我國兒童繪本館生存現(xiàn)狀及營銷策略應(yīng)用研究

劉婷 劉鵬瑞

摘 要 兒童繪本館是早期教育的一種社會文化教育服務(wù)機構(gòu)，具有類型多樣化、地域差異化、行業(yè)同質(zhì)化等特點，且存在著“繪本概念熱、繪本館實踐難”的經(jīng)營困境。本研究基于服務(wù)營銷7Ps模型理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和服務(wù)過程七個方面進行策略優(yōu)化，以期能為繪本館行業(yè)的發(fā)展提供有益的參考。

關(guān)鍵詞 兒童繪本館? 7Ps營銷理論 早期教育

Abstract Childrens picture book library is a kind of social and cultural education service organization in early education， which has the characteristics of diversified types， regional differences， industry homogeneity and so on， and has the management dilemma of? ?“the concept of picture book is hot， the practice of picture book library is difficult”. Based on the 7Ps model theory of service marketing， this research optimizes the strategy from seven aspects of product， price， place， promotion， people， physical evidence and process management， in order to provide useful reference for the development of picture book library industry.

Keywords Childrens picture book library. 7Ps marketing theory. Early education.

我國兒童繪本館作為早期教育的一種社會文化教育服務(wù)機構(gòu)，是隨著我國書香社會的全面建設(shè)、閱讀推廣工作的大力普及、二胎政策的逐步放開以及“繪本育兒”觀念的深入人心而應(yīng)運而生的。一般來講，繪本館是指“以繪本為主要收藏對象及運營載體、從事童書租賃業(yè)務(wù)為主的主題場館”[1]，服務(wù)對象定位在0～12歲的兒童，經(jīng)營范圍除出售、租賃的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)外，大多還有早教課程、親子活動、增值服務(wù)等附加產(chǎn)品。隨著繪本產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、分化，我國繪本館類型也日漸多樣化。繪本館按經(jīng)營類型可分為獨立館、直營連鎖館、加盟連鎖館等;按經(jīng)營性質(zhì)可分為商業(yè)繪本館和民間（家庭） 繪本館;按所在區(qū)域位置可分為商業(yè)綜合體館、社區(qū)館、家庭館、繪本角等;按運營模式可分為實體館、線上館、混合館等 [2]。加盟連鎖類的繪本館因其具有較強的輻射能力，故影響力亦較大。如規(guī)模較大的老約翰繪本連鎖，在全國有500余家加盟站點，也是國內(nèi)首家實現(xiàn)“網(wǎng)上租繪本，免費送上門”的混合繪本館[3]。

1 我國兒童繪本館經(jīng)營發(fā)展及模式概述

我國繪本館雖然種類繁多，但各地分布不均，且發(fā)展路徑、階段水平高低有別。作為一種新興的社會閱讀推廣機構(gòu)，繪本館區(qū)別于政府公辦的兒童圖書館和非盈利的公益組織。為追求利益最大化，一般多開設(shè)在大中型城市的商業(yè)及民宅聚集區(qū)域，且多受白領(lǐng)階層年輕父母的肯定與推崇。自2005年日本白楊社在北京創(chuàng)立內(nèi)地第一家繪本館——蒲蒲蘭繪本館始，中國繪本館發(fā)展十余年，經(jīng)歷了萌芽初創(chuàng)、發(fā)展蓬勃和變革反思的歷史階段。目前，全國開設(shè)的繪本館數(shù)量多達3000余家，筆者依據(jù)中國繪本地圖電子版[4]的最新數(shù)據(jù)并結(jié)合高德地圖實時搜索，全國各省繪本館經(jīng)不完全統(tǒng)計，其分布情況如表1所示。其中，北京、上海、山東、河南等12個省市繪本館數(shù)量已逾100家;寧夏、貴州、海南、青海等西北不發(fā)達地區(qū)數(shù)量較少;西藏地區(qū)沒有查到有效數(shù)據(jù)，有一些公益兒童圖書館（如拉薩地區(qū)的唐卡主題館）因具有公益性質(zhì)，故未列入統(tǒng)計[5]。

從運營規(guī)模來看，國內(nèi)繪本館整體規(guī)模較小，一般單體經(jīng)營面積在20～150平方米，位于商業(yè)中心的繪本館面積較大，住宅區(qū)的繪本館多是一家街道店面大小，還有一些家庭館與居民生活區(qū)混在一起;投資規(guī)模也較小，一般在5～20萬元;工作人員多為投資者個人和家庭成員，外雇人員較少，多為兼職教師及學生;會員規(guī)模在20～200人。

從經(jīng)營模式來看，受投資規(guī)模與自身能力等因素的制約，國內(nèi)大部分繪本館經(jīng)營模式單一，以提供閱讀借閱為主。也有部分繪本館嘗試早教班、托管班、培訓課等延伸服務(wù)，但缺乏系統(tǒng)性，未能形成固定的盈利模式，盈利渠道仍是以會員辦卡為主。由于閱讀需求非剛性需求，會員標準門檻較低，會員費一般在200～500元，最高不超過1000元，通常以年卡和季度卡為主要銷售單位。寒暑假期為閱讀旺季，其余時間借閱量較為低迷，這種現(xiàn)象也造成了經(jīng)營的資金鏈相對脆弱。

本研究選取國內(nèi)有代表性的中等發(fā)展城市（即以筆者所在的城市徐州） 的繪本館作為調(diào)查對象，通過材料收集和實地調(diào)查，對徐州22家繪本館經(jīng)營項目及模式進行歸納匯總（見表2）。

由表2可見，以徐州為代表的中等發(fā)展城市的繪本館經(jīng)營項目大多還停留在圖書借閱、產(chǎn)品售賣和閱讀推薦等基礎(chǔ)項目上，對于繪本課程及各種教育沙龍等延伸性服務(wù)未有普遍涉及;大部分繪本店可以通過繪本館網(wǎng)站、微信公眾號及店內(nèi)工作人員微信來實現(xiàn)在線預約功能;親子活動組織較為松散，大型活動次數(shù)不多，多為小型聚會式及家庭間的聯(lián)合活動;增值服務(wù)中的日常托管仍屬短時性質(zhì)，和幼兒托班有較大的差別。

2 我國兒童繪本館經(jīng)營困境及其原因

國內(nèi)兒童繪本館是隨著歐美、日本繪本理念在國內(nèi)大力普及而迅速升溫的，然自萌始之初就帶著“先天不足”的烙印，形成了“繪本概念熱、繪本館實踐難”的悖謬局面。造成這種現(xiàn)象的原因，可總結(jié)為三方面。

2.1 無國外優(yōu)秀經(jīng)驗可借鑒

西方很多發(fā)達國家將繪本閱讀作為公共圖書館少兒館體系下的一個重要組成部分，且遍布大部分城鄉(xiāng)社區(qū)，并設(shè)有專門的采購管理及推廣宣傳人員，體系已相當完善，是完全由政府承擔的“公共福利”，沒有開設(shè)商業(yè)或個人繪本館的需要[6]3。故有評論者認為，國內(nèi)繪本館是當今中國社會特有的產(chǎn)物，是一種“公共資源缺失的自救”[7]，用來彌補公共資源在早期閱讀推廣上的失職，且會隨著公共資源不斷完善而退行、消失?？苫樽糇C的是，在普通搜索引擎中幾乎查不到任何國外創(chuàng)辦繪本館較為具體翔實的經(jīng)營方式和方法，且在CNKI中并無國外繪本館經(jīng)營模式的研究論文可參詳。

2.2 缺穩(wěn)定心態(tài)難盈利

在“萬眾創(chuàng)業(yè)”背景下，很多投資者看到了早期閱讀的商機，紛紛加入這有價值且有情懷的閱讀推廣行業(yè)“新藍?！?，但繪本館作為一種小微商業(yè)經(jīng)營實體，看似投資成本不多、占地規(guī)模不大，實則并不比相關(guān)行業(yè)（如早教行業(yè)）運營成本低。很多經(jīng)典繪本多是國外引進，數(shù)量繁多且定價昂貴，尤其是外文繪本館一次性資金投入就需十幾萬、幾十萬元;隨著規(guī)模的擴大，會員的增多，還需不斷購置新書;回報周期較長，如若資金短缺或經(jīng)營不善，想要迅速轉(zhuǎn)型也極為困難[8]。一些投資者對繪本行業(yè)缺乏真正的熱愛，一遇到困境就選擇放棄;也有一些投資者干脆將其打造成了“純公益”事業(yè)，導致資金短缺無以為繼[9]。

2.3 少個性化經(jīng)營理念

大多數(shù)繪本館的經(jīng)營項目是圖書借閱、閱讀服務(wù)、圖書租售、周邊產(chǎn)品售賣等，一些規(guī)模較大的繪本館還增設(shè)了親子活動、繪本課堂和個性化托管等服務(wù)。但由于人力和資金等方面的投入不足，很多經(jīng)營項目往往是淺嘗輒止，并不能夠真正廣泛深入開展;另外，與圖書相關(guān)的基本服務(wù)缺少與上游出版社議價的能力，延伸服務(wù)又與早教行業(yè)有明顯同質(zhì)化趨勢，這些更使得繪本館缺少競爭優(yōu)勢;再者，由于大眾消費個性化理念不斷提升，曾經(jīng)的“個性”已成為如今的“標配”，“細分的個性化”要求則更加貼合消費者的內(nèi)在需求。如一部分群體很在意會員信息的私隱性，一部分群體對圖書的包裝精美度、折舊程度、進貨渠道、是否是正版外文圖書等有著非常高的品質(zhì)要求等，這些都成為了目前繪本館不得不考慮的重要因素。

3 基于7Ps模型理論的繪本館營銷策略

企業(yè)要獲得最大的利潤，就必須遵從市場規(guī)律，滿足市場需求，對營銷要素或變量進行有效的組合。服務(wù)營銷7Ps模型策略是企業(yè)依據(jù)營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的7個相關(guān)因素變量進行配置和系統(tǒng)化管理的活動。其過程就是將產(chǎn)品分解成部分或細節(jié)組合并將其調(diào)整為營銷組合[10]。營銷學權(quán)威學者杰羅姆·麥卡錫在其《營銷基礎(chǔ)》一書中第一次闡述并將營銷要素概括為4Ps模型，即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。菲利普·科特勒在其營銷經(jīng)典著作《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中再次確認了4Ps的營銷核心地位，后又提出了6Ps和10Ps理論。20世紀80年代后期一些營銷學者在4Ps模型上增加3個變量——人員（People）、有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過程（Process），從而形成了以服務(wù)為內(nèi)核，注重服務(wù)企業(yè)文化、顧客滿意度和服務(wù)企業(yè)核心能力的營銷7Ps組合。

具體到繪本館行業(yè)，由于不同規(guī)模的繪本館在實現(xiàn)價值目標、需求水平、服務(wù)成本等方面均有很大的差異，因此從繪本館7Ps營銷策略來看，不同規(guī)模形式的繪本館應(yīng)根據(jù)消費者、營銷環(huán)境及發(fā)展愿景三者關(guān)系，采取不同成分之間的差異組合進行優(yōu)化調(diào)整，從而實現(xiàn)樹立品牌形象、提升服務(wù)水平、鞏固市場地位等目標[11]31 。

3.1 產(chǎn)品策略上，樹立品牌形象，提升產(chǎn)品附加值

繪本館要樹立品牌形象，其服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)包括服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準，同時還應(yīng)有品牌保證以及售后服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)品因素，并在不同服務(wù)產(chǎn)品中，需要根據(jù)各個繪本館的自行情況予以調(diào)整組合。

首先在核心課程上，要形成獨立知識產(chǎn)權(quán)的課程體系。以南昌地區(qū)影響力較大的優(yōu)米兒童繪本館的課程設(shè)置為例，其產(chǎn)品開發(fā)從兩方面入手，一是提供世界優(yōu)秀的繪本，推廣快樂閱讀;二是致力于繪本深度體驗課程的研發(fā)與教學，衍生出了精品繪本、魔法烘焙和藝術(shù)創(chuàng)享三大核心課程，將繪本教育的多元智能理論用認知、探索、表現(xiàn)、理解、表達五大模塊加以闡釋，從而把握孩子的閱讀養(yǎng)成規(guī)律[11]10。

其次注重品牌建設(shè)，可針對不同地區(qū)、不同目標市場采取不同的經(jīng)營策略，兼顧所在地的市場容量、消費水平以及公司自身能力和條件。以北京地區(qū)的蒲蒲蘭繪本館為例，不開設(shè)加盟店，只以直營店的形式擴展業(yè)務(wù)[12]，以目標客戶的需求自由組合課程。

3.2 價格策略上，靈活價格體系，打造階梯型定價

價格策略可從價格水平、折扣折讓、傭金、付款方式和信用等方面加以考量。目前大部分繪本館定價采用的是按借閱總冊數(shù)及相關(guān)活動次數(shù)多少來區(qū)分的一般會員和VIP會員兩種等級定價。但這種定價方式的問題是階梯定價并不徹底，缺乏更為靈活的價格機制。若設(shè)置多層次階梯定價策略，精細會員定價方案，可使經(jīng)營得到可持續(xù)發(fā)展。一是會員年費逐年減免策略。二是對會員既定的課程定價加以整改，可享受多個產(chǎn)品服務(wù)進行組合式定價，參與的課程越多，給予的打折力度就越大，這樣可滿足不同客戶對不同課程的需求。三是利用會員邀請客戶，對成團的會員收取折扣會費。對二人、三人、多人成團的群體實行更為優(yōu)惠的會員定價，對邀請客戶較多的會員亦可采取免費贈書或折免會費等優(yōu)惠，以此促進課包銷售。四是錯峰定價，可實行周一到周五比周末定價略低的策略，實行時間差異化定價，這樣可使圖書資源得到更合理的配置。

3.3 渠道策略上，提升網(wǎng)絡(luò)營銷，多方位加強合作性

在服務(wù)營銷領(lǐng)域，提供服務(wù)者的所在地和地緣可達性也是需要考量的重要因素之一，這種可達性不僅僅是地緣上的，還包括傳導和接觸的其他方式，包含傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和其他合作渠道等。

對于繪本館的服務(wù)營銷而言，目前一般多采用傳統(tǒng)的點對點的營銷方式，通過店內(nèi)工作人員的外出宣傳、電話營銷及店內(nèi)咨詢的方式進行營銷。為提升網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，也可建立微博和微信公眾號，通過每日推送、評價長文、閱讀心得、推書薦書等功能進行信息傳遞，及時與家長和兒童進行交流和反饋。利用自媒體網(wǎng)絡(luò)軟件，發(fā)布自制電臺和有聲繪本。如可通過荔枝FM、喜馬拉雅等APP發(fā)布自制音頻，專業(yè)人員可定期錄制繪本故事，讓已經(jīng)閱讀過此書的兒童在此中繼續(xù)回味，也可邀請兒童父母和兒童一同參與錄制。如皮克布克繪本館航天橋站的老師就錄制了《好餓的小蛇》 《三只小豬蓋房子》等很多優(yōu)質(zhì)的繪本視頻，動畫栩栩如生，語音聲臨其境，可供兒童在手頭沒有書的情況下再次欣賞學習。

繪本館除了加強對消費者的營銷外，還要加強相關(guān)領(lǐng)域之間的合作，促進共同成長。一是可加強與出版社、網(wǎng)絡(luò)媒體等公共媒體的長期友好合作，實現(xiàn)線上線下共贏。公共媒體可為繪本館提供廣泛的宣傳，出版社可為繪本館提供導讀及課程支持，繪本館也可為出版社的圖書提供實地宣傳和媒體宣傳，三者合作可謂互利共贏。二是加強行業(yè)內(nèi)的合作，交流學習，共御風險。行業(yè)內(nèi)的合作可以促進經(jīng)營者分享經(jīng)驗，優(yōu)勢互補，在區(qū)域內(nèi)進行聯(lián)合推廣，可以增加繪本館行業(yè)話語權(quán)，進一步提升品牌力量。三是加強與周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作，加大宣傳輻射半徑?？梢耘c繪本館周邊的幼兒園、早教機構(gòu)、舞蹈機構(gòu)、書畫鋼琴等藝術(shù)機構(gòu)進行聯(lián)合推廣，共同組織策劃活動。這樣既縮減了活動經(jīng)費，可讓喜歡運動及藝術(shù)的孩子了解閱讀，也讓癡迷閱讀的孩子放松身心，培養(yǎng)更多的興趣愛好。

3.4 促銷策略上，擴大影響半徑，多途徑提升影響力

目前繪本館的促銷方式主要包括折扣、抽獎、免費體檢課程等，形式較單一。促銷途徑主要通過電話、廣告、口碑（熟人推薦）、公共關(guān)系（講座、公益活動）等，有一定的推廣力度，但缺乏常態(tài)性。由此，建立一些常態(tài)化的提升策略，從而擴大影響半徑，多途徑提升曝光度實乃必要之舉。一是節(jié)日主題促銷。每年逢“4.23”世界讀書日、兒童節(jié)、“雙11”、圣誕節(jié)等主要消費節(jié)日，可舉辦線上線下的主題活動。二是戶外拓展促銷。在周末或者假日邀請會員兒童和家長統(tǒng)一著裝印有繪本館LOGO的館服T恤來參加繪本館舉辦的爬山、觀園、義賣等戶外拓展活動，過程中也為繪本館的品牌做了實體廣告。三是應(yīng)用軟件打卡簽到促銷。鼓勵孩子每天閱讀書籍，用閱讀軟件記錄發(fā)布照片或視頻，打卡簽到滿一定的時長就可以得到一份禮物或免費體驗機會。四是團購活動促銷。對于一些經(jīng)典暢銷的繪本如《大衛(wèi)繪本系列》 《小熊繪本系列》《蒲公英科學繪本系列》等，繪本館可以與出版社達成協(xié)議，定期舉行一次團購活動，讓客戶、繪本館、出版社均能得到實惠。

3.5 人員策略上，完善管理制度，多層次培育師資人才

繪本館作為用人單位，做好人員的訓練，選用、激勵，以及人際行為規(guī)范工作，也就能夠較大程度地爭取顧客層面的行為與態(tài)度、參與與接觸度等。

首先注重閱讀團隊專業(yè)性的建設(shè)，培養(yǎng)全能型高素質(zhì)管理人員。館長作為全館的核心人物，不僅要具有營銷、財務(wù)、金融、教育等方面的專業(yè)知識，還要有掌控全局，處理突發(fā)應(yīng)急問題的能力;且應(yīng)具有把自己培養(yǎng)成全能型高素質(zhì)館長和專業(yè)的兒童閱讀推廣人的覺悟，提升自己在繪本閱讀方面的專業(yè)素養(yǎng)，參加行業(yè)內(nèi)進修，多渠道獲取專業(yè)信息，充分利用區(qū)域內(nèi)繪本館聯(lián)盟進行實地推廣與實踐。在聘請員工方面應(yīng)逐漸打破聘請兼職教師的現(xiàn)狀，下大力氣培養(yǎng)全職繪本教師、打造精品課程，并根據(jù)孩子身心發(fā)展的特點自主開發(fā)專業(yè)性、創(chuàng)意性課程。與此同時，為了保證渠道策略和促銷方式策略的實施，繪本館要考慮建立專業(yè)的營銷團隊，定期安排促銷活動，保障策略得以貫徹落實[6]41?？傊瑑?yōu)化現(xiàn)有人員結(jié)構(gòu)，招募多重人才，完善管理制度，多層次培育師資人才，這是目前繪本館行業(yè)解決全職比率低、專業(yè)人員少、人員流動率大等問題的重要舉措。

3.6 有形展示策略上，環(huán)境貼近主題，注重自我激勵

有形展示策略是繪本館提升自身形象、增強顧客黏性、建立歸屬感的重要策略。一般而言，繪本館的有形展示可分為館內(nèi)環(huán)境有形展示和教學過程有形展示。

在館內(nèi)環(huán)境展示方面，繪本館要貼近兒童的心理年齡，不同規(guī)模的繪本館可根據(jù)自身定位選擇不同的顏色主題風格。如可根據(jù)不同年齡段設(shè)置幼童閱讀區(qū)、親子活動區(qū)、繪本展示區(qū)、商品售賣區(qū)等。亦可根據(jù)主題，營造各種環(huán)境展示，如蒲蒲蘭繪本館內(nèi)以“樹與木”為主題，空間裝飾中利用樹干、樹皮、樹枝和樹葉等自然元素，讓孩子們在大自然的懷抱中享受閱讀的快樂[13]。

在教學過程展示方面，要分別注重家長和孩子兩個群體的考量。對待家長而言，安全問題和教學質(zhì)量是家長最為在意的兩大因素，在閱讀教學區(qū)安裝攝像頭，可以方便在教室外等待的家長了解兒童的身體狀態(tài)、學習進度和活動狀況。對于孩子而言，成果展示是讓他們進行閱讀和參與活動最好的激勵方式之一。每次課程結(jié)束后，給孩子10分鐘左右的時間讓他們相互介紹、展示自己的成果，每期孩子的創(chuàng)作成果可以貼墻展示或通過微博、微信推送。亦可以舉辦與繪本閱讀主題相關(guān)的拓展活動，把孩子帶到公園、游樂場、博物館中，讓孩子在大自然和人文場景中得到陶冶和熏陶。有條件的繪本館可將活動視頻和記錄在廣播電臺和電視臺等公共頻道報道播出，這樣不僅能夠有力地宣傳繪本館，提升知名度，還可以讓孩子的童年記憶有了物化的影像留存。

3.7 服務(wù)過程策略上：預約試聽擴大渠道，反饋整改增進黏性

對于繪本館而言，服務(wù)過程就是顧客接受服務(wù)、進行消費的整個過程，一般包括預約、試聽、教學和反饋四個階段。教學是過程展示的最基本部分，預約、試聽、反饋是過程的售前和售后的重要階段，也是繪本館經(jīng)營者容易忽略的階段。

繪本館的預約和試聽目前采用最多的是在人數(shù)較多的公共場合分發(fā)傳單或小禮品等方式收集潛在顧客信息，之后采用微信預約、電話預約和現(xiàn)場預約的方式安排顧客參加試聽課或小組活動。這種營銷方式較為直觀、簡便，目的性較強，但效果差強人意，故服務(wù)營銷人員有必要添加更多的渠道來豐富預約和試聽環(huán)節(jié)。如在商場、幼兒園附近等兒童較多的區(qū)域做繪本展示活動，利用活動期間的人脈推廣，簽約部分顧客做課程試聽或到館試閱覽;亦可利用已有客戶的人脈進行“一帶一”免費試聽推廣活動，擴大試聽推廣鏈;或可與兒童游樂場、童裝店等合作，開展贈課及試聽活動。以上這些舉措都可自然且有效地擴大試聽客戶資源，且不會顯示極強的目的性，給顧客帶來反感。

反饋過程最能反映服務(wù)部門對客戶的需要是否真正耐心聽取、是否真正努力完善，因此做好售后反饋是企業(yè)贏得顧客信賴的最強“黏合劑”，尤其是對服務(wù)對象主要是兒童的繪本館而言。繪本館的閱讀教學反饋是繪本行業(yè)售后的重要體現(xiàn)，反饋可以通過電話、短信、微信、意見簿和到館溝通等方式收集，收集過后的整改結(jié)果也可通過在館內(nèi)公告欄張貼公告和原渠道反饋告知。對小朋友的感受和評價耐心傾聽、及時反饋，不僅能夠提升客戶黏度，也可從側(cè)面提升小朋友主動表達、社交、協(xié)作等方面的能力。

4 結(jié)語

國內(nèi)繪本館作為現(xiàn)今信息化時代的人民精神文化需要與公共資源暫缺失的矛盾自救產(chǎn)物，從誕生之日始就帶有理想化與救贖性的特點，然而繪本館的商業(yè)屬性又要求經(jīng)營者必須在激烈的市場競爭中保存自我、實現(xiàn)盈利。筆者認為，新興的繪本館不僅要有資金、有情懷地創(chuàng)建發(fā)展，還要有計劃、有步驟地運用當今企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理理論，確保策略組合有效實施，才能為社會和自身創(chuàng)造價值，進而開啟多元的、智慧的兒童早期教育新征程。

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