商業(yè)銀行場景建設(shè)的邏輯困境與發(fā)展方向

楊哲 黃邁

隨著經(jīng)濟社會發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化不斷深入，各類互聯(lián)網(wǎng)公司圍繞場景拓展金融服務(wù)，擠占了傳統(tǒng)銀行業(yè)的市場空間，使銀行與傳統(tǒng)客戶逐漸脫離。日益強烈的危機感促使商業(yè)銀行開始加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，積極拓展場景化的金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，場景金融成為商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一項重要內(nèi)容。

近年來，商業(yè)銀行已圍繞場景建設(shè)投入了大量資源，進行了多方面的探索實踐，也取得了一些積極成效。除了早期的銀行信用卡App和自建電商平臺外，一些銀行還推出了針對性服務(wù)平臺。戰(zhàn)略場景方面，農(nóng)業(yè)銀行推出“農(nóng)銀智慧+”場景金融品牌，聚焦政務(wù)民生、消費零售、產(chǎn)業(yè)鏈三大領(lǐng)域，新增數(shù)千個場景項目。零售場景方面，中信銀行面向出國、老年、女性等重點客群提供綜合服務(wù)，強化“有溫度”的零售銀行品牌形象。戰(zhàn)略場景方面，農(nóng)業(yè)銀行推出“農(nóng)銀智慧+”場景金融品牌，聚焦政務(wù)民生、消費零售、產(chǎn)業(yè)鏈三大領(lǐng)域，新增數(shù)千個場景項目。API輸出場景方面，工商銀行通過API“走出去”，把1000多個服務(wù)和產(chǎn)品做成標準化接口，開放給故宮博物院、國家電網(wǎng)、中國郵政等2000多家合作伙伴。

總體來看，商業(yè)銀行場景建設(shè)仍然沒有完全破題?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭始終占據(jù)了場景建設(shè)的主流，商業(yè)銀行雖有一些局部突破，但在場景服務(wù)中大多是作為后臺服務(wù)商存在，要真正實現(xiàn)場景金融服務(wù)突圍仍然任重道遠。通過總結(jié)分析商業(yè)銀行場景建設(shè)特點可以看到，商業(yè)銀行在場景建設(shè)的邏輯上仍然面臨困境，需要進一步厘清發(fā)展思路，探索更有價值的實踐路徑。

商業(yè)銀行場景建設(shè)的特點

以線上場景為建設(shè)重點。近年來，商業(yè)銀行對于作為線下場景的傳統(tǒng)物理網(wǎng)點也在積極探索場景建設(shè)，但是還沒有取得全局性突破。與此同時，電商、掌銀等線上場景建設(shè)突飛猛進，成為場景建設(shè)的重點領(lǐng)域。目前，擁有自建電商平臺的銀行超過20家，銀行系電商年交易總額早已超過2萬億元，其中工行“融e購”平臺交易額僅遜色于淘寶和京東，已坐上了電商的第三把交椅。在移動金融服務(wù)領(lǐng)域，目前已有3600多家銀行發(fā)布了App，包括大量中小銀行也都在積極開發(fā)升級自己的App，有的銀行開發(fā)了多個甚至十余個App。以互聯(lián)網(wǎng)銀行為代表的銀行新勢力更是集中力量拓展線上場景建設(shè)新領(lǐng)域。如微眾銀行利用微信等社交場景的先天優(yōu)勢，聯(lián)合多方力量，依托區(qū)塊鏈技術(shù)搭建“仲裁鏈”，為司法機構(gòu)應(yīng)對日益增長的仲裁訴求，提供新的有效解決方案;網(wǎng)商銀行在依托阿里電商場景挖掘利用商戶數(shù)據(jù)的同時，聯(lián)合餓了么、客如云等服務(wù)商幫助商戶進行數(shù)字化運營，以此為基礎(chǔ)滲透金融服務(wù)。

以流量為直接目標。傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)以AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）為導(dǎo)向，把更多資源集中到財富分配“二八效應(yīng)”中的頭部優(yōu)質(zhì)客戶。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量可能決定一個企業(yè)、一個場景的命運，商業(yè)銀行在場景建設(shè)中毫無疑問地也將流量作為重要的考量目標，注意力更加集中于規(guī)模巨大的長尾客戶。由于銀行的線下網(wǎng)點流量逐漸衰竭，線上流量大小已成為銀行業(yè)數(shù)字化建設(shè)的重要成果體現(xiàn)，最為典型的就是掌銀的流量指標。隨著2018年招行把掌銀MAU（月活躍用戶數(shù)）指標引入經(jīng)營系統(tǒng)作為“北極星指標”，這個從前只存在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的指標逐步被銀行業(yè)所關(guān)注，目前MAU已成為各家銀行競爭力的體現(xiàn)和同業(yè)比較的核心指標。從2019年上市銀行年報看，“招商銀行”和“掌上生活”兩大App的月活躍用戶數(shù)達1.02億戶，較上年末增長25.58%。截至目前，農(nóng)業(yè)銀行掌銀月活躍客戶數(shù)也突破了1億戶。

以新技術(shù)重塑金融服務(wù)。大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、區(qū)塊鏈等新技術(shù)與銀行服務(wù)相結(jié)合，正展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景，有力推動了商業(yè)銀行場景建設(shè)。如依托大數(shù)據(jù)開展客戶精準畫像，實現(xiàn)了貸款、理財?shù)犬a(chǎn)品的實時營銷;通過人臉識別、聲紋識別等技術(shù)極大地簡化了支付、信貸等業(yè)務(wù)流程;利用5G技術(shù)開展遠程服務(wù)，擴大客戶自助業(yè)務(wù)范圍，建設(shè)智慧無人網(wǎng)點;將區(qū)塊鏈技術(shù)用于身份認證、資產(chǎn)轉(zhuǎn)移等場景，開展支付結(jié)算、供應(yīng)鏈金融和跨境支付等業(yè)務(wù)創(chuàng)新;發(fā)展人工智能，前端用于客戶營銷服務(wù)，中臺支持授信和各類金融交易并進行分析決策，后臺進行風險防范與監(jiān)督;物聯(lián)網(wǎng)有助于進一步改善銀企之間的信息不對稱，引領(lǐng)金融業(yè)務(wù)流程向智能化、便捷化、透明化提升。

以非金融場景帶動金融交易。金融場景本身是低頻的，不可能實現(xiàn)高流量，商業(yè)銀行要解決這一問題必須靠高頻的非金融場景帶動，這也是當前商業(yè)銀行集中資源投入的重要領(lǐng)域。近幾年銀行正在如火如荼地參與智慧政務(wù)、智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療、智慧交通、智慧學校等場景建設(shè)，都希望通過非金融場景建設(shè)帶動金融業(yè)務(wù)流量。最為典型的就是掌銀App從初期狹隘的金融服務(wù)內(nèi)容擴展到現(xiàn)在豐富多元的非金融場景。以招商銀行App為例，其在非金融場景建設(shè)上領(lǐng)先同業(yè)，社區(qū)頻道引入了1380家經(jīng)濟學家、券商、智庫、頭部自媒體人等;小程序平臺接入社保、公積金、打車、快遞、超市、外賣等300余家合作機構(gòu);飯票合作商戶超10萬家，覆蓋120余個城市;影票覆蓋350余個城市，在線影院數(shù)過萬，較好地覆蓋了居民的日常生活需求。

商業(yè)銀行場景建設(shè)的邏輯困境

商業(yè)銀行開展場景建設(shè)的基本邏輯是通過場景獲得流量入口，實現(xiàn)與客戶的直接交互，在與客戶互動中不斷鞏固現(xiàn)有客戶并拓展新客戶，最終實現(xiàn)更高的價值創(chuàng)造。但在實踐中，商業(yè)銀行卻發(fā)現(xiàn)場景建設(shè)在多個方面都面臨掣肘，實際效果不盡如人意，難以實現(xiàn)預(yù)期的引流、獲客和收益。

建設(shè)場景不等于有效獲客。場景建設(shè)為商業(yè)銀行獲客提供了新的渠道，但是場景對于客戶而言必須能夠帶來體驗和價值的提升，才能增強客戶黏性。從目前的情況來看，有的銀行并未真正理解場景建設(shè)的根本目的，把建場景等同于獲客，為了建場景而建場景。由于缺乏核心高頻場景帶動，實際獲客成效不明顯。以銀行系電商為例，除個別大銀行電商平臺外，大部分銀行系電商交易量都不理想。同時，不少銀行投入百萬元、千萬元開發(fā)掌銀App，有的下載量卻只有幾千次，獲客根本無從談起，大部分流量來源仍然是原有客戶從線下搬到線上，只是分流了網(wǎng)點客流，并未真正新增獲客。

技術(shù)水平提升不等于場景建設(shè)能力增強。金融科技的廣泛應(yīng)用能有效支持銀行提升場景服務(wù)的覆蓋面、便捷性和精準度，更全面地適應(yīng)客戶的差異化、個性化需求。但是，場景建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及銀行的經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、制度流程等整體經(jīng)營管理能力。從經(jīng)營理念看，銀行傳統(tǒng)的以銷售產(chǎn)品為出發(fā)點的客戶營銷維護方式已難以有效提升場景流量和客戶忠誠度。從組織架構(gòu)看，銀行傳統(tǒng)的網(wǎng)點渠道以及根據(jù)業(yè)務(wù)流程設(shè)計的各崗位，必須根據(jù)場景服務(wù)需要進行全面調(diào)整優(yōu)化，而這正是銀行業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的重大阻力。從制度流程看，銀行傳統(tǒng)的規(guī)章制度主要以風控要求以及方便自身管理為核心，而場景建設(shè)要求圍繞客戶需求重新設(shè)計線上化、自動化的制度流程和風控方法。以上這些問題絕不是提升金融科技水平就可以解決的，事實上是對商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略執(zhí)行力的綜合考驗。

流量增長不等于客戶忠誠度提升。商業(yè)銀行為了提升場景流量，往往習慣于采取各種手段進行促銷，但流量的增長卻難以維持，能否真正提升客戶忠誠度，還要打個問號。一是用戶已經(jīng)習慣了已有的場景應(yīng)用，讓用戶改變習慣、使用新的場景門檻非常高。二是互聯(lián)網(wǎng)大大降低了信息不對稱，客戶往往是哪里有促銷就用哪個場景應(yīng)用，客戶忠誠度已不可同日而語。事實上，短期的折扣促銷無法真正黏住客戶。三是商業(yè)銀行主營業(yè)務(wù)仍然是以存貸匯為主，對非金融場景應(yīng)用的促銷活動，投入的營銷資源有限，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)寧可燒錢虧損也要爭奪客戶流量的力度根本無法相比。一時的流量增長對培養(yǎng)用戶使用習慣，提升客戶忠誠度，進而提升客戶價值貢獻度能起多大作用，還需要持續(xù)檢驗。

以流量為中心不等于以利潤為中心。商業(yè)銀行投入大量資源變革傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，提升場景流量，目的還是要鞏固提升客戶價值貢獻度，最終實現(xiàn)ROE水平的不斷提升。但是，提升流量容易，穩(wěn)住流量很難。流量來得快，去得也快，不一定能帶來效益。流量的提升只是暫時緩解了互聯(lián)網(wǎng)平臺對銀行傳統(tǒng)客戶的分流，并不意味著已經(jīng)拓展出了新的利潤來源。從流量到利潤還有很長的傳導(dǎo)過程，需要商業(yè)銀行從根本上提升為客戶服務(wù)的能力，在場景中為客戶帶來價值，給客戶分享利益，才能最終實現(xiàn)銀行的自身價值。

線下流量萎縮不等于線下場景不重要。金融科技的廣泛應(yīng)用推動了線上場景的蓬勃發(fā)展，許多銀行壓下重金，瞄準線上場景發(fā)力，卻忽視了線下場景發(fā)展，任由線下渠道萎縮。然而，商業(yè)銀行本質(zhì)上有別于互聯(lián)網(wǎng)公司?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、思維和理念，打造線上場景是發(fā)展的初心，也是能力的局限。龐大的線下渠道資源是商業(yè)銀行的固有優(yōu)勢，如果商業(yè)銀行對現(xiàn)有資源視而不見，另起爐灶，傾注全部精力開拓線上場景，無異于以卵擊石。從京東布局農(nóng)村電商、螞蟻金服控股中和農(nóng)信等案例都可以看出，互聯(lián)網(wǎng)公司正在不斷彌補線下支撐的不足。對于商業(yè)銀行來說，面對線下流量逐漸萎縮，關(guān)鍵是需要進一步厘清線下渠道的功能定位，實現(xiàn)有效的客戶引流和服務(wù)升級，發(fā)揮好線上線下聯(lián)動優(yōu)勢。

商業(yè)銀行場景建設(shè)的思路和方向

由于經(jīng)濟社會運行中經(jīng)濟主體的行為從不同的維度可細分出無數(shù)場景，作為金融服務(wù)主體的商業(yè)銀行不可能也不必要靠自身力量開發(fā)建設(shè)全量場景，因此有必要進一步厘清思路，明確場景建設(shè)的方向，有選擇、有重點地利用有限的資源充分發(fā)揮場景建設(shè)的積極作用。

找準場景建設(shè)方向，以多維場景整合為基礎(chǔ)，打造能夠更加有效獲客的生態(tài)圈。按照麥肯錫的定義，生態(tài)圈是行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)參與者聚合成的廣泛、動態(tài)的聯(lián)盟。生態(tài)圈戰(zhàn)略會站在更高的角度整合不同維度的碎片化場景營銷，通過創(chuàng)造整體價值使參與生態(tài)圈的經(jīng)濟主體能夠從中分享利益，最終實現(xiàn)銀行自身價值，這對商業(yè)銀行厘清場景建設(shè)方向具有重要現(xiàn)實意義。目前部分商業(yè)銀行已在積極探索實踐，如平安集團著力打造“金融+科技”的生態(tài)圈戰(zhàn)略、招商銀行大力構(gòu)建App財富生活生態(tài)圈等。商業(yè)銀行可結(jié)合自身的重點服務(wù)客群、業(yè)務(wù)優(yōu)勢、科技力量、服務(wù)渠道等基礎(chǔ)條件，研究制定契合自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展需要的生態(tài)圈戰(zhàn)略，更好地引領(lǐng)場景建設(shè)方向。

厘清場景建設(shè)重點，以排他性、獨占性場景為主、市場競爭激烈的場景為輔。目前有金融服務(wù)需求的場景，部分具有排他性、獨占性特征，如社區(qū)、學校、醫(yī)院等傳統(tǒng)的線下生活服務(wù)場景，迫切需要通過數(shù)字化、線上化改造搭建更加便捷的線上場景。在這類場景中，每一個場景只需要一個線上化的運作平臺，商業(yè)銀行一旦主導(dǎo)完成開發(fā)建設(shè)，就可在一定程度上獨享場景流量，獨占場景金融服務(wù)。所以，對于具有此類特征的場景，商業(yè)銀行可集中資源加大營銷拓展力度。而對于電商等市場競爭激烈的場景，商業(yè)銀行不具有任何專業(yè)優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，實踐中許多銀行的電商平臺是由信用卡積分兌換平臺升級改造而來的，雖然升級后會面對所有持卡人，但是宣傳力度、營銷水平、服務(wù)體驗都難以與專業(yè)的電商平臺相比，無法實現(xiàn)引流獲客的目的。對于這類場景，商業(yè)銀行要積極參與，但不宜投入過多資源。

明確場景建設(shè)途徑，以合作共建場景為主、自建場景為輔。目前互聯(lián)網(wǎng)平臺以流量為基礎(chǔ)自行拓展金融服務(wù)有其商業(yè)邏輯，是先有場景后有金融，屬于流量和數(shù)據(jù)資源的商業(yè)化利用。而商業(yè)銀行開展場景建設(shè)是先有金融后有場景，商業(yè)銀行的專業(yè)是金融，并沒有足夠的專業(yè)能力和財力去建設(shè)有市場競爭力的非金融場景。通過自建非金融場景引流再提供金融服務(wù)，很有可能是成本高、收效低的發(fā)展方式，因此不能照搬互聯(lián)網(wǎng)公司的場景建設(shè)思路。對于非金融場景，商業(yè)銀行更適宜通過合作共建場景獲得客戶流量，同時發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，提供金融服務(wù)，在具體合作中可從最初的資金合作，逐步擴展到用戶、技術(shù)、風控等合作，實現(xiàn)整個場景生態(tài)的合作共贏。對于已有的自建非金融場景，由于已經(jīng)投入了一定的資源建設(shè)，商業(yè)銀行可以根據(jù)自身實力繼續(xù)做大做強，或與專業(yè)場景平臺合作共建，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

把握線上線下場景關(guān)系，發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下共同發(fā)展。線上線下相結(jié)合是銀行業(yè)數(shù)字化渠道建設(shè)的共識，但在實踐中，商業(yè)銀行現(xiàn)有線下渠道如何充分開展場景建設(shè)還須進一步破題，這也是商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)場景平臺競爭中亟待發(fā)揮的比較優(yōu)勢。銀行網(wǎng)點作為傳統(tǒng)的線下金融場景，僅靠金融服務(wù)流量支撐，難以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化帶來的沖擊。2013年以來銀行業(yè)推廣的社區(qū)銀行模式未能完全達到預(yù)期效果，而未來基于5G概念的智慧網(wǎng)點還在探索中?？偟膩砜?，網(wǎng)點引入非金融場景服務(wù)仍然是未來線下場景建設(shè)的必由之路。目前已有商業(yè)銀行在這方面取得突破，如建設(shè)銀行在云南與政府部門合作建設(shè)“一部手機辦事通”線上政務(wù)服務(wù)場景的同時，在轄內(nèi)319個網(wǎng)點也全面引入政府便民服務(wù)功能，銀行網(wǎng)點也變身“政府便民服務(wù)網(wǎng)點”，實現(xiàn)了“線上+線下”政務(wù)服務(wù)場景融合引流。未來，隨著5G技術(shù)的應(yīng)用推廣，物理網(wǎng)點通過“遠程一對一服務(wù)”將更加充分發(fā)揮每一個網(wǎng)點柜員的作用，網(wǎng)點也將有更多的資源用于非金融場景服務(wù)。因此，商業(yè)銀行在場景建設(shè)中必須更加重視線上線下場景融合發(fā)展，只有充分利用好已有的線下渠道優(yōu)勢，才能更好地實現(xiàn)場景建設(shè)突破。

（作者單位：山東齊魯普惠金融研究院，其中楊哲系山東齊魯普惠金融研究院首席研究員）