安化黑茶電子商務(wù)營銷問題及解決方法

喻可星 張雅

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)、科技、通訊等技術(shù)發(fā)展，電子商務(wù)慢慢地成為超越傳統(tǒng)銷售的手段。安化黑茶是我國特色茶葉之一，黑茶上的“金花”保持著自己獨特的優(yōu)勢。不過安化黑茶在電子商務(wù)平臺的營銷方面還是有一些問題存在，使得安化黑茶的銷售大多數(shù)還是以線下為主。我們將探討安化黑茶在電子商務(wù)平臺營銷出現(xiàn)的問題并提出合適的解決方案，希望能夠幫助安化黑茶與電子商務(wù)結(jié)合得越來越好，進而推廣到世界。

關(guān)鍵詞：安化黑茶;電子商務(wù);營銷;解決方法

一、引言

茶文化日益受到重視，飲茶也成為各個國家人民生活的習(xí)慣，茶已然成為世界三大飲料之一。我國是茶的發(fā)源地，茶葉質(zhì)量、文化自然不用說。在我國湖南省，最出名的莫過于安化黑茶，產(chǎn)自于益陽安化縣。早在漢朝，安化黑茶就同絲綢一起走進西方世界。直至今日，安化黑茶助消化的功效使西北地區(qū)的人們習(xí)慣日常飲用。

現(xiàn)在隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，電子商務(wù)貿(mào)易日益繁榮，我們不再踏著漫長的絲綢之路運輸茶葉，而是利用現(xiàn)代化技術(shù)，在線上平臺訂購?fù)ㄟ^電子商務(wù)物流運輸?shù)侥康牡?。安化黑茶位于湖南較為偏僻的地區(qū)，生產(chǎn)和銷售本有一定的局限性，而電子商務(wù)的優(yōu)勢是不再受時空限制，二者互補。茶葉與絲綢之路的結(jié)合碰撞出了傳播中華文化的火花，那么茶葉和電子商務(wù)又會給生活帶來什么樣的改變呢？然而數(shù)據(jù)統(tǒng)計，安化黑茶在電子商務(wù)平臺的銷售額并沒有特別大的亮點和特色，接下來我們將探討該現(xiàn)象產(chǎn)生的原因和解決辦法。

安化黑茶對扶貧起重要作用，以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”帶頭的脫貧路徑和扶貧模式帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時建立針對性扶貧制度、組織安排等，能夠?qū)崿F(xiàn)貧困戶的最大化利益。還有學(xué)者基于營銷角度給出建議：進行了SWOT分析，以“金花”為獨特技術(shù)來進行市場定位，借助網(wǎng)絡(luò)與平臺進行品牌定位等，由此促進黑茶產(chǎn)業(yè)的持久發(fā)展。此外，將“電子商務(wù)+安化黑茶+金融”聯(lián)系起來，對黑茶進行融資也是為促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的項目之一。也有認為要以線下店為主、網(wǎng)絡(luò)加盟為輔的學(xué)者，不過這樣做的弊端是發(fā)展緩慢，受技術(shù)限制。還有學(xué)者認為營銷應(yīng)從微營銷開始，主要從微信開始營銷。希望這篇文章能對后面研究的學(xué)者有所幫助。

二、安化黑茶電子商務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

1.安化黑茶綜合產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

在2018年，安化縣黑茶茶葉產(chǎn)量為8.2萬噸，綜合產(chǎn)值180億元，黑茶市場持續(xù)上升，預(yù)計黑茶會持續(xù)發(fā)展。安化縣茶園的面積達到35萬畝，黑茶產(chǎn)業(yè)推動了安化縣的發(fā)展，使得安化縣成為重點產(chǎn)茶縣，強力推動湖南省的茶葉發(fā)展。不過茶葉屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，湖南省從事茶葉工作的勞動者知識水平不高、茶園有機化程度也低于其他省份，無法滿足現(xiàn)代化要求。

近幾年，在茶園建設(shè)方面，安化黑茶緊跟國家政策，致力于建設(shè)休閑體驗為一體的生態(tài)茶園，穩(wěn)定地發(fā)展有機農(nóng)莊;在政府政策方面，各級政府非常重視黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并且大力扶持，在北京奧運會和上海世博會上安化黑茶的影響力和知名度都得到提升;在技術(shù)改革方面，安化黑茶的龍頭企業(yè)正大力推進加工的機械化和標準化建設(shè)，大量生產(chǎn)線完成安裝工作，投入到新廠房的建設(shè)。

2.安化黑茶電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

安化黑茶的電子商務(wù)模式主要是C2C、B2C、O2O模式，線上和線下銷售結(jié)合。據(jù)統(tǒng)計，目前關(guān)于茶葉的阿里巴巴店鋪超過4萬家，大概53萬茶葉商品在售。其中，淘寶網(wǎng)銷量第一的黑茶，一個月的銷售額達到280萬元以上。每年的10月28日被定為黑茶日，打造出黑茶購物品牌，促進黑茶消費。不過根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在經(jīng)營安化黑茶的企業(yè)主要是由實體經(jīng)營為主，占比達到98%，電子商務(wù)占比僅為2%。茶葉每年的銷售額都處在上升狀態(tài)，但是發(fā)展極其的緩慢，區(qū)域化明顯，比如云南的消費者會常購入普洱茶，福建的消費者會購入白茶，所以不同地區(qū)的喜好程度也不同。還有不同年齡的消費者對茶葉的需求也不同，在茶葉方面青年消費者顯然購買力不如中老年消費者，他們的購茶是為了給長輩送禮，少部分是對茶文化的了解與熟悉，發(fā)自內(nèi)心的喜愛。

同時，安化黑茶在與電子商務(wù)融合這一塊，表現(xiàn)并不突出，只是簡單地將實體店轉(zhuǎn)為了線上也可以買茶葉，沒有進行創(chuàng)新營銷，沒有凸顯電子商務(wù)較于傳統(tǒng)線下買賣的優(yōu)勢，基于此我們來探究其原因及解決辦法。不過，隨著電商的蓬勃發(fā)展，消費需求超出預(yù)期，它以自身的獨特魅力和優(yōu)勢必將改變茶行業(yè)，安化黑茶在互聯(lián)網(wǎng)上的占比將會越來越大。

以淘寶、京東網(wǎng)為例，研究消費者對安化黑茶的要求。如淘寶銷售量第一的安化黑茶，研究買家秀后發(fā)現(xiàn)消費者對黑茶功能評價有“刮油”、“治便秘”、“解膩”、“潤腸通便”、“養(yǎng)生”、“腸道蠕動”等，這些都是消費者的購物訴求。

三、安化黑茶電子商務(wù)經(jīng)營存在的問題分析

1.商家未充分利用電子商務(wù)

電子商務(wù)的定義是根據(jù)數(shù)字通訊、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建立，通過電子支付和結(jié)算的方式開展商品交易或者相關(guān)活動。商家未充分理解電商，再加上對市場的了解也不充分，意識比較滯后，認為電商就是在網(wǎng)上買賣茶葉，這樣的認識還是比較淺顯，對專業(yè)名詞（B2C、B2B、C2C等）不了解，照搬傳統(tǒng)模式應(yīng)用到網(wǎng)上，所以通過簡單的配圖成為線下商鋪的“網(wǎng)絡(luò)分店”，線上線下的差距未顯出來，營銷效果并不明顯。

營銷模式中有一種是與電商結(jié)合，這種是過渡到精細化、規(guī)?；碾娮由虅?wù)。在購買商品時，消費者會看重店鋪的信用、證書等，但是大部分電子商務(wù)平臺對茶葉方面建立的依舊不夠完善，無法讓消費者靠已知的信息選到自己信任的茶葉。同時，電商方面的創(chuàng)新不夠，力度也不強。再加上商家的競爭意識不強，安化黑茶的地域性本身較強，不容易形成大規(guī)模銷售。銷售市場定位依舊是實體店，一些企業(yè)不重視電子商務(wù)，尚未開展網(wǎng)絡(luò)營銷;一些企業(yè)著手進行電子商務(wù)卻由于認識不充分，工作不到位，電子商務(wù)事業(yè)并不完整。

2.安化黑茶品牌較低端

人們提到黑茶，往往很難想起普洱茶也算黑茶的一種，普洱茶的品牌就在高端化上走得很成功，成功地樹立了品牌。普洱茶有實力的累積，提高顧客忠誠度，形成了品牌的優(yōu)勢。在品牌營銷這一領(lǐng)域，企業(yè)能夠憑借出色品牌在投入、生產(chǎn)、銷售階段降低成本、提高售價，從而獲得更多的財富。普洱茶的價格居高不下，年份越久，價格越高。在茶葉拍賣市場，高端的普洱茶能賣出高端的安化黑茶兩倍的價格。雖說安化黑茶的歷史悠久，不過正式進軍內(nèi)銷市場才進行了十年。無論是產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場影響和消費者范圍都與其他茶類有所差距。

簡單來看淘寶網(wǎng)綜合排名前十的安化黑茶和普洱茶的單價，可以明顯看出兩種茶類價格波動大，普洱茶的價格總體高于安化黑茶的價格。在2016年的“雙十一”大數(shù)據(jù)顯示，除了普洱茶之外的黑茶僅占茶類交易的2.99%。安化黑茶的品牌代表是白沙溪茶廠，居于安化黑茶品牌的第1位，總茶類的第31位，由此可見差距。

3.安化黑茶方面電子商務(wù)人才稀缺

人才是持續(xù)發(fā)展的根本保障，有不斷的人才，才能有不斷的發(fā)展。在人才方面，安化黑茶產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的現(xiàn)象是缺少綜合性人才，比如了解電商的未必懂安化黑茶，了解安化黑茶的未必懂電商，從而導(dǎo)致了人才的缺乏。安化黑茶不同于其他茶葉的地方還有一處，是關(guān)于技術(shù)——“金花”。“金花”是冠突散囊菌的稱呼，這是一種對人體有益的酵素類菌。黑茶分為散裝茶、緊壓茶、花卷，緊壓茶分為茯磚、黑磚、花磚、青磚。只有在緊壓茶的茯磚上才有區(qū)別于其他茶類的“金花”，制作“金花”的工藝是國家二級機密，再加上傳統(tǒng)文化的影響，一些技術(shù)只在父子或者是師徒之間傳承，這樣一定程度上限制了了解黑茶和“金花”的人才的增加，因此限制了黑茶走向更廣的天地。

4.安化黑茶質(zhì)量不齊問題

一大部分買家不愿意進行網(wǎng)上購物有一定的原因是因為電商平臺上的品牌控制監(jiān)管不嚴，電商入門門檻低，黑茶科技含量較低和市場監(jiān)管不嚴，使買賣的產(chǎn)品參差不齊。在實體店的話，親眼見、親口嘗能讓消費者更相信所購的商品，電商的環(huán)境下，商家難以提供實物并且在店鋪注冊時，沒有公認安化黑茶品質(zhì)的證書，無法促成雙方交易。安化縣地處偏遠，山水環(huán)繞，大多以小規(guī)模農(nóng)戶種植為主，小作坊生產(chǎn)容易導(dǎo)致生產(chǎn)不達標;再加上沒有龍頭品牌，可以樹立一個品牌信譽，帶動其他的小品牌發(fā)展。再加上種植農(nóng)戶對健康衛(wèi)生了解程度不高，大量噴灑農(nóng)藥，對農(nóng)藥的監(jiān)管不嚴導(dǎo)致茶葉品質(zhì)下降。

四、安化黑茶電子商務(wù)經(jīng)營問題解決方案

1.加強網(wǎng)絡(luò)營銷利用媒體宣傳

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了紛擾的信息，碎片化信息也成為我們時代的特色。比如我們在使用搜索引擎（百度、搜狗、谷歌）時，會出現(xiàn)一些企業(yè)買的廣告推廣位，在用戶搜索“安化黑茶”時，如果競價高會將企業(yè)茶葉信息推送到更好的位置，消費者更容易看到企業(yè)。而微博類型渠道可以列為自媒體，通過人傳人的方式來進行宣傳。

有的茶葉企業(yè)更喜歡在兩個固定平臺掛上自己的商品，在淘寶上也可以使用推廣，不把雞蛋放在同一個籃子里，多渠道開通注冊電子商務(wù)平臺。這樣，更多潛在消費者才能看到安化黑茶，眼熟自然就信賴。

2.創(chuàng)新營銷形式

黑茶的營銷工作目前還是線上與線下的結(jié)合，所以企業(yè)可以利用好這個優(yōu)勢，將二者好好地聯(lián)動起來。比如在雙十一購物節(jié)積極宣傳，這是線上的活動，不過可以將其引入到線下門面，從而提高安化黑茶的知名度和銷量;好好利用多個購物節(jié)，線上和線下同時開展活動;除此之外，提高安化黑茶產(chǎn)品附加值也是很重要的，茶商不應(yīng)該僅僅賣茶，同時賣出的還有茶的文化和品味;安化黑茶需要利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷來打造一種品牌價值。比如說想到普洱茶，人們會認為這是高級的、昂貴的;想到西湖龍井，人們會覺得清香、優(yōu)雅。安化黑茶也需要定位準確，從而給人深刻印象，達到營銷目的。

3.培養(yǎng)電子商務(wù)人才

電子商務(wù)平臺是商家開展銷售的重要方式。由于茶葉商家不懂電子商務(wù)，我們可以聘用電商人才來參與電商營銷的工作。有了專業(yè)人員的指導(dǎo)，成功的概率才會變高。引進之后，企業(yè)還要時常讓電商人才參與技術(shù)培訓(xùn)，大數(shù)據(jù)時代的信息更新?lián)Q代極快，經(jīng)常學(xué)習(xí)新的知識，才不會被互聯(lián)網(wǎng)時代淘汰。其中，主要針對關(guān)于茶業(yè)的電子商務(wù)工作人員培訓(xùn)，實行全面培訓(xùn)，從而達到電子商務(wù)營銷的目的。茶業(yè)屬于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，在高校的畢業(yè)生中愿意從事農(nóng)業(yè)相關(guān)的學(xué)生是很少的，企業(yè)可以與一些高校合作，提供豐富的薪酬和福利吸引大學(xué)生來茶企業(yè)就業(yè)。

4.宣傳黑茶的功效

很多人并不了解黑茶，甚至把黑茶和紅茶歸為一類，其實黑茶的營養(yǎng)價值可能高于綠茶和紅茶。因為黑茶的咖啡因成分低，不會影響精神。黑茶的品質(zhì)高、工藝獨特，使其有中藥的藥理功能，淘寶網(wǎng)的買家評價里也提到過，泡濃的時候仿佛在喝藥。中國工程院的院士陳宗懋說過，陳年黑茶的保健功能更加突出，發(fā)展的前途無限。安化黑茶內(nèi)含豐富的膳食纖維，有助腸胃功能、治療消化不良，是一劑有利的腸胃改善“中藥”。在一些地區(qū)，甚至被稱為“生命之茶”。如果人們了解到這些功效，勢必會增加黑茶的購買力。這也需要電子商務(wù)的幫助，擴大黑茶的影響力。

五、結(jié)束語

綜上所述，通過對安化黑茶和電子商務(wù)的理論分析得出：電商模式適用于大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，促進了貿(mào)易發(fā)展。但是對于茶葉企業(yè)來說，在應(yīng)用過程中還存在著一些有待解決的問題，企業(yè)需要采用合理科學(xué)的方式來解決，結(jié)合線上和線下，加強營銷、創(chuàng)新模式、培養(yǎng)人才、宣傳黑茶等才是對策。最后，筆者希望湖南省的安化黑茶能發(fā)展得越來越好，順著電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，利用屬于安化黑茶的獨特優(yōu)勢再加上電子商務(wù)對安化黑茶的優(yōu)勢，把我們的安化黑茶打造成一個獨特的品牌，發(fā)展得越來越好！

參考文獻：

[1]陳莉.影響湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)競爭力的六大因素[J].湖南社會科學(xué)，2010（06）：229-230.

[2]孟濤.淺析安化黑茶的電子商務(wù)營銷[J].茶葉通訊，2011，38（03）：38-40.

[3]菅紫倩.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下安化黑茶公共品牌營銷策略研究[J].全國流通經(jīng)濟，2019（16）：3-4.

[4]苑笑怡.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[J].商訊，2019（03）：124-125+143.

[5]謝朝陽.淺析安化黑茶的電子商務(wù)營銷路徑研究[J].福建茶葉，2016，38（12）：39-40.

[6]練興保.高端普洱茶品牌化經(jīng)營研究[D].云南大學(xué)，2012.

[7]孟濤，陳琳，曾鑫，等.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的安化黑茶企業(yè)發(fā)展策略[J].茶葉通訊，2017，44（01）：47-50.

[8]陳珍妮，張宇平，賀曲夫.安化黑茶的出口競爭力提升對策研究[J].經(jīng)濟師，2019（08）：152-154.

[9]曹霞.益陽安化黑茶質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查與分析[D].中南林業(yè)科技大學(xué)，2015.

[10]梁冰.關(guān)于我國茶葉電子商務(wù)的發(fā)展困境和應(yīng)對策略的探索[J].福建茶葉，2016，38（09）：75-76.

作者簡介：喻可星（2000- ），女，漢族，湖南株洲人，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理;張雅（1981- ），女，漢族，湖南長沙人，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授，研究生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理