金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)芻議

王力

金融行業(yè)是經(jīng)營管控各類風(fēng)險(xiǎn)的特殊行業(yè)，其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是金融機(jī)構(gòu)眾多風(fēng)險(xiǎn)因素的一類。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)源自于金融機(jī)構(gòu)的外部信譽(yù)對其自身經(jīng)營管理的潛在影響和負(fù)面作用。根據(jù)巴塞爾委員會2010年12月發(fā)布的第三版巴塞爾協(xié)議的定義，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是利益相關(guān)方，包括顧客、債權(quán)人和交易對手等，提出負(fù)面評價(jià)而對銀行的經(jīng)營能力、發(fā)展客戶能力產(chǎn)生負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)。中國銀保監(jiān)會發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)定義為“商業(yè)銀行因?yàn)槠渥陨斫?jīng)營管理或者其他外部事件導(dǎo)致的相關(guān)利益主體對其產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)”。

任何面向市場的競爭性行業(yè)都存在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問題。金融部門作為保障國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)性行業(yè)，關(guān)乎著市場主體能否現(xiàn)實(shí)經(jīng)營目標(biāo)，其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的外部環(huán)境更為復(fù)雜特殊。金融消費(fèi)者及其他利益主體的行為選擇依據(jù)正是基于對金融機(jī)構(gòu)的判斷認(rèn)知，所謂“信心比黃金更寶貴”。這種對金融機(jī)構(gòu)的判斷認(rèn)知，可成為正面信息為其帶來潛在的經(jīng)濟(jì)利益，即金融機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值;反過來，負(fù)面判斷認(rèn)知也會給金融機(jī)構(gòu)帶來現(xiàn)實(shí)的品牌受損和價(jià)值降低。全社會眾多主體的負(fù)面判斷認(rèn)知匯聚起來就形成公共輿論和傳播效應(yīng)，這種負(fù)向傳播效應(yīng)就形成了金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。但并不是所有的負(fù)面判斷認(rèn)知都會產(chǎn)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，量變引起質(zhì)變，只有關(guān)乎主體發(fā)展利益受到影響，并大范圍持續(xù)存在的負(fù)面判斷認(rèn)知才有可能引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

相比金融機(jī)構(gòu)的其他類風(fēng)險(xiǎn)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有不可預(yù)見性、不確定性、內(nèi)部強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、風(fēng)險(xiǎn)共生性和外部強(qiáng)傳導(dǎo)性等特征。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的多重特殊屬性使其愈加成為金融機(jī)構(gòu)不可回避的重大風(fēng)險(xiǎn)因素。根據(jù)普華永道對美國134家銀行高級風(fēng)險(xiǎn)官的調(diào)查顯示，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)對公司市場價(jià)值的影響度排在第一位，對銀行收益的影響度排在第六位?？梢哉f，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為商業(yè)銀行面臨的致命風(fēng)險(xiǎn)。

縱觀世界各國，因金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的經(jīng)營困境甚至金融危機(jī)的事件時(shí)有發(fā)生，各國金融監(jiān)管部門日益重視并不斷強(qiáng)化對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)管，出臺了一系列相關(guān)監(jiān)管措施。與此同時(shí)，巴塞爾委員會不斷提升監(jiān)管級別：1997年，巴塞爾資本協(xié)議將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入市場約束的組成部分;2009年，巴塞爾委員會又明確將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列入第二支柱。目前，各國監(jiān)管部門對于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的界定在表述上雖然略有不同，但在其本質(zhì)和核心內(nèi)容上基本一致：一是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是內(nèi)外部事件所引起的負(fù)面評價(jià);二是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)會造成現(xiàn)實(shí)的或潛在的損失。根據(jù)研究，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體金融體系基本上都經(jīng)歷過金融危機(jī)的洗禮，特別是這些國家公眾媒體高度發(fā)達(dá)，因信息公開和言論自由導(dǎo)致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)更加可怕。為此，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體金融監(jiān)管當(dāng)局都建立了比較完善的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管體系。

我國金融業(yè)實(shí)行分業(yè)監(jiān)管，目前對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控的相關(guān)制度措施突出體現(xiàn)在銀行和證券機(jī)構(gòu)兩方面。2009年8月，銀保監(jiān)會發(fā)布了《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理之中，以引導(dǎo)商業(yè)銀行高度重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理。2016年9月，銀保監(jiān)會又發(fā)布了《銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，明確將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管成為監(jiān)管部門日常監(jiān)管內(nèi)容之一。根據(jù)巴塞爾委員會研究報(bào)告，從2009年到2018年，我國上市銀行管理層的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識呈現(xiàn)逐步提高的趨勢。2020年4月，中國證券業(yè)協(xié)會向券商下發(fā)了《證券公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》征求意見稿。

目前，總體上看，國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理仍然停留在由本單位總務(wù)、宣傳、公關(guān)、市場營銷和風(fēng)控法務(wù)等職能部門負(fù)責(zé)，普遍沒有設(shè)立專門的管理部門，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理層級最高也僅到董秘層，沒有上升到金融機(jī)構(gòu)核心決策層。根據(jù)監(jiān)管部門的要求，上市金融機(jī)構(gòu)一般會聘請專業(yè)的輿情管理公司，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段輔助進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理。但金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理在超前預(yù)防、應(yīng)急處置和管控體系建設(shè)等方面嚴(yán)重滯后，多數(shù)情況下仍是“危機(jī)公關(guān)”的風(fēng)險(xiǎn)處置，充當(dāng)著“救火隊(duì)”的角色。比較典型的案例如2013年某券商的“烏龍指”事件和2016年某券商的“蘿卜章”事件等。

綜上分析，金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件生死攸關(guān)，其造成的負(fù)面影響會嚴(yán)重傷害金融機(jī)構(gòu)本身甚至威脅到整個金融體系。因此，金融監(jiān)管部門和金融機(jī)構(gòu)要高度重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問題，要構(gòu)筑起強(qiáng)力有效的輿情防范和風(fēng)險(xiǎn)處置體制機(jī)制，建立起完善超前的制度體系。

一是制定出臺適合國情的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)法律法規(guī)。目前，我國與金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的法律法規(guī)尚不完善，無法適應(yīng)金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，更沒有覆蓋金融創(chuàng)新和新興金融業(yè)態(tài)衍生出來的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，國家監(jiān)管部門應(yīng)提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)在金融風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管體系中的層級，借鑒國外在該領(lǐng)域的管理經(jīng)驗(yàn)，制定出臺適合國情的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管法律法規(guī)。在具體操作層面，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)涉及的相關(guān)監(jiān)管對象眾多，無法從風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的一一入手，建立與機(jī)構(gòu)資質(zhì)、管理者任職資格相掛鉤的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管懲戒機(jī)制非常必要。與此同時(shí)，建立完善的金融機(jī)構(gòu)外部約束行為規(guī)范更為必要。

二是構(gòu)建覆蓋全國統(tǒng)一聯(lián)動的輿情監(jiān)控體系。金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)同金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)往往相伴而生，具有典型的跨地域和跨行業(yè)特征，金融消費(fèi)者行為主體多樣化加劇了金融業(yè)務(wù)外部聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境的復(fù)雜性和聯(lián)動性。因此，金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防控不能依靠每家機(jī)構(gòu)的單打獨(dú)斗，而需要政府監(jiān)管部門、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、第三方機(jī)構(gòu)等多方的通力合作，構(gòu)建覆蓋全國統(tǒng)一聯(lián)動的輿情監(jiān)控體系。與此同時(shí)，引入大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)手段，為金融監(jiān)管部門和金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)研判以及突發(fā)事件處置提供基礎(chǔ)信息。

三是監(jiān)管部門應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范金融機(jī)構(gòu)的外宣行為。受知識教育水平和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知所限，廣大社會公眾對金融產(chǎn)品或金融服務(wù)的了解程度有限，且社會公眾的認(rèn)知受金融機(jī)構(gòu)的廣告宣傳（包含隱形軟廣文章）影響較大，社會公眾對金融產(chǎn)品或金融服務(wù)的不當(dāng)認(rèn)知是金融機(jī)構(gòu)潛在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要來源。因此，金融監(jiān)管部門應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范金融機(jī)構(gòu)的廣告宣傳行為，嚴(yán)厲打擊消費(fèi)誤導(dǎo)、夸大收益、隱瞞風(fēng)險(xiǎn)等虛假宣傳行為，引導(dǎo)社會公眾樹立正確的投資理念。

四是地方政府應(yīng)建立重大聲譽(yù)危機(jī)應(yīng)對機(jī)制。當(dāng)前，我國宏觀經(jīng)濟(jì)金融形勢總體穩(wěn)定，金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)主要存在于金融體系的薄弱環(huán)節(jié)——地方金融機(jī)構(gòu)和地方政府融資行為。因此，各級地方政府應(yīng)居安思危，謀劃建立地方金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對機(jī)制。一方面要從源頭管控制造謠言和虛假信息傳播，另一方面要建立公開透明的公共宣傳溝通機(jī)制，嚴(yán)禁利用公權(quán)力封鎖消息和隱瞞事實(shí)真相。與此同時(shí)，地方政府要積極幫助金融機(jī)構(gòu)化解風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，讓廣大消費(fèi)者吃下“定心丸”，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)消滅于無形。

五是金融機(jī)構(gòu)要完善內(nèi)部聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控體系。如前文所述，金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)除少數(shù)外部惡意攻擊外，主要來源于本身業(yè)務(wù)操作和內(nèi)部管理環(huán)節(jié)。治標(biāo)必須先治本，如果金融機(jī)構(gòu)在內(nèi)控及其他風(fēng)險(xiǎn)管控環(huán)節(jié)都做到?jīng)]有疏漏，就可從根本上杜絕聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生。因此，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)經(jīng)營狀況和行業(yè)服務(wù)特性，建立完善與自身業(yè)務(wù)運(yùn)營及外部監(jiān)管機(jī)構(gòu)有序銜接的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控體系。正所謂“身正不怕影子斜”，金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)要做到勤勉盡責(zé)、忠于職守，樹立常備不懈的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范意識，培養(yǎng)良好的職業(yè)操守和行業(yè)風(fēng)氣，向廣大金融消費(fèi)者傳遞正能量，努力優(yōu)化改善行業(yè)形象。