淺議企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)

[摘要]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)為謀求更高的發(fā)展而致力于采取各種營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因而公益營(yíng)銷(xiāo)這一理念也雀屏中選。企業(yè)若想成功運(yùn)用公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，必須要從公益營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特點(diǎn)、作用以及風(fēng)險(xiǎn)等角度綜合考慮，制定出合乎企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，從而提高企業(yè)的效益。

[關(guān)鍵詞]公益營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵特點(diǎn)作用風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)效益

一、公益營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種理論，其內(nèi)涵也諸如其他理論一樣眾說(shuō)紛紜，但究其本質(zhì)，可以簡(jiǎn)單理解為與公益組織合作，充分利用公益組織的權(quán)威性、公益性資源，構(gòu)建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，形成一種能夠促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的?？偟膩?lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)就是以人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度的營(yíng)銷(xiāo)行為。這一定義突出了公益營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)其實(shí)是一種營(yíng)銷(xiāo)行為。當(dāng)然，提及公益營(yíng)銷(xiāo)，人們往往會(huì)走入事件營(yíng)銷(xiāo)與慈善活動(dòng)的誤區(qū)。因此，要想把握公益營(yíng)銷(xiāo)的深刻內(nèi)涵，需要了解其與事件營(yíng)銷(xiāo)及慈善活動(dòng)的不同。

事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的關(guān)注，以求樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售的手段和方式。從其定義我們可以看出，事件營(yíng)銷(xiāo)只是單純地從某一重大事件出發(fā)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，讓其成為新聞而產(chǎn)生廣告效應(yīng)，而公益營(yíng)銷(xiāo)一般側(cè)重于與某些公益組織發(fā)展長(zhǎng)期的合作關(guān)系，具有持久性。

而所謂慈善活動(dòng)，是指為改善社會(huì)上的弱勢(shì)群體的生活水平而發(fā)起的活動(dòng)，其目的在于幫助困難群體，提高其生活水平，而公益營(yíng)銷(xiāo)的目的并不只是單純的開(kāi)展公益活動(dòng)，而是通過(guò)這些活動(dòng)為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，形成一種口碑效應(yīng)，從而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

由此可見(jiàn)，企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)需要從公益的角度出發(fā)，積極承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。盡管公益營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)慈善公益，但其真正目的還是為企業(yè)謀取利益。因此，在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)，企業(yè)需充分考慮自身利益，通過(guò)各種方式來(lái)優(yōu)化社會(huì)效益與企業(yè)效益統(tǒng)一發(fā)展的格局，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與企業(yè)效益的雙贏。

二、公益營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種實(shí)踐性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，其特點(diǎn)雖復(fù)雜卻不難把握，可以簡(jiǎn)單歸納為公益性與營(yíng)銷(xiāo)性。

公益營(yíng)銷(xiāo)的公益性主要是從客觀角度來(lái)看的，要求立足于公益。企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)，又與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任密不可分。由于市場(chǎng)調(diào)節(jié)所具有的自發(fā)性、盲目性與滯后性等特點(diǎn)，以及社會(huì)上拜金、逐利等風(fēng)氣的興起，一些企業(yè)為謀求私利而忽略其社會(huì)責(zé)任。因而，企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略，就必須立足于公益，積極參與公益活動(dòng)，例如開(kāi)展公益贊助以及無(wú)償捐款等活動(dòng)。當(dāng)然，企業(yè)開(kāi)展這些活動(dòng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持。這是因?yàn)楣鏍I(yíng)銷(xiāo)并不是一件件單獨(dú)的公益活動(dòng)的疊加，而是具有相關(guān)特征的公益活動(dòng)的連續(xù)與延伸。“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”，只有長(zhǎng)期的堅(jiān)持才能使企業(yè)在社會(huì)大眾心中樹(shù)立良好的形象，短期的公益活動(dòng)在當(dāng)時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生很大反響，但最終卻只能在商海中成為一個(gè)過(guò)去式。

三、公益營(yíng)銷(xiāo)的作用

公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種較為時(shí)新的理念，盡管它還不夠完善，沒(méi)有形成完整的理論體系，但既然越來(lái)越為企業(yè)人所重視，就必然有著其他營(yíng)銷(xiāo)理念及手段所不可替代的作用。充分了解公益營(yíng)銷(xiāo)所具有的作用，將有利于企業(yè)更好地把握和實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。公益營(yíng)銷(xiāo)的作用主要體現(xiàn)著在以下幾個(gè)方面：

第一， 公益營(yíng)銷(xiāo)有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌形象。

社會(huì)責(zé)任可以說(shuō)是公益營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)，而企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與否又與企業(yè)的形象有著密不可分的關(guān)系。企業(yè)積極開(kāi)展公益活動(dòng)，進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)，是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要表現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)為社會(huì)和人民提供公益性的幫助和服務(wù)，獲得社會(huì)的認(rèn)可和支持，這就致使人們對(duì)企業(yè)的形象有一種良好的認(rèn)知，給企業(yè)帶來(lái)廣泛的口碑效應(yīng)。也因此，企業(yè)形象和品牌形象將會(huì)得到較大程度的提升。

第二， 公益營(yíng)銷(xiāo)有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)足的發(fā)展。

企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)，必然會(huì)有一筆巨大的資本投入，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，成功實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)最初的投入。在08年的“5.12”汶川大地震中，王老吉企業(yè)“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”成為風(fēng)行全國(guó)的口號(hào)。面對(duì)災(zāi)難，王老吉企業(yè)本著企業(yè)的良心與責(zé)任，為災(zāi)區(qū)人民無(wú)償捐款一個(gè)億。無(wú)可否認(rèn)，一個(gè)億，這是一筆巨大的投入。然而，在此行為之后，社會(huì)上掀起了一股“王老吉熱”。為回應(yīng)王老吉企業(yè)的這一公益行為，國(guó)人紛紛購(gòu)買(mǎi)王老吉產(chǎn)品，使得王老吉產(chǎn)品的銷(xiāo)量顯著上升，為王老吉企業(yè)贏得了“品牌英雄”的榮譽(yù)，使其最終實(shí)現(xiàn)了名利雙收。由此可見(jiàn)，正確運(yùn)用公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

第三， 公益營(yíng)銷(xiāo)有利于提高社會(huì)的整體效益。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展之初，企業(yè)更多看重的是其經(jīng)濟(jì)效益，因而忽略了社會(huì)效益。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)發(fā)展觀的深入人心，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重社會(huì)效益，積極采取措施推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展。

任何事物都具有兩面性，同樣，公益營(yíng)銷(xiāo)也是一把“雙刃劍”。在了解公益營(yíng)銷(xiāo)所具有的巨大作用的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)充分考慮其所存在的風(fēng)險(xiǎn)。公益營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一、 道德認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。從實(shí)踐上可知，公益營(yíng)銷(xiāo)整體上將會(huì)使消費(fèi)者形成良好的道德認(rèn)知。但是由于媒體的發(fā)展及其他因素，一些人對(duì)此持有反對(duì)抵觸的心理。公益營(yíng)銷(xiāo)本身就具有一定的轟動(dòng)效益，再加上輿論媒體的大肆渲染，使其被冠之以炒作的嫌疑，人們往往會(huì)懷疑企業(yè)的動(dòng)機(jī)。而社會(huì)上又的確存在這樣的事實(shí)，例如一些企業(yè)的“詐捐”行為。這就使得公益營(yíng)銷(xiāo)具有一定得道德認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮這一風(fēng)險(xiǎn)，積極采取措施對(duì)其規(guī)避和弱化。

第二、 資金投入風(fēng)險(xiǎn)。公益營(yíng)銷(xiāo)需要一定的資金支持。這就要求企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)力，對(duì)資金進(jìn)行合理分配。由于公益營(yíng)銷(xiāo)是一種長(zhǎng)期行為，其資金的投入很難在短時(shí)間為企業(yè)帶來(lái)效益，又由于公益營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與一些公益組織進(jìn)行合作，存在合作風(fēng)險(xiǎn)，這就增加了企業(yè)的資金投入風(fēng)險(xiǎn)。所以，企業(yè)在開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要對(duì)企業(yè)的資金投入進(jìn)行安全合理的規(guī)劃，同時(shí)要盡量選擇與一些誠(chéng)信的公益組織合作，由此來(lái)降低企業(yè)的資金投入風(fēng)險(xiǎn)。

第三、 法律風(fēng)險(xiǎn)。由于公益營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這就必然會(huì)受到相關(guān)法律法規(guī)的制約。社會(huì)上存在著一些企業(yè)過(guò)分夸大其公益性，在無(wú)形之中對(duì)民眾形成了一種“道德綁架”。另外，一些企業(yè)著重通過(guò)公益、口碑來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而忽略了最為重要的產(chǎn)品質(zhì)量，利用民眾的道德認(rèn)知而誘導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)一些劣質(zhì)、不安全的產(chǎn)品。這些行為都游走在法律的邊緣，存在著法律風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握公益營(yíng)銷(xiāo)的范圍和尺度，規(guī)范自身行為，充分重視產(chǎn)品的質(zhì)量。

總之，企業(yè)在實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)要運(yùn)用好這把“雙刃劍”，趨利避害，使其發(fā)揮出最大的功效。

任何一種戰(zhàn)略的實(shí)施都不是一蹴而就的，也很難取得立竿見(jiàn)影的功效。同樣，公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施也是一個(gè)艱巨漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此，企業(yè)需要立足于企業(yè)的總體，首先要考慮其是否適合實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果企業(yè)忽略自身的能力和條件，盲目地效仿一些實(shí)力雄厚的企業(yè)，最終將會(huì)使企業(yè)遭受重大挫折。當(dāng)然，如果企業(yè)具有實(shí)施公益營(yíng)銷(xiāo)的能力，就應(yīng)當(dāng)充分把握公益營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特點(diǎn)、作用、風(fēng)險(xiǎn)以及其他因素，制定出正確的公益營(yíng)銷(xiāo)策劃，并創(chuàng)造有利條件將其付諸于實(shí)踐。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的標(biāo)準(zhǔn)，因此，公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施需要在實(shí)踐中加以檢驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)實(shí)踐所反饋的信息對(duì)其加以改進(jìn)，使其更符合企業(yè)的發(fā)展要求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的，推動(dòng)企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。

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作者：王昌凡（1991—），女，安徽安慶人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系2010級(jí)學(xué)生。