線上銷售渠道下平臺零售商的退貨策略選擇研究

胡振華 舒行鋼

[摘 要] 在平臺零售商是否考慮提供退貨政策及是否為消費者提供退貨險的問題的基礎(chǔ)上，本研究設(shè)計了平臺零售商不提供退貨政策的基準(zhǔn)模型，然后在考慮平臺零售商提供退貨政策的情形下，設(shè)計了平臺零售商是否為消費者提供免費退貨險的模型，最后再考慮消費者是否自己購買退貨險的情形。研究表明，當(dāng)消費者單位產(chǎn)品的退貨費用較低時，平臺零售商應(yīng)該提供退貨政策。消費者應(yīng)該選擇可提供退貨服務(wù)平臺零售商的產(chǎn)品進行購買，但不需要考慮平臺零售商是否提供免費退貨保險，自己也不用考慮是否購買退貨險。就購買退貨險來說，最優(yōu)策略并不取決于購買保險的是平臺零售商還是消費者。研究結(jié)果不僅為退貨險與退貨策略相結(jié)合的機制研究提供了理論支持，而且對實踐具有指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞] 線上銷售;平臺零售商;退貨策略;退貨險

[中圖分類號]F272[文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1008—1763（2021）02—0045—12

Research on the Choice of Platform Retailers

Return Strategy under Online Sales Channels

HUZhenhua，SHUXinggang

（Business School， Central South University， Changsha 410083， China）

Abstract：This paper designs a baseline scenario model where platform retailers do not provide return policies， and then considers whether to provide consumers with free return insurance models when platform retailers provide return policies， and finally consumers consider whether to purchase turn insurance by themselves. The results of the study indicate that when the consumers unit product return fee is low， platform retailers should provide a return policy. Consumers should choose to purchase products from platform retailers that provide return services. However， they do not need to consider whether platform retailers provide free return insurance， nor do they need to consider whether to purchase return insurance. Finally，for the purchase of return insurance， the optimal strategy does not depend on whether the insurance is purchased by the platform retailer or the consumer. The research results not only provide theoretical support for the research on the mechanism of combining return insurance and return strategy， but also have guiding significance for practice.

Key words： online sales; platform retailers; return strategy; return insurance

一 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的出現(xiàn)推動了多種平臺模式的出現(xiàn)，在各類電商平臺進行網(wǎng)購已成為人們普遍選擇的一種購物方式。自2014年3月15日起施行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》規(guī)定，“網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者銷售商品，消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨”以來，拆快遞、貨比三家、申請退貨，成為很多剁手黨在網(wǎng)購之后的真實狀態(tài)?！捌咛鞜o理由退貨”維護了消費者權(quán)益，讓消費者網(wǎng)購減少了后顧之憂，推動了互聯(lián)網(wǎng)購物的快速發(fā)展。但根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，網(wǎng)上實物零售總額接近87.8萬億元，退貨規(guī)模也將超4300億。這給在電商平臺參加銷售活動的企業(yè)帶來新的管理難題。例如，網(wǎng)購信息的不對稱性增加了消費者的退貨頻率，當(dāng)消費者退貨時，企業(yè)就面臨退貨策略選擇問題。最近，運費險的運用進一步推動了網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展，但是作為企業(yè)仍然面臨著免費向消費者提供運費險還是消費者自己購買運費險的選擇問題。

目前，平臺零售商退貨策略方面的研究主要集中在退貨影響因素、退貨保證，以及退貨策略等方面。一些學(xué)者從消費者退貨困難程度的角度對影響退貨率的因素進行研究。Hess 和 Mayhew[1]研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類型不同導(dǎo)致產(chǎn)品的退貨率差異較大。Griffs等[2]用實證方法驗證了顧客退貨能顯著提高重復(fù)購買行為。為了降低消費者對網(wǎng)上購物產(chǎn)品的難觸摸缺陷，許多學(xué)者還研究了退貨保證策略的影響[3-5]。退貨政策作為一種售后服務(wù)，是消費者購買產(chǎn)品的決定性因素[6]。如李淑梅和金亮[7]研究了線上零售商的退款保證策略對最優(yōu)定價決策、消費者剩余及社會福利的影響，結(jié)果表明提供退款保證會導(dǎo)致產(chǎn)品需求降低，但在一定條件下，提供退款保證能夠提高線上零售商和制造商的利潤水平。大多數(shù)研究認為，寬松的退貨政策（如MBG）可以降低消費者的風(fēng)險感知、刺激購買情緒反應(yīng)，從而提高消費者的購買意愿，提高最終的支付意愿[8-10]。此外，一些研究將退貨保證策略考慮到供應(yīng)鏈競爭環(huán)境下，例如Yang等[11]的研究表明零售商在某些情況下會更愿意與兩個制造商合作，退款保證策略導(dǎo)致批發(fā)價格和需求均出現(xiàn)增長，提高了零售商的利潤。在Nash博弈和Stackelberg博弈下，新進入的零售商需要決定是實施全額退款政策還是不退款政策以便與知名零售商競爭[12]。而Hsiao和Chen[13]在定義消費者遭遇的產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險時，認為產(chǎn)品存在缺陷、銷售描述與產(chǎn)品實際不一致等情況均屬于產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險。更進一步的研究結(jié)果表明，零售商提供給消費者的退貨策略可以在一定程度上緩解退貨風(fēng)險。Chen等[14]研究了競爭零售商應(yīng)如何選擇產(chǎn)品退貨策略和領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的問題，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品退貨戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略會影響雙寡頭中每個零售商的價格、市場份額和利潤。

在已有關(guān)于網(wǎng)購保險的研究中，大多數(shù)研究者關(guān)注的是傳統(tǒng)的線下購物保險，而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)退貨保險問題的研究卻很少。Geng等認為，互聯(lián)網(wǎng)退貨保險是一種應(yīng)對退貨風(fēng)險、為在線產(chǎn)品實現(xiàn)慷慨且經(jīng)濟上可行的退貨政策的方式[15] 。關(guān)于提供運費險的時機問題，F(xiàn)an 和Chen研究了電子零售商應(yīng)該何時提供免費退貨保險[16] 。此外，Lin 等研究了零售商為消費者提供退貨保險的情況[17] 。Ren等的研究表明，當(dāng)產(chǎn)品的凈殘值大于或等于零時，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)提供退款或退貨政策[18] 。國內(nèi)一些學(xué)者也對顧客退貨情景下的運費承擔(dān)策略進行了研究，例如楊雷和常娜[19]研究了考慮退貨運費險情況下的供應(yīng)鏈運作決策問題;樊雙蛟和王旭坪[20]對考慮顧客退貨影響下的產(chǎn)品信息發(fā)布策略進行了研究。

綜上所述，現(xiàn)有關(guān)于退貨方面的研究更多是考慮制造商與零售商之間的退貨政策或者零售商與消費者之間的退貨政策，主要從退貨策略、退款保證等方面，考慮定價和退貨決策，較少有學(xué)者關(guān)注線上退貨策略下的定價和退貨決策，更鮮有文獻關(guān)注線上銷售渠道的運費險問題?；诖?，本文關(guān)注線上銷售渠道的退貨與定價策略，同時將運費險引入單渠道電商銷售平臺模式，研究運費險對線上電商平臺運營模式的定價和退貨策略的影響。

二 問題描述與研究假設(shè)

（一）問題描述

本文考慮一個平臺零售商和消費者組成的銷售系統(tǒng)，平臺零售商通過在線渠道以pe的價格向消費者銷售產(chǎn)品，單位訂購成本為c。平臺零售商決定是否向消費者提供退貨政策，以及是否免費提供退貨保險，消費者選擇是否購買該產(chǎn)品，以及是否購買退貨保險。如果消費者的效用大于或等于零，他就購買該產(chǎn)品，然而，由于網(wǎng)上購物缺乏觸覺和體驗，消費者對產(chǎn)品的認知可能不準(zhǔn)確，這就意味著消費者在收到產(chǎn)品后可能會不滿意。如果消費者不滿意，根據(jù)平臺零售商的退貨政策及消費者的決策，有如下四種情況：

一是NN情形：無論消費者對網(wǎng)上購物的產(chǎn)品是否滿意，平臺零售商均不接受退貨。這是一種基準(zhǔn)情況。例如，網(wǎng)上訂制產(chǎn)品和生鮮易腐蝕產(chǎn)品，一般屬于法律范圍內(nèi)不需要強制退貨的特殊產(chǎn)品，平臺零售商可以不接受退貨。

二是MN情形：平臺零售商提供了一種退貨政策，允許消費者退回他們不滿意的產(chǎn)品，但不向每位消費者提供免費退貨保險，而且消費者自己也不購買退貨保險。換句話說，在這種情況下，盡管平臺零售商提供了一個退貨政策規(guī)定，消費者如果退貨，必須自己承擔(dān)退貨運費。

三是MR情形：平臺零售商提供了退貨政策，并為每位消費者提供免費退貨保險。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)零售商為消費者免費提供退貨保險，這在一定程度上消解了消費者購買的不確定性，這可能會鼓勵消費者購買，增加消費者購買產(chǎn)品的支付意愿。

四是MC情形：平臺零售商提供退貨政策，但不提供退貨保險，消費者自己購買退貨保險。在這種情況下，由于消費者購買了退貨保險，如果消費者退回了一個自己不滿意的產(chǎn)品，退貨保險將大大降低其面臨的退貨運輸成本。

（二）研究假設(shè)

針對本文研究的問題，在此做如下假設(shè)：

假設(shè)1：考慮到消費者是否購買產(chǎn)品取決于消費者購買意愿和效用，為了便于說明消費者購買產(chǎn)品的需求率，假設(shè)市場潛在總需求為1[21-22] 。

假設(shè)2：現(xiàn)實中網(wǎng)上購物消費者退貨后，平臺零售商通常對產(chǎn)品進行全額退款，退貨運費等由是否購買運費險和平臺零售商是否免費提供而定，如果平臺零售商允許消費者退貨，不妨假設(shè)退貨后零售商將向消費者提供全額退款。

假設(shè)3：本研究主要考慮一個平臺零售商和一個消費者之間的退貨及退貨險問題，僅僅考慮消費者購買零售商一件產(chǎn)品，不考慮一次購買多個相同的產(chǎn)品，并且也不考慮產(chǎn)品購買和退貨過程中的時間成本。因此，本研究假設(shè)每個消費者最多購買一個單位的產(chǎn)品，而不考慮產(chǎn)品退貨所涉及的時間損失。

假設(shè)4：假設(shè)本研究中涉及的消費者是理性的，不會保留無用的產(chǎn)品，也不會存在投機行為去獲得回報。由于消費者無法“觸摸和體驗”那些通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買的實際產(chǎn)品，他們在收到產(chǎn)品之前不確定產(chǎn)品是否完全符合他們的需求。因此，不妨使用θ（0<θ<1）來表示在線購買的產(chǎn)品滿足消費者需求的概率，假設(shè)消費者對網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的支付意愿為v，服從[0，1]上的均勻分布[16，23-25]。

本研究涉及的相關(guān)參數(shù)如表1所示。

為了便于表達，用上角標(biāo)NN、MN、MR、MC分別表示平臺零售商不提供退貨策略、平臺零售商提供退貨策略且不提供退貨險、平臺零售商提供退貨策略且提供退貨險、平臺零售商提供退貨策略但消費者自己購買退貨險的情形。Uie表示消費者從平臺零售商購買產(chǎn)品的期望效用，Die表示消費者從網(wǎng)上購買產(chǎn)品的需求，πie表示平臺零售商的利潤函數(shù)，CSi表示消費者總剩余，其中i={NN，MN，MR，MC}。

三 模型

（一） NN情形

該情形下平臺零售商不提供退貨策略，即使消費者對網(wǎng)購產(chǎn)品不滿意也不能退貨。此時如果消費者對網(wǎng)上購買的產(chǎn)品感到滿意，即產(chǎn)品滿足了消費者的需求，那么消費者將獲得效用v-pe。如果消費者不滿意該產(chǎn)品，由于不能退貨，那么消費者獲得0-pe的效用。因此，在NN情況下，消費者從平臺零售商購買產(chǎn)品的期望效用為

UNN e=θ（v-pe）+（1-θ）（0-pe）（1）

那么當(dāng)UNN e≥0，即v≥v1=pe/θ時，消費者選擇購買產(chǎn)品，此時產(chǎn)品需求為：

DNN e=∫ 1v1 dv=1-v1=1-pe/θ（2）

平臺零售商利潤函數(shù)為：

πNN e（pe）=（pe-c）DNN e（3）

根據(jù)公式（1）、（2）和（3），計算平臺零售商最優(yōu)銷售價格，以及最優(yōu)產(chǎn)品需求和零售商利潤，結(jié)果如命題所示。

命題1：在NN情形下，平臺零售商的最優(yōu)銷售價格為pNN* e=（θ+c）/2，平臺零售商的市場份額是DNN* e=（θ-c）/（2θ），并且網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)利潤為πNN* e=（θ-c） 2/（4θ）。

由命題1注意到，由于需要保證產(chǎn)品的需求非負，即DNN e≥0，因此要求假設(shè)θ≥c成立，該假設(shè)在本研究后續(xù)的研究分析中均成立。命題1表明，單位訂購成本c和滿足消費者需求的概率θ越高，平臺零售商的銷售價格越高;平臺零售商的市場份額和利潤也隨著θ的提高而增加（DNN e/θ=c/（2θ2）> 0，πNN e/θ=（θ2-c2）/（4θ2）>0）;然而，單位訂購成本c的增加均降低了平臺零售商的市場份額和利潤（πNN e/c=-（θ-c）/（2θ）<0）。

接下來，探討在此情形下的消費者剩余。在NN情況下，如果產(chǎn)品滿足消費者的需求，消費者剩余是θ∫ 1pe/θ （v-pe）dv;如果產(chǎn)品不能滿足消費者的需求，消費者剩余就是（1-θ）∫ 1pe/θ （0-pe）dv。綜上所述，我們可以得到NN情況下的總消費者剩余為：

CSNN =θ∫ 1pe/θ （v-pe）dv+（1-θ）∫ 1pe/θ （0-pe）dv （4）

將pNN* e代入公式（4），即可得到最優(yōu)的消費者總剩余CSNN* =（c-θ） 2/（8θ）。

顯然，在NN情況下，在線購買的產(chǎn)品滿足消費者需求的概率越高，消費者剩余越高，而單位訂購成本與消費者剩余呈負相關(guān)關(guān)系。

（二） MN情形

該情形下平臺零售商提供退貨策略，但是不向消費者提供退貨險，消費者自己也不購買退貨險。也就是說，在這種情況下，盡管平臺零售商提供了消費者可以退貨的政策，但是如果消費者退貨，必須要自己承擔(dān)退貨產(chǎn)生的運輸?shù)任锪髻M用。此時如果消費者對某一產(chǎn)品滿意，那么消費者可以得到效用v- pe;反之，如果消費者對產(chǎn)品不滿意，那么可以獲得效用0-s，其中s是消費者返回的退貨運費成本。因此，在MN情況下， 消費者從平臺零售商購買產(chǎn)品的期望效用為：

UMN e=θ（v-pe）+（1-θ）（0-s） （5）

當(dāng)pe=c且v=1時，UMN e=θ（1-c）+（1-θ）（0-s）=θ（1-c+s）-s。故假設(shè)θ≥s/（1-c+s）， 否則消費者不會從在線渠道購買產(chǎn)品。易證當(dāng)UMN e=θ（v-pe）+（1-θ）（0-s）≥0，即v≥v2=pe+（-1+1/θ）s時，消費者將從平臺零售商購買產(chǎn)品。因此，平臺零售商的需求為：

DMN e=∫ 1v2 dv=1-v2=1-pe-（-1+1/θ）s（6）

假設(shè)單位產(chǎn)品退貨的殘值比例為k，那么退貨產(chǎn)品的剩余價值用kc表示[16]，即平臺零售商處理退貨的成本或損失與產(chǎn)品訂購成本相關(guān)，例如重新包裝或處理退貨過程中的其他成本或損失。

平臺零售商收益函數(shù)為：

πMN e（pe）=（θpe-c+（1-θ）kc）DMN e（7）

將公式（6）代入（7）計算平臺零售商最優(yōu)銷售價格可得如下命題。

命題2：在MN情形下，平臺零售商的最優(yōu)銷售價格為pMN* e=Φ/（2θ），平臺零售商的市場份額是DMN* e=（Φ-2c-2ck（-1+θ））/（2θ），并且網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)利潤為πMN* e=（Φ-2θ-2（-1+θ）s）2/（4θ），其中Φ=c+θ+ck（-1+θ）+（-1+θ）s。

由命題2可知，在MN情形下，平臺零售商最優(yōu)銷售價格、最優(yōu)市場份額和最優(yōu)利潤主要受到產(chǎn)品滿足消費者需求的概率、單位產(chǎn)品訂購成本、退貨費用、退貨的殘值比例等參數(shù)影響，其具體如何影響見如下推論。

推論1：在MN情形下，最優(yōu)決策具有如下性質(zhì)：

1）當(dāng)c（1-k）≤s時，pMN* e/θ≥0，當(dāng)c（1-k）>s時，pMN* e/θ<0;pMN* e/c>0;pMN* e/k<0;pMN* e/s<0。

2）DMN* e/θ>0;DMN* e/c<0;DMN* e/k>0;DMN* e/s<0。

3）當(dāng)s/（1-c+s）≤θ<（c-ck+s）/（1-ck+s）時，πMN* e/θ<0，πMN* e/c>0，πMN* e/k>0，πMN* e/s>0;當(dāng)（c-ck+s）/（1-ck+s）≤θ<1時，πMN* e/θ>0，πMN* e/c<0，πMN* e/k<0，πMN* e/s<0。

同樣，接下來分析MN情形下的消費者剩余。如果產(chǎn)品滿足消費者的需求，那么消費者剩余為θ∫ 1[θpe+（1-θ）s]/θ （v-pe）dv; 如果產(chǎn)品不能滿足消費者的需求，消費者剩余就是（1-θ）∫ 1[θpe+（1-θ）s]/θ （0-s）dv。因此，在MN情況下，消費者剩余總量為：

CSMN =θ∫ 1[θpe+（1-θ）s]/θ （v-pe）dv+（1-θ）∫ 1[θpe+（1-θ）s]/θ （0-s）dv （8）

將pMN* e代入（8）式，得到最優(yōu)消費者總剩余為CSMN*=（Φ-2θ-2（-1+θ）s） 2/（8θ）。

顯然，在MN情況下，消費者剩余CSMN*=πMN* e/2，即消費者剩余受到在線購買產(chǎn)品滿足消費者需求概率θ、單位產(chǎn)品訂購成本c、單位產(chǎn)品退貨的殘值比例k、退貨運費成本s參數(shù)的影響，并且變化趨勢與平臺零售商最優(yōu)利潤影響趨勢相同。

（三） MR情形

在該情形下，平臺零售商提供了一個退貨策略，并為每個消費者提供免費退貨保險。如果發(fā)生退貨，平臺零售商向消費者提供產(chǎn)品退款pe，保險公司向消費者補償退貨運費，即退貨運費補償r。如果消費者對產(chǎn)品滿意，則可以獲得效用v-pe。相反，如果消費者對購買的產(chǎn)品不滿意，那么將會退回產(chǎn)品，從而消費者可以獲得效用r-s。因此，在MR情形下，消費者從平臺零售商購買產(chǎn)品的期望效用函數(shù)為：

UMR e=θ（v-pe）+（1-θ）（r-s）（9）

當(dāng)pe=c且v=1時，UMR e=θ（1-c）+（1-θ）（r-s）。故假設(shè)θ≥（s-r）/（1-c+s-r），否則消費者不會從在線渠道購買產(chǎn)品。因此，當(dāng)UMR e=θ（v-pe）+（1-θ）（r-s），即v≥v3=（θpe+（1-θ）（s-r））/θ時，消費者將從平臺零售商購買產(chǎn)品。因此，平臺零售商的需求為：

DMR e=1-（θpe+（1-θ）（s-r））/θ （10）

同樣的，假設(shè)單位產(chǎn)品退貨的殘值比例為k，退貨產(chǎn)品的剩余價值用kc表示[16]。此時平臺零售商免費為消費者提供運費險，實際上是平臺零售商承擔(dān)了運費險的購買費用，假設(shè)單位產(chǎn)品運費險的費用為t，那么平臺零售商收益函數(shù)為：

πMR e=（θpe-（c+t）+（1-θ）kc）DMR e （11）

將公式（10）代入（11），計算平臺零售商最優(yōu)銷售價格可得如下命題。

命題3：在MR情形下，平臺零售商的最優(yōu)銷售價格為pMN* e=Ψ/（2θ），平臺零售商的市場份額是DMN* e=（Ψ-2c-2t）/（2θ），并且網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)利潤為πMN* e=（Ψ-2θ-2（1-θ）（r-s+kc））2/（4θ），其中Ψ=θ+c+（1-θ）（r-s-kc）+t。

由于MR情形下考慮了退貨險的問題，因此命題3中平臺零售商最優(yōu)價格、需求和利潤中除了受到產(chǎn)品滿足消費者需求的概率、單位產(chǎn)品訂購成本、退貨費用、退貨的殘值比例等參數(shù)的影響，還受到單位產(chǎn)品購買運費險費用的影響，其具體如何影響見如下推論。

推論2：在MR情形下，最優(yōu)決策具有如下性質(zhì)：

1）當(dāng)c（1-k）+r+t≤s時，pMC* e/θ≥0，當(dāng)r≤c（1-k）+r+t0;pMN* e/k<0;pMN* e/s<0;pMN* e/r>0;pMN* e/t>0。

2）DMC* e/θ>0;DMC* e/c<0;DMC* e/k>0;DMC* e/s<0;DMN* e/r>0;DMC* e/t<0。

3）當(dāng)c+t≥1時，πMC* e/θ≤0，πMC* e/c≥0，πMC* e/k≤0，πMC* e/s≥0，πMC* e/r≤0，πMC* e/t≥0;當(dāng)c+t<1時，若（c-ck-r+s+t）/（1-ck-r+s）<θ<1，則πMC* e/θ>0，πMC* e/c<0，πMC* e/k>0，πMC* e/s<0，πMC* e/r>0，πMC* e/t<0，若0<θ<（c-ck-r+s+t）/（1-ck-r+s），則πMC* e/θ≤0，πMC* e/c≥0，πMC* e/k≤0，πMC* e/s≥0，πMC* e/r≤0，πMC* e/t≥0。

在MR情況下，如果產(chǎn)品滿足消費者的需求，則消費者剩余為θ∫ 1v3 （v-pe）dv;如果產(chǎn)品不能滿足消費者的需求，那么消費者剩余就是（1-θ）∫ 1v3 （r-s）dv。因此，在MR情形，總消費者剩余為：

CSMR =θ∫ 1v3 （v-pe）dv+（1-θ）∫ 1v3 （r-s）dv （12）

其中，v3=（θpe+（1-θ）（s-r））/θ，由（12）可得CSMR =（-r+θ（-1+pe+r-s）+s） 2/（2θ），將pMR* e代入CSMR 可得CSMR* =（（1-θ）（s-r-ck）+c-θ+）2/（8θ）。

（四） MC情形

在MC情形下，平臺零售商為消費者提供了退貨策略，但不提供消費者相應(yīng)的免費退貨險，相反消費者需要自己購買退貨險。如果發(fā)生退貨，平臺零售商將向消費者提供產(chǎn)品退款，而保險公司將補償消費者退貨運費。由于消費者自己購買退貨險，如果消費者對購買的產(chǎn)品滿意，那么將獲得效用v-pe-t;相反，如果消費者對購買的產(chǎn)品不滿意，那么需要退回產(chǎn)品，此時將獲得效用r-s-t。因此，在MC情況下， 消費者從平臺零售商購買產(chǎn)品的期望效用為：

UMC e=θ（v-pe-t）+（1-θ）（r-s-t）（13）

當(dāng)pe=c且v=1時，UMC e=θ（1-c-t）+（1-θ）（r-s-t）。故假設(shè)θ≥（s-r+t）/（1-c+s-r）， 否則消費者不會從在線渠道購買產(chǎn)品。易證，當(dāng)UMC e=θ（v-pe-t）+（1-θ）（r-s-t）≥0，即v≥v4=[θpe+（1-θ）（s-r）+t]/θ時，消費者將從平臺零售商購買產(chǎn)品。因此，平臺零售商的需求為：

DMC e=1-[θpe+（1-θ）（s-r）+t]/θ（14）

此時，平臺零售商收益函數(shù)為：

πMC e=（θpe-c+（1-θ）kc）DMC e （15）

將公式（14）代入（15）計算平臺零售商最優(yōu)銷售價格，可得如下命題。

命題4：在MC情形下，平臺零售商的最優(yōu)銷售價格為pMC* e=Ψ/（2θ），平臺零售商的市場份額是DMC* e=（Ψ-2c-2t）/（2θ），并且網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)利潤為πMC* e=（Ψ-2θ-2（1-θ）（r-s+kc））2/（4θ），其中Ψ=θ+c+（1-θ）（r-s-kc）+t。

由命題4可知，MC情形中的最優(yōu)決策與MR情形中相同。

在MC情況下，如果產(chǎn)品滿足消費者的需求，則消費者剩余為θ∫ 1v4 （v-pe-t）dv;如果產(chǎn)品不能滿足消費者的需求，那么消費者剩余就是（1-θ）∫ 1v4 （r-s-t）dv。因此，在MR情形，總消費者剩余為：

CSMC =θ∫ 1v4 （v-pe-t）dv+（1-θ）∫ 1v4 （r-s-t）dv （16）

其中，v4=（θpe+（1-θ）（s-r）+t）/θ，則計算式（6）可得：

CSMC =（-r+θ（-1+pe+r-s）+s+t）2/（2θ）

將pMC* e代入上式，可得CSMC* =（（1-θ）（s-r-ck）+c-θ+t）2/（8θ）。

四 策略選擇

（一）退貨策略選擇

為了檢驗平臺零售商是否提供允許消費者退回不滿意產(chǎn)品的退貨政策，本研究將分析并比較NN情形和MN情形中的平臺零售商的銷售價格、市場份額、利潤及消費者剩余，并獲得管理上的啟示。

命題5：退貨政策對最優(yōu)決策的影響表現(xiàn)為：

1）當(dāng)0≤s≤θ+c（1-k）時，pMN* e≥pNN* e;當(dāng)θ+c（1-k）

2）當(dāng)0≤s≤kc時，DMN* e≥DNN* e，πMN* e≥πNN* e，CSMN*≥CSNN*;當(dāng)kc

命題5表明，平臺零售商退貨策略對零售商最優(yōu)定價策略的影響。當(dāng)消費者單位產(chǎn)品的退貨費用較低時，即當(dāng)0≤s≤θ+c（1-k），平臺零售商提供退貨政策時，銷售價格會比不提供時更高。反之，當(dāng)單位產(chǎn)品的退貨費用較高時，即s>θ+c（1-k）時，平臺零售商在提供退貨政策時提供更低的銷售價格。當(dāng)0≤s≤kc時，即當(dāng)消費者單位產(chǎn)品的退貨費用低于退貨產(chǎn)品的剩余價值時，平臺零售商的市場份額、利潤及消費者剩余在提供退貨策略之下都比不提供退貨策略時高。這表明，平臺零售商可以通過降低消費者單位產(chǎn)品的退貨費用，或者增加消費者退貨產(chǎn)品的剩余價值，這將有利于平臺零售商實施退貨政策。

（二）退貨險策略選擇

關(guān)于平臺零售商是否提供免費的退貨險，或者是平臺零售商購買退貨險還是消費者決定購買退貨險，本研究分析和比較MN、MR和MC情形下平臺零售商的銷售價格、市場份額、利潤和消費者剩余，以期進一步給出管理見解。

命題6：當(dāng)平臺零售商提供退貨策略時，平臺零售商提供的免費退貨險對最優(yōu)決策的影響表現(xiàn)為：

1）pMR* e>pMN* e。

2）當(dāng)0≤rDMN* e。

3）當(dāng)r≥t/（1-θ）時，πMR* e≥πMN* e;當(dāng)r

由命題6可知，當(dāng)平臺零售商允許消費者退貨，如果平臺零售商向消費者提供免費的退貨險，即MR情形，相對于不提供免費退貨險的MN情形，始終有MR情形下的產(chǎn)品銷售價格高于MN情形，這說明平臺零售商購買退貨險的費用最終轉(zhuǎn)嫁為產(chǎn)品銷售價格的提升。對比需求和利潤發(fā)現(xiàn)，當(dāng)單位產(chǎn)品的退貨補償較高時，此時會激發(fā)消費者愿意從網(wǎng)上購物，并且在平臺零售商為消費者免費提供退貨險的誘導(dǎo)下，此時MR情形下的產(chǎn)品市場需求高于MN情形，從而促使平臺零售商在較高的價格下獲取較高的利潤。如果退貨補償較小，那么消費者將可能不會選擇價格較高而又有免費退貨險的產(chǎn)品去購買，反而可能會選擇產(chǎn)品價格低，即使沒有退貨險的產(chǎn)品進行購買。

命題7：當(dāng)平臺零售商允許退貨時，消費者購買退貨險對最優(yōu)決策的影響為：

1）當(dāng)0≤r

2）當(dāng)0≤r

3）當(dāng)0≤r

4）當(dāng)0≤r

由命題7可知，在平臺零售商提供退貨政策的情況下，比較平臺零售商不向消費者提供退貨險和平臺向消費者提供退貨險，但是需要消費者自己購買退貨險情形可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者單位產(chǎn)品退貨補償?shù)陀趩挝划a(chǎn)品購買運費險費用的一個倍數(shù)關(guān)系時，即0≤r

命題8：當(dāng)平臺零售商提供退貨策略時，比較平臺零售商為消費者提供免費退貨險和消費者自己購買退貨險情形最優(yōu)決策有：pMC* e

由命題8可以發(fā)現(xiàn)，無論平臺零售商是提供免費退貨保險還是消費者自己購買退貨險，只要他們有退貨險，平臺零售商的市場份額、利潤及消費者剩余將保持不變。也就是說，退貨險對于在線零售商和消費者的地位是等同的，不管是平臺零售商購買還是消費者自己購買，即DMC* e=DMR* e，πMC* e=πMR* e，CSMC*=CSMR*。但是，由于平臺零售商提供退貨險會增加其訂購成本，因此在平臺零售商提供退貨險的情形下最優(yōu)價格高于消費者自己購買退貨險的情形，即在線零售商提高了其銷售價格，即有pMC* e

五 退貨策略選擇影響分析

為了更為直觀地驗證上述理論模型結(jié)論，本研究將通過設(shè)置符合現(xiàn)實的參數(shù)來對模型進行數(shù)值驗證。根據(jù)理論模型的條件，確保參數(shù)在有效范圍內(nèi)，選取如下參數(shù)：單位產(chǎn)品訂購成本c=0.3，消費者單位產(chǎn)品退貨補償r=0.05，單位產(chǎn)品購買運費險的費用t=0.02，在線購買產(chǎn)品滿足消費者需求的概率θ=0.8，消費者單位產(chǎn)品的退貨費用s=0.08， 單位產(chǎn)品退貨的殘值比例k=0.85。本研究將分析在線購買產(chǎn)品滿足消費者需求的概率、消費者單位產(chǎn)品的退貨費用，以及單位產(chǎn)品退貨的殘值比例對最優(yōu)決策的影響。

（一）滿足消費者需求的概率對最優(yōu)決策影響

由圖1可以看出，隨著網(wǎng)上產(chǎn)品滿足消費者需求的概率增加，NN情形下平臺零售商的最優(yōu)銷售價格逐漸上升，并且上升趨勢明顯。在MN情形下，平臺零售商提供退貨策略但不向消費者提供退貨險，此時價格略有上升，但是上升趨勢較小。而在MR和MC情形下，一種為平臺零售商提供退貨險，一種為消費者自己購買退貨險，顯然這兩種情形下，平臺零售商的最優(yōu)價格受到滿足消費者需求概率影響較小，但影響是負向的，說明無論是平臺零售商購買退貨險還是消費者自己購買退貨險，都會使平臺零售商銷售價格降低。這說明平臺零售商不提供退貨政策時，將會受到滿足消費者需求概率的影響更大，如果平臺零售商提供了退貨保險，不管是自己購買還是消費者購買，最優(yōu)價格受到滿足消費者需求概率的影響較小。換句話說，平臺零售商推出退貨政策，減緩了消費者需求對平臺零售商銷售價格的影響。

圖2展示了網(wǎng)上產(chǎn)品滿足消費者需求概率的變化對產(chǎn)品市場份額（即市場需求）的影響。由圖2可知，隨著滿足消費者需求概率增加，平臺零售商銷售產(chǎn)品的市場份額不斷增加，說明無論平臺零售商是否提供退貨政策或者是否購買退貨險，提升網(wǎng)上產(chǎn)品滿足消費者需求的概率均可以提升產(chǎn)品在市場的需求量。比較NN、MN、MR和MC四種情形下市場份額情況，發(fā)現(xiàn)MN情形下市場份額最高，說明平臺零售商提供退貨政策，不用考慮是否購買退貨險情形，此時產(chǎn)品的市場需求相比其他三種情形最大。MR和MC情形市場需求相同，再次說明平臺零售商自己購買退貨險和消費者自己購買退貨險并未影響產(chǎn)品的市場需求情況。而當(dāng)滿足消費者需求概率較小時，平臺零售商不提供退貨政策時的產(chǎn)品市場需求最小，但是隨著滿足消費者需求的概率增加，NN情形下的市場需求將超過MR和MC情形下的需求增量，這說明滿足消費者需求的概率對沒有退貨政策下的產(chǎn)品市場需求變化較大。

圖3顯示了滿足消費者需求概率的變化對平臺零售商的利潤影響。由圖3可看出，隨著滿足消費者需求概率的增加，平臺零售商的最優(yōu)利潤呈現(xiàn)上升的趨勢變化。比較NN、MN、MR和MC四種情形下平臺零售商利潤，MN情形下平臺零售商利潤最高。而當(dāng)滿足消費者需求概率較小時，NN情形平臺零售商利潤最低;當(dāng)滿足消費者需求概率增加到一定程度時，πNN* e將超過πMR* e和πMC* e。一方面，市場份額變化趨勢一致，加上最優(yōu)銷售價格變化趨勢，當(dāng)滿足消費者需求概率較高時，由圖1和圖2可知，NN情形下的平臺零售商銷售價格和市場需求都較高，由此產(chǎn)生了利潤的增大;另一方面，從現(xiàn)實角度來看，NN情形下平臺零售商不提供退貨策略，銷售的產(chǎn)品將主要受到消費者滿意度的影響，當(dāng)滿足消費者需求概率較高時，說明市場份額占有率較高，從而將獲得更高的利潤，而在MR和MC情形下，平臺零售商提供了退貨策略，此時平臺零售商銷售產(chǎn)品的市場份額和銷售價格受到消費者產(chǎn)品滿意度影響較小，因而其利潤變化趨勢也較小。

圖4展示了滿足消費者需求概率的變化對消費者剩余的影響。由圖4可以看出，隨著滿足消費者需求概率的增大，其消費者剩余變化趨勢與平臺最優(yōu)利潤變化趨勢一致。比較NN、MN、MR和MC四種情形下的消費者剩余，其結(jié)果與利潤比較相一致。事實上，根據(jù)四種情形下的消費者剩余表達式可以發(fā)現(xiàn)，消費者剩余與平臺零售商利潤表達式基本結(jié)構(gòu)相似，因此其變化趨勢一致。但是從消費者角度來看，只要平臺零售商提供退貨政策對于消費者就是最好的，不管零售商是否提供退貨險，也不管消費者自己是否購買退貨險。

（二）消費者單位產(chǎn)品的退貨費用對最優(yōu)決策影響

圖5展示了消費者單位產(chǎn)品退貨費用的變化對平臺零售商銷售價格的影響。由圖5可知，隨著消費者單位產(chǎn)品退貨費用的增加，MN、MR、MC情形產(chǎn)品銷售價格均呈現(xiàn)下降趨勢，由于NN情形平臺零售商不提供退貨政策，因此不受到單位產(chǎn)品退貨費用的影響。比較NN、MN、MR、MC四種情形下的銷售價格，最低的是平臺零售商不提供退貨政策時的價格，這是符合現(xiàn)實的：由于不能退貨，產(chǎn)品價格自然會低一些。但是在平臺零售商提供退貨政策之后，在退貨費用變化區(qū)間內(nèi)，銷售價格較低的是MC情形，最高的是MR情形下的銷售價格，這是符合現(xiàn)實的。因為在MR情形下，平臺零售商將會免費為消費者提供退貨險，相當(dāng)于自己要多承擔(dān)一部分退貨險的購買費用，因此價格相對較高，而在MC情形下，消費者自己承擔(dān)購買退貨險費用，此時平臺零售商可以降低產(chǎn)品價格。值得注意的是，在MN情形下，平臺零售商和消費者都不購買退貨險，相當(dāng)于兩者都沒有這部分費用支出，因此平臺零售商讓產(chǎn)品價格居于MR和MC之間。

圖6顯示了消費者單位產(chǎn)品退貨費用的變化對產(chǎn)品市場份額的影響。由圖6可以看出，隨著消費者單位產(chǎn)品退貨費用的增加，MN、MR、MC三種情形下產(chǎn)品市場需求均呈現(xiàn)下降趨勢變化，同樣由于NN情形沒有退貨政策，因此不受產(chǎn)品退貨費用影響，表現(xiàn)為一條平行于坐標(biāo)軸的直線。比較NN、MN、MR、MC四種情形下的市場份額，發(fā)現(xiàn)在MR和MC情形下，隨著單位產(chǎn)品退貨費用的變化，市場份額變化相同（圖中DMR* 與DMC* 兩線重合），并且低于MN情形下的產(chǎn)品市場份額變化，但是當(dāng)產(chǎn)品退貨費用增加到一定程度時，MN、MR和MC三種情形下的市場份額均低于NN情形，這說明在有退貨政策的情形下，單位產(chǎn)品退貨費用的增加對在線產(chǎn)品市場需求影響較大，甚至低于不提供退貨政策的情形。因此，如果平臺零售商提供退貨政策，要保障產(chǎn)品的市場份額，需要降低單位產(chǎn)品的退貨費用，不管是平臺零售商自己承擔(dān)退貨費用還是消費者承擔(dān)，都需要盡量降低產(chǎn)品退貨費用，例如快遞運輸費用等。

圖7顯示了消費者單位產(chǎn)品退貨費用的變化對平臺零售商利潤的影響。由圖7可以看出，隨著消費者單位產(chǎn)品退貨費用的增加，MN、MR、MC三種情形下平臺零售商利潤均呈現(xiàn)下降趨勢變化。比較NN、MN、MR、MC四種情形下的市場份額發(fā)現(xiàn)，在MR和MC情形下隨著單位產(chǎn)品退貨費用的變化，平臺零售商的利潤變化趨勢相同，并且低于MN情形下的平臺零售商利潤，但是當(dāng)產(chǎn)品退貨費用增加到一定程度時，MN、MR和MC三種情形下的市場份額均低于NN情形，一種原因是當(dāng)產(chǎn)品退貨費用較大時，由圖5和圖6可知MN、MR和MC三種情形下產(chǎn)品價格和市場需求均較低，此時對應(yīng)的平臺零售商利潤也較低。當(dāng)產(chǎn)品退貨費用較大時，不管是平臺零售商還是消費者，只要退貨均會受到一定的虧損：如果平臺零售商免費為消費者提供退貨險，那么自己將承擔(dān)購買退貨險的費用;如果消費者自己購買退貨險，自己將多支出一部分退貨保險費用;如果平臺零售商僅僅提供退貨政策，不提供退貨險且消費者自己不購買退貨險，那么一旦退貨發(fā)生，消費者將承擔(dān)退貨費用，而此時費用較高，平臺零售商只能降低產(chǎn)品價格和需求量來吸引消費者購買這樣的產(chǎn)品，這相對來說也是平臺零售商的損失。因此，如果平臺零售商提供退貨政策，不管是平臺零售商自己承擔(dān)退貨費用還是消費者承擔(dān)，都需要盡量降低產(chǎn)品退貨費用。

圖8顯示了消費者單位產(chǎn)品退貨費用的變化對消費者剩余的影響。由圖8可以看出，消費者剩余的變化趨勢與平臺零售商利潤的變化趨勢一致。在單位產(chǎn)品退貨費用較小時，MN情形下消費者剩余最大，然后是MR和MC情形，最低的是NN情形，而當(dāng)單位產(chǎn)品退貨費用較大時，MN、MR和MC情形下的消費者剩余都將低于NN情形下的消費者剩余。這說明當(dāng)產(chǎn)品退貨費用較小時，平臺零售商提供退貨政策對消費者和平臺零售商都有好處，即使平臺零售商和消費者均不購買退貨險，即MN情形下的消費者剩余，但是有退貨險之后，消費者和平臺零售商均有額外的支出，因此，此時消費者剩余反而低于MN情形。當(dāng)退貨費用很大，此時最好的方式是平臺零售商不提供退貨政策，消費者也不退貨，當(dāng)然此時產(chǎn)品價格也較低，市場需求也較少，符合清倉促銷的情形。

（三）單位產(chǎn)品退貨的殘值比例對最優(yōu)決策影響

圖9展示了單位產(chǎn)品退貨殘值比例的變化對平臺零售商銷售價格的影響。由圖9可以看出，隨著單位產(chǎn)品退貨殘值比例的增加，MN、MR、MC情形產(chǎn)品銷售價格均呈現(xiàn)下降趨勢變化，其變化趨勢同圖5。比較NN、MN、MR、MC四種情形下的銷售價格，最低的是平臺零售商不提供退貨政策時的價格，即NN情形。這是由于此時不能退貨，因此產(chǎn)品價格自然要低一些，否則消費者將不會購買產(chǎn)品。在MR情形下，由于平臺零售商免費為消費者提供了退貨險，支出了部分退貨保險費用，因此產(chǎn)品的銷售價格高于MN和MC兩種情形。MC情形下，消費者自己購買了退貨險，此時如果平臺零售商價格較高，消費者購買產(chǎn)品的意愿將會下降，因此產(chǎn)品價格相對于MN和MR較低。

圖10展示了單位產(chǎn)品退貨殘值比例的變化對產(chǎn)品市場份額的影響。由圖10可以看出，隨著單位產(chǎn)品退貨殘值比例的增加，MN、MR、MC情形產(chǎn)品市場份額呈現(xiàn)上升的趨勢變化，這是由于產(chǎn)品退貨殘值比例k增加，退貨產(chǎn)品的剩余價值kc將增加，說明產(chǎn)品的市場價值提升將會促使產(chǎn)品市場需求的增加。比較NN、MN、MR、MC四種情形下產(chǎn)品市場份額發(fā)現(xiàn)，當(dāng)單位產(chǎn)品退貨殘值比例較小時，平臺零售商不提供退貨政策時的產(chǎn)品市場份額更高一些，最低的是MR和MC情形。這是由于此時退貨產(chǎn)品的剩余價值較低，相對來說產(chǎn)品的市場份額還不如沒有退貨政策情形市場的需求。但是隨著產(chǎn)品退貨殘值比例的增加，產(chǎn)品需求不斷增加，最后當(dāng)產(chǎn)品退貨殘值比例較高時，MN情形時的產(chǎn)品市場份額最高，然后是MR和MC情形，最低的是NN情形，說明只要平臺零售商提供退貨政策，不管平臺零售商提供退貨險還是消費者自己購買退貨險，都沒有雙方都不購買退貨險時的產(chǎn)品市場份額高。

圖11顯示了單位產(chǎn)品退貨殘值比例的變化對平臺零售商利潤的影響。由圖11可以看出，隨著單位產(chǎn)品退貨殘值比例的增加，MN、MR、MC情形平臺零售商利潤呈現(xiàn)上升的趨勢變化，而NN情形沒有退貨政策，因此不受產(chǎn)品退貨殘值比例的影響。比較NN、MN、MR、MC情形下的平臺零售商利潤發(fā)現(xiàn)，與k對市場份額變化一致，當(dāng)單位產(chǎn)品退貨殘值比例較小時，平臺零售商不提供退貨政策時的利潤更高一些，最低的是MR和MC情形下的零售商利潤。而當(dāng)產(chǎn)品退貨殘值比例較高時，MN情形時的產(chǎn)品市場份額最高，然后是MR和MC情形，最低的是NN情形。一方面，由圖9和圖10可知，當(dāng)k較小時，產(chǎn)品的銷售價格雖然高，但是產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)?shù)?當(dāng)k較大時，盡管產(chǎn)品的銷售價格降低，但是產(chǎn)品的市場份額上升空間更大。因此，相對來說，市場需求的增加給平臺零售商利潤的增加遠遠高于價格降低帶來的利潤損失，因而平臺零售商利潤的整個變化趨勢與產(chǎn)品市場份額變化趨勢相同。另一方面，單位產(chǎn)品退貨殘值比例的增加意味著產(chǎn)品的價值提升，相對來說平臺零售商的利潤自然增加，而MN情形下平臺零售商不用支出費用，因此此時利潤最高。

圖12顯示了單位產(chǎn)品退貨殘值比例的變化對消費者剩余的影響。由圖12可以看出，隨著單位產(chǎn)品退貨殘值比例增加，MN、MR、MC情形下消費者剩余呈現(xiàn)上升的趨勢變化。這是由于其消費者剩余表達式結(jié)構(gòu)與平臺零售商利潤結(jié)構(gòu)基本一致。對于MN、MR和MC情形，單位產(chǎn)品退貨殘值比例的增加，將增加退貨產(chǎn)品的殘值價值，相對來說增加了消費者剩余，因此在有退貨政策下，消費者剩余隨著退貨殘值比例的增加而增加。

六 結(jié) 論

本研究通過數(shù)學(xué)建模方法構(gòu)建了線上銷售渠道下平臺零售商退貨策略選擇的四種模型，研究結(jié)果不僅為退貨險與退貨策略相結(jié)合的機制研究提供了理論支持，而且對實踐具有指導(dǎo)意義，其研究具體結(jié)論有：

一是當(dāng)消費者單位產(chǎn)品的退貨費用較低時，平臺零售商應(yīng)提供退貨政策，此時產(chǎn)品銷售價格、市場份額和利潤均高于沒有退貨政策情形。但平臺零售商沒必要提供免費退貨險，因為這并不會增加他們的市場份額或利潤，也不會增加消費者剩余。

二是消費者應(yīng)選擇提供退貨服務(wù)平臺零售商產(chǎn)品進行購買。然而，他們不需考慮平臺零售商是否提供免費退貨險，自己也不用考慮是否購買退貨險。換句話說，消費者不應(yīng)該考慮網(wǎng)上零售商是否提供免費退貨險，即使提供免費退貨險，最后還是自己買單。

三是對于購買退貨險來說，最優(yōu)策略并不取決于購買保險的是平臺零售商還是消費者。在平臺上銷售的退貨險，無論是平臺零售商的退貨險還是消費者購買的退貨險，其收費規(guī)則都一樣。這也說明，在本文中無論是平臺零售商還是消費者，購買退貨險的地位都是同等重要的。

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