海灣國家跨境電商市場運營策略分析

（寧夏大學阿拉伯學院,寧夏 銀川 750021）

目前海灣國家的跨境電商起步不久，在當?shù)厣袑傩屡d產(chǎn)業(yè)。2019年2月，沙特王儲穆罕默德·本·薩勒曼訪華期間，與我國跨境電商執(zhí)御公司正式簽署了《執(zhí)御與沙特投資總局關(guān)于建立全面伙伴關(guān)系的諒解備忘錄》。以沙特、阿聯(lián)酋為代表的海灣國家被視為我國做跨境電商業(yè)務的一片最大“藍?！薄５硣业目缇畴娚淌袌鲆蚱涞乩憝h(huán)境、宗教信仰等原因，相對歐美市場具有一定的特殊性，下面將從海灣國家跨境電商的市場、運營現(xiàn)狀以及運營策略三個方面進行分析[1]。

1 海灣國家跨境電商市場分析

1.1 國民收入高，生活富足，消費能力強

海灣國家指波斯灣沿岸的八個國家，主要包括海灣阿拉伯國家合作委員會中的沙特、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾、阿曼、巴林這六個國家，除此之外還有伊拉克和伊朗。海灣阿拉伯國家合作委員會即海合會六國總面積約為481萬平方公里，人口主要為阿拉伯人，絕大多數(shù)信仰伊斯蘭教，其中人口最多的國家是沙特阿拉伯，約有3 200萬人口。這六個海灣國家擁有大量的石油資源，其石油儲藏量約占全球石油儲量的2/3（不包含頁巖油），擁有“世界油庫”之稱。大量的石油資源為海灣國家?guī)砹司揞~財富，據(jù)2019年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，阿聯(lián)酋人均國民收入高達7萬美金、沙特2.16萬美金、科威特3.5萬美金，與之相比我國2019年人均國民收入1.04萬美金。由此可見，海灣國家具有非常強勁的消費能力[2]。

1.2 人口結(jié)構(gòu)年輕化，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，線上購物意愿強烈

據(jù)沙特統(tǒng)計總局統(tǒng)計，2020年沙特兒童和青年總和占沙特總?cè)丝诘?7 %，其中15～34歲的沙特青年人占沙特總?cè)丝诘?6.7 %。阿聯(lián)酋及其他海灣國家的人口結(jié)構(gòu)與沙特類似，總體年輕化，35歲以下的人口數(shù)量占總?cè)丝跀?shù)量的2/3。年輕化的人口結(jié)構(gòu)極有利于互聯(lián)網(wǎng)的線上購物發(fā)展。與此同時，海灣國家是全世界數(shù)字化普及率最高的地區(qū)之一[3]。年輕化的人口結(jié)構(gòu)加上良好的互聯(lián)網(wǎng)條件，使得海灣國家人民平均每天的上網(wǎng)時間高達7個小時左右，是數(shù)字產(chǎn)品的重度愛好者，且海灣國家長年氣候炎熱高溫，國民實際工作日時長短，擁有大量的空閑時間，又受傳統(tǒng)因素影響，女性多不外出工作，賦閑在家照顧家庭，而女性恰好是線上購物消費的主力人群，其明顯表現(xiàn)為下單時間受工作時間影響較小，客單價高。因此，海灣國家人民具有強烈的購物意愿以及充裕的購物條件，這些是發(fā)展線上購物的有力支撐[4]。

1.3 跨境電商行業(yè)起步晚，發(fā)展迅速，正處于行業(yè)洗牌階段

海灣國家的電商平臺“Souq”創(chuàng)立于2005年，是該地區(qū)成立最早的全品類電商網(wǎng)站。平臺雖然創(chuàng)立較早，但在創(chuàng)立后很長一段時間并沒有發(fā)展起來，僅僅處于偶有零星客戶嘗鮮的階段，沒有大規(guī)模的賣家入駐，也沒有特別大的訪問流量。直到2017年被亞馬遜收購，成為亞馬遜中東站，才逐漸為人所熟知。Souq平臺在海灣國家開發(fā)了四個站點，分別是阿聯(lián)酋站、沙特站、埃及站和科威特站，擁有自己的倉儲、支付和物流服務[5]。隨著2019年Souq阿聯(lián)酋站、2020年Souq沙特站網(wǎng)址全面更換至亞馬遜后，Souq平臺徹底退出了海灣國家的電子商務市場。

除Souq以外，海灣國家還有時尚類平臺Namshi和JollyChic，它們分別成立于2011年和2012年。全品類中排名第二的Noon和排名第三的Wadi分別成立于2017年和2015年。由此可見，海灣國家的電商行業(yè)整體起步較晚，雖然起步晚，但電商行業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)BMI Research的數(shù)據(jù)顯示，預計海灣國家的電商交易規(guī)模，將從2018年的269億美元增長到2022年的486億美元，增長率高達81 %。如此迅猛的行業(yè)發(fā)展帶來了大量參與者的同時，也帶來了激烈的競爭。一些小的電商平臺慘遭淘汰，如環(huán)球易購旗下的Zaful和RoseGal已經(jīng)停止推廣，Club Factory也降低了在海灣地區(qū)的權(quán)重，曾經(jīng)在行業(yè)中表現(xiàn)優(yōu)異的Souq、Namshi和Wadi則分別被亞馬遜、阿聯(lián)酋地產(chǎn)集團Emaar和家樂福中東代理商收購。因此，綜上來看，海灣國家的跨境電商行業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速且競爭激烈，行業(yè)目前正處于優(yōu)勝劣汰的洗牌階段。

2 海灣國家跨境電商市場的運營現(xiàn)狀

2.1 選品

根據(jù)沙特政府2019年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最受歡迎的網(wǎng)銷產(chǎn)品品類有：時尚類、電子產(chǎn)品、家居、玩具、興趣愛好以及工藝品。時尚類中，以服飾、箱包、美妝產(chǎn)品最受消費者喜愛。在平臺網(wǎng)店的實際運營中可以發(fā)現(xiàn)，選品是決定銷售的關(guān)鍵因素之一?？紤]到物流運輸、海關(guān)清關(guān)等實際問題的影響，選品大致有以下幾個原則。

第一，要選體積小、重量輕、價值高的產(chǎn)品?？缇畴娚坍a(chǎn)品受時效性影響較大，大部分依靠空運由中國運往目的地，國內(nèi)物流公司發(fā)往沙特的運費一般在每公斤50元左右，發(fā)往阿聯(lián)酋約為每公斤25元，運費成本非常高。因此，如果選品重量重、價格低，那么遠程的國際運費就很有可能超過產(chǎn)品本身的價格，如果產(chǎn)品輕但體積大，也不可取，因為在這種情況下物流公司就會按照物品的體積計算運費。因此選品要盡量選擇體積小，重量輕，價值高的商品。

第二，要以普貨為主。普貨也是基于物流而來的一個概念，指不帶電池、不含液體、粉末、不屬于危險品以及不是知名品牌的一般性生活用品，也不包含食品、飲料、化妝品。首先，這是航空運輸?shù)囊?，正常渠道的航空運輸要求所運產(chǎn)品不能帶有鋰電池，不能含有液體、粉末，且不能屬于危險品。其次，從海關(guān)清關(guān)的難度來看，食品、飲料、化妝品這些類目要求的清關(guān)手續(xù)繁多，不但要求有產(chǎn)品出產(chǎn)國的認證，還需要當?shù)厮趪业恼J證備案，過程耗時較長，清關(guān)難度比較大。當然這也并不絕對，目前國內(nèi)有幾家物流公司打通了部分渠道，可以接收帶電產(chǎn)品和化妝品，但是價格非常高。這就需要根據(jù)產(chǎn)品的進貨價和當?shù)厥袌鲣N售價格的穩(wěn)定性以及出貨速度來考慮是否有必要選擇該類商品來進行銷售。

第三，要以客戶意向為導向。新手在運營跨境電商時，往往容易根據(jù)自己的主觀意向、喜好去選擇產(chǎn)品。根據(jù)自己主觀意向選擇的產(chǎn)品雖然質(zhì)量好、樣式優(yōu)，但很可能不符合當?shù)乜蛻舻南埠?。海灣國家的消費者大多喜歡顏色鮮艷、款式華麗的產(chǎn)品，與我們國家的審美觀念具有一定的差異。因此，在選品過程中，應該多參照平臺上高銷量的同類產(chǎn)品，結(jié)合客戶評價選擇與之類似的款式。由于海灣國家的跨境電商起步較晚，所以在運營選品上，目前處于粗放階段，即大規(guī)模選品上貨，跟買現(xiàn)象普遍。一些賣家套用國內(nèi)的電商模式實行精細化選品運營，即只選取幾款主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)化細節(jié)，大量備貨。但經(jīng)過實際操作后會發(fā)現(xiàn)，目前精細化選品運營的效果差強人意。精細化選品運營是電商發(fā)展的趨勢所在，但對于海灣國家而言，目前還未達到完全轉(zhuǎn)型的階段。

2.2 物流

物流方面的問題是海灣國家的跨境電商賣家在運營過程中遇到的最大問題，也是最大的障礙。物流環(huán)節(jié)能否暢通高效，很大程度上決定了賣家是否能夠成功運營海灣國家的跨境電商業(yè)務。目前海灣國家的跨境電商物流主要分為三種模式：國際小包、發(fā)送至平臺倉庫、自建海外倉。

首先，國際小包是指賣家從國內(nèi)直接發(fā)貨給海灣國家的線上購物客戶。例如，阿里巴巴國際站、亞馬遜全球購、Wadi等平臺均可以使用這種方式。這樣的方式優(yōu)勢在于客戶下訂單后賣家從國內(nèi)發(fā)貨，無須提前備貨，沒有囤貨的資金壓力。但其劣勢也很明顯，經(jīng)過國內(nèi)采購、發(fā)貨、清關(guān)再至目的地配送，物流周期非常長，基本需要半個月到一個月的時間。在這么長的配送時間里，客戶往往會失去耐心，取消訂單，隨之而來又會出現(xiàn)如何解決退回產(chǎn)品的問題。

其次，發(fā)送至平臺倉庫模式是指賣家與所在平臺進行合作，提前將線上銷售的貨物發(fā)送至所在平臺的倉庫，出單后由平臺進行貨物包裝及目的地配送。海灣國家最大的電商平臺亞馬遜中東站和Noon均支持這一模式。因為出單后由平臺直接進行目的地配送，一般情況下客戶下單后三至五天就能收到貨物，如果客戶所在地正好是平臺倉庫所在城市，如迪拜、利雅得、吉達等，有時甚至當天就能收到所購產(chǎn)品。因此，這種模式在時效性上極大地滿足了用戶體驗，深受中小賣家的喜愛。

再次，自建海外倉模式。由于國際小包存在運輸時間長、退回商品無法處理的問題，發(fā)送至平臺倉庫存在選品風險大等問題，因此在當?shù)刈越êＭ鈧}是具備一定能力的賣家的最佳選擇?？缇畴娚淘诤硣业暮Ｍ鈧}一般建在迪拜或者沙特。擁有了自己的海外倉之后，銷售模式就變得非常靈活。比如在鋪貨過程中，可以每種產(chǎn)品備貨很少的數(shù)量，或增加產(chǎn)品種類，以此用低成本篩選出有價值的熱賣產(chǎn)品，然后將銷售量較為穩(wěn)定的產(chǎn)品送至平臺倉庫以增加流量，提高送貨速度。同時，退回產(chǎn)品也可以在海外倉進行二次包裝，重新上架。

總體而言，海灣國家跨境電商中的物流環(huán)節(jié)受到季節(jié)、油價、空運、海運、清關(guān)、配送等多種因素的影響，不可控的情況時有發(fā)生。因此，最大程度地保證物流穩(wěn)定、降低物流成本，是跨境電商成功經(jīng)營的關(guān)鍵所在。

2.3 支付

海灣國家雖然互聯(lián)網(wǎng)普及率高，但是電子支付在當?shù)剡€并不十分流行。在日常生活中，絕大多數(shù)人依然采用現(xiàn)金交易的方式，線上購物則傾向于采取貨到付款的支付方式。根據(jù)對海灣國家線上購物的訂單進行分析會發(fā)現(xiàn)，選擇貨到付款支付方式的訂單，有接近30%的拒簽率。高拒簽率的原因在于海灣國家的購物特點之一是沖動型消費，客戶耐心差，如果超過五天沒有收到貨物，他們一般就沒有耐心繼續(xù)等待了，而貨到付款對于客戶取消訂單來說沒有任何約束，因此拒簽率會非常高。所以，貨到付款的支付方式會給賣家?guī)磔^高的退貨成本和貨款回收時間延長的問題。為了改變這種情況，亞馬遜中東站和Noon都會不定期地推出一些刺激線上支付的活動，比如選擇線上支付就可以享受相應的折扣，以及線上支付分期付款零利息等，以此來改變?nèi)藗兊闹Ц读晳T，推動線上支付的發(fā)展。

3 海灣國家跨境電商的運營策略

3.1 選好產(chǎn)品，做好線上圖片展示和產(chǎn)品包裝

選擇適銷對路的產(chǎn)品，是跨境電商成功的關(guān)鍵因素之一。選好產(chǎn)品的第一步，要知道哪些產(chǎn)品在海灣國家的電商平臺上是不能售賣的。由于海灣國家人民有宗教信仰，該地區(qū)的電商平臺不能售賣帶有豬、六角星（與以色列國旗圖案相似）圖案的產(chǎn)品，也不能售賣含有酒精成分的食品飲料。在產(chǎn)品的圖片展示中，海灣國家的跨境電商平臺基本都需要用白底圖來進行展示，這就要求產(chǎn)品圖片的細節(jié)要做得非常到位，產(chǎn)品在圖片中的大小、位置、角度等都要進行優(yōu)化處理。還有，產(chǎn)品的包裝對客戶的簽收有著很重要的影響。不同于北歐、日本市場在包裝上推崇簡約自然的包裝理念，海灣國家的人們喜歡精美的、華麗的包裝，包裝的精致程度直接影響著客戶對產(chǎn)品的認可程度。

3.2 利用廣告，做好促銷

首先，由于海灣國家的居民對社交軟件比如Facebook、Snapchat、Instagram等依賴程度較高，因此，他們非常熱衷于追逐這些社交媒體上的網(wǎng)紅所使用的產(chǎn)品。通過在這些社交媒體上投放廣告，增加產(chǎn)品曝光度，對向跨境電商平臺引流能起到良好的效果。其次，雖然海灣國家的居民經(jīng)濟條件普遍較好，但相比于一分價錢一分貨的理念，他們更傾向于選擇售價低廉的產(chǎn)品。因此，利用網(wǎng)站的推廣活動，選擇部分產(chǎn)品適時推出促銷計劃，可以極大地刺激客戶的消費心理，帶動店鋪整體的瀏覽量上升。

3.3 做好產(chǎn)品由大規(guī)模鋪貨跟賣向高質(zhì)量品牌化轉(zhuǎn)型的準備

海灣國家的跨境電商在之前到現(xiàn)在，乃至以后的很長一段時間里仍處于粗放式經(jīng)營階段。許多做得好的賣家都是以大規(guī)模鋪貨，以及跟賣一些已經(jīng)有了不錯銷量的產(chǎn)品起家，這樣的模式不需要自己承擔開發(fā)新品的風險，且省去了大量煩瑣的工作和不小的開支，只需在平臺上搜索出熱賣的產(chǎn)品并尋找到相同的貨源即可。但隨著大量賣家的涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，會帶來同行之間惡意競價、產(chǎn)品利潤急速下降的后果，可賣的商品就會越來越少。因此，從產(chǎn)品大量鋪貨跟賣向高質(zhì)量品牌化轉(zhuǎn)型是跨境電商發(fā)展的一個必然趨勢，也是市場成熟后的必然選擇，跨境電商賣家能夠越早地做好這方面的準備，以后就能越快地占據(jù)相應的市場份額。

4 結(jié)語

目前，海灣國家的跨境電商剛剛起步，在當?shù)厣袑傩屡d產(chǎn)業(yè)，我國的電商產(chǎn)業(yè)則已非常成熟，達到了世界的先進水平，因此，我國的電商經(jīng)驗對于海灣國家具有高度的可借鑒性。我國成熟的電商經(jīng)驗輔之以對海灣國家市場特點的了解，將海灣國家作為我國產(chǎn)品的優(yōu)勢出口地，相信會有越來越多的企業(yè)能夠在海灣國家跨境電商這片藍海中收獲成功，實現(xiàn)雙方的互利共贏。