傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

孔令晟

（甘肅祁龍實(shí)業(yè)有限公司圖文中心，甘肅 張掖734099）

一、前言

代表中國傳統(tǒng)文化的元素有很多,如京劇、美食、剪紙、傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)風(fēng)俗、書法等等,這些中國的傳統(tǒng)文化元素,統(tǒng)一構(gòu)成了中國的整體文化氣息,設(shè)計(jì)師們要認(rèn)真挖掘這些元素內(nèi)在的精神和內(nèi)涵,發(fā)揮它們真正的價(jià)值,將它們合理地融入到包裝設(shè)計(jì)里,讓中國的傳統(tǒng)文化傳播到世界各地,被越來越多的人所接受和認(rèn)可,同時(shí)也可以借助傳統(tǒng)文化吸引消費(fèi)者的喜愛,為商品宣傳帶來幫助。

二、包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)概述

（一）包裝設(shè)計(jì)定位概念

定位是確定位置，確定方向。包裝設(shè)計(jì)定位就是給包裝確定正確的位置，使包裝設(shè)計(jì)具有針對(duì)性和目的性，而不是隨意進(jìn)行設(shè)計(jì)。只有清晰地找到自己的設(shè)計(jì)定位才能為產(chǎn)品打造出成功的包裝，獲得消費(fèi)者的青睞，故而定位起到了指路明燈的作用?？煽诳蓸肥侨藗?nèi)粘１容^喜愛的飲品。它為了突出品牌的視覺形象，運(yùn)用了白色的斯賓塞體的標(biāo)準(zhǔn)字形，在色彩方面運(yùn)用了與白色字體形成強(qiáng)勁對(duì)比的紅色標(biāo)準(zhǔn)色，采用了流暢水線的標(biāo)準(zhǔn)圖形設(shè)計(jì)；塑造了新穎獨(dú)特的可樂瓶身?？煽诳蓸酚闷放贫ㄎ坏姆椒ㄍ怀隽似放频囊曈X形象，它傳遞給消費(fèi)者的已經(jīng)超越一瓶汽水那樣簡單，里面融入了品牌故事，傳遞了企業(yè)文化，塑造了藝術(shù)價(jià)值，使其在全球飲料產(chǎn)品中占有一席之地。由此可以得出包裝設(shè)計(jì)定位的重要性。

（二）包裝設(shè)計(jì)的功能分析

第一，保護(hù)功能。包裝最根本的效用就是保衛(wèi)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品不遭到損壞。每一個(gè)產(chǎn)品從加工工廠到加工出來直到被消費(fèi)者所購買并使用之前，需要通過很多次的搬運(yùn)、輸送、儲(chǔ)藏、擺列、銷售等步驟。用食品為例子，食物要是在搬運(yùn)經(jīng)過中遭到擠壓、碰撞、照射、細(xì)菌等，這些都能對(duì)食物的安全造成威脅，讓食物遭到損壞。因而，包裝策畫時(shí)要注意包裝的原料、構(gòu)造等多個(gè)層面的因素，將包裝的保衛(wèi)性放到第一位。

第二，便利功能。包裝策畫應(yīng)該要思考到便捷性的因素，產(chǎn)品是不是方便購買者攜帶、運(yùn)用和儲(chǔ)藏，這些都會(huì)對(duì)購買者是不是要購買造成影響。開啟便利，讓購買者都可以直觀地清楚產(chǎn)品，對(duì)購買者是不是要購買產(chǎn)品有非常大的作用，同時(shí)也增進(jìn)了購買者和企業(yè)的交流，讓包裝策畫帶給購買者應(yīng)用上的便利，同時(shí)也給購買者節(jié)省了購物時(shí)間。

三、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)采用傳統(tǒng)文化元素的重要性

（一）促進(jìn)傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)并幫助傳統(tǒng)文化走向世界

隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展和進(jìn)步,傳統(tǒng)文化元素和產(chǎn)品開始不斷地傳播到世界各個(gè)地區(qū),越來越多的人能夠認(rèn)識(shí)、了解到中國的傳統(tǒng)文化元素,那么在這樣的背景下,應(yīng)該如何表達(dá)出產(chǎn)品的國家文化元素呢?而將傳統(tǒng)文化元素和產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合,便是非常好的一個(gè)途徑。借助產(chǎn)品的外包裝,融入中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容,讓世界各地的人在購買產(chǎn)品的時(shí)候,便能夠借助它們的外包裝來認(rèn)識(shí)到中國的傳統(tǒng)文化。這樣不僅能夠有效地幫助中國傳統(tǒng)文化在世界各地傳播,還能夠讓中國的產(chǎn)品更加具有民族特性和產(chǎn)品特征,讓人們能夠通過外包裝便清晰地認(rèn)識(shí)到這是中國的品牌。所以,將包裝設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)文化元素結(jié)合,不僅能夠讓中國的傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)到世界各地,還能夠讓我國的包裝產(chǎn)品有效地發(fā)展,讓中國的產(chǎn)品更具有特性[1]。

（二）符合現(xiàn)代審美觀

將我國的一些產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化元素巧妙地結(jié)合在一起，可以彰顯產(chǎn)品文化內(nèi)涵，有利于傳達(dá)一些特定的人文精神和理念。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，通過將中國傳統(tǒng)文化中的紋樣、圖案、色彩以及傳統(tǒng)的書法文字等元素進(jìn)行合理的提取和創(chuàng)新，并且實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和再創(chuàng)造，使其符合現(xiàn)代審美價(jià)值觀并應(yīng)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中。

以食品包裝為例，在食品包裝中應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，如農(nóng)夫山泉東方樹葉紅茶飲料中就融入了豐富的傳統(tǒng)文化元素，通過具體的產(chǎn)品可以彰顯我國傳統(tǒng)文化的巨大價(jià)值。因此，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的有機(jī)結(jié)合，能讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會(huì)中煥發(fā)出無限的生機(jī)。同時(shí)，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝還能提高消費(fèi)者的審美情趣，吸引消費(fèi)者。

（三）中國傳統(tǒng)圖案在包裝設(shè)計(jì)中的精神性

我國古代圖形通常是用詩意化的狀態(tài)來當(dāng)做展現(xiàn)內(nèi)心的追尋，取得精神的憧憬。古代儒學(xué)技藝思想，注重藝術(shù)的自然美與社會(huì)美的協(xié)調(diào)一致。這種藝術(shù)思想形式從古代圖形的寓意與展現(xiàn)手段層面都會(huì)被成功的應(yīng)用。不同層面所使用的傳統(tǒng)元素圖案更為寬泛，特別是傳統(tǒng)元素相當(dāng)廣泛的使用在包裝設(shè)計(jì)中，不管這些包裝的外在形態(tài)還是包裝的綜合架構(gòu)中，都可以顯示出傳統(tǒng)元素的味道。在包裝設(shè)計(jì)中，有效使用相當(dāng)關(guān)鍵的中國傳統(tǒng)元素圖案，把我們國家的這種傳統(tǒng)文化通過現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)技巧精確的呈現(xiàn)，能夠提升我們國家文化的質(zhì)量，有助于把我們國家傳統(tǒng)元素中最為精華的部分，具化在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)里面，能夠確?，F(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)施展出新的效用，也就成了推動(dòng)我們國家現(xiàn)代化包裝的必然選擇。

四、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用

我國傳統(tǒng)圖案不僅僅是藝術(shù)智慧的成果，同樣也是勞作人們的生活形式、對(duì)我國傳統(tǒng)文化來說我國傳統(tǒng)元素圖案，中國從古至今的五千年來，人們從生活到生產(chǎn)上面慢慢積攢下來文明的果實(shí)，已經(jīng)成為我們國家獨(dú)有的文化的精華，是現(xiàn)在我們國家民眾接受和推廣先輩們的知識(shí)以及各種技術(shù)能力的前提。因?yàn)闅v史持續(xù)的進(jìn)展與人們生活形式持續(xù)的進(jìn)展和轉(zhuǎn)變。我國傳統(tǒng)圖形的樣式非常多類型也非常多，為了可以更好的鉆研我國傳統(tǒng)圖形，人民依照不一樣的標(biāo)準(zhǔn)，把它分成很多不一樣的類型系統(tǒng)，當(dāng)中比較廣泛的類型有：彩陶?qǐng)D形、青銅器圖形、印染織繡圖形、建造裝扮圖形、居品修飾圖形等。并且我國傳統(tǒng)圖形的題材還能夠分成任務(wù)類型、植物類型、鳥獸類型等[2]。

（二）傳統(tǒng)人物形象的提取應(yīng)用

歷史上，許多杰出畫家利用精湛的畫技，流傳下許多經(jīng)典的名作，比如，《富春山居圖》《女史箴圖》等。具體的調(diào)查結(jié)果顯示，古代的畫卷中描繪最多的人物是仕女。

以食品包裝為例，當(dāng)前，故宮食品和奧利奧進(jìn)行聯(lián)名合作，推出了一種別有風(fēng)味的新款?yuàn)W利奧餅干，包裝效果很好。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)該產(chǎn)品的包裝時(shí)，充分考慮了中國古代的傳統(tǒng)畫作，借鑒了清朝《十二美人圖》中的女子形象，在包裝上繪制了宮廷仕女品茶點(diǎn)的形象，這樣可以看出奧利奧餅干也融合了中國的傳統(tǒng)元素，二者搭配起來并不突兀，反而相得益彰。雖然奧利奧商家有時(shí)也會(huì)改變外部包裝，但只是做出局部的調(diào)整，并沒有太明顯的變化。奧利奧和故宮的聯(lián)合是一次非常成功的案例，為奧利奧注入了新鮮的元素，能夠提高新品奧利奧的市場占有率。還有一些糕點(diǎn)外部利用和《紅樓夢(mèng)》相關(guān)的文化，每一道糕點(diǎn)獨(dú)立包裝成盒，將林黛玉等十二位女子形象分別對(duì)應(yīng)十二種口味的糕點(diǎn)。這種依托傳統(tǒng)經(jīng)典故事，并且利用傳統(tǒng)文化中的人物形象設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的方法，也為食品增添了故事的“滋味”。

（三）中國畫元素在包裝顏色設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

色彩是包裝設(shè)計(jì)中一個(gè)重要因素，是決定人們視覺感受的關(guān)鍵。中國畫中色彩也是一個(gè)重要的組成部分。中國畫的色彩主要以墨色為主，少用其他顏色，在國畫中更講究對(duì)意境的表達(dá)，所以較少注重外部的華麗。水是使墨色產(chǎn)生的變化的主要因素，水分的多少能使墨產(chǎn)生焦、濃、重、淡、清的變化特征，作為一種技法程式，可表現(xiàn)物像獨(dú)特的藝術(shù)效果，進(jìn)而表達(dá)作者不同的思想情感。將國畫中的水墨效果應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅可以體現(xiàn)出包裝的整個(gè)氣質(zhì)及個(gè)性特征，還傳達(dá)出了設(shè)計(jì)師的思想情感。此外，水墨效果在包裝的選材方面要注重材質(zhì)，以呈現(xiàn)不同的質(zhì)感，提高包裝的品質(zhì)，加深消費(fèi)者對(duì)于中國文化與藝術(shù)的了解。

茶葉包裝設(shè)計(jì)，通過調(diào)出墨色濃淡的不同，使之出現(xiàn)濃淡干濕的變化并融合在一起。筆墨的意蘊(yùn)為包裝增添了不少的風(fēng)趣與生機(jī)，并恰如其分地表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和特定的文化內(nèi)涵。該包裝設(shè)計(jì)在彰顯傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的同時(shí)，又融入了現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念和方法，創(chuàng)造出既具有中國風(fēng)格，又包含現(xiàn)代理念的包裝設(shè)計(jì)作品[3]。

（四）結(jié)合中國傳統(tǒng)文字

中國的漢字有著悠久的歷史,它是中國獨(dú)特的文化瑰寶。漢字,充滿了旺盛的生命力,有著數(shù)千年的歷史,從最開始的甲骨文,然后是隸書、草書、楷書等等各類的書法,不斷地發(fā)展和傳承到現(xiàn)在。這些豐富多彩的文字文化和文字發(fā)展歷史,讓設(shè)計(jì)師們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的時(shí)候有了很多的創(chuàng)作靈感,讓現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)更加具有文化內(nèi)涵,體現(xiàn)出更深層次的精神含義。因此,作為包裝設(shè)計(jì)師,應(yīng)該認(rèn)真地去探究漢字的發(fā)展歷史、文化內(nèi)涵,有效地將傳統(tǒng)文字結(jié)合到包裝的設(shè)計(jì)里,讓現(xiàn)代包裝和傳統(tǒng)文字形成碰撞,產(chǎn)生出傳統(tǒng)文化的火花,讓更多的人能夠借助包裝設(shè)計(jì)了解到中國的傳統(tǒng)文字文化和歷史文化。例如,設(shè)計(jì)師們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝的時(shí)候,為了更好地融入傳統(tǒng)文字元素,不僅要關(guān)注到文字的藝術(shù)效果,還要讓文字有比較清晰的識(shí)別度,因此,設(shè)計(jì)師在將草書、篆書等辨別度比較低的文字應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中時(shí),應(yīng)該對(duì)這些文字進(jìn)行重新設(shè)計(jì),讓人們能夠看得懂,同時(shí)又能保留住文字的特色和韻味。例如,在茶葉包裝上,大部分是以茶葉本身的顏色為主色調(diào),加上用書法字體書寫的“茶”字,再搭配上一些傳統(tǒng)的國畫,既有傳統(tǒng)文字的意味,又不失現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念。

五、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素具有重要意義，普通民眾社會(huì)生活的變化以及觀念認(rèn)識(shí)的不同，社會(huì)的物質(zhì)和精神層面又得到了質(zhì)的改變，公眾訴求的差異性越來大，面對(duì)多元化的需求，引入傳統(tǒng)文化元素，能夠豐富現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，推動(dòng)我國市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。