文創(chuàng)品牌
——“迭·紙”

王書(shū)富 柴家陽(yáng)

（江南大學(xué)，江蘇 無(wú)錫 214000）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近幾年在國(guó)家的地方的支持和鼓勵(lì)下得到迅速的發(fā)展，如今許多的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為國(guó)家和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展支柱。同時(shí)，旅游行業(yè)的發(fā)展也為文創(chuàng)行業(yè)創(chuàng)造了許多新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

文創(chuàng)紙品行業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分支，目前國(guó)內(nèi)外紙行業(yè)發(fā)展主要以創(chuàng)意紙品本冊(cè)為主，其領(lǐng)先品牌是MUJI、3M和晨光、得力等。國(guó)內(nèi)首先是大牌文具企業(yè)逐漸開(kāi)始重視紙品系列的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，但沒(méi)有得到非常大的反響。近幾年，國(guó)內(nèi)的敬人紙語(yǔ)等這些專門利用紙材進(jìn)行開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意紙鋪品牌如雨后春筍冒出，文創(chuàng)紙品行業(yè)也開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)。

名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選等國(guó)內(nèi)品牌走入市場(chǎng)。值得一提的是，二者由于與MUJI定位相似度過(guò)高，且價(jià)格卻遠(yuǎn)低于同類國(guó)外品牌，被稱為“平價(jià)版無(wú)印良品”。例如，在名創(chuàng)優(yōu)品3.5元能買到的牙刷，在無(wú)印良品需花費(fèi)至少8元。此類品牌盡管以價(jià)格優(yōu)勢(shì)勝出，但作為“文化創(chuàng)意品牌”不免呆板。

古法造紙的現(xiàn)狀是大眾普及程度低，缺乏創(chuàng)新。因這個(gè)地區(qū)相對(duì)偏遠(yuǎn)，加上民風(fēng)淳樸，多以家庭作坊為主，所以生產(chǎn)產(chǎn)品受眾范圍小且相對(duì)單一，缺乏產(chǎn)品的創(chuàng)新性和包裝的藝術(shù)性[1]。需專業(yè)設(shè)計(jì)人員來(lái)提升產(chǎn)品品質(zhì)，幫助傳統(tǒng)工藝的發(fā)展，擴(kuò)大傳統(tǒng)工藝的知名度。幫助打造特有的傳統(tǒng)文化品牌，幫助手工藝在當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下的更新?lián)Q代，既有利于給當(dāng)?shù)氐娜嗣駧?lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，又能提高傳統(tǒng)文化的影響力。

現(xiàn)今中國(guó)傳統(tǒng)工藝品行業(yè)呈現(xiàn)個(gè)人生產(chǎn)、規(guī)模小，生產(chǎn)周期長(zhǎng)的特征，全手工制作的模式現(xiàn)在已經(jīng)嚴(yán)重阻礙傳統(tǒng)工藝品的銷售與發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)工藝品者大多數(shù)以家庭為單位生產(chǎn)，同現(xiàn)代社會(huì)嚴(yán)重脫節(jié)。

1 品牌靈感和特征

2017年的夏天，江南大學(xué)社會(huì)實(shí)踐團(tuán)來(lái)到被譽(yù)為“中國(guó)國(guó)紙之鄉(xiāng)”的貴州省丹寨縣，在這里體驗(yàn)了古老的石橋造紙制作。一年后，伴隨著紙文創(chuàng)作品市場(chǎng)的發(fā)展，加上對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)，我們決定將這一古老文化發(fā)展下去，于是建立了“迭·紙”這個(gè)紙文創(chuàng)作品品牌?！暗ぜ垺逼放埔再F州丹寨石橋古法造紙技術(shù)為核心，挖掘地方少數(shù)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代生活方式，將傳統(tǒng)紙藝迭代，創(chuàng)作文創(chuàng)產(chǎn)品。

迭紙脫胎于古法造紙，在古法造紙的基礎(chǔ)上形成了趣、迭、質(zhì)、輕、自然五個(gè)核心要素。趣是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生交互，局限于平面的紙張；迭意味著迭紙?jiān)诠欧ㄔ旒埖幕A(chǔ)上再創(chuàng)新，主要在紙的展現(xiàn)形式多樣化；質(zhì)代表迭紙重視產(chǎn)品質(zhì)量的基本特質(zhì)；輕代表著迭紙這一產(chǎn)品的基調(diào)，不同于古法造紙厚重的歷史感，迭紙輕盈代表著新生代的活力；自然表示迭紙使用天然的原材料，營(yíng)造自然的氛圍。

2 市場(chǎng)

2.1 市場(chǎng)需求

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，文化自信理念的進(jìn)一步加深，當(dāng)代社會(huì)各種產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)主要靠領(lǐng)先的自主創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)，而文化產(chǎn)業(yè)正是自主創(chuàng)造和技術(shù)含量高的一個(gè)門類。加上政策因素和市場(chǎng)因素的作用，文化產(chǎn)業(yè)的資本盈利率比較高，文化產(chǎn)業(yè)方面投資熱將會(huì)長(zhǎng)期存在。特別是伴隨人們生活方式的改變、生活品質(zhì)的提高，與傳統(tǒng)工藝融合且有現(xiàn)代特征的文創(chuàng)產(chǎn)品擁有巨大的市場(chǎng)空間。

從消費(fèi)角度看，文化產(chǎn)業(yè)是與日俱增的消費(fèi)熱點(diǎn)，像如今的漢服熱、旗袍熱等，產(chǎn)生了一系列與之相關(guān)聯(lián)的行業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的工藝品出口國(guó)和消費(fèi)國(guó)，特別是隨著人均可支配收入的不斷提高，為工藝品的消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。另一方面，00、90后成為工藝品消費(fèi)的主力軍，年輕化產(chǎn)品的消費(fèi)也因此大大提高。

2.2 市場(chǎng)前景

隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)日常生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，對(duì)生活用品、學(xué)習(xí)用品、藝術(shù)品的需求越來(lái)越大，對(duì)工藝及綠色環(huán)保的要求越來(lái)越明顯，對(duì)具有個(gè)性化、創(chuàng)造性和新穎獨(dú)特性的工藝品越來(lái)越關(guān)注[2]。

因此，迭·紙旨在創(chuàng)造國(guó)內(nèi)新潮的文化創(chuàng)意品牌，利用傳統(tǒng)手工藝加創(chuàng)新性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，市場(chǎng)前途廣大，符合當(dāng)代人們對(duì)創(chuàng)新性、個(gè)性化產(chǎn)品的需求。就紙產(chǎn)品制造業(yè)來(lái)說(shuō)，紙是人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚纳钣闷?，需求量廣闊，用途廣大。同時(shí)，從日常生活出發(fā)，傳統(tǒng)造紙工藝加創(chuàng)新型產(chǎn)品能以最經(jīng)濟(jì)和便捷的方式，拉近人們的情感，促進(jìn)人們生活品質(zhì)的提升。作為市場(chǎng)上一個(gè)全新的具有創(chuàng)意的行業(yè)，有較理想的市場(chǎng)前景。

3 產(chǎn)品或服務(wù)特色

3.1 趣味性傳播文化

創(chuàng)建APP與網(wǎng)站，以紙藝為主題而展開(kāi)，改變用戶對(duì)紙類產(chǎn)品的傳統(tǒng)印象。注冊(cè)登錄后，迭·紙將根據(jù)用戶需要提醒用戶進(jìn)行閱讀、科普傳統(tǒng)節(jié)日與傳統(tǒng)文化知識(shí)，并不定期向用戶講解以紙為觸點(diǎn)的趣味知識(shí)、歷史回顧以及創(chuàng)意紙藝作品的設(shè)計(jì)理念，培養(yǎng)深度用戶。

3.2 集購(gòu)物、創(chuàng)作等為一體

品牌同時(shí)接入淘寶、京東等大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，用戶除瀏覽APP或網(wǎng)站深度體驗(yàn)，也可通過(guò)直接的購(gòu)物了解本品牌產(chǎn)品。針對(duì)有額外需求的用戶，迭·紙還將不定期提供線下體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)自主紙藝創(chuàng)作、參與古法造紙等方式來(lái)增加用戶黏性，豐富用戶的真實(shí)體驗(yàn)；每月推出紙藝作品，不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，提高紙藝的設(shè)計(jì)附加值，并結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)，帶動(dòng)紙藝消費(fèi)。用戶在合作商家或迭·紙官方購(gòu)買相關(guān)紙藝產(chǎn)品時(shí)，可增選禮品卡片。用戶在APP或網(wǎng)站注冊(cè)后，會(huì)員卡片將自動(dòng)生成與具體用戶相對(duì)應(yīng)的祝福與留言。

3.3 社會(huì)責(zé)任意識(shí)強(qiáng)烈

由于古法造紙工藝可修復(fù)文獻(xiàn)古籍的特性，品牌將聯(lián)合當(dāng)?shù)毓S與博物館展開(kāi)合作，由我方提供文物古籍的修復(fù)用紙；博物館開(kāi)放權(quán)限，設(shè)計(jì)師以文物為素材進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，通過(guò)視頻、圖文、產(chǎn)品等創(chuàng)作形式，多渠道宣揚(yáng)文物之美。而隨著知名度的提升，吸引的用戶相應(yīng)增長(zhǎng)，博物館人流量增加，迭·紙也將滲透到更多用戶的日常生活中。

3.4 產(chǎn)品新穎且多功能

在現(xiàn)階段，“迭·紙”主打的產(chǎn)品有“迷你紙臺(tái)燈”和“多功能香薰保濕器”?！懊阅慵埮_(tái)燈”系列一為例；采用特殊的鏈接方式，用戶可以隨意更換古法造紙畫(huà)卷，在燈光的作用下呈現(xiàn)不同的背景畫(huà)面?！懊阅慵埮_(tái)燈”既解決了基本的照明功能，也可以作為裝飾使用。

4 迭·紙的SWOT分析

4.1 優(yōu)勢(shì)（strength）

1）傳統(tǒng)工藝品是一種實(shí)用藝術(shù)，又是一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它既具有藝術(shù)性，又具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。從價(jià)值結(jié)構(gòu)和意義上來(lái)分析，傳統(tǒng)工藝品的價(jià)值具有實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和保值價(jià)值。據(jù)了解，迭·紙的制造產(chǎn)地位于云貴高原的丹寨縣，獨(dú)特的地理氣候使造紙的原材料竹、構(gòu)造紙，構(gòu)樹(shù)等資源更加豐富，生產(chǎn)成本低。

2）迭·紙打造特有的文化品牌，具有獨(dú)創(chuàng)性。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌領(lǐng)域缺乏領(lǐng)頭企業(yè)，雖然市場(chǎng)上紙工藝品很多，但大多都是工業(yè)用紙，與傳統(tǒng)紙藝文化相關(guān)的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾。隨著文化自信理念的提出和加強(qiáng)，迭·紙文創(chuàng)產(chǎn)品將得到極大的發(fā)展空間。

3）線上通過(guò)新媒體宣傳，主要用于商品宣傳和出售，并且宣揚(yáng)非遺造紙文化；線下以多種手段，更直觀地展示古法造紙的過(guò)程，增加傳統(tǒng)工藝的趣味性。

4.2 劣勢(shì)（weakness）

1）難以迎合消費(fèi)者的審美需求。迭·紙品牌初創(chuàng)，經(jīng)驗(yàn)不足，在當(dāng)代消費(fèi)者的眼里，個(gè)性化的風(fēng)格和標(biāo)新立異的意識(shí)無(wú)疑是備受青睞的，年輕消費(fèi)者的好奇心強(qiáng)，對(duì)新鮮事物有較強(qiáng)的接受能力。

2）傳統(tǒng)手工藝品受材料限制大，制作周期長(zhǎng)縱觀當(dāng)今市場(chǎng)中能夠完成產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的產(chǎn)品，材料一般常見(jiàn)且來(lái)源廣泛，這也符合了流水線作業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而丹寨傳統(tǒng)紙藝產(chǎn)業(yè)品種的紙漿原料，對(duì)材料的要求都比較高，易受天氣、溫度等非人為因素的影響，難以有效地完成產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，需要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

3）手工藝人產(chǎn)能有限，要讓傳統(tǒng)手紙業(yè)產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化與規(guī)?；?jí)，仍需要一定時(shí)間。古法造紙工序繁瑣，人力制作費(fèi)時(shí)費(fèi)力，標(biāo)準(zhǔn)不確定，僅僅靠手工藝人自己把握。且目前丹寨傳統(tǒng)紙業(yè)多以家庭作坊的形式存在，導(dǎo)致小型工作坊多且分散。且從整個(gè)國(guó)內(nèi)手工藝市場(chǎng)看出，當(dāng)前傳統(tǒng)手工藝品的市場(chǎng)需求量還沒(méi)有達(dá)到產(chǎn)業(yè)化批量生產(chǎn)的必。

4.3 機(jī)會(huì)（opportunity）

1）國(guó)家政策的支持。自改革開(kāi)放以來(lái)，民間對(duì)保護(hù)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)手工藝的呼聲就從未停止。且農(nóng)村扶貧發(fā)展是目前農(nóng)村發(fā)展的主要任務(wù)，家庭傳統(tǒng)手工業(yè)作為特色貧困地區(qū)群眾脫貧致富的重要抓手，能將市場(chǎng)和農(nóng)民聯(lián)結(jié)起來(lái)，手工藝人積極性高。

2）互聯(lián)網(wǎng)訂制的興起，打開(kāi)了銷售渠道，讓市場(chǎng)廣闊，傳統(tǒng)手工藝人能更加直接與便捷與消費(fèi)者溝通，更加了解顧客的消費(fèi)心理，讓手工藝產(chǎn)品個(gè)性化定制成為可能。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比起傳統(tǒng)訂制，互聯(lián)網(wǎng)能讓顧客更快速地找到商家，并幫助商家完成初期的口碑宣傳。

3）跨界合作的興起。跨界合作指兩個(gè)或兩個(gè)以上不同行業(yè)的不同形式的合作，以達(dá)到產(chǎn)品的創(chuàng)新化來(lái)提競(jìng)爭(zhēng)力，這里重點(diǎn)探討時(shí)尚業(yè)與傳統(tǒng)手工藝的跨界合作?？缃绾献鞯呐d起為傳統(tǒng)手工藝品提供了前所未有的機(jī)遇，給迭·紙帶了改革創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

4）人民素質(zhì)的提升，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)需求增加，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起。新型消費(fèi)者是現(xiàn)在社會(huì)主要的用戶，其群體大，需求高。過(guò)去二十年間，全球?qū)W前教育入學(xué)率由33%上升至50%以上，同期中學(xué)入學(xué)率由72%上升至82%。人口數(shù)量的增長(zhǎng)以及文化教育水平的提高共同推動(dòng)教育行業(yè)的發(fā)展，從而構(gòu)成文化手工藝產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

4.4 威脅（threat）

1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起。眾所周知，在后工業(yè)化時(shí)代，人類即將邁入更高層次的科技時(shí)代，新型科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，和國(guó)內(nèi)外大型綜合企業(yè)的擴(kuò)大，對(duì)傳統(tǒng)手工藝品的沖擊無(wú)疑是空前的。

2）快速變化的審美觀。而隨著消費(fèi)理念的逐漸升體。毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)文化有著得天獨(dú)厚的底蘊(yùn)，但也缺少了應(yīng)變社會(huì)審美的靈活性，要對(duì)抗當(dāng)今社會(huì)快速變化的潮流，是迭·紙面臨的挑戰(zhàn)。

5 總結(jié)

在目前紙文創(chuàng)品牌功能單一、古板、無(wú)創(chuàng)新的情況下，將傳統(tǒng)文化迭代在年輕化的產(chǎn)品上，解決了長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品疲勞的問(wèn)題。加上符合年輕化的消費(fèi)特點(diǎn)，能在紙文創(chuàng)市場(chǎng)上占據(jù)重要的地位。