京杭運(yùn)河（ 徐州段）旅游形象感知研究

□文/杜 芮 譚俊濤，2

（ 1.江蘇師范大學(xué)地理測(cè)繪與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院；2.江蘇師范大學(xué)城鄉(xiāng)融合發(fā)展研究院 江蘇·徐州）

［ 提要］ 為研究京杭運(yùn)河遺產(chǎn)廊道的旅游價(jià)值，本文對(duì)游客在政策重視度、交通通達(dá)度、宣傳力度、設(shè)施建設(shè)完好度、居民素質(zhì)感知良好度以及水質(zhì)狀況等方面的滿(mǎn)意度進(jìn)行描述，以京杭運(yùn)河（ 徐州段）為例進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，研究京杭運(yùn)河（ 徐州段）旅游形象感知及其影響因素。 結(jié)果表明：京杭運(yùn)河（ 徐州段）旅游形象整體感知較差，雖然沿線(xiàn)歷史文化資源豐富，但利用現(xiàn)狀不佳；運(yùn)河沿線(xiàn)交通通達(dá)度低，缺乏統(tǒng)一的交通組織；目前政策拉力不足，景觀(guān)缺乏規(guī)劃。 最后，從群體角度得出不同群體感知具有差異性。

一、引言

京杭運(yùn)河是世界上里程最長(zhǎng)、工程最大的古代運(yùn)河，南起杭州，北至北京，全長(zhǎng)可分為7 段，其中在徐州境內(nèi)京杭運(yùn)河河道長(zhǎng)181.6 公里，北部與徐州微山湖相連，南部與駱馬湖相接，其存在對(duì)中國(guó)南北沿線(xiàn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展與交流起到了至關(guān)重要的作用。2014 年中國(guó)大運(yùn)河項(xiàng)目成功入選世界文化遺產(chǎn)名錄。2020 年4 月國(guó)家頒布《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》，明確指出目標(biāo)在2025 年前打造大運(yùn)河文化旅游品牌，構(gòu)建綠色廊道。當(dāng)下京杭運(yùn)河（徐州段）文化旅游資源建設(shè)較于其他段還有很大提升空間，因此研究該區(qū)域的運(yùn)河旅游資源開(kāi)發(fā)具有重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)于京杭大運(yùn)河的研究，目前主要集中在運(yùn)河對(duì)于區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響、運(yùn)河沿岸空間設(shè)計(jì)規(guī)劃和運(yùn)河保護(hù)開(kāi)發(fā)與利用等方面。就其對(duì)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響方面研究而言，學(xué)者們提出打造蘇北沿運(yùn)河地區(qū)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在沿運(yùn)河空間設(shè)計(jì)規(guī)劃方面，學(xué)者們對(duì)京杭運(yùn)河休憩空間發(fā)育模式進(jìn)行研究，探討了城市濱水區(qū)開(kāi)發(fā)和空間形態(tài)塑造對(duì)于城市形象提升的作用。俞孔堅(jiān)等學(xué)者認(rèn)為京杭運(yùn)河存在四大價(jià)值并為建設(shè)遺產(chǎn)廊道和生態(tài)安全格局提出合理建議。目前，學(xué)者對(duì)京杭大運(yùn)河整體保護(hù)和開(kāi)發(fā)做了大量研究，但關(guān)于運(yùn)河旅游的研究相對(duì)較少，其中學(xué)者們大多集中關(guān)注運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)廊道構(gòu)建，沿運(yùn)城市的旅游資源、遺產(chǎn)旅游、文化旅游的現(xiàn)狀分析，生態(tài)+旅游的模式探索。就江蘇段運(yùn)河而言，杭州、揚(yáng)州段不同層次的運(yùn)河研究較為豐富且成熟，而蘇北段運(yùn)河旅游資源處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)。學(xué)者們對(duì)其形象感知評(píng)價(jià)的研究存在缺失，僅有一篇關(guān)于蘇北段文化旅游的思考。

“旅游形象感知”一直是其研究的熱點(diǎn)，相關(guān)研究類(lèi)型日趨多樣化。其中，關(guān)于旅游形象感知影響因素日趨復(fù)雜；關(guān)于研究方法上，多以網(wǎng)絡(luò)文本分析、問(wèn)卷調(diào)研為主。此外，隨著知識(shí)領(lǐng)域的推廣，學(xué)者們研究視角逐漸多樣化：有從影視旅游角度和文化藝術(shù)角度出發(fā)探尋旅游目的地形象感知對(duì)游客旅游意向的影響。研究方法，大體采用單一的問(wèn)卷調(diào)查法或網(wǎng)絡(luò)文本法分析旅游形象感知。筆者認(rèn)為，隨著旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，對(duì)旅游產(chǎn)品的界定愈發(fā)寬泛，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也應(yīng)當(dāng)積極與旅游業(yè)掛鉤，起到傳承和創(chuàng)新的作用。且研究方法不局限于傳統(tǒng)單一問(wèn)卷調(diào)查法或網(wǎng)文分析，應(yīng)當(dāng)將兩者結(jié)合參考更為全面。

綜上所述，對(duì)“運(yùn)河”、“運(yùn)河旅游”、“旅游感知評(píng)價(jià)”三個(gè)方面現(xiàn)有文獻(xiàn)研究點(diǎn)梳理，本文從文旅視角重新審視京杭運(yùn)河（徐州段）的開(kāi)發(fā)與保護(hù)，由于研究區(qū)域還未完全開(kāi)發(fā)，網(wǎng)文分析法具有一定的劣勢(shì)，因此本文將選用公眾參與的問(wèn)卷調(diào)查法研究京杭運(yùn)河（徐州段）旅游形象感知評(píng)價(jià)及其影響機(jī)制。

二、研究區(qū)域與研究方法

（ 一）研究區(qū)域。本文選取京杭大運(yùn)河（徐州段）作為研究對(duì)象，作為全國(guó)第二批被評(píng)為歷史文化名城的徐州，它是京杭運(yùn)河的重要節(jié)點(diǎn)城市。經(jīng)本團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)其治水文化底蘊(yùn)深厚，且沿線(xiàn)具有國(guó)家重點(diǎn)文保單位、市級(jí)文保單位，歷史文化資源富集度居于蘇北區(qū)域榜首。因此，選取京杭運(yùn)河（徐州段）作為典例，通過(guò)實(shí)地調(diào)研獲取當(dāng)?shù)鼐用窦坝慰蛯?duì)京杭運(yùn)河文化資源開(kāi)發(fā)的真實(shí)感受，更好地以文帶旅，以旅帶商，保護(hù)歷史文化的同時(shí)為徐州經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的血脈。

（ 二）研究方法。本研究采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法獲取研究數(shù)據(jù)。問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象為徐州運(yùn)河附近分時(shí)段、分地點(diǎn)隨機(jī)選擇的居民及市內(nèi)外游客。問(wèn)卷于2019 年10 月1 日開(kāi)始發(fā)放，發(fā)放地點(diǎn)包括京杭大運(yùn)河徐州段河道附近居民點(diǎn)以及河道沿岸賓館、景點(diǎn)。本次共發(fā)放問(wèn)卷200 份，回收173 份。剔除173 份問(wèn)卷中重復(fù)填、錯(cuò)填等無(wú)效問(wèn)卷，最后篩選出166 份有效問(wèn)卷，有效率83%。

本問(wèn)卷主要分為四個(gè)部分，包括感知主體、信息來(lái)源、情感認(rèn)知和公眾建議。采用新型評(píng)價(jià)模型：將情感認(rèn)知滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)表分別賦予1 分、2 分、3 分、4 分、5 分權(quán)重，并對(duì)166 份有效問(wèn)卷進(jìn)行加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化得到圖1，其中系列一為各指標(biāo)加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化后所占百分比；系列二為各指標(biāo)加和的評(píng)價(jià)均值。同理，對(duì)感知主體各指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化得到圖2～圖5。（ 圖1、圖2、圖3、圖4、圖5）

圖1 分指標(biāo)感知評(píng)價(jià)滿(mǎn)意度占比圖

圖2 各群體指標(biāo)滿(mǎn)意度評(píng)分比重圖

圖3 不同年齡段滿(mǎn)意度占比圖

圖4 不同月收入滿(mǎn)意度占比圖

圖5 不同職業(yè)滿(mǎn)意度占比圖

三、結(jié)果分析

（ 一）整體感知及影響因素分析。 通過(guò)計(jì)算得知，選取的六個(gè)指標(biāo)整體感知滿(mǎn)意度為16.67%，屬于評(píng)分2～3，即介于比較不滿(mǎn)意和一般之間，可以看出游客對(duì)于京杭運(yùn)河（徐州段）整體感知較差。為進(jìn)一步探尋游客感知較差的影響因素，本文從硬環(huán)境和軟環(huán)境兩個(gè)方面，選取六個(gè)代表性指標(biāo)：政策重視度、交通通達(dá)度、宣傳力度、設(shè)施建設(shè)完好度、居民素質(zhì)感知良好度以及水質(zhì)狀況。

分析圖1 可知，造成游客感知較差的因素主要集中在交通通達(dá)度、設(shè)施建設(shè)完好度以及城市宣傳力度，造成此現(xiàn)象的原因是：（1）歷史文化資源利用現(xiàn)狀不佳。雖然現(xiàn)有歷史遺跡豐厚，但展示利用相對(duì)落后，沿線(xiàn)資源點(diǎn)影響力較小，可感知程度差，周邊環(huán)境品質(zhì)不高，整體整治待提升。沿線(xiàn)缺乏具有代表性的文化標(biāo)識(shí)空間載體和標(biāo)志物。（2）沿線(xiàn)狀態(tài)無(wú)序，用地、功能與文化相沖。徐州運(yùn)河地處徐州市主城區(qū)邊緣，主要以工業(yè)、物流倉(cāng)儲(chǔ)職能為主，缺少與大運(yùn)河文化相匹配的功能空間，且部分濱河殘留工業(yè)用地，占用寶貴的岸線(xiàn)資源，影響整體風(fēng)貌。（3）交通通達(dá)度低，功能性不足，缺少活力。歷史上，京杭運(yùn)河（徐州段）源于帝王建都北京，需要貫通南北漕運(yùn)線(xiàn)，故開(kāi)鑿徐州段運(yùn)河。隨著陸上運(yùn)輸和交通網(wǎng)的排布、擴(kuò)張，人們的交通運(yùn)輸方式發(fā)生變化，京杭運(yùn)河（徐州段）漕運(yùn)功能逐漸衰微，由于地理位置偏僻，加之未引起足夠重視，導(dǎo)致徐州段運(yùn)河可達(dá)性較低。同時(shí)，現(xiàn)狀沿岸道路不成體系，且鐵路和高速等區(qū)域交通線(xiàn)穿過(guò)，影響濱河交通?，F(xiàn)狀公共活力低，缺乏集中活力點(diǎn)。（4）上位拉力不足，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。目前，京杭運(yùn)河（徐州段）不牢河支流雖為人工開(kāi)鑿，但是其形態(tài)優(yōu)美，擁有“灣、匯、港、洲”等特色水系，由于缺乏景觀(guān)和功能的系統(tǒng)規(guī)劃，導(dǎo)致整體特色不突出，不易被游客感知。

據(jù)此，可以認(rèn)為，未來(lái)大運(yùn)河的開(kāi)發(fā)首先要完善食宿、停車(chē)、休閑娛樂(lè)設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施配套，建立集咨詢(xún)服務(wù)、旅游交通、休閑購(gòu)物等功能為一體的游客集散中心；優(yōu)化提升景點(diǎn)與交通樞紐的聯(lián)系，考慮開(kāi)辟干線(xiàn)旅游交通道路，建立旅游公交專(zhuān)線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)市內(nèi)各主要景點(diǎn)之間的快速可達(dá)。同時(shí)，基于對(duì)大運(yùn)河徐州段歷史文化價(jià)值的深度挖掘，在保護(hù)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行資源的開(kāi)發(fā)利用，突出其特色內(nèi)涵與價(jià)值，強(qiáng)調(diào)深度體驗(yàn)型旅游，以此吸引更大范圍內(nèi)的游客。

（二）群體影響的差異性分析。 由圖2 可知，在感知群體基礎(chǔ)調(diào)研中，年齡、職業(yè)和月收入也是影響游客感知的因素。其中，不同職業(yè)對(duì)整體感知均值起到下拉的作用，而年齡和月收入對(duì)于游客感知起到正向作用，說(shuō)明京杭運(yùn)河（徐州段）目前旅游資源的開(kāi)發(fā)存在定向客源，不具備普適性。而不同年齡段和月收入的人群卻對(duì)其感知狀況良好。

分析圖3 可知，各年齡段整體平均滿(mǎn)意度為20%，屬于感知一般類(lèi)，說(shuō)明當(dāng)?shù)芈糜钨Y源不具有針對(duì)性和特色，各年齡段游客感知體驗(yàn)趨同且感知一般。但對(duì)整體感知均值（16.67%）起到拉升作用，客源以青少年為主，原因可能是青少年出游時(shí)間寬裕且對(duì)于漢文化和周邊古鎮(zhèn)更為感興趣。其中，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)最多客源市場(chǎng)為附近居民，其次是徐州市內(nèi)游客，徐州市以外游客量?jī)H占15.66%?？傮w來(lái)看，人數(shù)和客源量呈距離遞減趨勢(shì)。說(shuō)明運(yùn)河附近的中青年成為徐州運(yùn)河未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，若后期不加以干預(yù)引導(dǎo)加大徐州運(yùn)河的市場(chǎng)對(duì)象范圍，則會(huì)導(dǎo)致京杭運(yùn)河（徐州段）走向衰微。

不同月收入感知均值為25%，屬于一般和比較滿(mǎn)意之間，說(shuō)明不同月收入群體對(duì)于運(yùn)河周邊旅游資源處于能夠接受的范圍內(nèi)。分析圖4 可知，月收入8，000 元以上和3，000 元以下的游客感知較好，收入在3，000～8，000 元的游客感知較一般，說(shuō)明目前徐州段運(yùn)河旅游資源主要為低端消費(fèi)，資源觀(guān)賞性和文化創(chuàng)意特色不明顯。

分析圖5 可知，不同職業(yè)游客對(duì)京杭運(yùn)河（徐州段）旅游感知體驗(yàn)介于非常不滿(mǎn)意和比較不滿(mǎn)意之間。說(shuō)明京杭運(yùn)河（徐州段）對(duì)各行各業(yè)的從業(yè)人員并不具備吸引力。其中，職業(yè)為教師、學(xué)生、公職人員、企事業(yè)管理人員、自由職業(yè)者這五類(lèi)人群對(duì)整體職業(yè)感知均值起到正向拉動(dòng)作用。出現(xiàn)這樣結(jié)果的原因可能是：（1）教師、學(xué)生、公職人員等人群空閑時(shí)間較多，具備出游條件。（2）與京杭運(yùn)河（徐州段）旅游資源屬性密切相關(guān)，教師、自由職業(yè)者和學(xué)生等群體審美取向一致，對(duì)于漢文化遺址遺跡更為感興趣。

四、結(jié)論及討論

本文結(jié)果表明：京杭運(yùn)河（徐州段）旅游形象整體感知較差，雖然沿線(xiàn)歷史文化資源豐富但利用現(xiàn)狀不佳；運(yùn)河沿線(xiàn)交通通達(dá)度低，缺乏統(tǒng)一的交通組織；目前政策拉力不足，景觀(guān)缺乏規(guī)劃。為此，對(duì)京杭運(yùn)河（徐州段）旅游形象提升提出以下對(duì)策。首先，加強(qiáng)周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善居民住房質(zhì)量。目前，其周邊較為破敗，電線(xiàn)電纜裸露影響景觀(guān)，公共服務(wù)設(shè)施亟待完善。其次，加強(qiáng)周邊交通組織，便于市區(qū)到郊區(qū)的通勤，節(jié)省時(shí)間和空間成本。目的地是否有便捷的交通無(wú)疑成為出行者首要考慮因素。再次，徐州市政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)配合協(xié)調(diào)一致，宣傳部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極鼓動(dòng)市民雙休出游，景觀(guān)部門(mén)做好綠化和視線(xiàn)組織，規(guī)劃部門(mén)做好當(dāng)?shù)靥厣糜我?guī)劃。最后，考慮到不同群體不同需求，還應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行深度挖掘，精準(zhǔn)定位客源市場(chǎng)、對(duì)象，形成“文旅商”共榮的全際旅游。