分析破圈效應(yīng)下的互聯(lián)網(wǎng)“頂流”現(xiàn)象

趙晨霖

【摘要】以馬某某的“耗子尾汁”、“不講武德”等流行用語為例，文章用傳播學(xué)和社會學(xué)理論分析馬某某成為互聯(lián)網(wǎng)“頂流”的現(xiàn)象。有關(guān)馬某某的影像與文字在青年亞文化盛行的平臺上廣泛傳播，在青年群體中形成了諸多娛樂性符號。這一現(xiàn)象的傳播方式包括“用泛娛樂化的社交媒體制造爆?！薄ⅰ坝眯畔⒌牟粚ΨQ性塑造人設(shè)”、“用青年亞文化豐富傳播內(nèi)容”。

【關(guān)鍵詞】破圈;泛娛樂化;鬼畜視頻;網(wǎng)絡(luò)青年亞文化

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.075

2020年末，“馬某某”成為了一個新的網(wǎng)絡(luò)傳播符號，他的口頭禪“不講武德”成為網(wǎng)絡(luò)流行語，由其家鄉(xiāng)方言“好自為之”演變而來的“耗子尾汁”也被注冊為商標(biāo)。人們一邊嘲笑他的口音和功夫，一邊為他帶去流量經(jīng)濟。馬某某的行為營造出一種傳播效應(yīng)，他本人也構(gòu)建出一種公共形象，這種形象在中國當(dāng)下的武術(shù)圈中率先發(fā)酵，甚至有人將其列入來自日本文化中的鬼畜學(xué)領(lǐng)域。

1. 用泛娛樂化的社交媒體制造爆梗

2020年5月16日，馬某某在微博里分享了自己在國內(nèi)首次比武的直播鏈接，并稱“要為傳統(tǒng)功夫”正名。在之后演武堂比賽中，69歲的馬某某對陣比自己年輕20歲的自由搏擊愛好者，結(jié)果在短短半分鐘之內(nèi)，馬某某被對手擊倒了三次，最后昏迷不醒?！癒O視頻”在網(wǎng)絡(luò)上引起不少轟動。比武潰敗后，他很快在社交賬號上分享了一段自己和健身房年輕人的“比武”故事。而這段視頻被Bilibili（嗶哩嗶哩，又稱“B站”）用戶剪輯成大量鬼畜視頻，成為了破圈的關(guān)鍵要素。視頻中，他那腫脹發(fā)紫的大眼泡搭配“小伙子你不講武德”、“耗子尾汁”等“?！币约案挥袘騽⌒?、表演性的敘事節(jié)奏，精準(zhǔn)戳中網(wǎng)絡(luò)傳播的嗨點。本文的“?！保刂冈诰W(wǎng)絡(luò)社交中頻繁出現(xiàn)并被賦予特定意義的固定詞組，此類用語突破本屬群體在全網(wǎng)傳播即是破圈。而馬某某的“?！睆男”娚鐓^(qū)化轉(zhuǎn)向了大眾互動化。

縱觀馬某某的視頻，馬某某所演示武藝的表演性遠大于實戰(zhàn)性。他給人印象最深的并非實戰(zhàn)能力，而是他抑揚頓挫的說話方式、懸念迭起的敘事節(jié)奏、夸張喜感的肢體動作以及絕不服輸?shù)纳袂閼B(tài)度。社交媒體上的青年人熱衷于對馬某某的視頻素材進行二次創(chuàng)作。在B站未整頓相關(guān)視頻前，#馬某某#視頻專區(qū)擁有7億多的點擊量、2.1萬投稿作品。 “耗子尾汁”于2020年11月被注冊商標(biāo)，他的“閃電五連鞭”也進入了迪廳。而在微博中，有關(guān)馬某某的話題累計閱讀量超過12億，甚至出現(xiàn)了“馬某某文學(xué)”。最初的那場尷尬“敗北”以及有關(guān)武術(shù)的爭論，已然在泛娛樂化的社交媒體中被人淡忘，原本嚴肅的討論氛圍逐漸消失。正如尼爾·波茲曼所言“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸。”公眾似乎已不在意太極拳的技術(shù)、不糾結(jié)“武德”的內(nèi)涵，而只是用一個個娛樂元素重構(gòu)新的文化符號。

2. 用信息的不對稱性塑造人設(shè)

2008年，馬某某《我在英國教功夫》一書出版，在此之前還沒有一位中國武者出版過在西方國家教授中國武術(shù)的著作。書中的他儼然是一位成功的傳統(tǒng)武術(shù)傳授者。

首先，他在自序中強調(diào)自己是一位祖?zhèn)魑涔Φ睦^承人。他很在意將自己塑造成一位英雄世家、傳奇家族的重要成員。他曾多次提到自己的祖父是是武林高手，但在解放戰(zhàn)爭中犧牲。而父親自幼習(xí)武，抗日戰(zhàn)爭時加入八路軍，屢立奇功。由此可見，馬某某努力將自己乃至自己的家族打造成一種富有道德感和正義感的“英雄”。

其次，馬某某也重視“海歸武師”的身份。本書序言由他的外國弟子、英國混元太極拳協(xié)會會長費厄斯.杰吉斯所寫，其中包含了大量對馬某某的贊美之辭。馬某某借他人之手來表現(xiàn)自己身為中國武術(shù)鐘情者所特有的國際化視野與開放性的探索精神。另外，他也試圖將自己包裝成一位勤奮武者，對自身武學(xué)品格進行了深描。《我在英國教功夫》一書中專列“我自幼勇敢好奇”一節(jié)，其中寫到一些自己的練膽之事，利用跌宕起伏的故事來烘托自己的勇敢品格。書中許多傳奇性的描述無一例發(fā)生在競技場上，全部發(fā)生在毫無公正性、公開性和公眾性可言的私密空間。這也體現(xiàn)了傳播者和受眾所掌握的信息極不對稱。2017年，馬某某在新京報的《局面》中亮相。他在這檔訪談類節(jié)目中自言“輝煌戰(zhàn)績”和玄妙理念。如，“我要為傳統(tǒng)武術(shù)正名”， “我的手掌心練出了太極總開關(guān)之肉球”等。他所表現(xiàn)出的正氣凜然的神態(tài)讓眾人信服其所言、所演。除了這檔訪談視頻外，網(wǎng)絡(luò)上也流傳了多支與他相關(guān)的宣傳視頻。他在自媒體世界中有意無意地顯示自己文武兼修的境界，他的行為在一定程度上打破了“文人不能武，武者不擅文”的刻板印象。

為了提供足夠的證據(jù)讓人信服其在中國武術(shù)界的崇高地位，馬某某巧妙地利用了其閱歷中的諸多元素，他的自述文字及視頻資料均強化了他的人設(shè)。比武的不可知性與宣傳的可知性之間的錯位感加劇了傳者和受者的信息不對稱問題，幾乎無人能證實馬某某所言的真實性。也正因這種信息的不對稱性，他在社交媒體的世界里收獲了擁躉者。

3. 用網(wǎng)絡(luò)青年亞文化豐富傳播內(nèi)容

馬某某事件最初發(fā)酵于短視頻平臺，如抖音、B站、快手。而網(wǎng)絡(luò)青年亞文化已成為這些互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺的主要媒介環(huán)境。馬某某的走紅，離不開B站的鬼畜視頻與彈幕文化。鬼畜視頻早期流行于日本，Bilibili是中國內(nèi)地首個建立鬼畜分區(qū)彈幕網(wǎng)站，是鬼畜視頻在中國傳播的主要平臺。鬼畜類作品以解構(gòu)和戲謔為核心，因其戲謔性、創(chuàng)造性與狂歡化受到廣大青年的喜愛。如今，鬼畜視頻成了現(xiàn)代青年群體在互聯(lián)、虛擬的世界里表達自我，實現(xiàn)個人價值的一種方式。節(jié)奏或者畫面上的短時性、快速性、重復(fù)性與洗腦性是其顯著特征。正因如此，鬼畜視頻容易夸大視頻人物或事件的某個特質(zhì)，使其被符號化、類型化。在馬某某相關(guān)鬼畜視頻中，“耗子尾汁”、“不講武德”等熱梗在短時間內(nèi)快速重復(fù)，加深了受眾對這些話語符號的印象，達到“洗腦”效果。

由于社會傳播是一個符號化和符號解讀的過程，因此，當(dāng)馬某某的行為或形象化作娛樂性符號時，鬼畜視頻中的彈幕互動充當(dāng)了“翻譯”的角色，使得傳受雙方對符號意義擁有了共通的理解。在很多與馬某某無關(guān)的視頻中也出現(xiàn)了“耗子尾汁”、“不講武德”這類熱梗的彈幕。這些彈幕裂變式地傳播、復(fù)制帶有馬某某個人特征的表演元素，加深受眾印象，擴大馬某某的知名度，建構(gòu)其個人娛樂化形象。在“注意力經(jīng)濟”時代，海量的信息向群眾蜂擁而來，真正有價值的是公眾的注意力。公眾通過對馬某某的丑態(tài)事件的謾罵、圍觀、獵奇、窺探獲得集體狂歡。資本對青年亞文化的收編加劇了其傳播速度，在收割公眾注意力的同時也營造了一種“不玩梗就不潮”的假象。有關(guān)馬某某的影像與文字在青年亞文化盛行的平臺上廣泛傳播，在青年群體中形成了諸多娛樂性符號。然而，青少年亞文化在自發(fā)自為狀態(tài)中形成的“圈子”不利于吸粉和變現(xiàn)，“破圈”成為資本追逐的首要目標(biāo)。中國新的“消費社會”和“媒體的自由化”促進了名人文化的發(fā)展，馬某某的走紅得益于這一社會環(huán)境。

4. 結(jié)語

與馬某某有關(guān)的形象符號的破圈離不開互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，馬某某的走紅過程符合一定的傳播學(xué)原理，不過他走紅之后又迅速沉寂于互聯(lián)網(wǎng)，這樣不規(guī)則的頂流躍動現(xiàn)象值得研究與反思。誠然，互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境充斥著大量娛樂元素，馬某某的出圈過程都迎合了互聯(lián)網(wǎng)娛樂化的傳播規(guī)律，但中國傳統(tǒng)武術(shù)自有其高尚的價值、優(yōu)美的風(fēng)范與穩(wěn)定的品格，不應(yīng)將其內(nèi)核的嚴肅性消解于娛樂的狂歡之中。

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