基于利益相關者理論的旅游企業(yè)社會責任研究

付五平

（懷化學院商學院，湖南懷化 418008）

一、引言

企業(yè)社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東和員工承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任，對維護和增加整個社會福利方面所承擔的義務[1]。社會責任概念起源于西方國家，最先在一些勞動密集型行業(yè)如電子產品加工制造行業(yè)、紡織業(yè)等，以企業(yè)保護勞工、保護環(huán)境和尊重員工人權等方面的責任為主，后來逐漸發(fā)展為保證產品質量、維護工人工作環(huán)境和職業(yè)健康的責任，以及企業(yè)對社區(qū)環(huán)境的污染及其他不良影響等進行消除的責任[2]。旅游業(yè)由于對自然資源和人文資源的嚴重依賴[3]，在履行社會責任方面應較其他行業(yè)更突出。但實踐中，除了大型國企及一些跨國企業(yè)集團，參與社會責任實踐的旅游企業(yè)非常少。在學術領域，一些學者從利益相關者視角研究了旅游企業(yè)社會責任問題，如文彤、閆婷婷、巨鵬[4]研究了旅游企業(yè)對員工的社會責任，黎耀奇[5]運用實驗研究法研究了旅游企業(yè)停止慈善性社會責任時公眾的響應，還有一些學者的研究主要體現在旅游企業(yè)社會責任與企業(yè)財務績效的關系，旅游企業(yè)社會責任與游客滿意度、旅游企業(yè)品牌及形象提升的關系等方面，但從利益相關者角度對旅游企業(yè)社會責任影響效應的研究不多。在實踐方面，旅游企業(yè)對其社會責任缺乏全面的了解。旅游企業(yè)以社會責任為導向，不僅可以吸引員工[6]，而且可以與顧客及周邊社區(qū)建立積極的聯系，提高顧客滿意度及經濟效益[7]，推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、相關概念界定

（一） 旅游企業(yè)

旅游企業(yè)形式多樣，業(yè)界并沒有對旅游企業(yè)進行統一界定。根據聯合國出臺的《國際產業(yè)劃分標準》，旅游企業(yè)是指旅行社、交通客運和住宿業(yè)三大旅游部門的企業(yè)。王立彥等[8]認為旅游企業(yè)是以旅游資源和旅游設施為依托、以旅游者為對象、以提供有形產品和無形服務為手段，通過旅游經營活動獲取收益，并進行獨立經營核算的經濟單位。張玉珠[9]將旅游企業(yè)分類如表1 所示。本文中旅游企業(yè)是指聯合國《國際產業(yè)劃分標準》中的旅游企業(yè)。

表1 旅游企業(yè)分類

（二） 社會責任

關于企業(yè)社會責任的概念，學界最具代表性的有三種[3]。第一種是美國經濟發(fā)展委員會提出的“三個中心圈”概念：內圈代表企業(yè)的基本責任；中圈是指企業(yè)在實施經濟職能時，應該對其行為可能影響到的社會和環(huán)境變化承擔責任；外圈要求企業(yè)主動通過救濟災民、消除貧困、防止城市衰敗等為社會的進步做出貢獻。第二種是卡羅爾（Carroll） 提出的“金字塔概念”，將社會責任分為經濟責任、法律責任、倫理責任及慈善責任。第三種是艾肯頓（Elkington） 于1997 年提出的“三重底線”概念，包括經濟底線、社會底線及環(huán)境底線。

旅游業(yè)是較早開放的行業(yè)，消耗大、污染高，因此旅游企業(yè)更應主動承擔社會責任。根據WTTC（世界旅游旅行理事會） 的定義，旅游企業(yè)社會責任是指在企業(yè)經營活動中，應在充分考慮各利益相關者利益的基礎上做經營決策。我國較早研究社會責任的學者有袁家方、劉俊海和盧代富，他們分別從不同角度給社會責任下了定義。此后，學界對社會責任的關注與研究日趨增多。

（三） 利益相關者

利益相關者理論形成于20 世紀60 年代，80 年代得到充分發(fā)展，90 年代中后期不斷完善。最具代表性的利益相關者定義是Freeman[10]提出的：利益相關者是能夠影響一個組織目標的實現，或者受到一個組織實現其目標過程影響的所有個體和群體。他認為企業(yè)的履責行為主要在于滿足利益相關者需求。Clarkson[11]指出，利益相關者就是在一個公司的過去、現在和未來的活動中擁有或宣稱擁有權利或利益的個體或群體。

國內學者對利益相關者的界定借鑒了西方學者的研究成果，如沈中印、王軍[12]在Freeman 研究的基礎上，認為旅游企業(yè)利益相關者是指能夠影響旅游企業(yè)目標實現或被旅游企業(yè)實現目標的過程所影響的個人和團體。也有的中國學者根據實際情況對利益相關者進行劃分，如谷慧敏等[13]將飯店業(yè)利益相關者劃分為核心利益相關者和非核心利益相關者，分別對應基礎型社會責任和升華型社會責任。學界一般認為旅游企業(yè)的利益相關者包括投資者、員工、顧客、政府、社區(qū)、供應商、債權人、分銷商等個體或群體?；谇叭说难芯?，本文認為利益相關者主要包括股東、員工、顧客、政府及社區(qū)。

三、旅游企業(yè)對利益相關者履行社會責任的現狀

（一） 對股東的履責現狀

股東是旅游企業(yè)的出資者，股東的投資關系到企業(yè)的生死存亡及后續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)對股東的社會責任內容主要體現為經濟責任。一些大型旅行社、酒店、客運公司及外資酒店集團經營效益較好，能給股東帶來豐厚的經濟回報。但一些中小型旅游企業(yè)由于實力有限，勉強履行對股東的責任。此外，2020 年因全球新冠肺炎疫情的暴發(fā)，導致整個行業(yè)經濟大滑坡，旅游企業(yè)對股東的經濟回報大幅下降，甚至出現虧損。

（二） 對員工的履責現狀

旅游企業(yè)對員工的責任主要體現為法律責任，表現為給員工提供合理的薪酬待遇，提供公平的競爭機會，關注員工健康與安全，注重員工的職業(yè)發(fā)展。如中青旅在保障員工合理薪資待遇的前提下，舉辦了豐富多彩的業(yè)余活動，如三八節(jié)活動、親子活動、員工及家屬秋游活動、員工廚藝大賽、棋類比賽等，還為員工每周安排兩次瑜伽、兩次跳操，開設長跑俱樂部、攝影俱樂部、籃球和羽毛球俱樂部、瑜伽俱樂部、健美操俱樂部、游泳俱樂部等，豐富員工業(yè)余生活[14]。

但在實踐中，很多旅游企業(yè)在履行對員工責任方面做得很不到位，特別是酒店，聘用了大量臨時員工，而有些酒店并未與臨時員工簽訂勞動合同，導致其合法權益得不到保障。旅游業(yè)的員工經常超時超額工作，例如導游、旅游運輸司機及酒店服務員，在旅游旺季幾乎每天超時工作。一些小旅館、小餐館管理不規(guī)范，沒有提供員工培訓，員工的福利待遇得不到保障。

（三） 對顧客的履責現狀

旅游企業(yè)對顧客的社會責任主要是倫理責任，如誠信經營、給顧客提供合格的產品、保障顧客的人身安全等。呂英等[15]基于游客視角，通過對蘭州游客進行問卷調查，發(fā)現旅行社在游客責任、環(huán)境責任及在旅游目的地的社會和文化責任方面的表現與游客滿意度、游客重復購買意愿之間均存在正相關關系。

但實踐中，旅游企業(yè)對游客責任缺失的現象很嚴重。一些旅行社為追求利益最大化，在旅游路線中安排購物活動，強迫游客消費，提供質量低劣的食宿[16]，或是擅自利用及泄露游客個人信息，給游客造成各種困擾甚至經濟損失。還有一些旅行社違反旅游合同，隨意更改旅游路線、變更旅游項目，或是在未告知游客的情況下，在旅游行程中增加收費項目，引起游客強烈不滿，進而投訴。一些星級酒店為節(jié)約成本，衛(wèi)生不達標，給客人非常不好的體驗。

（四） 對政府的履責現狀

旅游企業(yè)對政府的責任主要是法律責任，具體表現為遵紀守法、擁護國家的各項旅游政策、依法納稅。實踐中，大部分旅游企業(yè)能夠守法經營，但也有一些旅游企業(yè)違法經營，業(yè)務不透明，逃稅避稅，損害國家利益。有些旅游公司對國家政策陽奉陰違，利用政策漏洞，非法開發(fā)旅游資源，謀取地方經濟利益。如國家早在2004 年就禁止開發(fā)高爾夫球場，但一些地方仍打著其他的幌子開發(fā)高爾夫球場，給周邊環(huán)境造成了極大壓力。

（五） 對社區(qū)的履責現狀

社區(qū)為旅游企業(yè)的發(fā)展提供了自然環(huán)境與人文環(huán)境，是其生存與發(fā)展的環(huán)境基礎。旅游企業(yè)對周邊社區(qū)的責任主要體現為環(huán)境責任和慈善責任。何學歡等[17]、羅治得[18]認為履行對旅游地的社會責任顯著正向影響社區(qū)居民生活滿意度。

但有些旅游企業(yè)為了謀求眼前利益，竭澤而漁，大肆污染環(huán)境。一些景區(qū)在開發(fā)過程中侵占耕地，過度開發(fā)；旅游客運車輛排放的尾氣對生態(tài)環(huán)境造成一定影響，餐館、酒店污水及廢氣的排放嚴重污染了周邊環(huán)境，酒店內KTV 的噪音嚴重影響了社區(qū)居民的生活。同時，酒店等旅游企業(yè)的高消耗，造成其所在社區(qū)物資短缺，物價上漲。在物資采購及招聘員工時，由于本地物資及人才達不到旅游企業(yè)的標準，旅游企業(yè)往往去市場采購物資，去外地聘用員工，引起本地居民不滿。旅行社及一些大型酒店的工作理念、價值觀及其員工的生活方式與當地的傳統習俗格格不入，對當地的傳統文化造成較大影響。一些年輕人甚至拋棄其生活習俗及本民族服飾，模仿外地人的生活方式及穿衣打扮，這對本土傳統文化的傳承非常不利。在公益事業(yè)方面，雖然一些國有旅游企業(yè)及外資酒店集團在公益慈善方面做得很不錯，但國內的旅游企業(yè)大多屬中小企業(yè)，自身經濟實力有限，很少參與這類活動，即使參加，也是迫于輿論壓力，做表面功夫，社區(qū)并未享受到實質性好處。

四、旅游企業(yè)對利益相關者履行社會責任的強化路徑

旅游企業(yè)履行社會責任是大勢所趨，負責任的旅游及可持續(xù)發(fā)展的旅游，都與履行社會責任緊密相連。但目前旅游企業(yè)履行社會責任還沒形成統一的標準及模式，各企業(yè)都是根據自身情況履行社會責任。

（一） 對股東履責的強化路徑

股東是旅游企業(yè)的直接投資者，旅游企業(yè)應定期向股東匯報企業(yè)的經營情況，尊重股東的知情權。旅游企業(yè)管理者接受了股東的聘任，應誠信經營，引進先進的管理理念及技術，積極進行市場調研，開發(fā)旅游產品時以顧客需求為導向；同時要以人為本，加強員工管理，提高工作效率，以高額經濟利潤回報股東，從而吸引股東重復投資，獲得可持續(xù)發(fā)展。

（二） 對員工履責的強化路徑

1.保障員工基本權益

旅游企業(yè)應按照《勞動合同法》與職工訂立勞動合同，提供合理的薪酬待遇，合理安排員工的工作時間，使其勞逸結合，保持良好的精神面貌和積極的工作態(tài)度。酒店等旅游企業(yè)的產品主要是服務，而員工同顧客直接打交道，酒店只有首先保障員工的基本權益，員工才能更好地為顧客提供優(yōu)質服務。

2.提供寬松的工作環(huán)境

旅游企業(yè)在建設企業(yè)文化時，應考慮員工的精神需求，營造和諧、寬松的工作氛圍，使員工工作時心情愉悅，找到對企業(yè)的認同感和歸屬感，并從心底認為旅游企業(yè)的發(fā)展就是自己的事業(yè)，從而全力以赴地投入工作。只有這樣，他們才能為顧客提供高質量產品及貼心的服務，從而提高顧客滿意度及忠誠度。

3.為員工提供學習平臺及晉升機會

根據馬斯洛需求理論，人在滿足基本的生理需求之后，會產生更高的精神需求。旅行社、星級酒店等旅游企業(yè)應經常對導游、酒店服務員進行禮儀、專業(yè)知識及專業(yè)技能培訓，或是提供在線學習資源，提供員工自主學習機會，滿足其職業(yè)發(fā)展需求。旅游運輸公司應定期對其員工進行安全知識及職業(yè)道德培訓，始終把顧客安全放在第一位。如中青旅為員工打造沒有天花板的事業(yè)舞臺，2018 年在公司內部建立了中青旅首屆讀書會培訓項目，并邀請金融企業(yè)、保險公司為員工進行咨詢及培訓活動[14]，使員工既豐富了知識，又拓展了思維。員工最感激企業(yè)的，或許不是企業(yè)提供的高薪，而是其在工作中獲得的自我提升及職業(yè)發(fā)展機會。

（三） 對顧客履責的強化路徑

1.保證旅游產品質量，保障顧客人身安全

旅游開發(fā)公司應安排專人維護景區(qū)的資源及旅游設施安全，確保游客安全游覽。旅游客運公司應定期檢查旅游客運車輛的安全性，酒店應確保室內設施安全性能達標，對經營年限較久的酒店，還應對酒店建筑進行安全檢測及維護，防止酒店因房屋質量問題發(fā)生事故。

2.開發(fā)特色旅游產品，提升游客滿意度

旅游公司在開發(fā)旅游產品時，首先應考慮安全性，在此基礎上充分考慮游客需求，讓游客游玩后有一種別樣的、全新的體驗。游客只有對旅游公司開發(fā)的產品滿意了，才會表現其忠誠度，進而重復購買該旅游公司的產品，并進行推廣。

3.及時處理顧客投訴

在旅游旺季，很多旅游企業(yè)由于業(yè)務繁忙，往往在細節(jié)上考慮沒那么周全，導致顧客不滿，投訴激增。對此，在旅游旺季時，旅游企業(yè)一方面要增加員工，不因顧客增多而降低服務品質；另一方面，發(fā)生顧客投訴事件時，要及時處理，站在顧客立場，態(tài)度誠懇，從自身找原因，企業(yè)方面存在過錯的，要給予顧客適當的補償，讓顧客滿意而歸。

（四） 對政府履責的強化路徑

1.接受政府監(jiān)管，樹立正確的社會責任觀

政府在企業(yè)履行社會責任方面起著重要的監(jiān)管和引導作用，旅游企業(yè)應主動接受政府監(jiān)管，并在政府政策引導下自覺履行社會責任。旅游企業(yè)首先要樹立正確的社會責任觀，對高級管理人員進行社會責任培訓，將履行社會責任納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，考慮各利益相關者的需求，并爭取各利益相關者的支持，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

2.遵紀守法，做合格的企業(yè)公民

旅游企業(yè)作為企業(yè)公民，享受了公民基本權利，因此必須履行相應的義務。為此，旅游企業(yè)應遵守國家各項法律法規(guī)，合法、誠信經營，依法納稅，公平競爭，做合格的企業(yè)公民。

（五） 對社區(qū)履責的強化路徑

1.把環(huán)境保護納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

旅游企業(yè)的發(fā)展可能占用社區(qū)資源、污染社區(qū)環(huán)境，甚至影響到社區(qū)居民的日常生活，因此，旅游企業(yè)應將環(huán)境保護作為一項長期戰(zhàn)略規(guī)劃寫進企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，納入年度預算。旅游公司在開發(fā)旅游資源時，應實行開發(fā)與保護并重的原則，在追求經濟利益的同時加強環(huán)境保護，發(fā)展負責任旅游。旅游企業(yè)同時應加強員工環(huán)保意識，如中青旅2018年舉辦的“低碳行走，珍愛地球”健步走活動及支持“地球一小時”活動，提高了員工環(huán)保意識[14]。

2.尊重社區(qū)傳統習俗及文化，處理好與社區(qū)的關系

處于少數民族社區(qū)的旅游企業(yè)如旅行社、酒店等，首先應尊重社區(qū)傳統習俗及文化，并協助社區(qū)進行宣傳。其次，為社區(qū)居民提供就業(yè)機會。在招聘員工時，同等條件下，優(yōu)先招聘本地人員；在采購物資時，優(yōu)先購買本地物資，為發(fā)展本地經濟做貢獻。最后，為社區(qū)居民提供與本行業(yè)相關的技能培訓，在招聘員工時優(yōu)先招聘那些接受培訓的人員。

3.幫扶社區(qū)弱勢群體，為社區(qū)文教事業(yè)做貢獻

旅游企業(yè)要扶助社區(qū)弱勢群體，為其提供合適的就業(yè)崗位，提高其經濟收入；設立助學基金幫助失學兒童復學，為其提供學雜費及基本生活費；成立志愿者團隊，在休息日看望、關懷孤寡老人；為社區(qū)義務教育進行捐助，提升其辦學質量。如中青旅聯合其他公司攜手開展了公益項目“夢想旅行團第四季——走進新加坡”，邀請37 位來自全國17 個省區(qū)市的基層中小學教師，進行跨界文化教育創(chuàng)新研學之旅[14]。此外，中青旅還積極打造“旅游+研學”項目，舉行“小水滴”公益研學[19]，助力基層中小學教育發(fā)展創(chuàng)新。

4.加強社會責任信息披露

旅游企業(yè)一方面要積極履行社會責任，另一方面，要通過各類媒體宣傳其履行社會責任的活動。旅游企業(yè)可以指定專人負責社會責任事務，在其官方網站開設專欄進行宣傳，及時披露履行社會責任信息。這樣，外界可以實時了解旅游企業(yè)履行社會責任的情況，增強社會對旅游企業(yè)社會責任的感知，獲得公眾的認可。

五、總結

社會責任是社會對企業(yè)發(fā)展提出的要求，旅游企業(yè)作為“社會公民”的一部分，應積極履行相應的社會責任，這有利于建立和維持良好的企業(yè)形象和聲譽，給企業(yè)帶來切實的經濟效益[20]。因此，旅游企業(yè)應正視社會責任，誠信經營，努力提高企業(yè)經濟效益；同時考慮各利益相關者的需求，將履行社會責任納入其發(fā)展戰(zhàn)略，不斷發(fā)展創(chuàng)新，開發(fā)高品質旅游產品及服務，提高競爭優(yōu)勢。