制訂獻(xiàn)血者“忠誠度3.0計(jì)劃”在南寧市無償獻(xiàn)血工作中的應(yīng)用研究

劉 藝 莫秋紅 蔡海巖 陳 洋 余 梅

南寧中心血站，廣西南寧 530003

隨著醫(yī)療體制的深化改革和臨床輸血事業(yè)的快速發(fā)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)擴(kuò)張迅速，臨床用血需求不斷上升，血液供需不平衡關(guān)系日益凸顯[1]。而忠誠的獻(xiàn)血者是低危血液的重要來源，能起到良好的示范引領(lǐng)作用，吸引新的獻(xiàn)血者，降低管理成本，在無償獻(xiàn)血受到突發(fā)事件等影響沖擊下能夠發(fā)揮積極的作用[2]。如何提升獻(xiàn)血者忠誠度，建立一支有效的固定獻(xiàn)血者隊(duì)伍，提高血液采集量，緩解供血壓力也成為采供血機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)問題[1]。南寧市作為廣西首府，集中了自治區(qū)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源[3]，近年來區(qū)域交通愈加便利，自治區(qū)內(nèi)外選擇來邕就醫(yī)的病患不斷增多，醫(yī)院用血量需求量不斷增加。南寧中心血站承擔(dān)著自治區(qū)、南寧市等70余家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的血液供給任務(wù)，血液采集量約占全區(qū)1/4，采供工作面臨著巨大壓力。特別是受互助獻(xiàn)血一度居高不下的影響，南寧市無償獻(xiàn)血遭遇了重創(chuàng)，采供血工作一度舉步維艱，獻(xiàn)血者流失嚴(yán)重。為此，南寧中心血站引入“忠誠度3.0”理念，制訂獻(xiàn)血者“忠誠度3.0計(jì)劃”，以提升獻(xiàn)血者忠誠度，緩解無償獻(xiàn)血低迷狀態(tài)，重新激發(fā)無償獻(xiàn)血活力，保障南寧市血液供需?，F(xiàn)報(bào)道如下。

1 “忠誠度3.0計(jì)劃”

“忠誠度3.0”是美國“游戲化機(jī)制之父”拉杰特。帕哈瑞亞提出的，是對“忠誠度”概念的外延和提升，通過結(jié)合人類動(dòng)機(jī)領(lǐng)域的研究成果及企業(yè)在與客戶、合作伙伴以及雇員的互動(dòng)過程中所生成的大數(shù)據(jù)，從而激發(fā)、吸引并實(shí)現(xiàn)堅(jiān)定的忠誠度，助推企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。“忠誠度3.0計(jì)劃”則是從規(guī)劃（P）、設(shè)計(jì)（B）、構(gòu)建（D）、優(yōu)化（O）（簡稱PDBO）四個(gè)過程建立一個(gè)忠誠度的實(shí)施計(jì)劃，以推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“忠誠度3.0”。在無償獻(xiàn)血工作中，可以借鑒其模式，結(jié)合無償獻(xiàn)血特點(diǎn)，探討利用忠誠度3.0的“動(dòng)機(jī)”“大數(shù)據(jù)”“游戲化”三大核心準(zhǔn)則，建立一個(gè)獻(xiàn)血者忠誠度計(jì)劃，強(qiáng)化血站與獻(xiàn)血者之間的凝聚力，以提升獻(xiàn)血者忠誠度。

2 獻(xiàn)血者“忠誠度3.0計(jì)劃”的建立及應(yīng)用

2.1 規(guī)劃

2.1.1 南寧市無償獻(xiàn)血存在的主要問題 由于互助獻(xiàn)血過高帶來的血液違法買賣、血液安全隱患等不良影響，南寧市民眾和獻(xiàn)血者對無償獻(xiàn)血工作存在諸多質(zhì)疑，無償獻(xiàn)血公信力降低，導(dǎo)致固定獻(xiàn)血者流失（圖1），難以招募新的獻(xiàn)血者，血液供需緊張。

圖1 2010—2014年南寧市固定獻(xiàn)血者人數(shù)

2.1.2 明確忠誠度計(jì)劃的受眾和需要實(shí)施的行動(dòng) 要提高血液采集量，保障血液安全，固定獻(xiàn)血者是“主力軍”，而將獻(xiàn)血者中再次獻(xiàn)血者的比例提高，將其發(fā)展成為固定獻(xiàn)血者[4]，固定獻(xiàn)血者主動(dòng)定期獻(xiàn)血，增加重復(fù)獻(xiàn)血率，進(jìn)而形成無償獻(xiàn)血的良性循環(huán)。

2.1.3 制訂總體目標(biāo)和各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo) 將“南寧獻(xiàn)血”品牌美譽(yù)度提升，固定獻(xiàn)血者增加，獻(xiàn)血量穩(wěn)步上升作為總目標(biāo)。分別在年度計(jì)劃中設(shè)置品牌發(fā)展目標(biāo)、全血采集量、單采血小板采集量、固定獻(xiàn)血者比例、獻(xiàn)血者滿意率等作為提升獻(xiàn)血者忠誠度的關(guān)鍵指標(biāo)（表1）。通過指標(biāo)的設(shè)置來衡量該計(jì)劃是否能夠解決存在問題。

2.1.4 分析計(jì)劃實(shí)施的現(xiàn)有條件 由信息部門充分利用并優(yōu)化血站信息化管理系統(tǒng)，定期收集相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；在通過電話、短信對獻(xiàn)血者回訪的基礎(chǔ)上搭建更多與獻(xiàn)血者交流的平臺(tái)，及時(shí)收集獻(xiàn)血者滿意情況。

2.1.5 確定計(jì)劃有效性的標(biāo)準(zhǔn) 全血、單采血小板采集量，固定獻(xiàn)血者比例，獻(xiàn)血者滿意率逐年增長，并每年分析數(shù)據(jù)和指標(biāo)，判斷與計(jì)劃的差距，不斷調(diào)整和優(yōu)化忠誠度計(jì)劃。

2.2 設(shè)計(jì)

2.2.1 了解獻(xiàn)血者的動(dòng)機(jī)和固定獻(xiàn)血者流失因素 獻(xiàn)血者參與獻(xiàn)血的初始動(dòng)機(jī)包括自我增強(qiáng)、社會(huì)交往、價(jià)值表達(dá)、學(xué)習(xí)理解、自我保護(hù)等[5]，容易受到粗針頭、疼痛等恐懼因素以及擔(dān)心獻(xiàn)血后影響工作、學(xué)習(xí)、娛樂等健康風(fēng)險(xiǎn)因素的阻礙[6]；而固定獻(xiàn)血者流失則受自身原因、對獻(xiàn)血體驗(yàn)不佳、對獻(xiàn)血制度存在疑慮[7]，工作忙、沒有時(shí)間[8]，以及身體不適、忘掉獻(xiàn)血[9]等因素影響。通過電話回訪，意見和投訴反饋等渠道，結(jié)合南寧市獻(xiàn)血者流失的數(shù)據(jù)分析得出：受互助獻(xiàn)血的影響，造成民眾對無償獻(xiàn)血公益性質(zhì)產(chǎn)生誤解，對獻(xiàn)血安全、血液流向產(chǎn)生質(zhì)疑，存在“用血時(shí)才去獻(xiàn)血”的觀念，抱怨血費(fèi)報(bào)銷手續(xù)繁瑣等，致使獻(xiàn)血積極性下降。

2.2.2 制訂轉(zhuǎn)變獻(xiàn)血者行為的優(yōu)先順序 針對獻(xiàn)血積極性下降以及獻(xiàn)血者流失因素等，制訂獻(xiàn)血者行為轉(zhuǎn)變的五個(gè)步驟：第一步，重新樹立良好的品牌形象，扭轉(zhuǎn)民眾對無償獻(xiàn)血的錯(cuò)誤認(rèn)知，吸引民眾的關(guān)注度；第二步，創(chuàng)新并加大宣傳和招募力度，提高民眾的參與度；第三步，改善無償獻(xiàn)血“軟、硬”環(huán)境，增加保留獻(xiàn)血者措施，提高獻(xiàn)血優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；第四步，加大對獻(xiàn)血者的關(guān)愛力度，提升獻(xiàn)血者成就感和榮譽(yù)感；第五步，優(yōu)化與獻(xiàn)血者的溝通與交流平臺(tái)，進(jìn)一步鞏固和壯大獻(xiàn)血隊(duì)伍。

2.2.3 制訂各項(xiàng)方案和措施 ①在品牌形象再塑方面。對內(nèi)通過黨建品牌為載體，強(qiáng)化單位文化建設(shè)[10]，實(shí)施績效工資分配改革、人事制度改革、加強(qiáng)人文關(guān)懷等，強(qiáng)化內(nèi)部管理，提升職工幸福感，使“凝心聚力、重塑形象、共享成果”成為單位職工的共識(shí)，主動(dòng)維護(hù)單位及無償獻(xiàn)血形象。對外通過推出南寧獻(xiàn)血品牌新標(biāo)識(shí)，向民眾展示全新的“南寧獻(xiàn)血”形象，提升行業(yè)知名度；公開信息，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督，不定期舉行“血站開放日”活動(dòng)，邀請民眾到血站見證血液從采集到發(fā)往臨床的各個(gè)環(huán)節(jié)，解答獻(xiàn)血、用血常見誤區(qū)，提高公眾對無償獻(xiàn)血的認(rèn)知；微信平臺(tái)利于提高獻(xiàn)血者再次獻(xiàn)血的積極性[11]，通過制訂官方微信“粉絲”吸納計(jì)劃和網(wǎng)站點(diǎn)擊計(jì)劃，充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的綜合優(yōu)勢，讓無償獻(xiàn)血在“電視有影、電臺(tái)有聲、報(bào)紙有文、網(wǎng)絡(luò)有塊”，用清晰、有感染力的主題吸引獻(xiàn)血者關(guān)注。②在宣傳招募方面。拓展獻(xiàn)血活動(dòng)品牌，持續(xù)強(qiáng)化經(jīng)典品牌效應(yīng)，延伸思路，不斷開創(chuàng)新品牌活動(dòng)，做到“季季有主題，月月有活動(dòng)”；借助南寧市創(chuàng)建廣西“首位度”契機(jī)，打造多個(gè)“首個(gè)”宣傳形式，使“南寧獻(xiàn)血”引領(lǐng)廣西獻(xiàn)血，以此激發(fā)南寧市民獻(xiàn)血熱情，提高獻(xiàn)血參與度。③在改善獻(xiàn)血環(huán)境方面。一是“硬環(huán)境”的改善。將獻(xiàn)血點(diǎn)建設(shè)納入《南寧市醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置規(guī)劃》，建立布局合理、數(shù)量適當(dāng)?shù)慕诸^獻(xiàn)血屋示范點(diǎn)和采血車?？奎c(diǎn)；對市民熟知的老獻(xiàn)血點(diǎn)進(jìn)行裝修改造；在大學(xué)地鐵口、大型商場等人流密集地新設(shè)獻(xiàn)血點(diǎn)；逐步構(gòu)建“橫向到邊、縱向到底、覆蓋城鄉(xiāng)”的立體采供血服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，解決獻(xiàn)血難、獻(xiàn)血遠(yuǎn)問題。二是“軟環(huán)境”的提升。通過開展禮儀培訓(xùn)、“技術(shù)比武”，提升醫(yī)務(wù)人員形象[12]和操作水平；定制獻(xiàn)血主題文創(chuàng)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品個(gè)性化，豐富獻(xiàn)血紀(jì)念品品種，以滿足不同獻(xiàn)血人群的需求；在官方微信開通“附近獻(xiàn)血點(diǎn)查詢”“獻(xiàn)血預(yù)約”、線上“獻(xiàn)血登記表”、紀(jì)念品兌換等功能，將官方微信功能導(dǎo)入微信“城市服務(wù)”服務(wù)模塊；在南寧城市服務(wù)軟件推出電子獻(xiàn)血卡，將無償獻(xiàn)血融入城市一站式服務(wù)系統(tǒng)。④在獻(xiàn)血者保留方面。運(yùn)用“游戲化”機(jī)制增強(qiáng)獻(xiàn)血體驗(yàn)。游戲化是使用數(shù)據(jù)來激勵(lì)人們的一種方式，在可視化的基礎(chǔ)上提醒參與者所要達(dá)到的目標(biāo)，在進(jìn)展過程中給予其及時(shí)的反饋，對其成就進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并通過社區(qū)的方式形成競爭和合作。成立講師團(tuán)深入機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)單位等進(jìn)行無償獻(xiàn)血知識(shí)講座和培訓(xùn)，既往獻(xiàn)血者現(xiàn)身說法講解獻(xiàn)血流程和體驗(yàn)，開展單采血小板 “同伴”招募，通過以老帶新“入門”獻(xiàn)血；通過獻(xiàn)血后發(fā)送短信感謝、告知獻(xiàn)血檢測結(jié)果，電話回訪獻(xiàn)血體驗(yàn)等，及時(shí)反饋獻(xiàn)血相關(guān)信息以強(qiáng)化獻(xiàn)血這一正確行為；實(shí)行獻(xiàn)血積分制，捐獻(xiàn)單采血小板可累計(jì)積分兌換購物卡，捐獻(xiàn)全血可通過累計(jì)積分在“云倉”在線選擇紀(jì)念品郵寄到家，充分激發(fā)獻(xiàn)血者的進(jìn)階意愿；評選出獻(xiàn)血量前100名的獻(xiàn)血之星，在官方微信、城市服務(wù)APP設(shè)置獻(xiàn)血量查詢功能，獻(xiàn)血者可以隨時(shí)查詢自身獻(xiàn)血情況并了解與他人的差距，增加獻(xiàn)血量透明度，鼓勵(lì)其參與“競爭”并不斷升級；修訂《南寧市獻(xiàn)血條例》、出臺(tái)《南寧市無償獻(xiàn)血者獎(jiǎng)勵(lì)辦法》等，設(shè)置獻(xiàn)血一次即可享受終生免費(fèi)用血，獻(xiàn)血達(dá)到一定量可以評為星級獻(xiàn)血者等目標(biāo)，開展微信轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)獻(xiàn)血者為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而主動(dòng)關(guān)注并參與獻(xiàn)血；建設(shè)無償獻(xiàn)血科普館、開展兒童獻(xiàn)血繪畫大賽、獻(xiàn)血家庭才藝大賽等無償獻(xiàn)血“社區(qū)”活動(dòng)，增加獻(xiàn)血者之間的社交互動(dòng)；制作獻(xiàn)血次數(shù)勛章、“南寧市無償獻(xiàn)血榮譽(yù)卡”等，讓獻(xiàn)血者通過有效載體充分展示出自身獻(xiàn)血成就，獲得榮譽(yù)感。通過“入門”“快速反饋”、增加“透明度”、建立“積分”制度，創(chuàng)建無償獻(xiàn)血“社區(qū)”以及“升級”“競爭”模式，設(shè)置“目標(biāo)”“勛章”激勵(lì)措施等一系列“游戲化”機(jī)制讓獻(xiàn)血者獲得全新體驗(yàn)，階梯式提高參與獻(xiàn)血積極性和重復(fù)性。⑤在獻(xiàn)血者關(guān)愛方面。開展固定獻(xiàn)血者活動(dòng)有利于增加固定獻(xiàn)血者有效保留率[13]爭取有利的政策支持，出臺(tái)《南寧市無償獻(xiàn)血獎(jiǎng)勵(lì)辦法》等文件，實(shí)施無償獻(xiàn)血“三免獎(jiǎng)勵(lì)”政策；關(guān)注單身獻(xiàn)血者，每年舉行獻(xiàn)血者相親派對活動(dòng)；在全市9家醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置“醫(yī)院報(bào)銷血費(fèi)管理系統(tǒng)”，獻(xiàn)血者及其受益人用血費(fèi)用實(shí)現(xiàn)出院即可報(bào)銷，在官方微信開通“用血報(bào)銷預(yù)審核”，讓信息“多跑路”、獻(xiàn)血者“少跑路”；實(shí)行“優(yōu)先調(diào)血”政策，獻(xiàn)血者及其受益人用血可以享受優(yōu)先調(diào)血，獻(xiàn)血者可直接在部分醫(yī)院辦理優(yōu)先用血手續(xù)。⑥在建立溝通平臺(tái)方面。開通獻(xiàn)血服務(wù)熱線“966614”，集電話招募、滿意度調(diào)查、意見建議征集、體檢結(jié)果反饋等功能于一體，搭建獻(xiàn)血者與血站的便捷溝通平臺(tái)[14]；舉行“無償獻(xiàn)血杯”企事業(yè)單位排球比賽，高校獻(xiàn)血表彰大會(huì)，到部隊(duì)開展慰問活動(dòng)等，增加與團(tuán)體獻(xiàn)血合作部門的聯(lián)絡(luò)和溝通。

表1 南寧市2015—2019年獻(xiàn)血者忠誠度提升關(guān)鍵指標(biāo)設(shè)置

2.3 構(gòu)建

2.3.1 數(shù)據(jù)收集準(zhǔn)備 通過血站信息系統(tǒng)收集采供血數(shù)據(jù)，定期收集網(wǎng)站點(diǎn)擊率和官方微信粉絲數(shù)量，每月匯總獻(xiàn)血者滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，年底匯總第三方滿意度測評數(shù)據(jù)。

2.3.2 對內(nèi)外推廣 忠誠度計(jì)劃發(fā)布前，在單位內(nèi)部各相關(guān)部門對忠誠度計(jì)劃內(nèi)容進(jìn)行充分溝通，明確各部門職責(zé)；通過召開新聞發(fā)布會(huì)、發(fā)放宣傳手冊、主題活動(dòng)推廣等途徑對外發(fā)布忠誠度計(jì)劃內(nèi)容，并設(shè)置相關(guān)部門負(fù)責(zé)解答和跟蹤計(jì)劃實(shí)施效果。

2.4 優(yōu)化

2.4.1 匯總數(shù)據(jù)并分析 通過前后比較的方式，對忠誠度計(jì)劃實(shí)施前后的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行階段性分析，判斷計(jì)劃實(shí)施的有效性。

2.4.2 有針對性的持續(xù)改進(jìn) 將獻(xiàn)血者滿意度調(diào)查納入“質(zhì)量月報(bào)”，匯總不滿意情況并制訂任務(wù)分解表，限時(shí)整改反饋；針對獻(xiàn)血投訴、獻(xiàn)血反應(yīng)、衛(wèi)健系統(tǒng)第三方滿意度測評等召開專題會(huì)、座談會(huì)，由相關(guān)人員作匯報(bào)，分析原因，共同交流經(jīng)驗(yàn)，探討改進(jìn)措施并不斷調(diào)整優(yōu)化忠誠度計(jì)劃。

表2 2015—2019年獻(xiàn)血者忠誠度提升關(guān)鍵指標(biāo)完成情況

3 “忠誠度3.0計(jì)劃”的應(yīng)用效果

3.1 無償獻(xiàn)血公信力提高

截至目前，“南寧獻(xiàn)血”官方微信公眾號目前共有粉絲10萬余人,官方網(wǎng)站瀏覽量超2000萬次。南寧市用兩年時(shí)間完全停止了互助獻(xiàn)血，形成的“南寧模式”成為全國的先進(jìn)典型，被國家衛(wèi)健委推廣。

3.2 獻(xiàn)血者忠誠度提升效果明顯

各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)順利完成并穩(wěn)步上升（表2）。一是獻(xiàn)血者對獻(xiàn)血服務(wù)滿意度達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，并逐年提高，在南寧市衛(wèi)健系統(tǒng)第三方滿意度調(diào)查中，南寧中心血站服務(wù)對象滿意度連續(xù)三年居公共衛(wèi)生單位第一名。二是得益于各項(xiàng)獻(xiàn)血者保留措施，以及獻(xiàn)血服務(wù)質(zhì)量的提升，將初次獻(xiàn)血者轉(zhuǎn)化成固定獻(xiàn)血者[15]，南寧市固定獻(xiàn)血者人數(shù)逐漸增加（圖2），固定獻(xiàn)血者比例與目標(biāo)值差距逐年縮小并實(shí)現(xiàn)增長。三是獻(xiàn)血人次及獻(xiàn)血量呈逐年增長趨勢，2019年南寧市人口獻(xiàn)血率已達(dá)19.57‰，高于全國平均水平。

圖2 2015—2019年南寧市固定獻(xiàn)血者人數(shù)

南寧市通過制訂 “忠誠度3.0計(jì)劃”，搭建提升獻(xiàn)血者忠誠度的框架，剖析獻(xiàn)血者動(dòng)機(jī)、“游戲化”機(jī)制，數(shù)據(jù)分析等融入方案和措施，系統(tǒng)性地實(shí)施保留獻(xiàn)血者、吸引獻(xiàn)血者的策略，增強(qiáng)獻(xiàn)血者與血站的黏性，建立起二者之間“雙贏”的關(guān)系，鞏固了血站與職工、血站與單位團(tuán)體間的密切聯(lián)系，形成了多維度的堅(jiān)定性忠誠度，對推進(jìn)無償獻(xiàn)血工作朝著良性、持續(xù)、健康的方向發(fā)展起到了積極作用。