常深厚的藝術(shù)美。所以，產(chǎn)品設(shè)計師在設(shè)計過程中，能夠合理地應(yīng)用文字元素，就能巧妙地構(gòu)建出優(yōu)秀的包裝設(shè)計。這就需要設(shè)計師能夠詳細(xì)了解我國文字的特點、特色、文化、寓意等，從中選出能夠表現(xiàn)產(chǎn)品特性的中文。在某些情況下，設(shè)計師可以根據(jù)商品特點構(gòu)建出個性化的字體，從而吸引消費(fèi)者的目光，實現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品的銷量[2]。

2.2 圖案表現(xiàn)特點

在各種消費(fèi)場景當(dāng)中，大部分產(chǎn)品外包裝上都會有各種不同的圖案。這些精美而漂亮的圖案能夠有效提高產(chǎn)品銷量。一般而言，產(chǎn)品的外包裝主要目標(biāo)是讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品是什么、有什么用。但如果產(chǎn)品外包裝上僅有字體，那么就會顯得非常單調(diào)且沒有吸引力，也不能讓消費(fèi)者在觀看產(chǎn)品的時候產(chǎn)生具體的真實感[3]。所以，圖案元素在產(chǎn)品外包裝上比較重要，能直觀地展示產(chǎn)品特征，豐富產(chǎn)品包裝 形象。

2.3 色彩表現(xiàn)特點

在人類的視界當(dāng)中，色彩能夠有效吸引人們目光，能夠在刺激人們視覺的同時潛意識的影響消費(fèi)者的購買欲望。所以，產(chǎn)品外包裝上面合理的應(yīng)用色彩元素，是影響消費(fèi)者購買的重要權(quán)重，同時也是衡量外形設(shè)計成功與否的重要指標(biāo)。就產(chǎn)品外包裝來講，基本都需要有合理的視覺效果，這樣才能吸引人們目光。就設(shè)計師而言，色彩元素的深入分析以及合理運(yùn)用，是進(jìn)行設(shè)計工作的重要基礎(chǔ)。同時，產(chǎn)品外包裝能否成功地引起人們的注意，就需要合理應(yīng)用色彩的特性，將各種色彩合理搭配，設(shè)計師也需要具備相應(yīng)的色彩要素、識別等知識，這樣才能成功的設(shè)計出優(yōu)良的外包裝設(shè)計，提高產(chǎn)品銷售量[4]。

3 視覺傳達(dá)技術(shù)對產(chǎn)品包裝設(shè)計的作用

隨著我國科技的不斷提升，各種傳播媒介不斷的跨界和融合，而視覺傳達(dá)技術(shù)也受到大環(huán)境的影響。就這些變化和影響而言，科技的發(fā)展不僅是隨著社會發(fā)展大眾的需求，同樣，科技進(jìn)步和視覺傳達(dá)技術(shù)的發(fā)展，也促進(jìn)了社會中廣大群眾個性化、多樣化需求的發(fā)展。所以，產(chǎn)品包裝設(shè)計不再僅僅表達(dá)產(chǎn)品自身的功能性和產(chǎn)品屬性，而是要為產(chǎn)品添加更多的人文內(nèi)涵和獵奇效果，從而提高產(chǎn)品在市場當(dāng)中的競爭力。

3.1 提高產(chǎn)品吸引力

就視覺傳達(dá)技術(shù)本身而言，其主要特點之一就是提高產(chǎn)品包裝吸引力，吸引更多的消費(fèi)者注意到產(chǎn)品。站在消費(fèi)者的角度來看，產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)決定了消費(fèi)者購買這款產(chǎn)品的概率大不大，也就是產(chǎn)品包裝所展現(xiàn)出來的綜合信息，能不能有效地吸引消費(fèi)者的目光，并影響消費(fèi)者購買這個產(chǎn)品，最終實現(xiàn)產(chǎn)品營銷。就當(dāng)下市場的各種產(chǎn)品來看，其包裝大多都比較明亮且色彩艷麗，有些產(chǎn)品外形比較夸張，或者有些非常有感染力或者文化氣息，同時也比較符合產(chǎn)品的特性，這些特點都能有效的吸引消費(fèi)者目光，影響消費(fèi)者最后的購買決策[5]。

3.2 使產(chǎn)品容易被理解

一般產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)的文字或者圖片等，其目的基本都是方便消費(fèi)者理解其作用，所以產(chǎn)品包裝上面所呈現(xiàn)出來的各種信息就要清晰、準(zhǔn)確，不能出現(xiàn)表達(dá)信息和產(chǎn)品特點、特性南轅北轍。對于廣大消費(fèi)者來說，如果產(chǎn)品包裝所展示的各種信息繁雜、模糊、色彩搭配不合理等，這就會導(dǎo)致消費(fèi)者不能快速理解產(chǎn)品的作用，有的甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對其產(chǎn)生厭惡。所以，視覺傳達(dá)技術(shù)的應(yīng)用就要參考廣大消費(fèi)者的理解力。例如，很多兒童玩具，尤其是大型洋娃娃和變形金剛等玩具，設(shè)計師大多會在包裝上做出大面積透視塑料，讓消費(fèi)者能夠通過這些透視塑料清晰地看到包裝內(nèi)部玩具信息，如所用材質(zhì)、顏色、具體大小等，進(jìn)而吸引孩子駐足觀看，并讓父母購買[6]。

3.3 給消費(fèi)者良好的印象

在超市當(dāng)中各種產(chǎn)品的陳列展示，都是經(jīng)過超市員工依據(jù)產(chǎn)品包裝特點，以及消費(fèi)者的購物習(xí)慣、審美特點等，進(jìn)而有規(guī)律地進(jìn)行產(chǎn)品展示，展示中充分地利用的消費(fèi)者看到產(chǎn)品的角度、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離等，從而吸引消費(fèi)者的目光，引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。同時，這些產(chǎn)品包裝所展示出來的審美效果、精致程度、色彩搭配等，都能給廣大消費(fèi)者腦海中留下一個印象，也會讓消費(fèi)者在看到外形好的產(chǎn)品時，讓其感到比較愉悅，最終達(dá)成產(chǎn)品營銷效果。

4 視覺傳達(dá)技術(shù)在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

4.1 充分結(jié)合文字、圖形、色彩元素

包裝設(shè)計是視覺傳達(dá)技術(shù)中重要的組成部分，其中所用的各種元素基本都是視覺符號。所以，設(shè)計師在設(shè)計過程中需要利用視覺符號藝術(shù)性地表達(dá)自己的設(shè)計理念和含義，從而產(chǎn)生優(yōu)秀的傳遞效果。一般而言，消費(fèi)者所看到的視覺元素和符號都是二維的，如各種圖形、符號、文字等等，而且各種二維元素在一般情況下所體現(xiàn)的意義也都不同。但無論是什么視覺類的設(shè)計，不管其作品是色彩艷麗還是古拙簡樸，很容易就能發(fā)現(xiàn)，其核心組成的元素都是色彩、文字、圖形。所以，利用視覺傳達(dá)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中，就需要充分利用這三種元素，通過互相配比、融合等方式，塑造出無限的藝術(shù)表達(dá)空間，從而得到優(yōu)秀的設(shè)計作品。例如，當(dāng)前我國非常有名的國產(chǎn)彩妝品牌卡婷，其中長相思系列的彩妝，其包裝上模擬了掐絲琺瑯工藝，在包裝上展現(xiàn)了中國風(fēng)的庭院和清平樂人物漫畫，中國紅和白色組成的LOGO，整體感覺展現(xiàn)出古風(fēng)感，文字清平樂也是用書法字體展現(xiàn)，體現(xiàn)了中國東方美的特點，以及中國特有顏色的美感，能夠有效地調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和品牌認(rèn)同感。

4.2 合理選擇視覺符號

就產(chǎn)品信息傳播過程而言，設(shè)計師是傳播過程中的媒介，所以在利用視覺傳達(dá)技術(shù)設(shè)計產(chǎn)品包裝的過程中，設(shè)計師要合理運(yùn)用、改善產(chǎn)品的信息，同時根據(jù)消費(fèi)者的喜好和審美進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計。也就是說在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計前，設(shè)計師就要有針對性地掌握消費(fèi)者的審美、愛好、文化背景等信息，進(jìn)而根據(jù)產(chǎn)品自身所需要表達(dá)的內(nèi)容，從各種視覺元素中選擇合適的視覺符號，這個原則也是產(chǎn)品包裝設(shè)計所要遵從的。在具體的設(shè)計環(huán)節(jié)當(dāng)中，設(shè)計師需要針對視覺元素、符號進(jìn)行合理搭配和應(yīng)用，如視覺符號中的顏色、包裝款式、材質(zhì)、文字等，以達(dá)成產(chǎn)品信息能夠準(zhǔn)確、清晰、順利地傳達(dá)給消費(fèi)者，獲得良好的宣傳效應(yīng)。例如，大眾非常熟悉的德芙巧克力，其外包裝的表現(xiàn)方式就借用了攝影方式，通過包裝上的圖案將巧克力口感、質(zhì)感緊密連接絲綢的特點，讓消費(fèi)者看到外包裝所傳達(dá)的產(chǎn)品信息，就能直接聯(lián)想到絲綢的特點，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者對德芙巧克力口感的想象，如絲滑、細(xì)膩等等。同樣，雀巢咖啡也采用同樣的手法，通過包裝設(shè)計凸顯出的信息，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有足夠的想象，充分刺激了消費(fèi)者的消費(fèi) 欲望。

4.3 積極使用設(shè)計系列化方法

在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面，想要實現(xiàn)產(chǎn)品符號化，就需要積極使用系列化設(shè)計，也就是針對產(chǎn)品進(jìn)行系列化設(shè)計，讓產(chǎn)品能夠適應(yīng)全年齡段、多層次、不分性別的消費(fèi)者所使用。從文化角度而言，產(chǎn)品系列化也是文化當(dāng)中對產(chǎn)品文化進(jìn)行分類垂直的一種方式，也是文化分類當(dāng)中非常顯著的象征符號。從人們社會背景和文化分類的角度來看，這些具有文化內(nèi)涵的象征符號也正是不同文化人群所追逐的。從系列化的產(chǎn)品包裝來看，整個系列中的單個個體的包裝結(jié)構(gòu)，它們之間都會有相互呼應(yīng)、內(nèi)在聯(lián)系等設(shè)計理念，在這個基礎(chǔ)上形成的呼應(yīng)聯(lián)系，能有效地提高產(chǎn)品信息的宣傳效果，讓廣大消費(fèi)者在看到系列產(chǎn)品的過程中更加了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品包裝所表達(dá)的設(shè)計含義。另外，系列產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，其包裝形象也是多樣化的，消費(fèi)者在感受產(chǎn)品包裝所表達(dá)的信息當(dāng)中，已經(jīng)不再僅限于視覺，也逐漸延伸到和人們五感有關(guān)的領(lǐng)域當(dāng)中。所以，設(shè)計師在應(yīng)用視覺傳達(dá)技術(shù)在產(chǎn)品包裝設(shè)計系列化的過程中，要重視系列化包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計功能，結(jié)合多種信息構(gòu)造新的產(chǎn)品賣點。

5 結(jié)語

綜上所述，產(chǎn)品包裝設(shè)計不是新興的行業(yè)或者概念，但隨著科技的發(fā)展，視覺傳達(dá)技術(shù)有了巨大的提高，但作為視覺傳達(dá)技術(shù)的應(yīng)用者，在產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)中要充分發(fā)散思維，根據(jù)色彩、文字、圖形等元素的應(yīng)用，掌握影響消費(fèi)者購買與否的各種因素，了解視覺傳達(dá)技術(shù)的作用，將產(chǎn)品包裝設(shè)計系列化，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者之間的共贏。