醫(yī)治互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥：任何技術(shù)的發(fā)展，都代替不了線下體驗

季琦

互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥

我從所謂的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)酒店業(yè)，已有12個年頭。雖然辛苦勞累，但成果還不錯：雖然起步較晚，但各個方面都在不斷超越同行，慢慢成了中國酒店業(yè)的“頭牌”。加上我連續(xù)創(chuàng)業(yè)了幾個公司，還經(jīng)常被一些新的創(chuàng)業(yè)者請去介紹“經(jīng)驗”。

酒店行業(yè)并不好做，都是些苦活累活，事務(wù)繁瑣，環(huán)節(jié)眾多。經(jīng)濟型連鎖更難，既要好又要便宜，成本稍微高一點，利潤就不見了。365天，天天要睜大眼睛，不能出紕漏;天天要做好生意，哪天差一點，后面就得拼命補。

看別人的企業(yè)沾點互聯(lián)網(wǎng)的光，換個互聯(lián)網(wǎng)的新打法，市值輕輕松松就超越了我們，這挺讓人焦慮的。

另一個焦慮的事情是OTA（在線旅行社）。隨著手機應(yīng)用軟件的普及，OTA們都各顯神通，又是綜合服務(wù)平臺，又是手機門戶。手機屏幕小，容量有限，我們這些單一用途的手機應(yīng)用軟件很難被用戶保留在手機里。瞅著OTA的比例一點點上升，心里著急。

本來OTA（在線旅行社）每間房掙的錢就是我們的兩倍多，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，還會從我們這里搶去更多的市場份額。這樣下去，我們就會淪為掙辛苦錢的幫傭了。

OTA（在線旅行社）的日子好過嗎？也未必。梁建章2013年回到攜程后，大刀闊斧地進行調(diào)整，夜以繼日地工作，又是并購，又是投資。除了要對付來自去哪兒和藝龍的競爭和蠶食，還要提防阿里和騰訊的順手牽羊，真可謂嘔心瀝血。

BAT的日子就好過嗎？馬化騰覺得：互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個企業(yè)看似牢不可破，其實都有大的危機，稍微把握不住社會趨勢，就非常危險，之前積累的東西就可能灰飛煙滅了。

看來大家都在焦慮，都在糾結(jié)，都在苦苦思索和尋覓。我們大家所焦慮的原因就是互聯(lián)網(wǎng)浪潮的不斷涌來。每一次信息技術(shù)的革命給企業(yè)界帶來無窮想象空間的同時，也帶來了轉(zhuǎn)型的危機和被淘汰出局的恐慌。

敝帚自珍——我看好住宿業(yè)

當(dāng)一個問題無解的時候，反觀自身，回顧歷史，也許能找到方向，找到答案。

1949年以前，中國出現(xiàn)過很多“大王”，比如剪刀大王張小泉、粽子大王五芳齋、面粉大王和棉紗大王榮氏家族、烤鴨大王全聚德、火柴大王劉鴻生、萬金油大王胡文虎……

這些都是跟老百姓日常生活密切相關(guān)的行業(yè)，他們在民族資本興起的年代，迅速成為各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物。解放后，他們大多數(shù)被國有化了，至今仍有部分活躍在各自的領(lǐng)域。比如全聚德，已經(jīng)有一百五十多年的歷史。

再看看現(xiàn)在衣、食、住、行各個領(lǐng)域的“大王們”。優(yōu)衣庫、麥當(dāng)勞、希爾頓酒店、達(dá)美航空等，同樣是行行出狀元。這些傳統(tǒng)公司的特點是：歷史長、盈利穩(wěn)定、規(guī)模和市值都不小。

50年、100年前有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗎？沒有。在新技術(shù)不斷出現(xiàn)的時代，高科技公司的產(chǎn)生和淘汰率實在是太高了。

曾經(jīng)作為商學(xué)院案例的惠普已經(jīng)風(fēng)雨飄零;雅虎被谷歌取代，臉譜又搶了谷歌的風(fēng)頭;曾經(jīng)市值2000億美元的諾基亞，被蘋果擠對得難以為繼，70億美元賤賣給了微軟;微軟自己也好不到哪里去，也只能抱團取暖……

50年、100年以后呢？一定還會有更多新興企業(yè)，憑借新技術(shù)，顛覆目前的這些大腕兒們，今天盛極一時的新興企業(yè)，能剩下的不會太多。

再看看今天的世界級酒店集團，大多有四五十年以上的歷史，創(chuàng)立于1919年的希爾頓已經(jīng)擁有百年歷史。50年、100年之后呢？我相信人們還得睡覺，還得出差住宿。因此，我們這些滿足基本生理需求的企業(yè)必定還會存在，只要我們自身不出問題，建立好扎實的基礎(chǔ)和架構(gòu)，相信華住將會有機會和希爾頓一起，躋身世界酒店集團之列。

線上企業(yè)固然好，規(guī)?？梢詷O大，可以達(dá)到千億美元的規(guī)模，但能夠達(dá)到這個量級的企業(yè)數(shù)量極少，競爭將會非常慘烈，企業(yè)的生命周期也會較短。就像曇花，很美，但只能一現(xiàn)。

敝帚自珍，我覺得自己從事的住宿業(yè)也是非常不錯的行業(yè)。在人們發(fā)明出不用睡覺的方法之前，住宿業(yè)一定會存續(xù)。這種貼近人們基本生活的產(chǎn)業(yè)，將會更持久、更穩(wěn)固、更多元。

經(jīng)過以上的思考，心定了一些。但絕不能故步自封，閉門造車，而是要在做好本分的事、練好基本功的基礎(chǔ)上，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

用互聯(lián)網(wǎng)精神打造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)

面對這樣的互聯(lián)網(wǎng)變革，做鴕鳥是不行的。

基于互聯(lián)網(wǎng)的OTA（在線旅行社），每間房每夜掙的錢已經(jīng)是我們實體企業(yè)的兩倍左右，市值經(jīng)過放大更是達(dá)到七八倍之高。我們自己如果不思進取，在移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步變革浪潮中，利潤將會越來越少，最后逃脫不了掙辛苦錢的命運。

十多年前，我剛進入傳統(tǒng)行業(yè)時提出：用IT精神打造傳統(tǒng)企業(yè)。當(dāng)今中國酒店業(yè)真正具備競爭實力的，都是秉承這個精神的企業(yè)。今天，我要再進一步調(diào)整為：用互聯(lián)網(wǎng)精神打造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。不僅僅要使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維是相對于工業(yè)化思維而言的。工業(yè)化時代的標(biāo)準(zhǔn)思維模式是：大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個重要的三位一體被解構(gòu)了。

正是因為工業(yè)化的發(fā)達(dá)，產(chǎn)品和生產(chǎn)能力不僅不再稀缺，而且極大地過剩，產(chǎn)品更多地是以信息的方式呈現(xiàn)，渠道壟斷變得不可能。

最根本的是，媒介壟斷被打破，消費者同時成為媒體生產(chǎn)者和傳播者，通過單向、廣播式傳播方式制造熱門商品，誘導(dǎo)消費行為的模式不再行得通了。原有供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵角色，如品牌商、分銷商和零售商的權(quán)力在稀釋、衰退，甚至終結(jié)。

在消費者主權(quán)的時代，消費信息越來越對稱，價值鏈上的傳統(tǒng)利益集團越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號施令的能力。話語權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移到了消費者手中，消費者通過自媒體，建立和強化了這種自主權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)思維是一種用戶至上的思維。以前的企業(yè)也會講“用戶至上、產(chǎn)品為王”，但這種口號要么是自我標(biāo)榜，要么是出于企業(yè)主的道德自律。但在數(shù)字化時代，“用戶至上”是你把用戶口碑和好評變成了有價值的資產(chǎn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)進一步顛覆了現(xiàn)有的商業(yè)價值體系和參照物。過去，零售商和品牌商習(xí)慣了自吹自擂，而粉絲經(jīng)濟的核心是參與感。我們必須主動邀請用戶參與到從創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的整個價值鏈中來。

移動互聯(lián)網(wǎng)也顛覆了價值創(chuàng)造的規(guī)律。我們必須回歸到商業(yè)的本質(zhì)，找到用戶真正的痛點、癢點，為客戶創(chuàng)造價值。就像雷軍說的，要做出讓用戶尖叫的產(chǎn)品來。如果僅僅提供商品本身的消費價值，由于大量同質(zhì)化商品的存在，粉絲就沒有動力購買你的產(chǎn)品。

任何技術(shù)的發(fā)展，都代替不了線下體驗

線下是我們賴以生存和競爭的根本，但我們必須善用互聯(lián)網(wǎng)工具，用它提高我們的知曉度，提高運營效率，提高用戶的全過程體驗。

許多新興的互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)，做的都是一些“無中生有”的事情。利用服務(wù)和產(chǎn)品的過剩，跟商家討個好折扣，以此吸引大批客戶，低價批發(fā)、低價銷售，美其名曰“團購”。收集一批用戶評價，給商戶評級排名，再設(shè)法跟商家或者用戶收錢，這樣的就叫“點評網(wǎng)”。

他們一旦聚斂了巨大的用戶，就跟過去的分銷渠道一樣，壟斷了商家和用戶交流的渠道，就會擁有很強的話語權(quán)，會在兩邊賺取超額利潤，但更多的是向商家榨取高額傭金。

過去工業(yè)化時代的國美、蘇寧，就是上一代的渠道壟斷者。

對于小型企業(yè)和分散的商家，這些新式的O2O是有幫助的，至少在沒有超越臨界利潤點的時候是利大于弊。但對于大型品牌集團而言，如果一味依賴這些新興的渠道商，將會是災(zāi)難性的。

因為這些新型的“中介”更加容易沉淀用戶、黏著用戶。在社交化、移動化的推動下，還會產(chǎn)生“去品牌化”的情況。中國的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，實際上同時在經(jīng)歷品牌化和去品牌化這兩個既對立又統(tǒng)一的過程。

由于長期輕視和壓抑服務(wù)業(yè)，中國的品牌化趨勢明顯。但是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，有淡化品牌的作用，這就產(chǎn)生了一種“去品牌化”的傾向。

我們可以在這兩種矛盾對立的趨勢里，對絞出一種螺旋式上升的力量來應(yīng)對。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)要在新格局里找到自己的定位和核心價值，必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維。未來是否還需要這種“中介”和中間渠道？未來的品牌集團是否還是今天這樣的模式？這值得我們思考和探索。

比如酒店集團，從最早的重資產(chǎn)模式，進化到今天的輕資產(chǎn)模式，以品牌和管理為主。未來的酒店集團是否應(yīng)該進一步演化，演化成“品牌+管理+渠道”的模式？帶著這樣的思考，我們將會進一步的嘗試和探討。

華住的理想是要成為“線下大王”。我堅信，任何技術(shù)的發(fā)展，都代替不了線下的實體體驗。比如，酒店做好產(chǎn)品和服務(wù)，餐廳做出美味的菜品，永遠(yuǎn)都是我們線下企業(yè)最重要的核心價值。線上平臺永遠(yuǎn)無法替代這種體驗式服務(wù)。

移動互聯(lián)網(wǎng)提供了我們跟用戶溝通和交易的更有效手段，不需要或者極少需要第三者插足其間。我們將自己的核心價值，直接和最終用戶對接，使得服務(wù)方便、迅捷、不貴。在這樣的理念支配下，華住才有希望成為世界酒店業(yè)的翹楚，成為價值數(shù)百億美元的公司。

有焦慮，才會有思考;有思考，才會有突破;有突破，才會有璀璨的未來。線下大王，就是我們醫(yī)治互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的良方。