華冠購物中心 “領(lǐng)先一步”的郊區(qū)百貨

黃貞/文

黃貞/文

百貨業(yè)巨頭們頻頻試水、搶灘北京郊區(qū)百貨的這股熱潮，自去年起便方興未艾，越來越多的城區(qū)百貨店加快了進(jìn)軍郊區(qū)新城的步伐。僅僅去年一年，就掀起了包括王府井百貨大興店、新世界百貨順義店、藍(lán)島大廈通州店等一干郊區(qū)百貨開店潮，加之早先的順義西單商場、翠微百貨龍德店等，北京大型百貨商場熱衷郊區(qū)開店早已是個不爭的事實。

的確，隨著中心商業(yè)區(qū)的相對飽和，越來越多的百貨業(yè)瞄準(zhǔn)京郊新城的潛在市場。

相比較市區(qū)百貨寸土寸金競爭的日趨激烈。郊區(qū)百貨的優(yōu)勢得以凸顯出來，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“郊區(qū)開店的租金和人員成本較低?！?/p>

此外，在郊區(qū)不僅能建面積較大的賣場，還能建大型停車場。憑借數(shù)量充足的停車位以及停車價格的低價，就能不斷地吸引更遠(yuǎn)區(qū)域的消費者。試想一下，周末或假期，開車一個多小時到郊區(qū)，既呼吸了新鮮空氣，還可以不用擔(dān)心高昂的停車費，完全放松地逛商場購物。如此放松愉悅的消費休閑方式顯然頗具誘惑。精明的商家已經(jīng)捕捉到了消費者的這些變化。

另一個大的環(huán)境背景是，新城建設(shè)已經(jīng)成為首都城市規(guī)劃的重要組成部分，由此帶來的商機不言而喻。此前百貨巨頭掀起郊區(qū)開店潮，正是看中了這些新興市場的消費潛力。

然而，在傳統(tǒng)市區(qū)百貨知名品牌加快進(jìn)軍郊區(qū)新城步伐的同時，一些根植郊區(qū)發(fā)展的百貨品牌，在強調(diào)“有效擴張”的思路之下，低調(diào)專注于郊區(qū)市場，事實上早已“領(lǐng)先一步”，成為了北京零售市場中不可忽視的重要力量。

區(qū)域龍頭的本土優(yōu)勢

在一般人的眼中，總部位于房山的北京華冠商貿(mào)有限公司是專門經(jīng)營超市業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)。很多人甚至并不知道，華冠還在房山、涿州經(jīng)營著華冠購物中心。

然而，在房山當(dāng)?shù)厝搜壑?，不斷升級中的華冠購物中心儼然已經(jīng)成為了良鄉(xiāng)的地標(biāo)性建筑之一：親友之間休閑聚會，購物或者看電影，華冠購物中心是首選。更有甚者，如果遇到對于良鄉(xiāng)路況不甚了解的朋友來訪，房山人常常會這么說：“咱們就約在華冠購物中心碰面，你隨便找人打聽，房山人都知道華冠。”

位于北京西南部的房山區(qū)，毗鄰河北省，本屬于商業(yè)欠發(fā)達(dá)的三、四線市場。不過郊區(qū)市場的消費能力卻不容小覷。

以華冠購物中心為例，作為房山區(qū)商業(yè)龍頭企業(yè)——北京華冠商貿(mào)有限公司的旗艦店，華冠購物中心創(chuàng)建于2001年，營業(yè)面積達(dá)37500平方米。

如果說諸如“天時地利人和”之說還略顯虛渺，那么作為房山本地龍頭企業(yè)的品牌優(yōu)勢則可見一斑。2001年華冠開業(yè)之初，周邊臨近的區(qū)域差不多同時開業(yè)的還有另外兩家知名連鎖大賣場。在貼身肉搏的近地競爭中，華冠購物中心卻得以不斷壯大發(fā)展。

“大家都說房山人最認(rèn)的商場就是華冠，以前外來的別的超市開了沒幾個月就關(guān)門大吉了。我個人也是很喜歡來，省事，超市、商場什么都有，買啥都一次搞定，省得跑來跑去?！?在華冠購物中心購物的王先生說，他喜歡的幾個品牌這里都有，省去了再跑城里的麻煩。

升級改造邁向高端

記者在實地探訪中看到，作為主力店的華冠百貨有近300個國際、國內(nèi)知名品牌入駐，是京西南地區(qū)集購物、餐飲、娛樂、健身于一體的多元化大型購物場所。

此前，歷經(jīng)一年多的賣場調(diào)整、品牌升級，華冠購物中心全面升級改造工作才剛剛完成。在消費升級、渠道下沉的大趨勢下，2011年華冠購物中心從賣場環(huán)境到商品品類，從經(jīng)營項目到客戶服務(wù)進(jìn)行了一系列的改進(jìn)。

2011年1至4月，百貨區(qū)再次進(jìn)行賣場升級，又新引進(jìn)品牌42個，重裝品牌41個，淘汰品牌39個，其中新引進(jìn)的知名品牌有LEVI'S休閑、奧索卡戶外、蘋果數(shù)碼、萊爾斯丹、皮爾卡丹男鞋、勝龍男裝等。

在今年端午節(jié)前夕，華冠購物中心迎來重裝改造后的第一撥客流。據(jù)華冠購物中心總經(jīng)理于淑麗介紹，今年1月到5月中旬，華冠購物中心銷售同比增長25.9%；客單同比增長31.96%。

“未來華冠購物中心還將根據(jù)市場需求隨時做出調(diào)整，保持在房山區(qū)的領(lǐng)先優(yōu)勢，引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M潮流，引導(dǎo)京郊百姓消費逐步升級?！庇谑琨惛嬖V記者。

目前很多五環(huán)外的商場超市分店的定位都和市區(qū)相似，不約而同地要求“適度超前”，引領(lǐng)消費。從經(jīng)營品類到促銷方式，也幾乎和城區(qū)店一樣。

對于“適度超前”的做法，當(dāng)被問及亦有消費者反映升級改造完成之后的華冠，價格比之前貴了不少的意見，于淑麗認(rèn)為，郊區(qū)百貨的開店方向，目前都不是很明確。因為郊區(qū)百貨的很多管理人才來自當(dāng)?shù)?，這些管理人員沒有運作大型百貨店的整體理念和模式，一般過于追求品牌。她認(rèn)為郊區(qū)百貨應(yīng)“根據(jù)區(qū)域文化狀況、經(jīng)濟(jì)狀況來定位。今天的定位應(yīng)當(dāng)是根據(jù)區(qū)域未來的調(diào)整?！?/p>

記者同時也了解到，于淑麗——這位華冠購物中心的掌門人是華冠集團(tuán)專門從京城老牌高檔百貨賽特挖來的。此前，于淑麗雖然在賽特有過輝煌的過去，但是隨著百貨行業(yè)的發(fā)展，她看到了郊區(qū)百貨的更大前景。

隨著城市人口外遷以及新城的發(fā)展，郊區(qū)居民的結(jié)構(gòu)在發(fā)生著快速變化，很多有消費能力的年輕群體在新城生活、居住，這為郊區(qū)百貨的升級提出了硬性要求，也為其提供了潛在的消費市場。

于淑麗透露：“華冠購物中心升級改造的定位，便是逐漸往中高檔百貨邁進(jìn)。目標(biāo)是輻射房山周邊，把一部分消費者截到杜家坎以南，吸收房山區(qū)的富裕消費群前來購物，做房山區(qū)最好的購物中心。”

吸金能力不容小覷

于淑麗依然記得在去年華冠升級改造之初，不少大品牌對于招商進(jìn)駐還持觀望態(tài)度?！皼]有梧桐樹，招不來金鳳凰?！庇谑琨愑眠@句話形象地比喻了華冠購物中心升級改造的必要性。

歷時一年多的賣場調(diào)整、品牌升級，在這期間，百貨部經(jīng)營調(diào)整幅度頗大，共淘汰品牌131個，引進(jìn)品牌139個，新引進(jìn)品牌有：哥倫比亞戶外、順美男裝、皮爾卡丹男裝、玫而美女裝、艾格女裝、百圖女裝、金至尊珠寶、明牌珠寶、和玉緣珠寶等。打造年銷售百萬元以上品牌129個，包括：中國投資黃金、歐珀萊、奧卡索、百麗、耐克、耐克360、阿迪運動、阿迪休閑、ESPRITE、ONLY、衣戀、愛慕等。

“今年再聯(lián)系那些大牌時，我們沒有費勁，一拍即成、一談即合?！庇谑琨惐硎?，在她接觸的一些中高端品牌中，除了服裝、化妝品等品牌開始把目光轉(zhuǎn)向郊區(qū)百貨店外，雷達(dá)、浪琴等名表也已經(jīng)與華冠簽約。

“未來華冠購物中心還將根據(jù)市場需求，隨時做出調(diào)整，保持在房山區(qū)的領(lǐng)先優(yōu)勢，引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M潮流，引導(dǎo)京郊百姓消費逐步升級。”于淑麗如是說。

當(dāng)被問如何看待及眼下傳統(tǒng)零售巨頭們頻頻試水、搶灘郊區(qū)百貨的這股熱潮。于淑麗坦言，市區(qū)百貨由于租金、人員工資等各項成本增加以及同業(yè)競爭嚴(yán)重，目前整體利潤大約只有3%左右，而郊區(qū)百貨的日子要比市區(qū)百貨好過得多，利潤點并不比市區(qū)低。

“市區(qū)百貨的扣點雖然高于郊區(qū)，但是郊區(qū)百貨運營費用低?！庇谑琨惤忉屨f，市區(qū)百貨人員成本高，不僅員工數(shù)量多，而且人員工資比郊區(qū)百貨高20%左右。僅以華冠購物中心為例，3.7萬平方米的門店共有40多個自有員工，而市區(qū)百貨，比如賽特需要700人，員工數(shù)量相差懸殊。

據(jù)華冠購物中心統(tǒng)計，新入駐的中國黃金旗艦店每月在房山華冠的銷售額達(dá)到600萬元。于淑麗保守估計，今年華冠購物中心的銷售額保守估計會達(dá)到8億元，不久的將來會達(dá)到10億元規(guī)模。

難怪有業(yè)內(nèi)人士在在對郊區(qū)百貨的營業(yè)情況進(jìn)一步考察了解之后，不由得感嘆：“千萬不要小瞧郊區(qū)百貨，它們吸金能力可并不輸于市區(qū)黃金商圈的商場?！?/p>

面對市區(qū)百貨的開店潮來襲，是否倍感壓力？于淑麗表示，每一個品牌進(jìn)入郊區(qū)都要有一個適應(yīng)過程，對于土生土長的郊區(qū)百貨要把發(fā)展思路瞄準(zhǔn)5-10年后，這樣才能在真正進(jìn)入競爭階段，發(fā)展得更快。“我們的做法是，先一步做華冠，待競爭對手到來時，自己的翅膀已經(jīng)硬了。特別希望更多的競爭對手前來，整體提升房山的商業(yè)水平。”提前布局華冠購物中心的于淑麗如是說。

北京華冠商貿(mào)有限公司是一家以購物中心和連鎖超市為主營業(yè)態(tài)的商業(yè)企業(yè)，1995年公司在北京市房山區(qū)開設(shè)了第一家自選超市，2000年進(jìn)入中國連鎖百強企業(yè)，2001年12月成功地實現(xiàn)了由國有企業(yè)向民營股份制企業(yè)的轉(zhuǎn)制，2003年4月在河北省涿州市開設(shè)第一家超市，開始了跨區(qū)域經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在超市主要分布在良鄉(xiāng)、燕山、房山、豐臺、亦莊、河北涿州等地，擁有固定資產(chǎn)5億多元。未來華冠公司在“有效擴張”的前提下，本著“扎根房山、立足北京、面向全國”的拓展思路，繼續(xù)以百貨、超市、便利店為主營業(yè)態(tài)模式向城市中心和社區(qū)延伸，積極擴大市場份額，爭創(chuàng)全國一流的連鎖商業(yè)集團(tuán)。