融媒體背景下江西紅色文化傳播的困境與策略初探

【摘要】江西是中國紅色文化的重要發(fā)源地。本文回顧“融媒體”的建設發(fā)展、“融媒體”與“紅色文化”的相關研究，挖掘江西紅色文化傳播面臨的困境，并提出傳播策略。本文認為，紅色文化是我國的文化基礎和精神動力，具有政治、經(jīng)濟、德育多重價值。紅色文化傳播面臨資源難以維護與管理、傳播意識薄弱、傳播技術專業(yè)性不高等問題，應進一步提升品牌意識，實現(xiàn)多元傳播。

【關鍵詞】紅色文化;融媒體;媒體融合;傳播策略

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.01.081

2020年，黨的第十九屆中央委員會第五次全體會議提出要堅定文化自信，提升國家文化軟實力。在“萬物皆媒”的環(huán)境下，“融媒體”的建設在國家政策的支持下，得以良性發(fā)展。借助“融媒體”的東風，如何傳承紅色文化基因、推介江西紅色文化資源具有顯著現(xiàn)實意義。

1. 融媒體

1.1 “融媒體”建設發(fā)展

2015年，國家出臺《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，指出要建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。2018年，中宣部提出了“在2020年底基本實現(xiàn)全國全覆蓋”的要求。

近年來，融媒體中心建設工作受到黨中央的重視，一系列政策和意見的出臺極大推動了各地的融媒體建設。江西省也加速跑進“融”時代，在全國率先建成省級融媒體技術平臺，融合了江西日報“贛鄱云”和江西廣播電視臺“贛云”資源，打通了全省2個省級媒體、22個市級媒體和100個縣級融媒體中心。全省融媒體建設構建起了“1+2+11+100”的聯(lián)動模式，建立了省市縣三級融媒體聯(lián)動報道機制，實現(xiàn)了全省媒體融合發(fā)展“一盤棋、一張網(wǎng)、一體化”?！叭诿襟w”的發(fā)展帶來了新的傳播業(yè)態(tài)格局，給大眾傳播環(huán)境注入新活力，也為紅色文化傳播提供了新路徑。

1.2 “融媒體”相關研究

美國學者尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出“媒介融合（media convergence）”概念，指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，從而形成一種新的媒介形態(tài)。我國學界和業(yè)界基于“媒介融合”的概念，提出了“融媒體”概念。欒軼玫，楊宏生認為，我國媒介融合經(jīng)歷了“報紙（廣電）上網(wǎng)”階段、“網(wǎng)絡報紙（廣電）”階段、“全媒體”階段、“融媒體”階段，對于“媒介融合”的理念從“全媒體”轉向“融媒體”。郭雯等從“融媒體”談“媒體融合”，認為我國融媒體的發(fā)展經(jīng)歷了“似”融媒體、“實”融媒體、“仿”融媒體、“全”融媒體。

2. 紅色文化

2.1 紅色文化的內涵研究

2.1.1 紅色文化是文化基礎和精神動力

王延光認為，紅色文化具有先進性、革命性、民族性、大眾性、開放性等特點，是中國共產(chǎn)黨領導全國人民在追求民族獨立、人民幸福、國家富強過程中形成的先進文化。紅色資源是紅色文化的物態(tài)文化層，是黨在紅色奮斗歷程中呈現(xiàn)出來的“人”“物”“事”的圖景;為人民服務是紅色文化的行為文化層，為人民服務不是空洞的口號，而是中國共產(chǎn)黨的價值遵循與行動指南。李強認為，紅色文化的本質是中國共產(chǎn)黨人的活動及其成果。紅色文化具有特定的政治內涵，是培養(yǎng)國人文化自信的奠基石和鑄魂育人的精神動力。紅色文化就是中國共產(chǎn)黨人這個群體把馬克思主義基本原理運用到中國實踐中所創(chuàng)造的由一系列思想、觀念、價值、精神、行為構成的特殊文化形態(tài)。

2.1.2 紅色文化是育人資源

郭新春，劉科榮認為，紅色文化產(chǎn)生于新文化運動時期，是中國共產(chǎn)黨帶領全國各族人民在革命、建設、改革、發(fā)展的偉大實踐中創(chuàng)造、積累、傳承的優(yōu)秀文化，是紅色資源、紅色傳統(tǒng)、紅色基因的有機統(tǒng)一，在新時代立德樹人的生動實踐中具有重要價值，是高校重要的育人資源。紅色文化包含的物質與精神層面的內容豐富，既涵蓋中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化，又涵蓋社會主義建設和改革開放時期的社會主義先進文化、科技創(chuàng)新文化、榜樣文化，將紅色文化具有的獨特內在氣質和外在魅力與思政課結合起來，對打造“金課”具有重要意義。

2.2 紅色文化的價值研究

紅色文化是我黨執(zhí)政的珍貴資源和文化基礎，對確保政治穩(wěn)定具有重要意義，具有強大的政治價值;紅色文化也是社會主義市場經(jīng)濟的強大動力，是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟所必需的，具有經(jīng)濟價值;紅色文化可以加強愛國主義和集體主義教育，激發(fā)大學生的愛國熱情，引導當代大學生學習革命先烈艱苦奮斗的精神，增強集體主義觀念。對于紅色文化的德育途徑，紅色文化的德育價值，可體現(xiàn)為紅色文化資源在高校思想政治理論課教學中的應用中，為構建高校紅色教育體系的找到立足點。

2.3 江西紅色文化

江西是中國革命的搖籃，是紅色文化的重要發(fā)源地，被譽為“紅土地”。江西的紅土地孕育了偉大的井岡山精神、蘇區(qū)精神等，全省各地都有革命的古跡、舊址，如革命搖籃井岡山，共和國的誕生地瑞金，軍旗升起的地方南昌，秋收起義的策源地萍鄉(xiāng)等。還有一大批省級愛國主義革命教育基地，江西瑞金是共和國的搖籃，贛州是中國十二大重點紅色旅游景區(qū)之一。紅色文化是江西的名片，思考如何傳播與推介江西紅色文化意義重大。

3. 江西紅色文化傳播面臨困境

3.1 紅色資源維護困難

紅色資源的保護是傳播的前提。江西省紅色文化資源多處于偏遠地區(qū)，難以得到良好保護?，F(xiàn)存的很多資源都在村內，是原來的祠堂、廟宇和地主老宅，歸屬于當?shù)卮迕?。在保護、開發(fā)過程中，涉及產(chǎn)權收購和搬遷安置等問題。此外，由于群眾對紅色資源的歷史背景及其價值了解不多，對保護紅色資源的重要性和緊迫性認識不足，保護意識較差，資源難以得到保護。開放參觀式景觀也存在展覽內容單一、陳列手段落后等問題。

3.2 融媒體中心缺失專業(yè)人才

現(xiàn)有的紅色文化傳播內容版面設計風格固化，難以推陳出新，且內容同質性強。融媒體中心缺乏既擁有紅色知識基礎，又熟練掌握新媒體的專業(yè)運營人員。融媒體的運營需要有專業(yè)、有創(chuàng)意的團隊，但是現(xiàn)有的融媒體中心難以選聘專業(yè)人才專職負責紅色文化的傳播工作。

3.3 單一的傳播內容難以實現(xiàn)個性化需求

雖然江西的融媒體建設已步入第一方陣，但紅色文化的傳播模式仍較單一。紅色文化傳播仍以傳統(tǒng)媒體為主力軍，現(xiàn)存的新媒體資源未能得到良好運用。傳播內容較為單一，單一的傳播內容難以吸引各類受眾。在傳播過程中，忽視了受眾對紅色文化內容的需求?，F(xiàn)有的“融媒體”中心建設雖已較為完善，但面對龐大的用戶群，擁有個性化需求的受眾，現(xiàn)有的紅色文化難以達到預期傳播效果。從長遠來看，難以對江西紅色文化形成有效的傳播模式。

4. 江西紅色文化傳播策略

4.1 旅游推動紅色文化傳播

鼓勵政府和商界聯(lián)合建立文化資源管理基金，解決紅色資源保護困難問題。摸底調查紅色資源，并進行編輯整理、統(tǒng)計造冊和分類歸檔，做好數(shù)據(jù)庫建設。江西旅游資源豐富，可在做好對紅色文化資源保護規(guī)劃的同時，大力宣傳紅色旅游資源，推出各類吸引游客“看江西”的活動，從而實現(xiàn)紅色文化傳播。

4.2 依托新技術實現(xiàn)品牌傳播

互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展催生出多種新媒體形態(tài)，如以微信、微博為代表的社交媒體，以抖音、快手為代表的短視頻、直播等輕傳播平臺，可充分利用VR技術、AR技術等提供紅色文化感受服務。在傳播過程中，逐漸樹立“紅色江西”的品牌意識，打造核心紅色文化品牌，強化受眾對江西紅色文化的理解，實現(xiàn)紅色文化長遠發(fā)展。

4.3 突出受眾主體地位

在融媒體環(huán)境下，信息的傳播實踐過程中要著重關注信息的反饋及互動，這是保障信息有效傳播的重要手段之一。江西紅色文化的傳播要求突出受眾的主體地位，“內容為王”之外，增強平臺的交互性。及時了解受眾的情緒、態(tài)度變化，增強傳播效果，達到“受眾至上”。同時，也要時刻掌握傳播話語權，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)功能不忘輿情監(jiān)控，時刻警惕傳播過程中的“不理性”聲音，做到正確的輿論引導。

5. 結語

紅色文化是由我國革命戰(zhàn)爭年代發(fā)展形成的重要資源，蘊含著豐富的革命精神和深厚的中華歷史文化內涵。紅色文化的傳播具有重要意義。在融媒體時代，江西紅色文化的有效傳播與推介必須克服諸多困難，擴大對紅色資源的保護范圍;增強對紅色文化資源的管理;要宣傳紅色旅游資源，提升民眾對資源的保護意識;配備專業(yè)的紅色文化融媒體中心的運營人員;建立多元傳播的模式;積極關注紅色文化的受眾群體，增強融媒體平臺的交互性;充分掌握傳播過程中的話語權，建立良好的輿論環(huán)境。加強江西紅色文化的對外傳播，也能為描繪江西改革發(fā)展的新畫卷貢獻力量。

作者簡介：張晨，江西九江人、碩士研究生，研究方向：文化傳播。