經(jīng)銷商蝶變

劉春雄

中間商永在，經(jīng)銷商消失。這是我們多年前的判斷，現(xiàn)在正在逐步成為現(xiàn)實(shí)。

千萬不要理解成“去中間化”，要理解成中間商渠道職能和角色的變遷。

但即使沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，“去中間化”的論調(diào)也從來沒有停止過。美國20世紀(jì)20年代，日本20世紀(jì)60年代，中國20世紀(jì)90年代，都曾經(jīng)有“批發(fā)商多余”的論調(diào)，但現(xiàn)實(shí)總是無情打臉。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“去中間化”的聲音更強(qiáng)了。雖然電商平臺創(chuàng)造了to C商業(yè)體系，但to B商業(yè)一定存在。而且在快消品領(lǐng)域，中間商的份額占比總體而言還是最大的。

但是，中間商的渠道職能和角色從來就在變。

1998年之前，只有批發(fā)商，沒有經(jīng)銷商（代理商）。批發(fā)商位于中心城市（如省會）和貨物集散地（如義烏、鄭州、臨沂等）。

1998年之后，有了省級經(jīng)銷商、市級經(jīng)銷商、縣區(qū)經(jīng)銷商。2000年之后，縣（區(qū)）級代理成為主流，深度分銷成為主流操作模式。

批發(fā)商是“坐商”，經(jīng)銷商（代理商）是“行商”。其差別有兩方面：一是配送（到店）；二是服務(wù)（到終端）。

縣（區(qū)）小區(qū)域代理+深度分銷，從此成為中國主流渠道模式。

渠道職能分解

上述渠道模式，2010年之后在中心城市（省會、地市）已經(jīng)有變化，快消品頭部品牌已經(jīng)在搞渠道職能分解，比如，有的廠家派團(tuán)隊(duì)搞直營，原經(jīng)銷商弱化為配送商（倉儲配送）和資金商（融資）。這是初步的渠道職能分解。

2014年，B2B大潮雖然潮起潮落，第三方B2B平臺沒有形成大勢，但催生了廠家內(nèi)部的B2B系統(tǒng)，部分經(jīng)銷商完成了數(shù)字化B2B。

第一輪泡沫，然后是寒冬，第二輪成功。B2B也是這個(gè)規(guī)律。

2020年的新冠疫情使中國數(shù)字化整體提速6年。疫情后再看，渠道數(shù)字化已經(jīng)逐步成為現(xiàn)實(shí)，而且呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：第一，全鏈路數(shù)字化F2B2b2C；第二，BC一體化；第三，全場景數(shù)字化觸達(dá)。

全鏈路數(shù)字化，表明縱向渠道數(shù)字化無死角；全場景數(shù)字化觸達(dá)，表明終端橫向數(shù)字化無死角；BC一體化，表明B2B已經(jīng)延伸到B2B2C。

2020年的數(shù)字化與2014年的B2B熱有重大不同。B2B傾向整體取代經(jīng)銷商，而數(shù)字化則涌現(xiàn)了四大專業(yè)服務(wù)平臺。

B2B想去“中間化”，數(shù)字化專業(yè)服務(wù)平臺則是賦能機(jī)構(gòu)。

渠道專業(yè)平臺服務(wù)商

在渠道數(shù)字化環(huán)境下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在渠道承擔(dān)四大職能，分別是：1.渠道推廣和服務(wù)；2.訂單；3.渠道融資；4.倉儲配送。

中國渠道本來就是碎片化的（縣區(qū)小代理制），經(jīng)銷商又以一己之力承擔(dān)全部渠道職能（四大職能），其結(jié)果就是中國經(jīng)銷商“小而全”，缺乏跨區(qū)域和全國性經(jīng)銷商（南方省份還有部分省市級經(jīng)銷商）。

中國渠道是啞鈴型結(jié)構(gòu)：品牌商和KA規(guī)模大，而中間商規(guī)模小。

數(shù)字化環(huán)境下，崛起一批渠道專業(yè)平臺服務(wù)商。它們不再像原B2B平臺一樣“去中間化”，而是成為中間商的專業(yè)服務(wù)平臺，并且是全國性機(jī)構(gòu)。目前，有四類渠道專業(yè)服務(wù)平臺。

第一，專業(yè)物流倉配服務(wù)平臺。提供倉儲、配送，包括干線物流、城配。提供從品牌商到終端（或to C）的“用戶直達(dá)”。

倉配是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。專業(yè)物流倉配服務(wù)平臺有規(guī)模優(yōu)勢，提供全國性服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)中間商“不碰貨”的平臺服務(wù)。目前，to B、to b、to C的倉配物流服務(wù)平臺都有。

有些新商家，一開始就不碰貨，反而聚焦渠道核心職能；有的廠家，直接把物流交給第三方平臺，不讓業(yè)務(wù)員有壓貨的機(jī)會。

第二，渠道金融服務(wù)平臺?？煜沸袠I(yè)季節(jié)性強(qiáng)，對金融服務(wù)需求強(qiáng)烈，但金融行業(yè)奉行“規(guī)模信用”和“資產(chǎn)信用”。而經(jīng)銷商無規(guī)模，缺少固定資產(chǎn)，融資困難。

在數(shù)字交易和第三方倉儲服務(wù)的前提下，就有新金融機(jī)構(gòu)提供金融服務(wù)。比如，第三方倉單融資；根據(jù)數(shù)字化交易提供融資。

第三，數(shù)字化鏈路平臺。通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、交易，建立關(guān)系。目前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全鏈路、全場景觸達(dá)、BC一體化。特別是to B部分，數(shù)字化訂單占比會越來越高。

第四，線下推廣服務(wù)職能。線上與線下結(jié)合，這是營銷數(shù)字化與零售數(shù)字化的重大不同。線上數(shù)字化，本質(zhì)上是營銷自動化，通過Martech技術(shù)自動分發(fā)信息。但線下涉及多方主體，有經(jīng)銷商、二批、終端店、KOC、C端用戶。同時(shí)，有些工作，如客情，線下更有效；有些推廣、認(rèn)知，體驗(yàn)更有用。特別是在打通三度空間的過程中，“KOC+場景體驗(yàn)+社群運(yùn)營+網(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)形成了一套新型操作體系。

傳統(tǒng)深分，渠道只有一個(gè)運(yùn)營主體——經(jīng)銷商（代理商）；數(shù)字化環(huán)境下，渠道形成了四大專業(yè)服務(wù)主體——倉配服務(wù)、金融服務(wù)、鏈路平臺、運(yùn)營服務(wù)。

渠道專業(yè)服務(wù)平臺，只有符合專業(yè)性、規(guī)模、跨區(qū)域才有優(yōu)勢。這些平臺，可以有本地落地的服務(wù)商，但一定是跨區(qū)域的。沒有跨區(qū)域，就很難有規(guī)模。

經(jīng)銷商怎么做？

承擔(dān)全渠道職能的經(jīng)銷商（代理商）還能生存多長時(shí)間？如果沒有新冠疫情，變革總是緩慢的，變革的周期可能長一些。當(dāng)新冠疫情加速了數(shù)字化進(jìn)程，而且數(shù)字化渠道專業(yè)服務(wù)平臺又呈現(xiàn)快速成長之勢時(shí)，經(jīng)銷商怎么走就是比較急迫的問題了。當(dāng)然，越是落后地區(qū)，變革的進(jìn)程可能越慢。

新成立的中間商，一步到位，直接成為渠道運(yùn)營商（服務(wù)商），專注線上線下結(jié)合的職能，可能是比較好的選擇。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商則可能比較迷茫。迷茫之一，要不要相信渠道變革的趨勢；迷茫之二，對渠道數(shù)字化變革的速度是否有足夠的準(zhǔn)備；迷茫之三，應(yīng)對變革的方法、節(jié)奏、進(jìn)程。

前兩個(gè)問題是態(tài)度問題，后一個(gè)問題是方法問題。下面只講方法問題。

經(jīng)銷商原來承擔(dān)推廣、訂單、配送、資金四大職能，未來選擇承擔(dān)哪些職能？我認(rèn)為有兩大選擇：

1.選擇成為本地化平臺商，比如，成為本地的倉配服務(wù)商，或者選擇成為本地的專業(yè)鏈路平臺，比如有的成為托盤商（整合四大平臺）。

2.選擇承擔(dān)四項(xiàng)職能中的一項(xiàng)或兩項(xiàng)職能。如果選擇承擔(dān)專業(yè)職能，必選運(yùn)營商，其次是資金（與平臺合作），最后是鏈路平臺。

一般來說，倉配平臺通常是專業(yè)第三方承擔(dān)的。甚至可能出現(xiàn)下列情況：廠家把倉配職能完全從經(jīng)銷商剝離。經(jīng)銷商想做配送也無法做。