重塑國貨品牌，這是最好的時代

本刊編輯部

2020年“雙11”，天貓彩妝類品牌No.1花落完美日記，半小時銷售額即突破5億元，這讓領(lǐng)頭羊黃錦峰成了少有的“比李佳琦還要懂中國女人”的中國男人。一周后，他帶領(lǐng)公司憑借這股勢不可當(dāng)?shù)膭蓬^，一路沖上了納斯達(dá)克，盡顯當(dāng)代國貨風(fēng)流。

毫無疑問，高速發(fā)展的電商經(jīng)濟(jì)給新國貨品牌們提供了嶄露頭角的最佳舞臺，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年的“雙11”中就有360個國貨新品牌取得了細(xì)分品類的“行業(yè)第一”。梳理一下它們中成長最快的一批，完美日記、喜茶、元気森林、泡泡瑪特……你會發(fā)現(xiàn)這些品牌從成立到創(chuàng)造億級零售企業(yè)、成為行業(yè)第一的時間已經(jīng)縮短到3—5年——可口可樂用了134年，元気森林用了5年；歐萊雅113年，雅詩蘭黛用了74年，完美日記用了3年；雀巢用了153年，三頓半用了5年。

當(dāng)前，我國消費品市場處于結(jié)構(gòu)性升級階段，化妝品、零食等處于行業(yè)流量紅利期，而現(xiàn)階段直播電商的主要用戶與國貨品牌目標(biāo)客群高度吻合，國貨會率先享受到新渠道紅利。在平臺經(jīng)濟(jì)重塑的商業(yè)新生態(tài)中，以阿里巴巴為典型代表的全覆蓋移動支付體系有廉價高效的物流網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)品質(zhì)的冷鏈倉儲、云計算和人工智能平臺以及全鏈路營銷服務(wù)。借助直播+短視頻的可視溝通模式，通過展示制作過程及使用效果，這對于國貨品牌的爆款打造以及產(chǎn)品力提升起到了關(guān)鍵作用，是具有無限可能性、撬動變量的超級舞臺。

面對新生代消費群體的崛起，老國貨品牌也在不斷尋找增長密碼，突破品牌老化的危機(jī)。上世紀(jì)30年代在上海灘家喻戶曉的“雙妹”品牌，曾經(jīng)遠(yuǎn)銷到東南亞等地，經(jīng)典產(chǎn)品“粉嫩膏”1915年在舊金山巴拿馬世博會上斬獲金獎。隨著消費的升級，上海家化目前已經(jīng)重啟這個老品牌，在和平飯店開設(shè)旗艦店，推出了懷舊復(fù)刻系列、跨界合作等IP新產(chǎn)品。同樣，“百雀羚”也一度風(fēng)靡上海灘，在100年前充斥著舶來品的化妝品市場上展現(xiàn)出了國貨品牌的魅力。近幾年，“百雀羚”也更新了品牌，升級了產(chǎn)品，還創(chuàng)新性地推出了男士系列?；亓Α⒘?、雕牌等等老國貨品牌，也都在進(jìn)行一場數(shù)字化轉(zhuǎn)型的革新，順應(yīng)著個性化的消費需求，留住國民的國貨情懷。它們沒有淹沒于時代潮流中，卻煥發(fā)出別樣的光彩。

植根本土市場，國產(chǎn)品牌更能了解國內(nèi)市場熱點和消費者偏好，決策和應(yīng)變速度相比國際品牌會更快、更有效率。如果定位精準(zhǔn)化，繼續(xù)保持創(chuàng)新精神和活力，更大程度地滿足細(xì)分的消費需求，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、使用體驗上進(jìn)行提升，就更能贏得市場。好像蘋果，從某種意義上說它是一個中老年品牌，但卻一直處于青春期的狀態(tài)，這是因為它始終把前沿的需求、真實的體驗和最新的科技融入自己的產(chǎn)品中。而這應(yīng)該也是所有品牌不斷努力追求的方向。