打造政務(wù)新媒體，傳遞主流“政”能量

張朝暉

摘要：宜興發(fā)布政務(wù)新媒體平臺自上線運行以來，始終堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持文明網(wǎng)、文明上網(wǎng)，凈化網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體;主流;打造

2014年1月，“宜興發(fā)布”政務(wù)微博成功上線運行，為宜興的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作開辟了全新陣地。2015年7月，“宜興發(fā)布”政務(wù)微信公眾號又正式開通，進一步拓寬了權(quán)威信息的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道、搭建了更加有效的政民互動平臺，形成了以微信公眾號為主、政務(wù)微博為重要補充的穩(wěn)定高效的政務(wù)雙微平臺。根據(jù)市委市政府及市委宣傳部等的統(tǒng)一部署安排，我們宜興市融媒體中心（時為宜興市廣播電視臺）從2015年4月起開始承辦宜興發(fā)布微博微信平臺，到目前已經(jīng)有6年多時間。經(jīng)過精心打造，“宜興發(fā)布”的整體運行水平和質(zhì)量得到了較快提升，已經(jīng)成為宜興市內(nèi)最具影響力的政務(wù)微媒體。

與其他縣市區(qū)相比，“宜興發(fā)布”政務(wù)微媒體的起步并不領(lǐng)先，但是，“宜興發(fā)布”的成長速度有目共睹。截至2021年11月20日，“宜興發(fā)布”雙微粉絲數(shù)為45萬，其中微信公眾號訂閱用戶34.5萬，微信每條平均閱讀量10419人次，在《無錫觀察》發(fā)布的市（縣）區(qū)微信影響力排行榜上始終名列前茅。2016年度被評為江蘇省“文明辦網(wǎng)”創(chuàng)建活動先進單位，連續(xù)多年被評為“無錫市十佳政務(wù)微信號”“宜興市文明辦網(wǎng)先進單位”。

高起點建設(shè)平臺、組建專門運行團隊

由于起步較晚，我們始終強調(diào)建設(shè)起點要高、制作團隊要精。按照這一原則，重點抓好三項工作：

一是精準(zhǔn)定位。始終堅持“宜興發(fā)布”傳遞政府聲音、提供服務(wù)資訊、傾聽社情民意、回應(yīng)社會關(guān)切的功能定位，以及時發(fā)布、權(quán)威發(fā)布、精準(zhǔn)發(fā)布為總要求，努力把“宜興發(fā)布”打造成政府信息公開的平臺、城市形象傳播的平臺、密切聯(lián)系群眾的平臺，贏得受眾關(guān)注。

二是精心建設(shè)?！耙伺d發(fā)布”由宜興市委宣傳部主辦、宜興市融媒體中心承

辦、新媒體中心建設(shè)運行。選擇這樣的建設(shè)模式，有三大優(yōu)勢：一是確保政務(wù)新媒體始終堅持正確的政治導(dǎo)向和輿論導(dǎo)向，提高主流輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力;二是新聞單位專業(yè)人才多、采編力量強，媒體運行經(jīng)驗豐富、信息匯聚能力較強，有利于迅速提升政務(wù)新媒體的運行質(zhì)量;三是新聞單位運行政務(wù)新媒體的同時，也為我們?nèi)行耐七M媒體融合提供了新的平臺、新的資源、新的思路、新的模式，加快融合發(fā)展的步伐。建設(shè)運行“宜興發(fā)布”雙微平臺，責(zé)任重大。從籌建起，我們就高度重視該項工作，始終強調(diào)高起點建設(shè)、高水準(zhǔn)運行，多次組織編輯人員到江蘇省臺、無錫、江陰、張家港等地學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗。

三是精選團隊。確定運作模式后，我們中心迅速抽調(diào)精兵強將，在原陶都傳媒網(wǎng)的基礎(chǔ)上，整合優(yōu)勢資源，成立新媒體中心，深度融合全中心的采編資源，建立統(tǒng)一的采編平臺，實現(xiàn)新聞信息在電視、報紙、新媒體平臺的同步輸出，在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展方面積極探索。目前，“宜興發(fā)布”運作團隊設(shè)專職編輯6名，專職副主任1名。每天由2人值主班，其余人員配合，微信的互動由值主班編輯負責(zé)，涉及專業(yè)性的咨詢、答疑由值班編輯負責(zé)與其他部門銜接后回復(fù);每天6人各自收集、整理內(nèi)容，按照初次審核選題方向）、內(nèi)容制作、值班員匯總、內(nèi)容審核、發(fā)布步驟開展工作。

高要求建立機制，科學(xué)規(guī)范做精內(nèi)容

政務(wù)新媒體要實現(xiàn)積極正面、平穩(wěn)健康發(fā)展，規(guī)范化運作是基礎(chǔ)和前提，內(nèi)容的科學(xué)謀劃是關(guān)鍵。

精心策劃報道主題。六年多來，我們堅持每周召開主題策劃會，做到周周有重點、月月有主題，先后推出“爭第創(chuàng)唯一”“開局十四五開啟新征程”“融入國際化打造中心城”等系列報道、專題報道，有力地激發(fā)了全市干部群眾干事創(chuàng)業(yè)的激情與熱情。

嚴(yán)格審核內(nèi)容發(fā)布?！耙伺d發(fā)布”的每一條微信在發(fā)布之前，其選題、文字、圖片、信息來源都必須經(jīng)過嚴(yán)格的審核流程。其中，市內(nèi)重大決策、重要會議、重要活動和重大突發(fā)性事件的信息發(fā)布，執(zhí)行特殊審核流程。

健全完善考核機制。我們堅持緊貼實際，以增強員工的工作責(zé)任心、提高工作效能為目標(biāo)，實行“量”“質(zhì)”并舉的雙軌考核模式，并在工作中不斷進行細化和完善。簡單來說，我們以季度為單位、以原創(chuàng)、精品、點擊量為主要考核指標(biāo)，編輯如果只滿足于完成“量”，一個季度下來，只能拿到基本的分?jǐn)?shù)，甚至可能會被扣分;想要拿高分，則必須在“質(zhì)”上下功夫。同時，加大對精品微信的獎勵力度，樹立“向優(yōu)看齊”的導(dǎo)向。

對于媒體來說，內(nèi)容永遠是根本。推動融合發(fā)展要堅持“內(nèi)容為王”，把傳統(tǒng)媒體的權(quán)威、專業(yè)和品牌優(yōu)勢與新興媒體的新技術(shù)、新渠道優(yōu)勢結(jié)合起來，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式，注重在深耕、互動、多樣、集成上下功夫，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推動媒體融合發(fā)展，以更好的呈現(xiàn)效果吸引用戶。作為新型傳播媒介，只有源源不斷地為用戶提供權(quán)威精準(zhǔn)、有趣可讀、扎實深厚的內(nèi)容，才能真正被用戶所接受?！耙伺d發(fā)布”無論新聞采編、內(nèi)容組織還是頁面設(shè)計，我們都強調(diào)換位思考，力求抓住用戶興趣點，使用戶獲得良好體驗。

是堅持權(quán)威發(fā)布。政務(wù)微信的核心優(yōu)勢是第一手的權(quán)威政務(wù)信息。我們堅持政務(wù)定位，利用新媒體時效性強、互動性高、公眾參與門檻低等特點，在信息發(fā)布中不斷鞏固提升權(quán)威性和公信力。我們結(jié)合宜興市“兩會”、黨代會、金秋經(jīng)貿(mào)洽談會、人大換屆選舉等市內(nèi)重大工作和重要節(jié)點，采用現(xiàn)場直播、動漫、H5頁面等多種形式，及時進行權(quán)威發(fā)布、政策解讀;另一方面主動回應(yīng)突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)熱點，就“未來幾天宜興會出現(xiàn)大面積停水！”“超市貨源供應(yīng)不足，要抓緊去搶購！”等網(wǎng)絡(luò)謠言及時發(fā)布權(quán)威信息，回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)熱點和公眾關(guān)切。

二是堅持精準(zhǔn)發(fā)布。改務(wù)微信的主要任務(wù)是圍繞中心、服務(wù)大局。在工作過程中，我們堅持以策劃為抓手，先后推出“貫徹黨的十九屆六中全會精神”“貫徹?zé)o錫黨代會精神”“深化文明城市創(chuàng)建”“我為群眾辦實事”等系列報道，有力地激發(fā)了全市干群干事創(chuàng)業(yè)的激情與熱情。宜興自古崇文厚德，在制作微信的過程中，我們還努力讓微信內(nèi)容符合宜興“氣質(zhì)”。2021年11月18日，宜興發(fā)布推送的《重磅！宜興新增兩位中國科學(xué)院院士》，一經(jīng)推出，閱讀量迅速突破10萬+，引起粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，并有上百位網(wǎng)友在微信下方留言，贏得了網(wǎng)友的共鳴，起到了較好地宣傳宜興的作用。

三是加強“兩微”互動。在做好“宜興發(fā)布”微信公眾號的同時，與微博實現(xiàn)良性互動。2020年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情，給全市人民生命健康安全造成了嚴(yán)重威肋，給經(jīng)濟社會平穩(wěn)運行帶來了巨大的沖擊。疫情就是命令，防控就是責(zé)任。我們按照上級部署，第一時間在“宜興發(fā)布”微博微信平臺聯(lián)動推出“眾志成城、聯(lián)防聯(lián)控”“防疫情、抓發(fā)展，奮力奪取雙勝利”等專題，全面反映了抗疫期間我市各級各部門、人民群眾眾志成城、共克時艱的精神面貌;隨著疫情防控工作的深入，我們按照要求，及時調(diào)整工作重心，策劃推出“防疫情、抓發(fā)展，奮力奪取雙勝利”等專題，引導(dǎo)市民在做好個人防護的前提下，恢復(fù)正常的生產(chǎn)生活秩序。主動與衛(wèi)健委聯(lián)系，策劃了一批短視頻、海報、動圖等產(chǎn)品，對兩批次支援湖北醫(yī)務(wù)人員回宜進行報道，推出《花開燕歸來、赤子平安還！最高禮遇，他們值得！》《歡迎回家！宜興這些地標(biāo)、商圈等今晚為“新時代最可愛的人”亮屏亮燈！》《致敬宜興25名白衣勇士！一個不少，平安歸來！》等一系列新媒體作品。在2016年抗洪救災(zāi)期間，“宜興發(fā)布”微信平臺及時發(fā)布市民關(guān)注的汛情信息，同時，我們充分利用微博發(fā)布內(nèi)容快、不受時間限制，微信內(nèi)容生動、信息量大的特點，通過“宜興發(fā)布”微博發(fā)送即時汛情信息、互動播報辟謠信息、滾動播報民生服務(wù)類信息、正面典型宣傳信息。多條信息被@江蘇氣象、@中央氣象臺等官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，形成了官方微博微信相互推廣、優(yōu)勢互補的局面，進而實現(xiàn)微博微信的粉絲融合，達到影響力最大化。目前，“宜興發(fā)布”政務(wù)微信、微博以快速、權(quán)威贏得受眾，粉絲數(shù)量不斷增加。

高規(guī)格策劃活動，高頻互動擴大影響

相較于傳統(tǒng)媒體信息傳播過程的線性單向傳播，新媒體的信息傳播過程是種互動的雙向傳播。只有加強與用戶互動，平臺才能有活力、有影響力。

我們先后舉行了“網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)開閉幕式”“文明之光朗讀者”“詩詞大賽”“陶文化節(jié)開閉幕式”等一百多場網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播活動。在“十大最宜興符號”評選活動中增設(shè)“投票有好禮”“投票搶紅包”環(huán)節(jié)，參與網(wǎng)民超過20萬人次。結(jié)合“宜興市網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)”“陶文化節(jié)”等重大活動，先后開展了“愛上宜興的N個理由”微信大賽、“陶文化節(jié)”吉祥物網(wǎng)上征集、宜興市“網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)”LOGO創(chuàng)意設(shè)計大賽、“我是陶都好司機”你文明行車，我為你加油！”等線上線下活動，有效地擴大了宜興發(fā)布的影響力。

在日常運行過程中，我們不斷為受眾制造“驚喜”。主動與宜興保利大劇院溝通，免費邀請宜興發(fā)布的粉絲現(xiàn)場欣賞《雷雨》《暗戀桃花源》、著名音樂家何占豪來宜講《“梁?！钡膭?chuàng)作過程與樂曲賞析》等經(jīng)典曲目。2021年9月3日，恰逢中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利紀(jì)念日，央視1O套《讀書》欄目推薦了我市國家一級作家徐風(fēng)著作《忘記我》，得知此消息后，我們提前和徐風(fēng)取得聯(lián)系，并爭取到10本簽名書贈送給網(wǎng)友，該活動吸引了近7500名網(wǎng)友參與，后臺留言數(shù)達1500多條，有效增加了“宜興發(fā)布”與粉絲的粘合度。

有效的線上線下活動、與網(wǎng)友的良性互動，為“宜興發(fā)布”培養(yǎng)了一批忠實的粉絲。2015年12月，有一位網(wǎng)友通過微信后臺與“宜興發(fā)布”互動，提供了一部時長13分鐘的航拍視頻，視頻里面記錄了宜興的公共設(shè)施、城市建筑、文化景點等各類坐標(biāo)，在反復(fù)審核視頻內(nèi)容并征得該網(wǎng)友同意后，我們在“宜興發(fā)布”微信平臺上引用了網(wǎng)友提供的視頻，微信點擊量突破了6萬。網(wǎng)友提供素材已逐漸成為“宜興發(fā)布”素材來源的一個重要組成部分。

堅持創(chuàng)新引領(lǐng)，做強“宜興發(fā)布”平臺

政務(wù)新媒體平臺，只有堅持創(chuàng)新引領(lǐng)，才能在媒體融合的大潮中立于不敗之地?！耙伺d發(fā)布”定位于“政務(wù)新媒體平臺”，發(fā)布內(nèi)容中固然少不了權(quán)威的、高大上的“硬通貨”，但作為一個植根于互聯(lián)網(wǎng)的“新平臺”，也需要遵守互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，發(fā)布貼近生活、貼近基層、貼近群眾的“接地氣”內(nèi)容。我們保持對新聞信息的敏感性，強化宜興發(fā)布的“媒體基因”，不斷對內(nèi)容和表達方式進行創(chuàng)新，主動順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和受眾習(xí)慣變化，大量運用圖示、圖解、現(xiàn)場直播、視頻、H5等形式發(fā)布信息、解讀政策，創(chuàng)新政務(wù)信息傳播方式，增強傳播的有效性。2021年4月18日，“宜興發(fā)布”推出了全新城市形象宣傳片《煥然宜興》，2016中國陶都（宜興）金秋經(jīng)貿(mào)洽談會期間，精心制作的《收獲的季節(jié)，宜興歡迎您！》將宜興的區(qū)位優(yōu)勢、人文底蘊、發(fā)展氛圍、暖企政策等，分別通過優(yōu)美的視頻畫面和H5頁面的形式呈現(xiàn)出來，閱讀量突破了10萬，取得了良好的傳播效果。2019年2月，為配合創(chuàng)建文明城市禁放煙花爆竹宣傳，我們精心策劃制作了H5《我承諾，我接力！不放煙花爆竹，共護“宜興藍”！》，創(chuàng)新傳播形式，鼓勵引導(dǎo)市民以接力棒的形式轉(zhuǎn)發(fā)H5，承諾不放煙花爆竹。該作品在江蘇省縣市融媒體優(yōu)秀作品（2019年度）評選中榮獲一等獎。

新的一年，我們將爭取做到三個“提升”。

一是策劃能力有新提升。圍繞黨的十九屆六中全會、喜迎二十大和市十四次黨代會精神，化被動為主動，強化策劃先行，大力宣傳報道宜興經(jīng)濟社會發(fā)展取得的巨大成就，大力宣傳“打造中心城奮進新征程”主題，突出“新產(chǎn)業(yè)新引擎新動能”“奮斗百年路、啟航新征程”“文明典范城市創(chuàng)建”等主題報道。

二是主題活動有新提升。以“網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)”、宜興市第六屆“詩詞大會”等為基礎(chǔ)，以活動為媒介，加大宣傳推介力度，讓“宜興發(fā)布”進一步融入老百姓的生活。

三是創(chuàng)新能力有新提升。我們將繼續(xù)開拓新手段，適應(yīng)新媒體的傳播特點，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強的作品，追求文字、圖片、視頻的綜合呈現(xiàn)，推動新聞從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維，實現(xiàn)報道的多樣化、立體化、數(shù)據(jù)化、可視化，實現(xiàn)多渠道傳播和受眾覆蓋最大化。

目前，我們?nèi)诿襟w中心正在全力推進“看宜興”客戶端的推廣，打造市級層面“兩微一端”政務(wù)新媒體矩陣，必將對“宜興發(fā)布”的采集、編輯、傳播模式帶來全新的變革，宜興發(fā)布的影響力也必將得到進一步的提升。

（作者單位：江蘇省宜興市融媒體中心）