以甲骨文為核心元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)方法探析

摘要：甲骨文是我國最寶貴的民族文化遺產(chǎn)之一，是迄今為止最早的成體系文字。但目前對其形與意關(guān)聯(lián)的釋讀仍然沒有十分明確的標(biāo)準(zhǔn)，具有較強(qiáng)的開放性。由于甲骨文出現(xiàn)時(shí)間較早，其“形”與“意”融合的程度相較于當(dāng)今文字要高得多，對情感、意念的傳達(dá)也更加細(xì)膩充分，而非程式化的符號(hào)排列組合?；诖耍恼戮o扣甲骨文的這些特質(zhì)，從“形”與“意”兩個(gè)方面探析將甲骨文作為核心要素的標(biāo)志設(shè)計(jì)方法。

關(guān)鍵詞：甲骨文；標(biāo)志設(shè)計(jì)；方法

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）01-0-03

0 引言

標(biāo)志，是一種帶著對象特征的符號(hào)，大多扮演了社會(huì)角色的事物，能找到一個(gè)對應(yīng)的標(biāo)志，如企業(yè)、商品、單位、公眾人物等。而標(biāo)志設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)中占據(jù)著不可替代的位置。隨著“文化自信”這一理念的提出，我國文化事業(yè)領(lǐng)域越來越強(qiáng)調(diào)挖掘傳統(tǒng)文化，如何將傳統(tǒng)文化充分運(yùn)用到現(xiàn)代社會(huì)建設(shè)中并且形成獨(dú)特的美感，是每個(gè)文化工作者需要思考的問題。

近年來，國潮、古風(fēng)等風(fēng)格成為審美新寵，相關(guān)設(shè)計(jì)力圖運(yùn)用中國古代傳統(tǒng)意象及表達(dá)方式，并結(jié)合新的表現(xiàn)工具和手段，呈現(xiàn)出似曾相識(shí)又更加美輪美奐的視覺效果，在海報(bào)設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、影視傳媒等領(lǐng)域掀起了一股應(yīng)用熱潮。雖然中國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)幾千年的積淀，為設(shè)計(jì)提供了豐富多元的素材，但對標(biāo)志設(shè)計(jì)而言，“形”和“意”的高度結(jié)合才是關(guān)鍵。甲骨文對“形”和“意”的表達(dá)處于最淳樸、最純粹的階段，所以在標(biāo)志設(shè)計(jì)中結(jié)合甲骨文元素是非常恰當(dāng)?shù)倪x擇。

1 甲骨文的特點(diǎn)

漢字的形成過程有著古老的傳說。漢代《說文解字》提到，“黃帝之史官倉頡，見鳥獸蹄迒之跡，知分理之可相別異也，初造書契”。其指出造字的人名為倉頡，是黃帝身邊的一個(gè)重要官員，而造字是一項(xiàng)事關(guān)國家的重任。他通過觀察自然現(xiàn)象并對其不同之處進(jìn)行分析，對萬事萬物進(jìn)行分類，經(jīng)過仔細(xì)的考究，創(chuàng)造了漢字。這項(xiàng)壯舉使世界變得清晰，甚至驚動(dòng)了天地鬼神。這個(gè)故事體現(xiàn)了遠(yuǎn)古先民對人類世界的認(rèn)識(shí)，人類文明之所以區(qū)別于從前，就在于人用比較差異的方式定義了事物的性質(zhì)，使世界變得清晰，從混沌之中脫胎換骨。同時(shí)，此事驚動(dòng)天地鬼神的說法也使?jié)h字蒙上了一層神秘色彩。陳楠在《漢字的誘惑》中提到，造字的很大部分原因在于巫術(shù)需要利用漢字與鬼神溝通。換言之，漢字是通向另一個(gè)神秘世界的媒介。

一個(gè)小小的甲骨文，能夠反映出當(dāng)時(shí)人們對事物的純真理解、人們的生活環(huán)境及心理狀態(tài)。例如，甲骨文中的“陽”字，左邊像三面三角旗，表示土山，右邊的上半部分是“日”，就是太陽本體，下半部分是“T”，是一個(gè)像樹枝一樣的支撐物?！墩f文解字》中釋義，“陽，高明也”。“陽”字是中國文化中非常重要的一個(gè)文字，內(nèi)涵豐富。陽的本體是太陽，但是甲骨文中添加了土山和樹枝的意象，用“日”表示太陽。而“陽”的含義更為豐富，從“高明”可以看出古人認(rèn)為太陽高高懸掛并且十分明亮，展現(xiàn)出對事物特征的直接分析。“T”的一橫更像一個(gè)刻度，是某種類似于地平線的神圣標(biāo)記，所以有人將“T”解釋成祭祀的石桌。土山則代表了太陽照到山坡的一面，命名為陽面，所謂“山南水北謂之陽”，就是指山坡的陽面是人們賴以生存的空間，高高懸掛的太陽給人們帶來溫暖和光明。所以，“陽”這個(gè)字的內(nèi)涵相較于“日”這類直接名詞更加豐富，并且體現(xiàn)出人們對事物的深刻理解和情感。

由此可見，類似于“陽”這樣含義豐富、意味深長的甲骨文非常值得標(biāo)志設(shè)計(jì)師深入挖掘。

2 甲骨文的造字方法

甲骨文的造字法分為象形、指事、會(huì)意、形聲四種。

象形是用線條和點(diǎn)等簡單筆畫去模擬物體形態(tài)。例如，“象”字的甲骨文描繪了大象的彎鼻子、大肚子和尾巴，彎鼻子是它最重要的特征；“人”字的甲骨文形似一個(gè)人的側(cè)面，呈現(xiàn)出稍微鞠躬的姿態(tài)；“日”字的甲骨文類似于較扁的倒圓角矩形，看起來比較圓，且中間有一個(gè)橫點(diǎn)。另外，獨(dú)體象形字是其他更復(fù)雜的甲骨文組合的基礎(chǔ)。

指事所表示的事物不具備具體的形態(tài)，因而采用較為抽象的符號(hào)。其中有單個(gè)指事字，也有將抽象符號(hào)與獨(dú)體象形字組合得到的指事甲骨文。單個(gè)指事字有表示方向的“上”“下”，或是表示數(shù)字的“一”“百”，或是表示色彩的“白”等。而復(fù)合指事字則如“日”字，其中心的點(diǎn)可以理解為某種抽象符號(hào)，表示中心性或者光芒。

會(huì)意屬于合體造字法，是由數(shù)個(gè)象形字或指事字組合而成。會(huì)意字的分類還存在分歧，但大致可分為同體會(huì)意字與異體會(huì)意字。同體會(huì)意字，即用單個(gè)字符排列，用以加重語氣或描繪事物，如“淼”“森”。異體會(huì)意字，即用兩個(gè)及以上的字符組合成新的字，用字符間的關(guān)系或行為結(jié)果表示字義，如“好”“后（育）”“見”“區(qū)”［1］。

形聲是較晚出現(xiàn)的造字法。例如，“河”字包含水的含義，而其中“可”字部代表它所跟隨的讀音。形聲造字法對“形”與“意”的關(guān)系影響不大，所以暫且不作參考。

可見，若想要選擇甲骨文作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心元素，宜采用以象形和指事為造字法的文字。另外，同體會(huì)意字具有強(qiáng)化事物、重復(fù)同一字形等特征，在視覺上具有較大的沖擊力，可以重點(diǎn)考慮。

3 甲骨文標(biāo)志的應(yīng)用領(lǐng)域

標(biāo)志被認(rèn)為是上古時(shí)代圖騰的一種演化，不同的部落依靠圖騰來彰顯自己的獨(dú)特之處，將其作為精神指引。例如，希望像老鷹一樣威猛，像蛇一樣頑強(qiáng)，像青蛙一樣多子多孫等，由此這種物象就與這個(gè)部落產(chǎn)生了神秘的內(nèi)在聯(lián)系，成為這個(gè)部落的象征，就像中華兒女都稱自己為龍的傳人。國家形成之后，圖騰就演變成了國徽、國旗，圖形也變得更為抽象，組合成了非常復(fù)雜的復(fù)合圖形?！皹?biāo)志是社會(huì)活動(dòng)的符號(hào)，記載著人們活動(dòng)和社會(huì)的變化及意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志是文化的視覺符號(hào)，記錄著一個(gè)國家、民族、地域的文化特征和歷史”［2］。

標(biāo)志是人們生活中不可或缺的一部分，其類型多樣，可以大致分為商業(yè)和非商業(yè)兩種。商業(yè)標(biāo)志就是俗稱的商標(biāo)，非商業(yè)標(biāo)志一般有政治、文化和體育性標(biāo)志及公共服務(wù)性標(biāo)志等，二者的共同之處在于信息傳達(dá)?？傊?，標(biāo)志作為一個(gè)形象符號(hào)，代表了團(tuán)體或企業(yè)的業(yè)務(wù)、理念等，其最重要的功能在于傳遞信息，促進(jìn)人與人之間的交流。

由于商標(biāo)有著一定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，甲骨文應(yīng)用在商標(biāo)設(shè)計(jì)中的案例比較罕見。商標(biāo)評估須遵循以下四點(diǎn)原則。第一，一致性原則。商標(biāo)業(yè)務(wù)需要的信息要與商標(biāo)評估提供的信息一致。第二，合理性原則。在商標(biāo)評估的主觀活動(dòng)中，事物的內(nèi)在聯(lián)系邏輯要符合商標(biāo)業(yè)務(wù)的客觀需要。第三，客觀性原則。商標(biāo)評估作出必不可少的假設(shè)是與事實(shí)相一致的，不得與事實(shí)出現(xiàn)沖突，事實(shí)是有充分依據(jù)的。第四，重要性原則。商標(biāo)評估對價(jià)格計(jì)量和評估精度均發(fā)生作用。與此同時(shí)，我國的商標(biāo)注冊要求在視覺上體現(xiàn)行業(yè)特征，例如汽車的商標(biāo)會(huì)有方向盤的圖形提示，咖啡的商標(biāo)會(huì)有咖啡豆的圖形提示等。然而，甲骨文雖然屬于象形文字，但它經(jīng)過了高度簡化，采用線條、點(diǎn)、小塊面表達(dá)，對現(xiàn)代人而言，不如圖形的變體直觀。因此，在商標(biāo)中使用甲骨文無法直觀地體現(xiàn)行業(yè)特征，在申請注冊商標(biāo)的過程中很難通過審核。

經(jīng)過案例分析，筆者發(fā)現(xiàn)甲骨文更多地應(yīng)用于文化領(lǐng)域的標(biāo)志之中，如學(xué)校、文化機(jī)構(gòu)、城市等人文形象符號(hào)。這類標(biāo)志既需要體現(xiàn)深厚的文化內(nèi)涵，具備簡潔高雅的美感，又要使人印象深刻、意味深長?！艾F(xiàn)代社會(huì)定義標(biāo)志為：以圖形、符號(hào)的形式，傳達(dá)如企業(yè)、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、活動(dòng)等現(xiàn)實(shí)事物內(nèi)在理念、精神、性質(zhì)、功用及內(nèi)容的視覺語言?！保?］

4 以甲骨文為核心元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)——“意”

運(yùn)用甲骨文作為核心元素，可以對文化標(biāo)志中“意”的傳達(dá)起到升華作用。對標(biāo)志“意”的考慮，關(guān)系到對字的選擇，一般有非常多的選項(xiàng)去表現(xiàn)同一個(gè)事物，但好的設(shè)計(jì)所選擇的文字往往能產(chǎn)生更深的韻味。

例如清華美院的標(biāo)志設(shè)計(jì)，取法了“藝”字的甲骨文。隨著時(shí)代的發(fā)展，很多人認(rèn)為這個(gè)標(biāo)志存在問題，他們將其描述為“一個(gè)人拿著吃西餐的叉子，跪乞西方”，這是文化素養(yǎng)的缺失和觀念的狹隘所造成的。在官方解釋中，這個(gè)標(biāo)志包含了兩層含義。

第一層含義為取法“藝”字的甲骨文，本字的左上方是一個(gè)象征著禾苗的三叉圖形，下方是一個(gè)跪在地上的人將禾苗捧高的形態(tài)。在古代，耕種是涉及國家最大利益的活動(dòng)，皇帝會(huì)按時(shí)到田間檢查莊稼生長情況，如果遇到大旱還要親自組織巫師求雨，甲骨文中人跪坐的姿態(tài)充分表明上古文明對莊稼的深厚情感和崇敬。同時(shí)，甲骨文中人手中所拿的不是豐收的稻穗而是幼小的禾苗，意為豐收必須依靠幼苗時(shí)期的精心呵護(hù)，且擅長種地的人會(huì)被認(rèn)為是技藝高超的人而受到追捧。因此，“藝”字的甲骨文透露出一種淳樸的匠心風(fēng)采，不僅手頭功夫在行，而且其心志也是勤懇、淳樸的。設(shè)計(jì)師選擇這個(gè)字是希望清華美院學(xué)子能夠繼承前輩的優(yōu)良品質(zhì)，砥礪前行。

清華美院的標(biāo)志與甲骨文本字的區(qū)別在于，設(shè)計(jì)師將禾苗規(guī)整為一個(gè)中間一豎、兩側(cè)為弧線的形似西餐叉子的形態(tài)，實(shí)際上是對文字的修飾，卻在現(xiàn)代人眼中產(chǎn)生了歧義。另一個(gè)區(qū)別在于禾苗在標(biāo)志中變大了，其體量幾乎與人的部分相當(dāng)，這樣的修改也許是出于強(qiáng)調(diào)的用意，但與甲骨文相比，存在一定的比例失衡。

第二層含義來自著名的“長信宮燈”造型，禾苗的比例變化需要與宮燈形成聯(lián)動(dòng)，象征著學(xué)子們前行的指路明燈。整個(gè)標(biāo)志外面套了一圈橢圓形的線，有類似于印章的效果，使整個(gè)標(biāo)志更加完整立體。

如此一來，整個(gè)標(biāo)志就顯得非常恰當(dāng)了。試想一下，假如設(shè)計(jì)師沒有選擇“藝”字而選擇了別的字，其效果肯定大相徑庭。例如“美”，“美”字的甲骨文上部有羊的角和耳朵，下部類似于一個(gè)站著的人，還有一種版本是兩個(gè)手抓著中間的“羊”，在釋義中有“羊大為美”的說法，這與吃和味道有一定的關(guān)系。如果用了這個(gè)字，便缺少了人的圖形表達(dá)，與人的關(guān)聯(lián)沒有那么密切，而且這個(gè)字圍繞吃展開，缺乏“藝”字的文雅和深厚的情感。因此，雖然“美”字也符合美院的主題，但不適合用于這個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)

之中。

又如黃河文化月的標(biāo)志，其幾乎完整借鑒了“河”字的甲骨文形態(tài)，官方解釋提到“河”字的甲骨文接近于現(xiàn)在的“幾”字，這正是黃河在地圖上的形態(tài)。由此可見，甲骨文中的“河”正是指黃河。設(shè)計(jì)師利用了這個(gè)巧合，選擇“河”字進(jìn)行設(shè)計(jì)便再恰當(dāng)不過，其蜿蜒的線條也體現(xiàn)了黃河文明的源遠(yuǎn)流長。此外，對“幾”的形態(tài)稍作微調(diào)，呈現(xiàn)出英文字母“h”的形態(tài)，豐富了對“河”這一內(nèi)容的詮釋。

5 以甲骨文為核心元素的標(biāo)志設(shè)計(jì)——“形”

在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，選好字后還要對其形態(tài)進(jìn)行修飾處理，使其符合平面設(shè)計(jì)的網(wǎng)格幾何原則。

對甲骨文標(biāo)志進(jìn)行分析，可以將它們的形態(tài)處理手法歸納為幾何化、簡化、夸張化和風(fēng)格化等。前文提到的清華美院的標(biāo)志就是采用了幾何化的手法，所有線條等寬處理，以直線為主，小半徑的弧線為輔，只有“禾苗”的弧度較大。這樣能使標(biāo)志看起來更加均勻、穩(wěn)重，也符合清華校訓(xùn)“厚德載物”的思想。另外，也有將多個(gè)甲骨文進(jìn)行組合，造出一個(gè)新字并加以幾何化，以此吻合所要表達(dá)的含義。例如，曉莊女子學(xué)堂的標(biāo)志采用了“學(xué)”字甲骨文中的屋頂形象，而屋頂下方的部分插入了“女”字甲骨文，使其形成“女子學(xué)堂”的意象。外圍加上一個(gè)橢圓形，使標(biāo)志更加整體化。所有線條的粗細(xì)、色彩均等，“學(xué)”和“女”的斜線各自平行，轉(zhuǎn)折和端頭做了同一半徑的圓角處理，讓標(biāo)志看上去更加柔和秀美。

又如位于東京澀谷區(qū)代代木的明治神宮博物館，是為慶祝明治神宮100周年而建的，由建筑大師隈研吾操刀，其標(biāo)志則是著名設(shè)計(jì)師原研哉設(shè)計(jì)的。官方解釋其采用了甲骨文中的“日”和“月”作為原型，但標(biāo)志并沒有直接體現(xiàn)這兩個(gè)字的組合，而是進(jìn)行了高度幾何化的抽象處理。設(shè)計(jì)師將“明”字拆成“日”和“月”兩個(gè)意象，整個(gè)標(biāo)志以“日”為基礎(chǔ)，去掉了左側(cè)那一豎，使其更加開放靈動(dòng)，并將甲骨文中的弧線改為半徑非常小的倒角處理，中間的橫點(diǎn)改為偏左側(cè)的圓圈和中間的原點(diǎn)，像一個(gè)天真的眼睛在張望，巧妙地將文字重組為更容易引起共鳴和實(shí)現(xiàn)情感交流的生動(dòng)形象。而“月”則只取了甲骨文中的兩條弧線，使其平行，修飾在“日”框架的右上角，使圓圈和弧線相稱。所有線條等寬，并做了稍微的顫抖處理，仔細(xì)看類似于手寫效果，增添了古樸的氣質(zhì)，與建筑的古樸氛圍更為吻合。

比亞迪最新公布的高端汽車品牌“仰望”的標(biāo)志設(shè)計(jì)是典型的風(fēng)格化例子。其采用了“電”字的甲骨文形象，將圖形改為180度旋轉(zhuǎn)的鏡像關(guān)系，線條修飾為粗細(xì)不一的弧線，使其看上去更加柔韌有力，體現(xiàn)出電的超越感。不僅如此，官方發(fā)布的版本還將標(biāo)志設(shè)計(jì)成有厚度的金屬質(zhì)感，形成了充滿科技感的視覺效果。

6 結(jié)語

甲骨文是中華文化的瑰寶，其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和淳樸的情感是現(xiàn)代文字難以企及的。在這個(gè)寶庫中搜尋吻合標(biāo)志所要表達(dá)的“意”的文字，并將其“形”轉(zhuǎn)化為更容易為人接受、與人產(chǎn)生情感共鳴的形態(tài)，是一種可行的標(biāo)志設(shè)計(jì)方法。與此同時(shí)，其能使中華文化的魅力得到更廣泛的傳播，進(jìn)而大放異彩。

參考文獻(xiàn)：

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［2］ 王孝如.當(dāng)代大學(xué)生思想政治理論課心理定勢研究［D］.長春：東北師范大學(xué)，2018：23-33.

［3］ 趙海星.標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化圖意研究［J］.設(shè)計(jì)藝術(shù)研究，2019，9（3）：86-92.

作者簡介：羅淼然（1993—），女，福建龍巖人，碩士，助教，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。