“劉令華現(xiàn)象”反思：基于藝術品經(jīng)紀人視角

◇ 陸霄虹

藝術家劉令華和其經(jīng)紀公司曾經(jīng)在2000年前后在藝術市場掀起一股“劉令華現(xiàn)象”的熱潮，引發(fā)市場關注、學界研究。20年過去了，這股熱潮逐漸消退，相關研究逐漸沉寂，藝術家劉令華也很少出現(xiàn)在媒體版面。作為一個藝術家與經(jīng)紀公司之間合作的著名案例，本文意圖從藝術經(jīng)紀人角度，梳理該案例中劉令華與經(jīng)紀公司的關系，探討藝術品經(jīng)紀公司的運營特點。

一、劉令華與“劉令華現(xiàn)象”

1.藝術家劉令華的概況

根據(jù)各大藝術網(wǎng)站的信息，藝術家劉令華的相關藝術簡介基本一致。

劉令華，陜西西安人，中國著名油畫藝術家。1984年，劉令華進入西安美術學院學習版畫，同時研究油畫。這期間，劉令華已有部分作品參加美展，并獲獎和被收藏。從1988到1999年，劉令華悉心研究和創(chuàng)作油畫，把中國畫、版畫、和油畫糅合一起又突破簡單地拼接，逐漸形成獨特的個人風格和藝術特色。“人物旋動樂章，色彩濃烈如驕陽，充滿世界化藝術語境”是劉令華作品的三大特點。2003年，劉令華的藝術油畫在法國巴黎和日本東京展出，贏得極高的聲譽，日本觀眾稱譽他為“中國的凡高”。

劉令華的主要展覽經(jīng)歷在各大藝術網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)如下表。實際上2006年之后，劉令華有好幾場重要的展覽，不知為何在這些網(wǎng)站上都沒有體現(xiàn)。（見表1）

表1 主要藝術網(wǎng)站上劉令華的參展經(jīng)歷

圖1 2020上海藝博會搜狐號關于“京粹藝術”的介紹截圖

圖2 知網(wǎng)“劉令華現(xiàn)象”相關研究趨勢圖

2.劉令華與經(jīng)紀公司的合作經(jīng)歷

劉令華與其經(jīng)紀公司的合作時間為1999年至2012年，可以分為兩個階段。

（1）第一階段：1999年至2005年，上海寬視作為經(jīng)紀公司

據(jù)報道，1999年，上海寬視網(wǎng)絡電視有限公司董事長朱建民在上海藝博會見到了劉令華的作品《歲月》，被震撼而與其簽約，雙方敲定以中國傳統(tǒng)戲劇題材為創(chuàng)作主題。彼時，劉令華還是西安美術學院的一名教師。之后，他成為一名職業(yè)畫家。根據(jù)企業(yè)注冊信息，上海寬視網(wǎng)絡電視有限公司成立于2000年，其業(yè)務包含非金銀工藝美術品經(jīng)營。此處不知為何簽約時間和公司成立時間對不上。

“寬視”選擇劉令華作為簽約畫家基于下面幾個條件：年輕、基礎全面而有藝術才能，有發(fā)展?jié)摿?。他們采用了一系列措施“包裝”這位畫家，刻意創(chuàng)造條件使其作品受到人們的矚目。其中重要的一環(huán)是在上海的國際會議中心展示他的作品。該公司負責人說：“我們有意讓劉令華的作品參與到各種重大歷史事件中去，成為歷史事件的見證者，由此也成為傳播力極強的各種現(xiàn)代傳媒關注的對象，帶動藝術品價值更為迅速的提升?！?001年秋季，當APEC會議在上海國際會議中心舉行時，各國政要在宴會廳欣賞到劉令華的大幅油畫《世紀玫瑰》，而在一樓大廳、總統(tǒng)房和VIP休息室懸掛著劉令華創(chuàng)作的26幅“國粹系列”油畫。

（2）第二階段：2006年至2012年，上海京粹作為經(jīng)紀公司

2006年，朱建民成立上海京粹藝術品發(fā)展有限公司，劉令華占股10%。該公司目前是營業(yè)狀態(tài)。

2007年，在6月1日至2日上海國際會議中心舉行的“2007上海國際品位生活展”上，號稱“滬上第一家奢侈級藝術衍生品公司”的京粹公司將首次對外展出劉令華的一幅號稱市場價為3000萬的《世紀玫瑰圖》。

2008年，劉令華名畫《貴妃醉酒》作為奧運會倒計時的形象大使，連續(xù)180天，天天登上英文報《上海日報》（Shanghai Daily）頭版為奧運會助威，220幅《貴妃醉酒》繡品被選為北京奧組委饋贈參加第29屆奧林匹克運動會的世界各國代表團禮物，讓世界有機會通過劉令華作品來欣賞和了解中國的文化藝術；2010年世博會上，百萬張《貴妃醉酒》郵資明信片贈發(fā)，英文報《中國日報》（China Daily）連續(xù)28周刊出28篇《貴妃醉酒》系列報道。

2008年1月29日，世界著名和頗具影響力的大報——美國《華盛頓郵報》以半個版面的大篇幅刊登了一篇題為《中國藝術大師》的文章，向世界介紹一位在中國崛起的，出色將中國傳統(tǒng)文化與西方油畫技法糅合一起的杰出藝術大師——劉令華，文章在國際上產(chǎn)生很大影響。

2011年10月17日下午3點，劉令華的兩幅油畫《貴妃醉酒》和《趙氏孤兒》登上了紐約時報廣場的超大屏幕。由中國常駐聯(lián)合國代表團與中華全國臺灣同胞聯(lián)誼會（以下簡稱全國臺聯(lián)）主辦、上海京粹藝術品公司承辦的“中國國粹油畫精品展”是中國國粹油畫藝術首次進入聯(lián)合國的殿堂，共展出劉令華創(chuàng)作的中國國粹油畫20余幅。同日，以劉令華另外20幅精品力作為主題的國粹油畫展還在紐約華爾道夫酒店展出?！爸袊鴩庥彤嬎囆g精品展”分別于2008年、2009年和2010年在中國北京、香港和臺北三地舉行，本次展出是兩岸三地展的延伸。

2012年5月3日，上海京粹藝術品發(fā)展有限公司與中國工藝美術(集團)公司在上海文化產(chǎn)權交易所舉行簽約儀式，中國工藝美術(集團)公司獲得著名畫家劉令華11幅油畫作品在刺繡、織錦、緙絲、地毯、漆畫等5個品類方面的授權，期限為15年。然而不知道為何，目前在其官網(wǎng)的商鋪〔1〕無法找到相關的在售產(chǎn)品，在其官網(wǎng)的頁面〔2〕沒有找到相關的簽約、合作新聞記錄。

以上是“劉令華現(xiàn)象”的主要階段和狀況。劉令華的經(jīng)紀公司圍繞劉令華、劉令華作品、劉令華作品版權開發(fā)三條線索，在2000年至2012年間，追隨當時的國內國際大事件，展開一系列營銷推廣工作，包括將其代表作品《貴妃醉酒》包裝為非賣品，報價上千萬，使藝術家劉令華成為當時最知名的藝術家之一。

圖3 劉令華《貴妃醉酒》（油畫，140cm×160cm，1999）〔3〕

二、“劉令華現(xiàn)象”的影響

1.作品版權開發(fā)與維護

2006年，上海京粹公司與劉令華簽訂《著作權專有使用許可協(xié)議書》，約定劉令華將其創(chuàng)作完成的全部作品的著作權專有使用權授予上海京粹公司，許可其在全球范圍內行使著作權法第十條所規(guī)定的復制權、發(fā)行權、出租權等財產(chǎn)權利，并按照協(xié)議約定獲得報酬。劉令華不再許可他人使用其作品或轉讓作品的著作權。授權時間自2006年6月29日至2012年12月31日。這期間，上海京粹公司有權排除包括著作權人在內的任何人以同樣的方式使用作品同時具有以訴訟等方式追究侵權行為人的法律責任的權利。

2009年至2012年，劉令華油畫在全國各地被侵權。上海京粹藝術品發(fā)展有限公司先后在北京、上海、杭州、蘇州、常州等地起訴了17件侵權案件，包括蘇繡、明信片等產(chǎn)品。訴訟獲得的賠償不高，在1萬元左右。

2.相關報道和研究

2012年以后，劉令華與上海京粹藝術品發(fā)展有限公司之間的合作似乎停滯了。目前從藝術家簡介中，已經(jīng)無法看到雙方的合作關系，甚至曾經(jīng)的合作關系也完全刪去了。

關于雙方同時出現(xiàn)的報道，僅見于2020年12月，2020上海藝博會在參展畫廊介紹部分出現(xiàn)了“京粹藝術”。京粹藝術即上海京粹藝術品發(fā)展有限公司，展位號B10，首次參加上海藝博會。其展出作品包括劉令華《貴妃醉酒》（油畫，140cm×160cm，1999），郎世寧《康熙》（紙本設色，68cm×33.5cm），《唐卡》（93cm×71cm，大清年間）等。

有關“劉令華現(xiàn)象”的研究，根據(jù)知網(wǎng)的數(shù)據(jù)，時間跨度為2001年至2017年，總數(shù)在30篇左右。其中2004年文獻最多，為7篇，2017年之后就不再出現(xiàn)了。研究的內容主要分為三個方面：有關劉令華藝術的介紹與訪談；有關劉令華藝術市場開發(fā)的分析；有關劉令華作品版權糾紛的分析。

3.藝術家的創(chuàng)作

藝術家的創(chuàng)作自2012年之后似乎處于停滯狀態(tài)。作為一位職業(yè)藝術家，這種情況有些不太尋常。然后目前從各藝術網(wǎng)站、自媒體（微信、微博、B站、抖音等）等所能搜集到的劉令華的作品，還是以當時的國粹系列為主，并沒有新的作品出現(xiàn)。這些藝術作品風格比較一致，基本上以濃烈的色彩、飛馳的筆觸為藝術特征。

三、“劉令華現(xiàn)象”反思

綜上所述，所謂“劉令華現(xiàn)象”可以視為一種市場營銷的口號或者標簽。其營銷最高峰為2008年至2011年，之后這個標簽迅速褪色。2012年之后已經(jīng)幾乎銷聲匿跡了。市場和經(jīng)紀公司為藝術家?guī)砹硕虝旱母吖猓呛罄m(xù)乏力。藝術家的學術口碑在藝術界也似乎并沒有建立起來。

表2 劉令華作品拍賣信息

從經(jīng)紀公司與藝術家的關系角度，我們可以從以下幾個方面進行反思。

1.經(jīng)紀公司的專業(yè)能力

傳統(tǒng)的畫商往往借助于藝術家當時的聲譽進行行銷宣傳，以此在公共性的展覽會上取得榮耀，而新型的藝術經(jīng)紀人則努力通過預設藝術家的歷史定位而進行市場推廣?！?〕這就對經(jīng)紀公司的業(yè)務能力、藝術水準提出了高要求。由于藝術作品的特殊性，歷史上每一位成功的藝術經(jīng)紀人都不僅是市場專家，更是藝術專家。藝術作品價值的絕大部分都附著在其精神部分，包括作品的歷史價值、藝術品質、創(chuàng)新程度，以及藝術家的歷史地位等。這些價值的實現(xiàn)需要時間的積淀，以及藝術界專家的定位。要獲得與藝術界的緊密聯(lián)系，藝術經(jīng)紀人首先必須不斷提升自己的藝術修養(yǎng)，才能在學術上獲得藝術界的認可，并因此在藝術市場中獲得話語權。

劉令華的經(jīng)紀公司“上海寬視”“京粹藝術”都是單純期望通過其市場運作實現(xiàn)藝術家的歷史地位，反映了其專業(yè)領域能力不足。從目前的狀況而言，劉令華的經(jīng)紀公司在媒體渠道有其優(yōu)勢，但是在藝術市場、藝術領域的認知缺陷十分明顯。從1999年簽約，到2012年解約，經(jīng)紀公司既沒有按照藝術市場的規(guī)律運營，也沒有在藝術領域為藝術家樹立起良好的學術口碑。實際上，純商業(yè)的運作方式反而消磨了藝術家前期積累的學術形象。此外，由于經(jīng)紀公司在媒體過分夸大了藝術作品的市場價格，導致這些作品在不同的渠道存在較大的價格差異。這樣的結果，就使藝術家的市場價位無法維持，也令消費者不能信任經(jīng)紀公司的宣傳。因此，即便經(jīng)紀公司在借勢宣傳方面做了很多工作，從長期來看，卻并沒有培養(yǎng)自己的客戶群體，也沒有打造出自己的企業(yè)品牌。

2.過度包裝對市場的影響

經(jīng)紀公司對藝術家過度包裝、制定過高的價位確實會帶來高度曝光，但是也會給雙方帶來過分的壓力。在此壓力下，經(jīng)紀公司對外的宣傳未免會前后矛盾，甚至出現(xiàn)無法令人信服的信息。而藝術家為了長期保持作品的統(tǒng)一性，不得不犧牲自己的創(chuàng)作自由，或許也無暇顧及深入思考藝術本體的問題。

一個典型的案例就使被反復宣傳的代表作《貴妃醉酒》。在不同的媒體宣傳中，這件作品不僅是公司的非賣品，而且被估值過千萬，2010年赴臺展覽時保價8000萬元，其周邊衍生產(chǎn)品收益亦過千萬。但是劉令華作品的拍賣記錄看，《貴妃醉酒》在2000年就在上海東方國際商品拍賣有限公司上拍過，估價100萬至120萬，拍賣結果為“流拍”。劉令華在大陸和香港出現(xiàn)了一共5次拍賣記錄，全部流拍。其中有一件作品出現(xiàn)了兩次，估價幾乎下降了一半。這樣的拍賣數(shù)據(jù)對藝術家的市場價位是十分不利的。

圖4 《貴妃醉酒》的兩件疑似相同作品，左為表2中的細節(jié)，右為圖3中的細節(jié)

更有意思的是，《貴妃醉酒》這件作品，在作品尺寸信息、作品載體、作品圖片一模一樣的前提下，不同時期不同渠道出現(xiàn)的宣傳圖片上的簽名和日期是不同的。完整信息見圖3和表2中的圖片，具體細節(jié)見圖4。

從上圖可見，除了圖片的色差以外，細節(jié)幾乎完全一致，但是簽名不一致，時間也不一致。這就令人生疑，這兩件作品到底是什么關系。從理論上而言，任何一位畫家都不可能畫出一模一樣的兩件作品來，畫出兩件有高度相似的作品的可能性也是很小的。

以上信息會使消費者感到困惑，以至于無法對藝術家和其經(jīng)紀公司產(chǎn)生信任感，從而傷害了藝術家的美譽度。（見表2）

注：作者根據(jù)雅昌藝術網(wǎng)劉令華作品拍賣信息整理。

3.藝術市場細分與維持

藝術作品由于具有特殊的精神屬性，其被接受程度有賴于消費者的審美水平和購買能力，所以每一類藝術品所能覆蓋的消費群體有限。市場細分是經(jīng)紀公司營銷藝術作品過程中的必要工作。劉令華的經(jīng)紀公司在市場細分之后，為他的原作選擇了高端市場，并通過衍生產(chǎn)品去爭取大眾消費市場。

在實際的運作中，經(jīng)紀公司將藝術家作品價位直接定位在千萬級別，因而缺乏較長時間的市場價位積淀，沒有逐步上升的過程，導致無法形成有效的收藏家群體支持藝術家，最終作品也就無法真正獲得市場的認可。

從目前的報道來看，劉令華作品的大眾消費市場曾經(jīng)一度出現(xiàn)了版權被盜用的情況，從一個側面說明了劉令華作品曾經(jīng)的市場熱度。但是這個市場是受到高端市場的影響的，一旦高端市場失去了發(fā)展的前景，大眾市場也隨之很快失去了開發(fā)產(chǎn)品的動力。因此在劉令華的經(jīng)紀公司不再投資推廣其作品之后，高端市場呈現(xiàn)了有價無市的現(xiàn)狀，大眾消費市場則逐漸沉寂了。

結語

藝術品經(jīng)紀人是一個特殊的行業(yè)。選擇成為一級市場的經(jīng)紀人，意味著經(jīng)紀人是在對藝術家未來的市場價值、學術地位做出預判，并且能夠以自己的運營幫助藝術家實現(xiàn)這種預判。這一類經(jīng)紀人不僅需要具有藝術領域的專業(yè)知識，還需要積極建立與藝術家和消費群體的關系。從這個角度反思“劉令華現(xiàn)象”，其經(jīng)紀公司在藝術專業(yè)知識方面、藝術品消費群體維系方面缺乏能力，以至于損耗了藝術家的學術形象，不僅未能真正幫助藝術家建立市場價格體系，甚至損害了藝術家的市場形象。