雍巧云 中央民族大學(xué)
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)已達(dá)5.6 億,占網(wǎng)民總數(shù)的62%,2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模超過(guò)了3 000 億元,2020 年預(yù)測(cè)會(huì)突破萬(wàn)億元大關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及,電商直播正在成為越來(lái)越多年輕人慣性化的生活場(chǎng)景。
電商直播是在傳統(tǒng)電商強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)上,結(jié)合娛樂(lè)、消費(fèi),讓用戶能夠隨時(shí)觀看、隨時(shí)反饋、隨時(shí)購(gòu)買(mǎi),帶給消費(fèi)者真實(shí)、生動(dòng)的場(chǎng)景體驗(yàn)。電商直播通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行內(nèi)容化解讀,可以將商品的價(jià)值和品質(zhì)更清晰地傳遞給消費(fèi)者,通過(guò)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng),使得消費(fèi)者聚集產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的群體效應(yīng)。電商直播是未來(lái)電商市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。
本文研究數(shù)據(jù)源于CNKI 數(shù)據(jù)庫(kù)(包括期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、碩博學(xué)位論文和國(guó)內(nèi)外重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)),檢索表達(dá)式SU=“電商+直播”或者“電子商務(wù)+直播”,時(shí)間設(shè)定為2015 年—2020 年,共檢索文獻(xiàn)1 054 篇,對(duì)文獻(xiàn)的主題和不完整數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和剔除,最后確定研究文獻(xiàn)1 006 篇。
本文借助的可視化分析工具為CiteSpace,它是由陳超美教授基于JAVA 開(kāi)發(fā)的科學(xué)計(jì)量軟件,能夠?qū)δ骋活I(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、研究焦點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行分析,并以知識(shí)圖譜的形式直觀展現(xiàn)。
通過(guò)對(duì)該領(lǐng)域的文獻(xiàn)年代分布統(tǒng)計(jì),可以獲悉現(xiàn)有的研究水平和動(dòng)態(tài)。本文基于CNKI 數(shù)據(jù)庫(kù)中1 006 篇相關(guān)文獻(xiàn),繪制了電商直播研究的文獻(xiàn)發(fā)表年代分布圖,如圖1。電商直播作為當(dāng)前最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式,發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng),自2016 年淘寶直播開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)并獲得商業(yè)價(jià)值,電商直播才作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式快速發(fā)展起來(lái),因此,2016 年關(guān)于電商直播的文獻(xiàn)數(shù)量開(kāi)始大幅增長(zhǎng),經(jīng)過(guò)2017年和2018 年的平穩(wěn)增長(zhǎng)后,2019 年對(duì)于電商直播的研究文獻(xiàn)呈爆發(fā)式增長(zhǎng),2019 年也被稱(chēng)為電商直播元年,隨著在線直播與電子商務(wù)的深度結(jié)合,相關(guān)的學(xué)術(shù)研究也逐年增加。對(duì)于2020 年的預(yù)測(cè)文獻(xiàn)數(shù)量同樣說(shuō)明國(guó)內(nèi)關(guān)于電商直播的研究進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展階段。
圖1 電商直播研究的年發(fā)文量
如表1 所示,高等院校是研究電商直播的主力軍,并且主要分布在經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和新聞傳播學(xué)院,此外,少數(shù)電視臺(tái)也不斷加入電商直播領(lǐng)域,這體現(xiàn)了電商直播的兩個(gè)重點(diǎn)研究方向:直播營(yíng)銷(xiāo)模式分析和信息傳播機(jī)制探究。
表2 列出了刊登5 篇以上文獻(xiàn)的期刊信息,可以看出目前電商直播的研究領(lǐng)域主要集中在經(jīng)濟(jì)管理和信息科技學(xué)科,并且核心期刊的相關(guān)文獻(xiàn)研究占比較少,結(jié)合當(dāng)下電商直播的發(fā)展處于實(shí)踐探索期,從實(shí)踐中總結(jié)理論和經(jīng)驗(yàn)還需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)渡階段,因此,未來(lái)對(duì)于電商直播研究的整體水平和文獻(xiàn)質(zhì)量會(huì)不斷進(jìn)步。
表1 電商直播研究發(fā)文數(shù)量前10 的機(jī)構(gòu)
表2 電商直播研究發(fā)文數(shù)量前10 的期刊
對(duì)文獻(xiàn)信息的分析一般從文獻(xiàn)主題開(kāi)始,而文獻(xiàn)主題則大部分通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)體現(xiàn),高頻關(guān)鍵詞通常能夠說(shuō)明某一領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。在CiteSpace 中,以“keyword”作為分析項(xiàng),得到圖2 電商直播研究的關(guān)鍵詞知識(shí)圖譜,圖中標(biāo)簽字體會(huì)隨著關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)的增加而增大,兩個(gè)關(guān)鍵詞之間如果相互聯(lián)結(jié),則表示它們?cè)谥暗难芯恐泄餐霈F(xiàn)在一篇文獻(xiàn)中,而連結(jié)線條粗細(xì)代表二者出現(xiàn)在同一篇文獻(xiàn)中的可能性大小。
中心性在網(wǎng)絡(luò)分析和圖論的研究中通常被認(rèn)為是關(guān)鍵指標(biāo),用來(lái)判定節(jié)點(diǎn)的重要性,因此,為精準(zhǔn)定位電商直播的研究熱點(diǎn),表3 羅列了中心性排序前十位所對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞。
圖2 電商直播研究關(guān)鍵詞知識(shí)圖譜
表3 電商直播領(lǐng)域中心性排名前10 位 的關(guān)鍵詞
根據(jù)以上可視化和表格的分析可知,目前關(guān)于電商直播的研究熱點(diǎn)可以總結(jié)為以下三個(gè)方面。
第一,電商直播平臺(tái)的研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和媒介技術(shù)的推動(dòng),電商直播平臺(tái)隨處可見(jiàn),如商家?guī)ж洖橹鞯奶詫?、網(wǎng)紅帶貨為主的抖音以及KOL 帶貨的微博等,不同的電商直播平臺(tái),對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和消費(fèi)場(chǎng)景各不相同,因此,對(duì)于電商直播平臺(tái)的研究能夠從宏觀的層面洞察電商直播的運(yùn)營(yíng)方式和發(fā)展方向。
第二,電商直播的營(yíng)銷(xiāo)模式研究。電商直播使得商品展現(xiàn)形式更豐富、更立體,實(shí)現(xiàn)了線上線下的即時(shí)互動(dòng),將傳統(tǒng)的“人找貨”轉(zhuǎn)變成了“貨找人”。電商直播的主體是帶貨的主播,因此,電商直播主要的營(yíng)銷(xiāo)模式是“明星+網(wǎng)紅”直播、商家直播和特色直播。主播通過(guò)實(shí)時(shí)推薦商品,與用戶隨時(shí)互動(dòng),第一時(shí)間解決用戶的疑問(wèn),營(yíng)造接近線下的購(gòu)物體驗(yàn),從而促成直播的成功。電商直播的營(yíng)銷(xiāo)模式直接影響直播的延續(xù)性與盈利能力,因此,對(duì)于電商直播營(yíng)銷(xiāo)模式的研究將是這一研究領(lǐng)域持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)。
第三,電商直播受眾的研究。電商直播的對(duì)象是參與直播的消費(fèi)者群體,電商直播是一種“邊看邊買(mǎi)”的模式,強(qiáng)調(diào)主播與用戶的臨場(chǎng)感,因此,電商直播如何有效的吸引消費(fèi)者參與直播并促成最終的購(gòu)買(mǎi)行為是電商直播存在的根本價(jià)值,這也是電商直播研究的核心熱點(diǎn)。
圖3 顯示了近五年電商直播的研究趨勢(shì),其中橫軸為年份標(biāo)簽,每一年份對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞標(biāo)簽越大代表了該年份出現(xiàn)的頻率越高,關(guān)鍵詞之間的連線則體現(xiàn)不同關(guān)鍵詞之間的演進(jìn)關(guān)系。通過(guò)關(guān)鍵詞年代分布的可視化分析,能夠清晰的觀察電商直播的發(fā)展脈絡(luò)和研究趨勢(shì)。
本文通過(guò)對(duì)節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行整理和研究,得出電商直播經(jīng)過(guò)2015 年和2016 年的直播平臺(tái)浪潮以及電商導(dǎo)購(gòu)的發(fā)展,在2016 年由淘寶直播開(kāi)始,電商直播快速興起,2016 至2017 年淘寶直播、蘑菇街等平臺(tái)著手加強(qiáng)直播紅人孵化體系、供應(yīng)鏈整合以及相關(guān)配套保障,促成電商直播在2018 年獲得巨大的關(guān)注,并于2019 年全面爆發(fā)。同時(shí),我們從圖3 可知,2016 年和2017 年的主要關(guān)鍵詞有“直播平臺(tái)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“直播營(yíng)銷(xiāo)”,這些關(guān)鍵詞顯示了2016 年和2017 年電商直播的興起和成長(zhǎng),這兩年也是電商直播探索發(fā)展模式的階段。2018 年,電商直播經(jīng)過(guò)平穩(wěn)發(fā)展,探討消費(fèi)者的心理機(jī)制和行為成為直播延續(xù)的關(guān)鍵所在,這一時(shí)期的主要關(guān)鍵詞有“購(gòu)買(mǎi)意愿”、“泛娛樂(lè)直播”和“消費(fèi)者態(tài)度”,關(guān)于電商直播的研究方向開(kāi)始出現(xiàn)了細(xì)分,研究的內(nèi)容也更加具體和深入。2019 年,電商直播進(jìn)入爆發(fā)期,這一階段的主要關(guān)鍵詞有“拼多多”“短視頻平臺(tái)”和“新零售”等,根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,直播帶貨已經(jīng)成為滲透消費(fèi)者日常生活的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,而新興的短視頻平臺(tái)快手、抖音等由于低流量成本把握了電商直播的大風(fēng)口,這一階段,電商直播在快速發(fā)展的同時(shí)也向著多元化的方向不斷推進(jìn)。進(jìn)入2020年,“全民直播”“直播帶貨”和“直播電商”成為上半年的研究熱點(diǎn),頭部主播、明星、主持人、明星企業(yè)家、官員等紛紛走上前臺(tái)直播帶貨,傳統(tǒng)電商、社交電商、內(nèi)容電商以及短視頻平臺(tái)紛紛布局直播電商,以培育引導(dǎo)用戶消費(fèi)習(xí)慣。電商直播正處于一個(gè)高速多元發(fā)展的時(shí)期,未來(lái),關(guān)于電商直播的營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)業(yè)鏈、直播平臺(tái)、主播以及產(chǎn)品品類(lèi)將會(huì)成為研究的熱點(diǎn)和方向。
圖3 電商直播的研究趨勢(shì)情況
本文利用可視化工具Citespace 分析了最近五年來(lái)電商直播的相關(guān)研究結(jié)果,通過(guò)近年發(fā)文數(shù)量、期刊分布和研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)得出研究現(xiàn)狀,運(yùn)用關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)挖掘研究熱點(diǎn),利用關(guān)鍵詞時(shí)區(qū)圖譜分析研究前沿和趨勢(shì)。
從發(fā)文數(shù)量來(lái)看,電商直播研究正處于快速增長(zhǎng)時(shí)期。從研究機(jī)構(gòu)和期刊分布來(lái)看,高水平期刊的發(fā)文數(shù)量還較少,學(xué)科分布也主要集中在經(jīng)濟(jì)管理和新聞傳播領(lǐng)域。從研究熱點(diǎn)和趨勢(shì)上來(lái)看,電商直播的研究熱點(diǎn)主要集中在直播平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)模式和消費(fèi)者行為分析等。在研究前沿和趨勢(shì)方面,全民直播、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨將是未來(lái)研究階段值得持續(xù)關(guān)注的研究重點(diǎn)。