基于消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)理論看“雙11”購物現(xiàn)象

張華平 重慶市長壽區(qū)教師發(fā)展中心 付正陽 重慶市軌道交通（集團(tuán)）有限公司

一、消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)的理論闡述

消費(fèi)者行為學(xué)是一門旨在研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。從營銷學(xué)角度，這門學(xué)科是為了提供對(duì)消費(fèi)者行為的理解，因?yàn)椤盃I銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。

我們假設(shè)消費(fèi)者是足夠理性的，消費(fèi)者的目標(biāo)是在消費(fèi)能力范圍內(nèi)追求效用最大化，那么學(xué)習(xí)將是消費(fèi)過程中必不可少的環(huán)節(jié)。換句話說，消費(fèi)者只要存在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，就不斷在被市場培訓(xùn)和教育，受到個(gè)人認(rèn)知、生活方式、社會(huì)環(huán)境、階層文化等內(nèi)外部因素影響，消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)能更好的促進(jìn)、優(yōu)化消費(fèi)者購買行為，豐富消費(fèi)購買經(jīng)驗(yàn)，提高消費(fèi)者購買能力，從而影響整個(gè)社會(huì)消費(fèi)行為結(jié)果。

二、雙11購物節(jié)由來及發(fā)展

雙11 電商購物節(jié)從2009 年開始舉辦，發(fā)展至今已經(jīng)歷11 年，雙十一購物活動(dòng)本質(zhì)上是一場消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化的培養(yǎng)。2020 年天貓雙11 全球狂歡季實(shí)時(shí)成交額突破3723 億。據(jù)天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年天貓雙11吸引超過8 億消費(fèi)者、25 萬品牌、500 萬商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆，連年創(chuàng)下業(yè)績新高（見表1、圖1）。

雙11 在2009 年開局之年最早推出的活動(dòng)是雙11 當(dāng)天“半價(jià)搶購”，優(yōu)惠力度和平臺(tái)補(bǔ)貼力度大就是它的標(biāo)簽，通過“半價(jià)”這樣一個(gè)概念造勢宣傳，對(duì)新興一代的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的吸引力比較大，于是在期初幾年順利實(shí)現(xiàn)了銷售額幾何式增長。

近幾年阿里對(duì)于雙11 電商購物節(jié)推出了多維度、多層次、多平臺(tái)協(xié)作一體化的營銷策略，不斷開發(fā)雙11 新鮮的玩法和規(guī)則，讓消費(fèi)者在購物過程中投入更多的時(shí)間和精力去關(guān)注，通過對(duì)雙11 購物節(jié)更多、更深、更全面的學(xué)習(xí)，無形中強(qiáng)化了消費(fèi)者購買意愿。

三、雙 11 活動(dòng)中的營銷理論的運(yùn)用

（一）消費(fèi)者的需求是可以通過學(xué)習(xí)而培養(yǎng)的

管理大師彼得·德魯克認(rèn)為消費(fèi)者學(xué)習(xí)一般是隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)，來源于個(gè)體對(duì)外部知識(shí)的判斷和感知，來源于經(jīng)驗(yàn)，是高度個(gè)人化的知識(shí)。包括消費(fèi)者在購物過程中對(duì)商品的洞察力、直覺、感悟、興趣偏好等經(jīng)驗(yàn)性的總結(jié)。

隨著現(xiàn)代女性越來越注重美容和養(yǎng)生，對(duì)“曬太陽”這件事情發(fā)生了不同的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為適度接受陽光紫外線，有助于促進(jìn)人體對(duì)鈣的吸收。而現(xiàn)在廣大女性在接觸到的醫(yī)美行業(yè)和專業(yè)培訓(xùn)認(rèn)為，抗衰老的第一要義就是注重防曬。由此推動(dòng)了一系列消費(fèi)品如防曬霜，太陽傘，防曬帽，皮膚衣，防曬袖套等產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

從營銷者的角度，消費(fèi)者的需求是可以被發(fā)掘和創(chuàng)造的，只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)精準(zhǔn)定位，通過影響消費(fèi)者的知識(shí)系統(tǒng)和認(rèn)知能力，讓消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)獲取相關(guān)的認(rèn)識(shí)理念，消費(fèi)市場的空間就可以被無限打開，消費(fèi)需求就能被有效挖掘和運(yùn)用。

（二）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)需要強(qiáng)化和保持

消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以改變他的購買態(tài)度和行為方式。然而消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征決定了學(xué)習(xí)需要一定的強(qiáng)度，如何達(dá)到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正面的強(qiáng)化的學(xué)習(xí)，就需不斷喚醒消費(fèi)者的記憶，培訓(xùn)消費(fèi)者的認(rèn)知與知識(shí)技能，從多個(gè)方面去調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性，才有助于銷售業(yè)績的提升。

雙11 活動(dòng)每年一次，每次都能在11 月份掀起一定的購物效應(yīng)，就是充分利用消費(fèi)者學(xué)習(xí)的強(qiáng)化和保持原理。觀察天貓雙11的營銷方案，每年雙11 到來之前進(jìn)行活動(dòng)提前預(yù)熱，并且告知今年活動(dòng)優(yōu)惠規(guī)則，如何提前領(lǐng)取購物紅包、游戲互動(dòng)、跨店優(yōu)惠券，甚至不惜采用價(jià)格歧視的方式，讓有時(shí)間的消費(fèi)者參與每天打卡領(lǐng)紅包、積攢活動(dòng)喵幣換消費(fèi)金等方式，這是阿里營銷策略中對(duì)消費(fèi)者個(gè)人心理進(jìn)行了深入研究，刻意加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的強(qiáng)化，從時(shí)間和空間上給消費(fèi)者學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

（三）善于利用刺激泛化帶動(dòng)非理性消費(fèi)

在雙十一購物節(jié)當(dāng)中，最開始許多消費(fèi)者都是想捂住錢包理智消費(fèi)。然而，事實(shí)證明西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的理性經(jīng)紀(jì)人假設(shè)是理想化狀態(tài)的，現(xiàn)實(shí)中有很大部分非理性行為存在。

刺激泛化是指消費(fèi)者對(duì)某種特定的刺激所做出的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相似刺激當(dāng)中。在淘寶瀏覽數(shù)據(jù)過程中，會(huì)加入大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者搜索和瀏覽的記錄，進(jìn)行相關(guān)商品在關(guān)鍵頁面的重復(fù)展現(xiàn)。比如在服裝頁面，將配飾搭配得喧賓奪主，以達(dá)到刺激泛化，精準(zhǔn)推送的目的，讓本來只想買一件衣服的客戶，最后買了除衣服以外的其他一系列商品。利用活動(dòng)頁面定向推送，甚至融入VR 智能穿搭，配備視頻瀏覽背景音樂，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行視覺泛化刺激、聽覺泛化刺激，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買欲望。

四、消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的運(yùn)用價(jià)值分析

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是影響消費(fèi)者行為的個(gè)體和心理因素之一。通過分析消費(fèi)者在購買決策中的購買動(dòng)機(jī)，有助于我們做營銷方案的時(shí)候能夠找準(zhǔn)精確的目標(biāo)方向。

在這場雙11 血拼戰(zhàn)場當(dāng)中，我既是參與者，也是觀察者。從一個(gè)生活化的購物現(xiàn)象入手去思考，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)中的消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論及其實(shí)踐運(yùn)用，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，理解了天貓雙11 成功背后的營銷邏輯。

圖1

表1 天貓雙11 當(dāng)天歷年銷售額統(tǒng)計(jì) 單位（億）