解析北京稻香村傳承百年美味的秘訣

宋茲鵬

清光緒二十一年（1895年），在北京前門觀音寺街（現(xiàn)大柵欄），一家名為稻香村的糕點(diǎn)店開(kāi)張了，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到市場(chǎng)歡迎。如今，這家店已經(jīng)發(fā)展成為擁有200多家連鎖店，銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋十余個(gè)?。▍^(qū)、市）的龐大食品企業(yè)——北京稻香村（北京稻香村食品有限責(zé)任公司）。

光陰似箭，120多年過(guò)去了，經(jīng)過(guò)幾代人的薪火相傳，許多東西已物是人非，而北京稻香村呈現(xiàn)給消費(fèi)者的糕點(diǎn)產(chǎn)品依舊如初，歷久彌香。

北京稻香村歷經(jīng)上百年發(fā)展仍大受歡迎，窺其真諦，依靠的是傳承百年的老工藝、色香味美的好產(chǎn)品、誠(chéng)信厚德的價(jià)值觀，以及嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的買賣經(jīng)。其次，“用料狠、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)”也是北京稻香村深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品“配方”之一?！爱a(chǎn)品就是人品”，打造出受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，一絲不茍的選料與獨(dú)特的工藝是前提，縝密的生產(chǎn)管理與苛刻的質(zhì)量檢驗(yàn)是保障?！昂每诒?、好味道、好品質(zhì)”是北京稻香村最好的品牌魅力所在。

案例背景

老字號(hào)是商業(yè)社會(huì)發(fā)展中消費(fèi)者選擇的結(jié)果，其代表著過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)秀的商業(yè)文化，在行業(yè)中擁有較強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，老字號(hào)企業(yè)面臨諸多問(wèn)題，如管理落后、創(chuàng)新不足、品牌建設(shè)乏力等都成為“攔路虎”。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)存的1128家中華老字號(hào)中，僅10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號(hào)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。這些老字號(hào)的現(xiàn)狀不禁讓人心生感嘆，而老字號(hào)的重新崛起顯得極為緊迫。

不過(guò)，在眾多老字號(hào)企業(yè)中，也不乏健康發(fā)展、持續(xù)壯大的老字號(hào)企業(yè)。作為家喻戶曉的傳統(tǒng)食品品牌，北京稻香村在繼承“廠店一家、自產(chǎn)自銷”傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式精髓基礎(chǔ)上探索出了“一體兩翼、工商互動(dòng)”的事業(yè)發(fā)展模式，即以北京稻香村企業(yè)為主體，一手抓食品加工業(yè)、一手抓商業(yè)銷售，二者互動(dòng)，打造品牌。

案例描述

建立完善的質(zhì)量保證體系

北京稻香村現(xiàn)代化生產(chǎn)基地位于北京昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)科技園區(qū)，工廠占地200畝，建筑面積15萬(wàn)平方米。生產(chǎn)糕點(diǎn)、肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等特色食品，共16大類600多個(gè)品種。

目前，北京稻香村擁有210多家連鎖店，北京市場(chǎng)在各大超市系統(tǒng)開(kāi)設(shè)銷售專柜400多家；外埠市場(chǎng)目前涵蓋12個(gè)省、2個(gè)自治區(qū)、 1個(gè)直轄市，銷售網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)487個(gè)，經(jīng)銷店200多家，經(jīng)銷專柜200多個(gè)。面對(duì)如此龐大的門店數(shù)量，安全、高效的物流配送至關(guān)重要。北京稻香村作為一家快速消費(fèi)品生產(chǎn)銷售企業(yè)，每天都會(huì)有訂貨、配送等需求。據(jù)了解，北京稻香村在擁有一個(gè)物流配送中心的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)字化管理，“企業(yè)上云”正是北京稻香村的數(shù)字化智能管理方式，利用系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)的“以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定購(gòu)”，來(lái)建立一個(gè)采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售全覆蓋的快速區(qū)域鏈條，提升各環(huán)節(jié)精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)了物流配送智能化管理，提高了配送效率和企業(yè)物流管理水平。

民以食為天，食以安為先，作為具有影響力的食品企業(yè)，北京稻香村對(duì)全國(guó)所有的門店以及物流配送企業(yè)都有著極其嚴(yán)格的質(zhì)量安全要求?！罢\(chéng)信為魂、質(zhì)量為綱”是北京稻香村的經(jīng)營(yíng)理念，并致力于將其打造為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一直以來(lái)，北京稻香村把食品安全放在企業(yè)發(fā)展的首位?！笆称钒踩P(guān)乎老百姓生命健康，保障老百姓所吃的食品安全對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常重要的課題?！北本┑鞠愦迨称酚邢挢?zé)任公司副總經(jīng)理石艷在接受《中國(guó)商界》雜志記者采訪時(shí)表示，北京稻香村作為一家傳統(tǒng)的老字號(hào)食品企業(yè)，與老百姓的日常生活密切相關(guān)。因此，保障消費(fèi)者舌尖上的食品安全也是北京稻香村的責(zé)任。

多年來(lái)，北京稻香村在生產(chǎn)過(guò)程中逐步建立和完善了一套具有北京稻香村特色的食品質(zhì)量安全管控體系。2002年，北京稻香村通過(guò)了質(zhì)量、環(huán)境、食品安全三體系認(rèn)證；2005年更是作為示范企業(yè)，在全國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)行業(yè)率先通過(guò)了最新標(biāo)準(zhǔn)ISO22000食品安全管理體系的認(rèn)證；2015年，北京稻香村通過(guò)了能源管理體系認(rèn)證。2010年1月，北京稻香村檢測(cè)中心在全國(guó)焙烤行業(yè)率先通過(guò)國(guó)家認(rèn)可委實(shí)驗(yàn)室CNAS 認(rèn)可，實(shí)施了從原輔料采購(gòu)到產(chǎn)品出廠的全程質(zhì)量監(jiān)測(cè)。

產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家食品質(zhì)量安全管理相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)是北京稻香村的基本要求，而滿足消費(fèi)者需求是北京稻香村所追求的更高標(biāo)準(zhǔn)。“我們不僅擁有了完善的供應(yīng)鏈保障體系，同時(shí)還完善了整個(gè)生產(chǎn)線的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)體系。我們堅(jiān)信，只有生產(chǎn)過(guò)程合格合規(guī)，產(chǎn)品才能合格合規(guī)?！笔G說(shuō)。

打造以顧客為中心的企業(yè)文化

北京稻香村作為中華老字號(hào)企業(yè)，承載了中國(guó)傳統(tǒng)食品企業(yè)對(duì)傳承手工技藝的堅(jiān)守與傳播傳統(tǒng)文化的責(zé)任。

一直以來(lái)，北京稻香村堅(jiān)持以顧客為中心的文化體驗(yàn)式營(yíng)銷路線，致力借助自身品牌的力量，潛移默化地將中國(guó)傳統(tǒng)食品文化滲透到社會(huì)主流價(jià)值觀當(dāng)中。多年來(lái)，北京稻香村不間斷地與各大中專學(xué)校舉辦文化進(jìn)校園活動(dòng)、為顧客舉辦手工烘焙互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)、同行業(yè)開(kāi)展烘焙交流活動(dòng)等，也開(kāi)展過(guò)新春寫對(duì)聯(lián)、手工現(xiàn)搖元宵、端午包粽子、中秋繪兔兒爺?shù)裙?jié)慶活動(dòng)。

據(jù)了解，近年來(lái)北京稻香村在文化交流方面新增了多個(gè)交流平臺(tái)，例如亞洲美食節(jié)、京交會(huì)、服貿(mào)會(huì)、進(jìn)博會(huì)等大型展會(huì)交流，也曾與央視元宵晚會(huì)、2020北京新年跨年倒計(jì)時(shí)晚會(huì)、湖南衛(wèi)視《天天向上》等合作，積極提高品牌推廣力，弘揚(yáng)傳統(tǒng)飲食文化。將其總結(jié)起來(lái)，即以展會(huì)平臺(tái)為紐帶、以文化交流做互動(dòng)，助推文化大傳播。同時(shí)，北京稻香村不斷深耕傳統(tǒng)技藝，并創(chuàng)新現(xiàn)代工藝，在消費(fèi)環(huán)境下煥發(fā)新的光彩。

案例分析

堅(jiān)守根基 開(kāi)拓創(chuàng)新

北京稻香村作為百年老店，創(chuàng)新是其蓬勃發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，也是老品牌煥發(fā)新活力的必然要求。石艷認(rèn)為，老字號(hào)創(chuàng)新一定是要守住根基的創(chuàng)新。首先，老字號(hào)的創(chuàng)新一定是基于它的歷史文化，基于它的資源基礎(chǔ)和經(jīng)營(yíng)特色上的創(chuàng)新，而不是另起爐灶的創(chuàng)新。第二點(diǎn)，要做符合規(guī)律的創(chuàng)新，老字號(hào)的創(chuàng)新一定是要符合市場(chǎng)規(guī)律的，不是所有新的東西都適合老字號(hào)企業(yè)。第三點(diǎn)，任何創(chuàng)新一定是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新，而不是改變某一個(gè)點(diǎn)，長(zhǎng)久和成功的創(chuàng)新是需要整個(gè)系統(tǒng)作為支撐的。

產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)于北京稻香村來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新發(fā)展是企業(yè)在現(xiàn)代發(fā)展歷程中的核心部分，而創(chuàng)新也是北京稻香村的核心文化之一，即產(chǎn)品不斷推陳出新，經(jīng)營(yíng)模式不斷調(diào)整創(chuàng)新，在創(chuàng)新中不斷發(fā)展壯大。特別是近幾年，隨著消費(fèi)的升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)的滲透，北京稻香村在品牌、營(yíng)銷和渠道上都做了許多新的嘗試，也一直在尋找與品牌精神相契合的合作方。

2017年春節(jié)，北京稻香村與故宮淘寶聯(lián)名IP推出有宮廷范兒的糕點(diǎn)禮盒“極好的·點(diǎn)心”，端午節(jié)推出的“五毒小餅”“風(fēng)和角粽香”等，產(chǎn)品與禮盒的風(fēng)格元素都取材自故宮文化風(fēng)格，被網(wǎng)友稱為“最有范兒的糕點(diǎn)”“最有文化的粽子”，市場(chǎng)反響良好。

2019年北京稻香村與故宮淘寶的合作更為密切和深入，聯(lián)合研發(fā)并推出“熊貓小酥”“你也曉得朕心”等多款禮盒。同時(shí)，創(chuàng)新的包裝更為精致，產(chǎn)品也別具特色。除此以外，還與故宮淘寶團(tuán)隊(duì)對(duì)原有的二十四節(jié)氣產(chǎn)品進(jìn)行了改版升級(jí)。改版后的二十四節(jié)氣產(chǎn)品，包裝風(fēng)格非常清新，也更具文化內(nèi)涵，不僅更受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，還成為老字號(hào)企業(yè)里的創(chuàng)新經(jīng)典案例。

2020年，是中國(guó)文化傳統(tǒng)生肖年的“鼠年”，北京稻香村特研發(fā)了一款生肖點(diǎn)心“鼠餅”，此款產(chǎn)品率先采用行業(yè)中最新的彩色噴涂技術(shù)，將Q萌的小老鼠形象印在餅面上，一經(jīng)上市便成為“網(wǎng)紅”點(diǎn)心，還被網(wǎng)友親切地稱為“吱吱餅”，著實(shí)戳中了不少年輕人的萌點(diǎn)。此外，在2020年中秋節(jié)，北京稻香村與人民日?qǐng)?bào)人民創(chuàng)意聯(lián)合推出“我愛(ài)我的祖國(guó)”“人民歲月”等多款愛(ài)國(guó)主題月餅禮盒，與安慕希酸奶推出京式“翻毛酸奶月餅”等，引領(lǐng)了國(guó)潮風(fēng)。“而2021年牛年，我們與故宮淘寶推出的‘福牛賀歲·大吉盒兒也上市了，在故宮淘寶官微上新當(dāng)日便刷爆了朋友圈?！笔G介紹說(shuō)。

北京稻香村這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新舉措以及得到的市場(chǎng)積極反饋，反映出人們對(duì)中式傳統(tǒng)食品、中國(guó)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)。不管是從恢復(fù)傳統(tǒng)飲食文化、產(chǎn)品升級(jí)，還是與故宮淘寶、國(guó)家寶藏、人民創(chuàng)意的跨界合作，老字號(hào)品牌的創(chuàng)新都是在守住經(jīng)典、傳播經(jīng)典。

石艷認(rèn)為，雙品牌聯(lián)合不僅能達(dá)到1+1>2的營(yíng)銷效果，同時(shí)也提升了品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力?？缃缏?lián)名讓產(chǎn)品更具有獨(dú)特性和新奇感，也讓消費(fèi)者不斷加深了對(duì)于老字號(hào)北京稻香村的品牌創(chuàng)新記憶。

品牌營(yíng)銷渠道創(chuàng)新。北京稻香村作為一家傳統(tǒng)企業(yè)，一直以傳統(tǒng)連鎖實(shí)體店面作為產(chǎn)品的主要銷售渠道，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展、支付技術(shù)的提升和物流配送的便捷，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者的日常消費(fèi)形式。

北京稻香村結(jié)合自身實(shí)際，以使更多的消費(fèi)者能體驗(yàn)到北京稻香村的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為目標(biāo)，于2014年8月成功入駐天貓和京東。四年來(lái)，北京稻香村線上電商渠道銷售呈幾何級(jí)數(shù)快速增長(zhǎng)。北京稻香村線上線下銷售渠道齊頭并進(jìn)，不僅銷售額呈上揚(yáng)趨勢(shì)增長(zhǎng)，同時(shí)北京稻香村也被更多的消費(fèi)者所熟知。

近兩年，北京稻香村相繼增加了線上“直播帶貨”的創(chuàng)新售賣渠道，讓更多消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解北京稻香村、關(guān)注北京稻香村。在2020年“北京消費(fèi)季”啟動(dòng)儀式主會(huì)場(chǎng)的直播間內(nèi)，央視boys搭檔北京衛(wèi)視主播，共同為北京稻香村的商品直播帶貨，直播觀看量超過(guò)2億人次，帶貨量直線上升。事實(shí)證明，直播營(yíng)銷的舉措使老字號(hào)走出“舒適圈”，更加貼近年輕消費(fèi)者。

北京稻香村的發(fā)展一直得益于時(shí)代的進(jìn)步，作為知名的老字號(hào)企業(yè)，北京稻香村既要保持原有的自我優(yōu)勢(shì)，又要融入互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮，最終使老字號(hào)的金字招牌歷久彌新。

積極踐行企業(yè)責(zé)任

一直以來(lái)，北京稻香村熱衷于公益，尤其是在2020年新冠肺炎疫情期間，更是發(fā)揮了大企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。

“作為一家普通的食品企業(yè)，籌措不出那么多的口罩，也提供不了專業(yè)的醫(yī)療設(shè)備，很愧疚自身能做的并不多?！笔G表示，2020年春節(jié)期間，北京稻香村向北京疾控中心、北京急救中心、北京地壇醫(yī)院等奮戰(zhàn)在抗擊疫情一線的醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)了1萬(wàn)盒糕點(diǎn)；元宵節(jié)期間，向北京城市副中心唯一定點(diǎn)醫(yī)院——首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京潞河醫(yī)院捐贈(zèng)了湯圓和糕點(diǎn)，為他們送上了慰問(wèn)，也送上了北京稻香村和京城百姓的愛(ài)。元宵節(jié)當(dāng)天，通過(guò)北京人民廣播電臺(tái)的協(xié)調(diào)，北京稻香村向許多奮斗在一線的醫(yī)護(hù)人員、人民警察、環(huán)衛(wèi)工人和快遞小哥送上了元宵和節(jié)日的祝福。

在特殊的2020年，除了公益貢獻(xiàn)外，北京稻香村還承擔(dān)了老字號(hào)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在疫情防控常態(tài)化下，積極響應(yīng)相關(guān)政策號(hào)召，組織公司各部門、各門店做好防御和保供工作，盡一切努力確保食品安全、物流安全、經(jīng)營(yíng)安全。他們鄭重承諾了“保質(zhì)量、保供應(yīng)、保價(jià)格”的三保政策。同時(shí)，積極配合政府部門做好疫情防控工作，對(duì)員工做好疫情防控專項(xiàng)培訓(xùn)，并嚴(yán)格執(zhí)行門店清潔及消毒工作。店內(nèi)工作人員上崗前需測(cè)量體溫、佩戴口罩，在保障工作人員健康安全的同時(shí)為每一位顧客提供安全、放心的購(gòu)物場(chǎng)所。

在顧客購(gòu)物渠道方面，北京稻香村所有門店不曾停業(yè)，同時(shí)線上平臺(tái)也持續(xù)發(fā)力，滿足顧客更多的需求。不僅如此，在2020年2月，北京稻香村還相繼增加線上“直播帶貨”的創(chuàng)新售賣渠道，以及“餓了么”外賣配送到家服務(wù)，不僅能多渠道為顧客提供放心安全的產(chǎn)品，也讓稻香村品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引到了更多用戶。此外，在2020年6月至12月，北京稻香村加入政府與京東共同搭建的“北京消費(fèi)券”促銷費(fèi)活動(dòng)，企業(yè)讓利以“滿減”形式回饋顧客。

在日前舉辦的“2020年企業(yè)社會(huì)責(zé)任峰會(huì)”上，經(jīng)過(guò)組委會(huì)的層層評(píng)選，北京稻香村憑借在疫情期間的積極貢獻(xiàn)，榮獲“2020年企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)疫典范獎(jiǎng)”，“這是對(duì)北京稻香村的認(rèn)可，更是我們發(fā)展的動(dòng)力。未來(lái)，北京稻香村將持之以恒，不忘初心，切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值?！笔G堅(jiān)定地說(shuō)。

不平凡的2020年已經(jīng)過(guò)去，2021年對(duì)于大家來(lái)說(shuō)依然充滿荊棘、挑戰(zhàn)與未知。作為與百姓息息相關(guān)的食品企業(yè)，北京稻香村在做好防疫日常化的基礎(chǔ)上，將繼續(xù)在食品的生產(chǎn)、配送、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上嚴(yán)格把控，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)回饋消費(fèi)者。