云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用研究

譚玉琳

摘要：本文根據(jù)云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，闡述云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題。具體分析包裝設(shè)計(jì)對(duì)云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要意義，提出了云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思路。同時(shí)，圍繞促進(jìn)文化活態(tài)傳承及推動(dòng)文化持續(xù)創(chuàng)新兩方面開(kāi)展設(shè)計(jì)實(shí)踐，探索云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)及地域文化元素與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合的思路，以期提升云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：云南高原;特色農(nóng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）03-0127-02

云南地處祖國(guó)西南，依托得天獨(dú)厚的地理、氣候、物種、生態(tài)條件，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)品是關(guān)鍵，而包裝設(shè)計(jì)作為云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的重要表現(xiàn)載體，從文化理念到物質(zhì)構(gòu)成都是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有力手段，所以進(jìn)行云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究及實(shí)踐應(yīng)用有其現(xiàn)實(shí)意義。

1云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品概述

云南高原特色農(nóng)業(yè)自第九次黨代會(huì)云南省委、省政府做出戰(zhàn)略部署，各相關(guān)部門(mén)都積極投身于高原特色農(nóng)業(yè)建設(shè)中，推進(jìn)云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)升溫。近幾年來(lái)，成立云南省高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院，全面落實(shí)戰(zhàn)略部署推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)新;發(fā)布云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量環(huán)境健康管理指標(biāo)體系，定義了為云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)人文內(nèi)涵并建立全新標(biāo)準(zhǔn)支持體系;先后在北京、上海等地舉辦“云南特色·冬農(nóng)魅力”“云品出滇”等推介活動(dòng)，推進(jìn)深化合作優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略的深入，有效縮短了實(shí)踐和空間的距離，為農(nóng)產(chǎn)品銷售試產(chǎn)提供了便利條件。

從縱向上看，云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展取得了巨大進(jìn)展。但是，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)期，受地理和交通條件所限，云南農(nóng)產(chǎn)品銷售存在渠道少、推廣難、運(yùn)輸慢、人才缺乏等困難和問(wèn)題?，F(xiàn)如今還是受農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性制約經(jīng)營(yíng)主體滯后、科技創(chuàng)新支撐引領(lǐng)能力不夠等因素影響，部分地區(qū)面臨農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、供需失衡、經(jīng)濟(jì)效益水平總體不足等情況，這與云南擁有良好自然資源稟賦和獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)不相匹配。而目前針對(duì)云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品研究主要集中在全方位管理、產(chǎn)銷模式創(chuàng)新、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展、生態(tài)研究等領(lǐng)域，而較少有從視覺(jué)文化角度對(duì)云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)研究。

2云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包括云茶、云藥、云酒、云咖、云花、云果等眾多門(mén)類，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)流通的云南農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)各地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品包裝趨同，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏代表性意義。具體來(lái)講，存在如下問(wèn)題：

2.1品牌意識(shí)及包裝設(shè)計(jì)系列性不足

缺乏建立品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的意識(shí)以及對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的科學(xué)管理。在產(chǎn)品推陳出新過(guò)程中，忽略產(chǎn)品的系列性，從而影響了品牌塑造及企業(yè)形象。

2.2設(shè)計(jì)亮點(diǎn)及文化創(chuàng)新意識(shí)薄弱

云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為地域文化的集中體現(xiàn)，要與文化的內(nèi)涵相契合。包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、造型、材料、工藝缺乏亮點(diǎn)，給消費(fèi)者留下質(zhì)量粗糙的印象，從而降低了商品附加值。

3云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的意義

就消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不止于對(duì)產(chǎn)品的功能需求，同時(shí)也有關(guān)于審美創(chuàng)意、精神共鳴、商品附加值等方面的個(gè)性化追求。就企業(yè)來(lái)說(shuō)，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，包裝設(shè)計(jì)所傳遞的品牌文化、商品屬性、目標(biāo)受眾、檔次定位也越來(lái)越被重視。就設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)不僅是承載產(chǎn)品的容器，更是一種引導(dǎo)消費(fèi)手段及文化價(jià)值取向，通過(guò)設(shè)計(jì)架起企業(yè)與消費(fèi)者之間有效溝通的橋梁。在云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品不斷發(fā)展的過(guò)程中，重視包裝設(shè)計(jì)的意義在于：

3.1增強(qiáng)產(chǎn)品個(gè)性語(yǔ)言

將個(gè)性化設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)意形式體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，能夠傳達(dá)產(chǎn)品所在地民俗傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的信息，突出產(chǎn)品的獨(dú)特性。

3.2提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在文化軟實(shí)力強(qiáng)勢(shì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一旦商品不注重自己的特色，而是模仿復(fù)制，便會(huì)處于弱勢(shì)，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。打造有競(jìng)爭(zhēng)力的包裝設(shè)計(jì)策略利于提高云南特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

3.3促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)對(duì)接的重新出發(fā)，是資源優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的重大提升，更是立足人民群眾根本利益確定的民本取向。有效的包裝設(shè)計(jì)能夠突出產(chǎn)品特性，加快商品流通，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

4云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思路

4.1立足滇系品牌促進(jìn)民族文化活態(tài)傳承

不斷地深入挖掘本土文化作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)。云南是多民族旅游大省，具備豐富的民俗資源文化和自然生態(tài)資源，在云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)區(qū)域均有非常濃厚的少數(shù)民族人文氛圍及風(fēng)格迥異的民俗文化。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品地域性、優(yōu)勢(shì)分析進(jìn)行梳理，提煉出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品包裝的文字、圖形、色彩設(shè)計(jì)，以信息視覺(jué)化的設(shè)計(jì)思路進(jìn)行云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品民族文化活態(tài)傳承。

例如：爨豐私房紅酒包裝設(shè)計(jì)。在云南，自古有自己烤酒、釀酒的習(xí)俗，造就了各具特色的云酒。云南本土酒包括昭通包谷酒、玉溪甜白酒、祿勸小鍋酒、香格里拉青稞酒、鶴慶干酒、楊林肥酒等耳熟能詳?shù)奶厣贩N，葡萄酒產(chǎn)地則主要集中在彌勒一帶，知名品牌紅酒品牌如香格里拉、云南紅等。而爨豐私房紅酒產(chǎn)地為入滇鎖鑰云南省曲靖市，曲靖素稱二爨之鄉(xiāng)，是爨文化碑刻憑證《爨寶子碑》和《爨龍顏碑》留存地，將爨文化元素融入爨豐紅酒包裝設(shè)計(jì)中，其根本原因在于其獨(dú)特韻味，寓神于形。該品牌創(chuàng)始人從祖輩開(kāi)始就有種植葡萄精心釀造葡萄酒的歷史傳統(tǒng)，在當(dāng)?shù)剡h(yuǎn)近聞名。得益于當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的地理、氣候、水源優(yōu)勢(shì)，高海拔、日照充足、珠江源頭造就了優(yōu)良的赤霞珠、玫瑰蜜老樹(shù)釀酒葡萄。到中青年一代積極引進(jìn)先進(jìn)工藝和設(shè)備，學(xué)習(xí)貴腐酒釀造工藝，老樹(shù)葡萄掛果成熟后自然收縮部分水分再采摘，經(jīng)過(guò)破碎發(fā)酵、多重過(guò)濾等工序，酒體香甜醇厚，富有層次感。面對(duì)這樣一款有豐富故事的產(chǎn)品，首先要考慮到包裝設(shè)計(jì)中信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。包裝設(shè)計(jì)中的文字可讀性、字體粗細(xì)曲直變化、間架結(jié)構(gòu)、間距大小都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理感受。因此，要確保包裝設(shè)計(jì)中的文字最基本的信息傳遞功能，將品牌文字與文化理念充分匹配。

包裝設(shè)計(jì)以品牌名稱“爨豐”二字為原型（圖1），基于爨體書(shū)法的特色，通過(guò)文字間連筆結(jié)構(gòu)共用形體現(xiàn)葡萄藤蔓纏繞的特點(diǎn)，形成濃淡相宜、氣脈相連的動(dòng)態(tài)美感。在圖形設(shè)計(jì)方面，以筆墨為創(chuàng)作手段，筆以立其形質(zhì)，墨已分其陰陽(yáng)。從現(xiàn)實(shí)故事中搜集人物素材和創(chuàng)作靈感，抓住創(chuàng)始人的精神實(shí)質(zhì)，主圖形勾勒出三代人葡萄莊園采摘的情形（圖2），記載著商品的歷史脈絡(luò)和代代傳承的企業(yè)理念。畫(huà)面層層暈染，充滿意蘊(yùn)，光影、色墨、人物形態(tài)在追求似與不似之間構(gòu)建充滿趣味的現(xiàn)代意象圖式，力圖產(chǎn)生心靈上的共鳴。

4.2依托資源優(yōu)勢(shì)推動(dòng)地域文化持續(xù)創(chuàng)新

高海拔低緯度、光照充足，水源豐沛的自然地理?xiàng)l件造就了云南植物的多樣性。在包裝材料的選取上盡可能因地制宜。如構(gòu)樹(shù)皮、藤竹、甘蔗等生物成分的材料重新設(shè)計(jì)，既能夠能節(jié)省包裝成本又能推進(jìn)材料工藝可持續(xù)創(chuàng)新。探索具有獨(dú)特識(shí)別性的包裝質(zhì)感，使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形式更具多元化，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

如會(huì)寶印象石榴為云南會(huì)澤干海子農(nóng)業(yè)合作社主要產(chǎn)品之一，為了充分發(fā)揮會(huì)澤軟籽石榴的品類優(yōu)勢(shì)，基于同類產(chǎn)品的調(diào)研論證，充分體現(xiàn)石榴果實(shí)飽滿、肉汁豐富、味道甜美的特性。在包裝的圖形設(shè)計(jì)上，外輪廓以筆墨為基礎(chǔ)描繪石榴的自然生態(tài)圖形。筆觸上利用墨漬飛揚(yáng)的視覺(jué)特點(diǎn)體現(xiàn)石榴的鮮嫩多汁，主色調(diào)為暖紅色，表達(dá)石榴成熟醇紅。通過(guò)拆解重組繪制和曲線加工，視覺(jué)中心位置為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)形象――“會(huì)寶印象”，并將石榴籽造型融入寶字的點(diǎn)筆畫(huà)中，力求準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)的信息（圖3）。包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)采用抽屜式結(jié)構(gòu)，便于果實(shí)拿取展示，內(nèi)包裝材質(zhì)充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源樹(shù)皮原漿紙?zhí)畛?。輔助圖形以插圖的表達(dá)方式（圖4）將高原云果會(huì)寶印象軟籽石榴形態(tài)作為紋樣輪廓，靈動(dòng)的筆觸取代原本包裝的生硬幾何形，增加了包裝的生態(tài)氣息。

5結(jié)語(yǔ)

本文結(jié)合政策及實(shí)地調(diào)查，探討云南高原特色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及研究意義，提出云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思路，擴(kuò)充云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)匯。筆者力圖通過(guò)此文，一方面，希望對(duì)云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供可行的參考建議，助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展;另一方面，為挖掘地域文化、探索研究方法、促進(jìn)文化活態(tài)傳承拋磚引玉。