推進(jìn)廣電主流媒體深度融合發(fā)展的思考

馬躍壇

（大慶廣播電視臺(tái)融媒體中心，黑龍江 大慶 163002）

一、媒體融合發(fā)展的重要意義

媒體融合發(fā)展是一條全新的路徑、是決定命運(yùn)的一場(chǎng)深刻變革，廣電總局 《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》 指出： “推動(dòng)全媒體時(shí)代媒體深度融合，事關(guān)廣播電視高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展，事關(guān)壯大主流輿論，事關(guān)國(guó)家長(zhǎng)治久安?！蹦繕?biāo)就是“融為一體、合而為一”。以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大決策部署，特別是在黨的十九屆四中全會(huì) 《決定》 中明確提出建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，為加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建立全媒體傳播體系指明了方向、提供了遵循。習(xí)近平總書記在中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機(jī)制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。

二、媒體融合發(fā)展的必然趨勢(shì)

主流媒體的既往優(yōu)勢(shì)是在一個(gè)封閉體系里培養(yǎng)起來(lái)的，現(xiàn)在需要進(jìn)入到一個(gè)完全開放的活動(dòng)空間來(lái)呈現(xiàn)。從媒體進(jìn)化線路圖來(lái)看：傳統(tǒng)媒體——數(shù)字媒體——網(wǎng)絡(luò)媒體——智慧媒體。傳播方式從單向傳播媒體——交互傳播媒體——社交傳播媒體。中國(guó)人民大學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布 《5G時(shí)代中國(guó)網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣的量化研究》，在獲取日常新聞的渠道上，每天有20.03%的人使用微博，75.25%的人使用微信群，26.61%的人使用今日頭條，0.68%的人使用紙媒，6.56%的人使用電視，39.6%的人使用抖音，4.24%的人使用其他。

自從新媒體興起以來(lái)，傳統(tǒng)媒體就不斷受到新媒體、新技術(shù)和新觀念的強(qiáng)勁沖擊，使得傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了前所未有的危機(jī)。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體存在“六輕六重”現(xiàn)象：一是重產(chǎn)品輕平臺(tái)，二是重傳播輕用戶，三是重技術(shù)輕機(jī)制，四是重目標(biāo)輕路徑，五是重建設(shè)輕轉(zhuǎn)型，六是重表面輕縱深?？傮w來(lái)說(shuō)，大多數(shù)媒體并未擺脫媒體融合滯后帶來(lái)的發(fā)展困境，傳統(tǒng)媒體需要直面生存和發(fā)展的雙重任務(wù)。

近年來(lái)，隨著媒體融合工作推進(jìn)，越來(lái)越多的廣電媒體探索出了改革的方向并煥發(fā)新的活力。以中央級(jí)媒體為例，在進(jìn)行了技術(shù)、渠道、內(nèi)容、社交等4個(gè)層次的嘗試后，中央級(jí)媒體用了4年時(shí)間完成了全媒體調(diào)度中心的建設(shè)，各省級(jí)媒體因地制宜建設(shè)完善融媒體傳播矩陣。隨著機(jī)構(gòu)改革的進(jìn)一步深入，國(guó)家對(duì)媒體深度融合的政策扶持力度也將越來(lái)越大，廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的黃金期也隨之到來(lái)。

三、短視頻成為媒體融合的新風(fēng)口

短視頻以直接抵達(dá)各類用戶終端的特性，從表面上看是傳播渠道、傳播方式的變化，實(shí)質(zhì)上是新的渠道、新的觀念變化。因此，媒體只有與公眾緊密互動(dòng)，才可能發(fā)揮影響力，把握好這樣一個(gè)時(shí)代潮流，才能拓展主流媒體的內(nèi)容傳播面。

1.短視頻進(jìn)入新時(shí)代。短視頻市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，但是很多人不了解，自媒體時(shí)代可以追溯到2G時(shí)代，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有各類文字自媒體的出現(xiàn)，緊接著3G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓微博、公眾號(hào)等文字配圖片形式的圖文自媒體橫空出世，等科技發(fā)展到4G，支持視頻的流暢播放后，短視頻自媒體行業(yè)就爆發(fā)了。當(dāng)前，5G技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入實(shí)用階段，其高速度、低延遲的特點(diǎn)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)形成巨大利好，短視頻畫質(zhì)和播放流暢度大幅提高，創(chuàng)作者拍攝、剪輯的難度明顯下降，受眾的觀看體驗(yàn)大大提升，短視頻創(chuàng)作人的體量在不斷增長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)人人都在做視頻的時(shí)代。在這樣的背景下，人們經(jīng)常在自己朋友圈或微信群里看到各種各樣的短視頻。

2.短視頻成為新一代流量聚集地。近幾年是短視頻行業(yè)爆發(fā)的風(fēng)口，截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶達(dá)8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%。意味著國(guó)內(nèi)每10個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有8個(gè)正在使用短視頻產(chǎn)品，成為新一代流量聚集地。抖音、快手活躍用戶規(guī)模占整體的56.7%，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)；字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻、抖音火山版、以及百度旗下的好看視頻、騰訊旗下的微視處于第二梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模24.9%；愛(ài)奇藝隨刻、波波視頻、快手極速版、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占12.4%。

3.短視頻形成運(yùn)營(yíng)盈利閉環(huán)。短視頻成為發(fā)展風(fēng)口，主流媒體驅(qū)動(dòng)MCN化，助力行業(yè)創(chuàng)新。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是建平臺(tái)，依托自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行IP的孵化，打造IP矩陣。對(duì)于廣播電視傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是以短視頻+直播為抓手，培養(yǎng)自己的“廣電網(wǎng)紅”，以此為牽引，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)模式重構(gòu)。據(jù)調(diào)查，2020年全年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了超過(guò)5000家MCN機(jī)構(gòu)，眾多市場(chǎng)主體的加入促使短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及推廣運(yùn)營(yíng)快速成熟，盈利閉環(huán)已基本成型。

四、全力挺進(jìn)媒體融合主陣

近年來(lái)，主流廣播電視媒體紛紛借助新媒體技術(shù)推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造優(yōu)質(zhì)融媒體作品，從而提升傳播力和影響力。比如，大慶廣播電視臺(tái)堅(jiān)持從實(shí)用出發(fā)，積極搭建新平臺(tái)、開拓新渠道、再造新流程、培育新業(yè)態(tài)，推進(jìn)主流媒體融合進(jìn)展，歸納有以下特點(diǎn)：

1.在頂層設(shè)計(jì)上，整合廣播、電視等新聞資源和相關(guān)力量，組建融媒體中心。將電視版“絕對(duì)現(xiàn)場(chǎng)”移至網(wǎng)上播出，打造互聯(lián)網(wǎng)直播節(jié)目，入駐全網(wǎng)各主流新聞資訊APP，貫通了臺(tái)網(wǎng)資源共享和任務(wù)協(xié)同的路徑，形成了以融媒體中心為龍頭的融合發(fā)展聯(lián)動(dòng)體系，強(qiáng)化融媒體宣傳效果。

2.在流程優(yōu)化上，打破線性制播傳統(tǒng)模式，建立了重大報(bào)道“移動(dòng)端首發(fā)”工作機(jī)制。2020年8月，對(duì)廣播、電視、新媒體進(jìn)行全新改版，立足“欄目精品化、媒體融合化、網(wǎng)上大慶臺(tái)”總體戰(zhàn)略構(gòu)想，突出超前謀劃，加強(qiáng)主題報(bào)道策劃，引入彈幕、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等融媒形態(tài)。

3.在政務(wù)方面上，臺(tái)融媒體中心圍繞“絕對(duì)現(xiàn)場(chǎng)”“大慶政事”“今晚60分”“大慶綜合廣播”“大慶交通廣播”等官方微信平臺(tái)品牌欄目，進(jìn)行全方位、立體化的融媒體直播報(bào)道。在社會(huì)熱點(diǎn)議題上，記者第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威消息，全年融媒直播430余場(chǎng)，收看人數(shù)超360萬(wàn)人次；官方圖文平臺(tái)發(fā)稿2.4萬(wàn)余條，總閱讀量超7000萬(wàn)人次；推發(fā)原創(chuàng)短視頻400余個(gè)，總播放量超億次。尤其是在疫情抗擊等重大熱點(diǎn)事件上，積極發(fā)動(dòng)輿論宣傳，堅(jiān)持“全市一盤棋、打好總體戰(zhàn)”思想，充分發(fā)揮主流媒體作用。策劃推出“最美宅視界”微視頻大賽、“一定會(huì)勝利”抗擊疫情特別節(jié)目，對(duì)接人民日?qǐng)?bào)客戶端、央視新聞+、今日頭條、抖音等移動(dòng)終端，發(fā)布我市防控消息、互動(dòng)話題2000多條，全網(wǎng)累計(jì)點(diǎn)擊量近3億次。今年春節(jié)期間與大慶總工會(huì)聯(lián)合推出大型全媒體抗疫暖心大型活動(dòng)“我替兄弟拜大年”，引起網(wǎng)民參與點(diǎn)贊。

4.在商務(wù)方面上，依托媒體、政務(wù)資源，為區(qū)域內(nèi)各大企業(yè)提供營(yíng)銷推廣、內(nèi)容制作等商務(wù)服務(wù)。廣播頻道積極構(gòu)建內(nèi)容電商體系，統(tǒng)籌全臺(tái)主持人“網(wǎng)紅帶貨”隊(duì)伍，組建MCN網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，慶廣電網(wǎng)紅天團(tuán)，做強(qiáng)“直播帶貨”?，F(xiàn)已形成了具有鮮明特色的“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的產(chǎn)品架構(gòu)業(yè)務(wù)體系。

五、推進(jìn)新型主流媒體深度融合

2019年，中央廣播電視總臺(tái)借助“4K/8k+5G+AI”技術(shù)推出我國(guó)首個(gè)5G新媒體平臺(tái)“央視頻”；2021年2月1日，中央廣播電視總臺(tái)8K超高清電視頻道實(shí)驗(yàn)開播，成為主流媒體的首個(gè)自主可控國(guó)家級(jí)“視頻社交媒體”平臺(tái)。面對(duì)新的發(fā)展機(jī)遇，廣電主流媒體在深度融合的進(jìn)程中，應(yīng)充分把握機(jī)遇，利用好5G、4K/8k高清轉(zhuǎn)換、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，探索5G+VR直播模式，全力推進(jìn)深度融合、整體轉(zhuǎn)型、移動(dòng)優(yōu)先、一體發(fā)展、多屏互動(dòng)、矩陣傳播。

1.全力打造新型傳播平臺(tái)。廣播電視媒體未來(lái)的出路與空間仍然取決于新技術(shù)的運(yùn)用，特別是5G技術(shù)為廣播電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，使得行業(yè)全面革新成為可能。廣播電視媒體應(yīng)加快制定時(shí)間表和路線圖，全力加速?gòu)V播電視媒體優(yōu)化升級(jí)，提升臺(tái)網(wǎng)融合程度，打造智慧廣電。當(dāng)務(wù)之急是要開拓投融資渠道，利用好政府債券，推進(jìn)各頻道高清化建設(shè)。規(guī)劃建設(shè)好自主可控的融媒體調(diào)度指揮中心，作為媒體融合系統(tǒng)工程的大腦和中樞神經(jīng)，規(guī)劃理念和建設(shè)水平將直接影響媒體融合的效果。只有堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高定位規(guī)劃媒資技術(shù)驅(qū)動(dòng)中心建設(shè)，在技術(shù)上才能實(shí)現(xiàn)各系統(tǒng)互相支持，無(wú)縫連接，極大提高新聞生產(chǎn)效率。當(dāng)前，在資金和技術(shù)實(shí)力不足情況下，還需依托“央視頻”和“龍江媒體云”等技術(shù)平臺(tái)能力輸出，繼續(xù)打造廣電具有較大影響的系列新聞微信公眾號(hào)，聯(lián)合縣級(jí)融媒體中心，加強(qiáng)上下聯(lián)動(dòng)和橫向合作，打造區(qū)域特色，形成本地優(yōu)勢(shì)，滿足本地用戶需求，做強(qiáng)自身媒體業(yè)務(wù)，拓展廣電+政用、民用、商用服務(wù)向社會(huì)平臺(tái)升級(jí)。

2.優(yōu)化資源向主陣地集合。一是以互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)整資源配置。人力、財(cái)力、物力要全面向新媒體傾斜，建立以新媒體生產(chǎn)和傳播為核心的媒體運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)以移動(dòng)端為主。二是整合各頻道資源。按融合實(shí)際需要，精辦頻率頻道、優(yōu)化節(jié)目欄目、全力推進(jìn)“頭條工程”建設(shè)，建立頭條工程策劃統(tǒng)籌機(jī)制，再造采編發(fā)流程，做到即采即編、即編即審、即審即發(fā)，放大新聞傳播的聚合與疊加效應(yīng)。三是整合新媒體平臺(tái)賬號(hào)。對(duì)定位不準(zhǔn)、影響力小、用戶數(shù)少的要關(guān)停并轉(zhuǎn)。

3.用短視頻風(fēng)暴變革內(nèi)容形態(tài)。短視頻平臺(tái)逐漸成為最重要的主流媒體輿論宣傳陣地之一，它既能吸引流量，又能使傳統(tǒng)新聞敘事風(fēng)格得以向受眾歡迎的方向轉(zhuǎn)變。要充分利用短視頻天然帶有的社交屬性，利用各種媒介和渠道，生動(dòng)、便捷、直觀地呈現(xiàn)社會(huì)生活的方方面面，打造全新的人際和社會(huì)交往方式。繼續(xù)擴(kuò)大頭條內(nèi)容合作生產(chǎn)規(guī)模，充分釋放蘊(yùn)藏在頻道頻率中的創(chuàng)作潛能和創(chuàng)新動(dòng)力，不斷打造爆款網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的產(chǎn)品。

4.短視頻助力MCN行業(yè)創(chuàng)新。積極探索新媒體賬號(hào)MCN運(yùn)營(yíng)模式，建立以工作室為代表的團(tuán)隊(duì)化輕型內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，依托主持人的影響力和號(hào)召力，創(chuàng)作生產(chǎn)更多更優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。充分運(yùn)用AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)，強(qiáng)化用戶思維和場(chǎng)景思維，規(guī)?；a(chǎn)與用戶需求高度匹配的內(nèi)容產(chǎn)品，孵化出新一代“廣電網(wǎng)紅”，并通過(guò)流量變現(xiàn)、電商等產(chǎn)業(yè)模式獲得收益。

5.以精銳之師推進(jìn)全媒融合。人才是媒體融合發(fā)展的中堅(jiān)力量和不竭動(dòng)力，廣播電視傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)全媒體人才培養(yǎng)選拔力度，打通傳統(tǒng)媒體人才向新型融合媒體人才轉(zhuǎn)型的通道，開展全媒體理念和專業(yè)技能培訓(xùn)，建立新聞專業(yè)技術(shù)崗位人員與管理崗位人員的雙向交流通道和轉(zhuǎn)換機(jī)制，培養(yǎng)與媒體融合相適應(yīng)的復(fù)合型人才。

目前，大慶廣播電視臺(tái)在全面推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合中，堅(jiān)持頂層規(guī)劃融合發(fā)展路徑，不斷拓寬媒體融合發(fā)展道路，正確履行引導(dǎo)責(zé)任，持續(xù)釋放傳播影響力，重點(diǎn)打造全網(wǎng)移動(dòng)終端視頻號(hào)，勇闖新賽道，激發(fā)新動(dòng)能，培育新業(yè)態(tài)，力爭(zhēng)新型主流媒體轉(zhuǎn)型取得突破性進(jìn)展。