大學(xué)生消費行為影響因素調(diào)查

□文/陸詩易 冒石彭 賀麗萍 葉紫榆 李佳穎 馬忠民

（ 徐州工程學(xué)院 江蘇·徐州）

［ 提要］ 新冠肺炎疫情爆發(fā)，使得社會各階層在消費行為、消費理念等方面發(fā)生不同程度的變化。 本文基于大學(xué)生消費問卷調(diào)查，從宏觀與微觀兩個角度對影響大學(xué)生消費行為的因素進行分析，總結(jié)歸類其存在的問題，并提出培養(yǎng)科學(xué)消費行為的建議。

在社會經(jīng)濟迅速發(fā)展、消費水平穩(wěn)步提高的背景下，大學(xué)生消費市場已經(jīng)形成，并且直接影響著整個國民經(jīng)濟。據(jù)資料顯示，我國“90 后”、“00 后”人口數(shù)已超3 億，成為當(dāng)今消費的新勢力。疫情的爆發(fā)，使得大學(xué)生的消費心理和行為特征發(fā)生了不同程度的變化。作為社會新技術(shù)、新思想的前沿群體的大學(xué)生群體，在此環(huán)境下，消費觀念與消費行為產(chǎn)生了哪些變化？本文通過對徐州市部分在校大學(xué)生消費行為的調(diào)查，分析影響其消費行為的相關(guān)因素，并提出培養(yǎng)科學(xué)消費行為的建議。

一、基本情況

本次調(diào)查在徐州市高校在校大學(xué)生中進行，涉及的高校有徐州工程學(xué)院、江蘇師范大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)。最終確定需求樣本總數(shù)并正式發(fā)放305 份問卷。其中，回收問卷305 份，回收率100%，經(jīng)過篩選后剔除無效問卷及非認(rèn)真回答對分析無法提供有效數(shù)據(jù)的問卷，其中有效問卷300 份，有效率為98.4%。調(diào)查控制了樣本的性別比例，其中男性135 人、女性165 人，其占比分為：45%與55%。本問卷調(diào)查性別比例基本平衡。在年級層次這一測量項上，大一占2.67%，大二占9.33%，大三占58.67%，大四的比例為29.33%。雖然大一、大二的受訪者比例較少，但是各個年齡段都有所涉及，樣本的覆蓋面較廣，具有一定的研究合理性。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（ 一）可信度分析。 借助于SPSS23.0 統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行可信度分析，結(jié)果如表1。信度系數(shù)值為0.859，大于0.6，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量可以接受。（ 表1）

（ 二）大學(xué)生消費基本方向。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情下在校大學(xué)生消費基本方向各占比表現(xiàn)為購置衣物為33%、伙食為16%、生活用品支出7%等。由圖1 可以看出，大學(xué)生在基本生存方面的消費沒有產(chǎn)生明顯的變化，但就娛樂旅游與交通通訊而言選擇的人相對比較少，這和疫情有較大關(guān)系，疫情影響顯著。（ 圖1）

（ 三）大學(xué)生生活費主要來源及消費金額關(guān)系。借助于統(tǒng)計軟件卡方檢驗（交叉分析）分析了在校大學(xué)生疫情下生活費來源和在校期間月平均消費情況，形成了生活費來源和在校期間月平均消費交叉分析表，見表2。（ 表2）

表1 Cr onbach 信度分析一覽表

表2 生活費來源和在校期間月平均消費交叉分析一覽表

從表2 可知，利用卡方檢驗（交叉分析）去研究在校期間的平均月消費對于生活費來源共1 項的差異關(guān)系，從上表可以看出：不同在校期間的平均月消費樣本對于生活費來源共1 項不會表現(xiàn)出顯著性（p>0.05），意味著不同在校期間的平均月消費樣本對于生活費來源共1 項均表現(xiàn)出一致性，并沒有差異性。

總結(jié)可知：不同在校期間的平均月消費樣本對于生活費來源全部均不會表現(xiàn)出顯著性差異。符合在校大學(xué)生的生活費來源基本途徑，從百分比情況來看，70%的同學(xué)生活來源全部來自于家庭，30%的同學(xué)來自于家庭或自身勞動，但這部分同學(xué)的比例相對而言較少，考慮到疫情管制措施的嚴(yán)格執(zhí)行，推斷部分勤工儉學(xué)的同學(xué)失去了工作崗位。從整體來看，生活費在1，000～1，500 元居多，但據(jù)報道，疫情前大學(xué)生生活費在1，500～2，000 元之間，這也從一個層面說明了疫情使大學(xué)生家庭收入有所下降。

（ 四）大學(xué)生預(yù)支消費及方式。 同時，調(diào)查了大學(xué)生預(yù)支消費及方式情況，調(diào)查結(jié)果如圖2。由圖2 可以看出，盡管有42.67%的學(xué)生從不使用預(yù)支卡超前消費，但仍有超過一半的同學(xué)使用過預(yù)支卡或與之類似的軟件程序。從預(yù)支卡的種類上看，在選擇預(yù)支卡的學(xué)生當(dāng)中有超九成的同學(xué)使用花唄，而花唄是支付寶上存在的金融借貸產(chǎn)品，再結(jié)合在疫情期間，支付寶通過小額借貸幫助微小企業(yè)渡過臨時難關(guān)，可以推斷支付寶的金融借貸在疫情時期的市場占有率大幅增長。（ 圖2）

三、大學(xué)生消費行為影響因素探究

（ 一）宏觀因素

1、社會經(jīng)濟。 通過調(diào)查可知，引導(dǎo)大學(xué)生消費的一大外部因素為可自由支配收入。對于學(xué)生來說，此收入通常來源于父母，所持有的數(shù)額與父母的經(jīng)濟收入情況保持一致。Rana 等人提出，收入會影響投資者的信息搜索行為，從而影響投資者的風(fēng)險決策和消費層級。類似的，可支配收入增加，會對應(yīng)提高大學(xué)生消費量和支出的層級。收入的高低直接與社會經(jīng)濟發(fā)展水平相掛鉤，從近幾年的情況看，我國居民人均可支配收入增長速度上升，從而推進下年居民消費需求。新冠肺炎疫情雖對經(jīng)濟產(chǎn)生較大影響，但中國政府控制這次疫情的措施迅速而有效，我國政府具備較充分的時間與空間施行逆周期貨幣政策與財政政策，從而達到恢復(fù)經(jīng)濟的初衷，總體來說居民收入較穩(wěn)定。結(jié)合調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，大學(xué)生在校期間平均月消費在1，000～1，500 元的比例為44%，1，500～2，000 元的比例為34%，除個別學(xué)生可支配收入受到疫情較大影響，總體情況良好。

2、科技水平。隨著移動新媒體、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，手機的普及率急速提高，第三方移動支付平臺的使用已經(jīng)和生活息息相關(guān)。近五年移動支付進入高速發(fā)展階段，而高校學(xué)生作為易接受移動支付等新生事物的群體，與工薪階層相比，有更充分的時間和更強的知識儲備去關(guān)注移動廣告，體驗手游、直播平臺等與移動電子商務(wù)相關(guān)的活動。高校學(xué)生使用移動支付主要進行小額消費，且移動支付的便攜、快速和移動支付平臺能夠整合衣食住行等多方面的消費需求，是高校學(xué)生普遍使用移動支付的主要原因。移動支付改善了高校學(xué)生的整體消費環(huán)境，使得高校學(xué)生的消費層次和結(jié)構(gòu)趨于多元化和個性化，消費體驗得到提升，間接影響了高校學(xué)生的消費行為對移動支付工具的依賴程度。

雖然移動支付為其日常生活帶來諸多便利，但由于大學(xué)生心理發(fā)育尚未完全成熟，消費觀、價值觀尚未完全穩(wěn)定，風(fēng)險不容小覷。因高校學(xué)生易產(chǎn)生沖動性、炫耀性及超前性的消費心理，結(jié)合預(yù)支卡部分的數(shù)據(jù)，有56%的大學(xué)生會使用支付寶中的花唄進行超前消費，過度消費從而對學(xué)生產(chǎn)生負面影響。

（ 二）微觀因素

1、個人需求。 根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們的需求被劃分成若干層次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。在這個物質(zhì)與精神生活日益豐富的時代，當(dāng)代的大學(xué)生已不再滿足于宿舍、教室、圖書館三點一線的單調(diào)生活。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，除了基本的伙食費以外，大學(xué)生在購置衣物消費占比最大，占比33%。在滿足基本的生理需求和安全需要后，大學(xué)生在很大程度上容易產(chǎn)生攀比心理來尋求歸屬感和認(rèn)同感。由于疫情影響，大學(xué)生在社交方面受到限制，大學(xué)生在正常開學(xué)后日常交際上的消費占比為18%，比在學(xué)習(xí)用品上的消費高6%，表明疫情后大學(xué)生更愿意以社交的方式尋找幸福感和價值感。大學(xué)生在消費行為上往往沒有成熟的自控能力，并且人際交往消費成本昂貴，容易受到心理、物質(zhì)誘惑而沖動消費，想花就花，想要就買，沒有考慮個人經(jīng)濟能力、商品實用性等問題，以至于常常出現(xiàn)因沖動消費而產(chǎn)生過度消費。

2、家庭因素。家庭收入的差距很明顯會影響大學(xué)生課外消費的水平，家庭收入的高低和購買力成正比，即消費收入越高的家庭，對享受型消費和發(fā)展性消費的購買力越高，反之則購買力越低。家長需要引導(dǎo)孩子養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣，在自己的經(jīng)濟能力范圍內(nèi)消費，不能一味地追求高消費會使得孩子對消費概念的淡化。大學(xué)階段學(xué)生是沒有自己穩(wěn)定收入的，從根本上來說，一般生活費都是由家庭負擔(dān)的，在正常情況下能夠完成自己的學(xué)業(yè)，盡量減少家庭經(jīng)濟壓力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的在校大學(xué)生生活費全部來源于家庭，其余的大學(xué)生則會利用課余時間做兼職掙取更多的生活費，可見大部分的大學(xué)生存在依賴消費。沒有體會過掙錢的辛苦，自然也就不會知足當(dāng)下所擁有的，孩子想要得到的東西應(yīng)當(dāng)讓孩子主動爭取。在滿足孩子基本物質(zhì)需求的同時，也要注重孩子的精神需求，要讓孩子明白“精神富足才是真的富有”的道理，以樹立正確的消費觀念，堅定人生信念，避免情緒化消費和盲目消費。

圖1 大學(xué)生生活費分配情況圖

圖2 大學(xué)生預(yù)支消費及方式情況圖

四、培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)消費行為的建議

（ 一）量入而出，合理消費。調(diào)研報告表明，不少學(xué)生存在入不敷出、超前消費等現(xiàn)象，為了提高消費的合理性、均衡性，大學(xué)生應(yīng)該要養(yǎng)成勤記賬的好習(xí)慣，根據(jù)自己的實際情況，做到量入而出，合理消費，而不是盲目地攀比。對于家庭而言，父母應(yīng)該在日常生活中給孩子樹立合理消費的榜樣，注意培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費和理財觀念。

（二）拒絕依賴，獨立消費。一方面對于大學(xué)生而言，應(yīng)該減少對家庭的依賴，適當(dāng)增加自身的實踐能力，比如主動尋找兼職等。這樣一來，不僅能減輕家庭的支出負擔(dān)，而且能培養(yǎng)大學(xué)生的實踐能力，明白金錢的來之不易。另一方面高?？梢韵?qū)W生提供一些可靠的兼職渠道和合理化建議，以防大學(xué)生初入社會上當(dāng)受騙。

（三）學(xué)會自控，理性消費。受疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生的日常生活中起著不可或缺的作用，大學(xué)生通過網(wǎng)購來滿足自己的消費欲望，網(wǎng)絡(luò)營銷的誘惑無時無刻不在考驗著大學(xué)生的消費自控能力。因此，面對網(wǎng)購，大學(xué)生應(yīng)該保持清醒的頭腦，不被打著“便宜”、“好看”旗號的營銷商所蒙蔽了雙眼，而應(yīng)時刻保持警惕，學(xué)會自控，理性消費。