共享充電寶行業(yè)：資本驅(qū)動下價格混戰(zhàn)

怪獸充電（EM）近期登陸納斯達克市場，共享充電寶行業(yè)迎來第一股。

從怪獸充電近年來披露的業(yè)務(wù)信息看，盡管它確實有怪獸般的發(fā)跡能力（成立第三年即獲得市占率第一），但并沒有顯露出足夠控場能力，“重資本投入、受制于商戶、行業(yè)地位存在變數(shù)”是讀完其招股書后的直觀感受。

按著“重資本投入——獲得市占份額——提價盈利”的商業(yè)邏輯，怪獸要想維持現(xiàn)在的行業(yè)格局，未來仍需要巨大的資本開支，實現(xiàn)盈利并不是輕而易舉的事情。

以怪獸充電為參照，對于充電寶這門生意，我們試圖通過四個維度厘清。

回本時間不短

共享充電寶能夠3個月回本嗎？

答案是：不能。

最近一兩年來，共享充電寶成為了一個熱門商業(yè)項目，大量貼牌產(chǎn)品都在尋求推廣合作伙伴（包括服務(wù)商、代理商，甚至個人和商戶等），并且都宣稱這一商業(yè)模式已經(jīng)跑通，而且按單個機柜項目（或稱POI網(wǎng)點）回本周期近3-4個月。

如果僅按照成本控制和投資回報來看，單一產(chǎn)品的回報期基本能控制在5個月以內(nèi)。

艾瑞咨詢以單個充電寶的成本、平均每天的租賃次數(shù)、當前周期的回報3個數(shù)據(jù)指標做出過相關(guān)統(tǒng)計測算，目前怪獸和街電這樣的行業(yè)頭部公司的回本期分別為4個月和4.5個月，而體量相對較小的公司則可以實現(xiàn)2個月左右的回本期。

再根據(jù)更細致的測算，以上述微模型的盈利模式看，共享充電寶項目的確能夠快速回本，年收益能達到前期投入的2-3倍。

但是，這一過程中并沒有考慮到產(chǎn)品的推廣營銷成本。

一般貼牌商的招募說明是，擁有一定社會資源或人脈資源的合伙人，而這種資源普通人一般不太可能與生俱來，如果要順利拓展商家，將面臨一筆不菲的隱性成本支出，而這是貼牌品牌商不會直接展示的信息。若算上這部分投入，共享充電寶項目的回本周期將被拉長多少則要具體問題具體分析。

圖1：怪獸充電對于商家的激勵比例

數(shù)據(jù)來源：怪獸充電招股書、安信證券研究中心

圖2：中國共享充電寶線下場景分布

數(shù)據(jù)來源：怪獸充電招股書、安信證券研究中心

營銷成本不低

營銷成本大概將會達到80%的總營收占比。

目前怪獸充電在共享充電寶行業(yè)的市場份額為34.4%，盡管是行業(yè)內(nèi)最高，但是高市占率并沒有帶來應(yīng)有的定價權(quán)，這個行業(yè)的閘門把控在下游商家手中。

怪獸的營銷費率在2019年和2020年分別為67.4%和75.5%，費用上升的根本原因是因為商家要求更高的入場費。

營銷費用主要包括付給商家的入場費和服務(wù)商（網(wǎng)絡(luò)合作伙伴）的傭金分成。

數(shù)據(jù)顯示，怪獸的營銷費用從2019年的13.612億元增長55.7%至2020年的21.211億元，其中，傭金分成從2019年的8.22億元增長45.5%至2020年的11.96億元，傭金分成率分別為42.7%和44.1%;但是付給商家的入場費則增長了2.6倍，到2020年已經(jīng)占到了總營收的約14%。

商家之所以能夠強勢索要入場費，是因為共享充電寶行業(yè)歸根結(jié)蒂是依托線下流量為根本的生意，用戶根本不介意品牌，只在乎產(chǎn)品是否能夠給移動電子設(shè)備充電，所以誰的產(chǎn)品入駐了核心商家誰就等于是穩(wěn)穩(wěn)獲得現(xiàn)金流。

而共享充電寶產(chǎn)品本身的技術(shù)含量并不高，低門檻意味著行業(yè)競爭的慘烈。

技術(shù)壁壘不強

充電寶，是典型的低端電子制造業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品本身并無過多技術(shù)壁壘可言。

共享充電柜的技術(shù)略高于充電寶，里面涉及充電寶識別技術(shù)、租借技術(shù)等。街電的陳歐在2017年花1億元從“共享充電寶之父”劉同鑫購得共享充電寶充電箱、充電更換系統(tǒng)及充電方法等3項發(fā)明專利;來電在這方面申請了80多個專利，并且也表示“后進的廠商只要做吸納式掃碼借充電寶，就不可能繞開我們的專利?！?/p>

但事實上，整個共享充電寶的上游供應(yīng)端并沒有因為上述專利而產(chǎn)能受限，對于生產(chǎn)商，還是有很多方式繞開上述專利壁壘，例如不采用吸納式設(shè)計，改用扣立式設(shè)計;不用箱體式機柜，改用排列式機柜;替換電子元件;重新設(shè)計電路板等。

對此，前云充吧CEO丁明磊曾表示，“共享充電寶的技術(shù)壁壘肯定有，但最多領(lǐng)先別人三四個月的時間，找臺機器一看就大概知道怎么回事了。”

而街電、來電、怪獸這類頭部公司之所以搭建專利壁壘，主要以掣肘對方為目的（可參考街電與來電的3年專利戰(zhàn)），但對于大多數(shù)貼牌品牌商而言，頭部公司通過專利訴訟是耗時耗力而沒有實質(zhì)成果的選項，畢竟這是個“門檻低、模式單一、易復制”的行業(yè)，上游廠商“千千萬萬”，下游品牌同樣“千千萬萬”。

在各大電商平臺上，很容易就能夠看到各類商用共享充電設(shè)備，并且還有附有“0抽成”“終身保修”“送廣告牌”等商業(yè)標語;而在網(wǎng)站貼吧上，搜索類似“共享充電寶能賺錢嗎”會發(fā)現(xiàn)，為數(shù)眾多的共享充電寶品牌正在做商業(yè)推廣，招攬代理商或是鼓動入局者直接買斷產(chǎn)品設(shè)備。

由此可見共享充電寶上游供給端的泛濫程度，而這也從根上奠定了這個行業(yè)嚴重內(nèi)卷的特征。

價格混戰(zhàn)難免

影響行業(yè)格局的變量有哪些？最明顯的兩個變量，美團充電寶和下沉市場。

2020年，美團充電寶第四次重啟共享充電寶業(yè)務(wù)，借著疫情給行業(yè)格局帶來的波動影響，借助自身的商家資源和線上流量的分配權(quán)，已經(jīng)是除了“一獸三電”之外勢頭和潛力最猛的一家。

實際上，從共享充電寶依附的行業(yè)特征看，未來幾年餐飲場所仍是共享充電寶拓展POI網(wǎng)點的核心場景，酒店、KTV、休閑娛樂場所都是重要的組成部分，這幾乎對應(yīng)著美團的核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢。外加行業(yè)價格競爭異常激烈，美團在資本支出上也占據(jù)很大優(yōu)勢，它的入局必將影響行業(yè)現(xiàn)有的格局。

怪獸的增速最為迅猛，但是行業(yè)第二至第四的品牌商的市占份額已開始下降，而美團所在的其他陣營開始提升，在某種程度上，這也是一個依靠資本驅(qū)動的行業(yè)。

還有一個重要變量就是下沉市場這一新戰(zhàn)場。

由于行業(yè)沒有實質(zhì)的IP壁壘與品牌效應(yīng)，所以影響新戰(zhàn)場結(jié)果的只有價格。一些上游生廠商為了去庫存，會將共享充電寶設(shè)備價格壓得很低，給予代理商或是服務(wù)商等貼牌運營商足夠多的利潤空間，而這部分運營商很可能給予商家“0抽成”的政策優(yōu)惠，對于廣大商家而言，肉眼可見的利潤才是王道，為品牌商做嫁衣的事情并不劃算。

那么開拓下沉市場將是一場亂戰(zhàn)，頭部品牌（如怪獸、街電等）未必能占到便宜，隨著這部分市場的開發(fā)，國內(nèi)共享充電寶行業(yè)的市場格局還有發(fā)生較大變化的可能。

要知道，2019年，全國共享充電寶的城市分布主要在一二三線城市，份額大概占到80%，而占據(jù)80%人口的四五線及以下城市市場僅為20%。

以此預期，未來怪獸充電、街電等行業(yè)頭部，大概率會通過謀求行業(yè)準入標準而建立競爭優(yōu)勢，而這也是破除當前行業(yè)亂象的當務(wù)之急。

作者微信公眾號：錦緞研究院