廣告專業(yè)教育改革：從考核方式開始

肖兵艷

（湖南工業(yè)大學文學與新聞傳播學院，湖南 株洲 412007）

一、廣告專業(yè)性質

有學者將中國廣告學專業(yè)的辦學歷史進行了分析和總結，自1984 年我國第一屆廣告學專業(yè)本科生在廈門大學開學到現(xiàn)在，中國當代廣告教育有30 多年的曲折歷程，并逐漸形成了新聞傳播類院校、藝術設計類院校、經(jīng)濟管理類院校三足鼎立的基于不同學科背景的廣告專業(yè)教育模式、思路與方法。[1]新聞傳播類方向的廣告專業(yè)教育注重廣告綜合傳播，經(jīng)濟管理方向的廣告專業(yè)教育側重市場營銷策劃，藝術方向的廣告專業(yè)教育而傾向于廣告設計與制作。不管從哪個方向來說，廣告專業(yè)是應用性極強的專業(yè)，廣告學專業(yè)培養(yǎng)的都是應用型人才。

應用型本科人才與研究型本科人才是本科教育兩個基本的人才培養(yǎng)理念和類型區(qū)分。相對于研究型本科人才，應用型人才主要指應用相關專業(yè)知識為社會謀取直接利益的人才，重在培養(yǎng)學生應用知識而非發(fā)現(xiàn)新知的能力。應用型人才培養(yǎng)有其規(guī)律和要求。李尚越，吳麗娜指出，應用型人才培養(yǎng)主要有以下幾點要求：第一，以就業(yè)為導向。第二，增加實踐教學比重，以提高學生將所學理論應用于實踐的能力。第三，將傳統(tǒng)知識導向型教學法與其他新型教學法有機結合。第四，改變傳統(tǒng)、單一的考試型考核方式，增加對學生學習過程的評價。[2]

廣告學專業(yè)培養(yǎng)應用型人才，注重對學生實踐應用能力的培養(yǎng)，加強實踐應用類課程開設，采用互動引導式、案例實戰(zhàn)演練等教學方式，改變以考試為主的考核方式，是廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)改革題中應有之義。

二、廣告專業(yè)教育考核現(xiàn)狀

1.專業(yè)課程考核方式。目前，國內廣告專業(yè)課程的考核方式以課程結束后的閉卷筆試為主，平時成績?yōu)檩o，即注重結果評價，忽略過程評價。廣告專業(yè)一部分操作性應用性較強的課程采用大作業(yè)、作品等考核方式，考核方式及其標準總體較為單一。閉卷考試的優(yōu)點是易操作，且在一定程度上能夠保證考試的客觀性和嚴肅性。但閉卷考試內容大多是以教材內容、教師授課內容及平時作業(yè)為主。試題的形式為填空、判斷、名詞解釋、簡答等，而研究性、分析性試題所占比例較少。雖然一些大學課程均增加了10%—30%的平時成績，一般包括考勤、課堂參與情況（主要是回答教師提問）、課后作業(yè)、期中考試、PPT 展示等。但在實際操作中存在評定不規(guī)范、隨意性較大的問題。[3]134

廣告學專業(yè)一共有34 門專業(yè)課（必修加選修），采用閉卷考試的有17 門左右，占比近50%。通過對兩門專業(yè)課考試形式的的比較呈現(xiàn)出較大的差異。廣告媒介課程采用閉卷考試形式，學生寄希望于老師劃重點，然后采取考前突擊形式，達到通過考試，拿到課程學分目的。但是從考試結果來看，抱有這樣心態(tài)的學生往往不能如其所愿。甚至有的補考和重修還不能通過考試。隨之產(chǎn)生的結果是，對專業(yè)課程失去興趣，甚至反感厭惡，對專業(yè)失去興趣和信心。而另一門課程廣告策劃，采用大作業(yè)形式，呈現(xiàn)另一種情況。從提交的作業(yè)或作品來看，絕大部分學生能夠認真對待，以較高質量完成小組作品。作業(yè)是分組進行的，對個別學生學業(yè)和能力不能真正起到考核作用。缺乏對過程的評價，使得這樣的考核形式不能真實反映學生的學習狀況。

2.實習考核方式。廣告專業(yè)實習考核方式主要以實習報告、實習日記、實習鑒定表、實習考勤表、實習作品等方式來進行。應該說這些考核方式已經(jīng)能夠對學生的實習進行較為全面的考核。但是在實際考核過程中很多都是流于形式，并沒有真正執(zhí)行到位。如實習日記、實習報告大多是記記流水賬，有的甚至是集中填寫。實習鑒定表也有很多是學生自己填寫，到實習公司蓋章了事。在實習的過程中，專業(yè)指導老師對學生的考核不能有效開展，與實習單位的聯(lián)系溝通也比較松散。不能全面掌握學生在實習期間的具體情況，無法做出全面而有效的考核。

3.畢業(yè)考核方式。很多高校仍舊以畢業(yè)論文作為畢業(yè)考核方式，一定程度上反映出全國廣告教育的現(xiàn)狀，忽視廣告學專業(yè)的應用性專業(yè)本質，將畢業(yè)論文作為檢驗廣告專業(yè)學生畢業(yè)資格與水平，與廣告學專業(yè)的應用型定位及學科屬性并不匹配。[4]本科畢業(yè)論文考核，雖然是目前高校最主要的考核方式，但是，從實際來看，存在的弊端比較明顯，最大的弊端是抄襲。盡管加強了抽檢，要求查重檢測，但是效果并不理想。另外，教學管理方面對畢業(yè)論文的檢查考評更加注重形式，如格式、參考文獻等，對內容往往忽視。

三、廣告專業(yè)教育考核改革的價值

1.有利于培養(yǎng)學生專業(yè)學習興趣，提高實踐創(chuàng)新能力。目前，一些學生仍采取被動的學習方式，思維方式比較單一。學習主要動力是應付考試拿到學分順利畢業(yè)。這樣的動機和學習方法，是無法培養(yǎng)出具有創(chuàng)新意識的廣告專業(yè)人才。從人才培養(yǎng)方案對學生培養(yǎng)目標來看，“廣告學專業(yè)注重學生專業(yè)能力與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，要求學生成為掌握扎實專業(yè)知識，同時具備創(chuàng)意與傳播能力的創(chuàng)新型專業(yè)人才”。改革考試形式，不再讓學生為考而學，減輕考試壓力，通過多種或綜合考核方式的引導，改變學生對于考試的固有觀念，重視提高學生專業(yè)興趣，加強對自主學習的引導，培養(yǎng)學生獨立思考、實踐動手能力，應該是廣告專業(yè)教育改革的一個重要方面。

2.有利于形成良好的學風。改變考試形式，有利于改變學生的考試風氣，能夠從根本上改變學生對課程學習的態(tài)度，調動學生對課堂學習的參與積極性，真正實現(xiàn)考分促學風。不采用一考定“生死”的考試方式，學生也不會冒著被監(jiān)考老師抓住舞弊輕則處分重則開除的巨大風險，費盡心思精心設計“考試絕招”。改變考試形式，杜絕學生考試舞弊行為，對于培養(yǎng)學生誠實待人、踏實干事的良好個人品質大有助益。

3.更好滿足用人單位需要。用人單位對人才的需求往往不太看重成績表中的分數(shù)，更注重學生的綜合能力、專業(yè)素養(yǎng)。如表達能力、合作能力、勤勞好學等品質或個性。專業(yè)知識和能力需要可以在實踐崗位上學習，而且能有較快提升，而畢業(yè)生的綜合素養(yǎng)或工作潛力很難在短期內提升，如開拓進取精神、獨當一面能力、團隊合作能力、溝通交流能力等。改變考試形式，加強對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)與考核，甚至進一步改革人才培養(yǎng)考核評價體系，側重對學生綜合素質的考察，匹配用人單位的人才需求，是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)適應市場需要的一條必由之路。

四、廣告專業(yè)教育考核改革的思考

1.改革考核方式，體現(xiàn)能力應用。一是專業(yè)課程考核，突出過程，兼顧結果。廣告專業(yè)的課程考核要盡可能的減少期末閉卷考試的形式。廣告專業(yè)屬性決定了廣告的知識內容在于理解掌握，活學活用。課程考核內容應減少對學生基礎理論知識的記憶能力的考察，增加對學生將書本上的理論知識運用于具體實踐中分析問題、解決問題的綜合素質和能力的考察。因此考試的形式可以更靈活簡便一些，如采用作品、作業(yè)、論文，網(wǎng)上考試、小組考試，甚至可以是面試提案等形式。課程考核應進一步側重過程性評價，并進行持續(xù)的過程性評價。連續(xù)的過程性評價可以使教師及時了解學生對知識的掌握程度，促進教師及時調整教學方案，改進教學效果。[3]135課程考核可以分散在課程各個階段，在不同的教學進度中都有考核環(huán)節(jié)。除了過程評價以外，也要兼顧結果性的評價。二是實踐實習考核，細化日常，側重實效。實踐實習考核其實是兩個部分的考核，一類是實踐，包含專業(yè)課程中除了理論部分以外的實踐實驗環(huán)節(jié)。如，電腦美術設計、廣告創(chuàng)意、廣告攝影、社會統(tǒng)計、電視廣告制作、市場調查等課程，也包括相關的課程設計。對于這一類實踐實驗的考核，除了實踐實驗報告之外，應該加強對實踐實驗環(huán)節(jié)的細化考核?？梢岳镁€上教學平臺對到課情況、實操情況通過打卡實現(xiàn)日常細化考核。再一類是實習，包含集中實習和分散實習。集中實習的考核相對容易實現(xiàn)。對于分散實習，老師并沒有跟在學生身邊，因此更需要強化考核。一方面，指導教師必須細化日常考核，通過電話、微信、郵件等方式了解學生實習的狀況，并做好相應考核記錄。在條件具備的情況下可以聯(lián)系實習單位，獲取對學生實習的反饋。另一方面，對實習的考核更應注重實效。在學生實習返校之后，要求學生提交實習的相關作品、成果，并進行實習成果匯報評比和實習經(jīng)驗交流。最終由指導老師和其他專業(yè)老師共同評定學生的實習成績。三是學生畢業(yè)考核，控制論文，力倡設計。高校廣告學專業(yè)應當全面推進以畢業(yè)設計為主的考核方式，利用畢業(yè)設計來綜合檢驗學生在市場、策劃、創(chuàng)意、設計、推廣執(zhí)行、預算等方面的綜合能力。高校在畢業(yè)設計實際執(zhí)行過程中，盡可能要求學生以真實企業(yè)與品牌的需求，以廣告實戰(zhàn)進行畢業(yè)設計。通過真實的廣告運作來檢驗專業(yè)學習效果。廣告專業(yè)應當控制采用畢業(yè)論文考核方式的比例，控制在總體畢業(yè)生的10%以內為好。考核應提倡并鼓勵學生做畢業(yè)設計。如廣告策劃方案、影視廣告創(chuàng)作、文創(chuàng)作品設計方案等等。從兩屆畢業(yè)生實施結果來看，第一屆大約有5%的學生選做畢業(yè)設計，第二屆大約有10%，兩屆學生的總人數(shù)相差不大。對學生選題限制性極少，基本只要與廣告?zhèn)鞑ハ嚓P都允許。從畢業(yè)設計的作品來看，確實讓人有耳目一新之感。廣告策劃方案、視頻廣告方案及作品、媒體設計、文創(chuàng)作品創(chuàng)意設計、標識系統(tǒng)設計等等，不一而足。有一個女學生，本身是非遺傳承人，畢業(yè)設計做了一套非常精美的剪紙，并在學校圖書館進行了展覽，一時驚艷全校。從實踐結果看，畢業(yè)設計大大激發(fā)了學生的創(chuàng)作活力，真實反映了學生多方面的實際能力。

2.精心設計方案，認真細致考核。不管是采用哪種考核方式，要使考核產(chǎn)生考評激勵作用，應努力做到3 點：一是考前要精心設計考核方案。制定規(guī)范化、公開透明、操作性好、可執(zhí)行度高，能切實有效促進教與學的課程考核制度。二是在考評過程中要認真細致考核。教師在考核中要認真細心，做好相關考評記錄。要能夠積極利用網(wǎng)絡、社交軟件等進行實時考評。三是考評后要積極真實反饋。要指出學生存在的不足，督促學生針對不足進行有目的性的提升。